肖 真，劉文婕，郭 琪

（吉安職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江西吉安 343000）

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，新媒體電商已成為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一個(gè)新發(fā)展重心。2018年，中央一號(hào)文件首次提出“實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略”，“十四五”規(guī)劃又提出“加快數(shù)字化發(fā)展，高度重視數(shù)字賦能鄉(xiāng)村振興”，數(shù)字化已經(jīng)成為推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。建設(shè)和發(fā)展數(shù)字鄉(xiāng)村是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興的重要源泉，也將成為未來幾年我國縣域發(fā)展的主旋律。數(shù)字中國建設(shè)不但能提高人們的幸福生活指數(shù)，而且能助推社會(huì)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

不同于傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，新媒體電商采用直播、短視頻、微博、社群、微信等新媒體手段吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)商品在線銷售。新媒體電商已發(fā)展成為農(nóng)村的朝陽產(chǎn)業(yè)，不僅成為“三農(nóng)”發(fā)展的引擎，還能促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，是鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果的強(qiáng)有力載體[1]。作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和創(chuàng)業(yè)動(dòng)力引擎，新媒體電商可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)資源與產(chǎn)品的重新配置、集成與關(guān)聯(lián)，激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力，在鄉(xiāng)村振興中具有舉足輕重的作用。

1 新媒體電商與鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興的契合點(diǎn)

1.1 發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)與建設(shè)數(shù)字鄉(xiāng)村背景下農(nóng)村電商新業(yè)態(tài)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，農(nóng)村電商在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。隨著農(nóng)村社交電商、社群電商、直播助農(nóng)等新業(yè)態(tài)、新模式的涌現(xiàn)和發(fā)展，廣大農(nóng)村地區(qū)已基本消除了與城市的空間差距，逐步實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。鄉(xiāng)村振興以農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)與模式創(chuàng)新為關(guān)鍵要素和核心變量，數(shù)字化賦能農(nóng)業(yè)農(nóng)村從傳統(tǒng)農(nóng)村電商升級(jí)到新媒體電商平臺(tái)，如淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等平臺(tái)都將大數(shù)據(jù)技術(shù)、農(nóng)業(yè)科技、人工智能等應(yīng)用到農(nóng)村電商的發(fā)展，持續(xù)推進(jìn)農(nóng)村電商的數(shù)字化發(fā)展[2]。

1.2 探索新媒體電商發(fā)展的創(chuàng)新性和持續(xù)性，促進(jìn)生態(tài)扶貧與生態(tài)振興的有效銜接

綠水青山就是金山銀山，要以生態(tài)振興促進(jìn)我國新農(nóng)村建設(shè)，走生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展之路[3]。為了實(shí)現(xiàn)生態(tài)扶貧與生態(tài)振興的有效銜接，要從保持農(nóng)村新媒體電商的可持續(xù)性與創(chuàng)新性發(fā)展入手，立足農(nóng)村鮮明的生態(tài)優(yōu)勢，讓良好生態(tài)成為鄉(xiāng)村振興的支撐點(diǎn)。通過大力培育生態(tài)農(nóng)業(yè)、發(fā)展5G 智慧農(nóng)業(yè)，探索出充分發(fā)揮新媒體電商在服務(wù)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興中新動(dòng)能作用的具體路徑，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)民富、農(nóng)村美、農(nóng)業(yè)強(qiáng)的鄉(xiāng)村振興目標(biāo)。

2 新媒體電商的應(yīng)用現(xiàn)狀

近年來，我國縣域電商公共服務(wù)體系日益完善，在新媒體電商發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下，努力破解農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境和創(chuàng)新電商助農(nóng)已成為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的重要任務(wù)。目前，因農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈配套體系不健全、缺少專業(yè)化電商品牌等問題，縣域電商無法在本地特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢基礎(chǔ)上充分發(fā)揮新媒體電商賦能鄉(xiāng)村振興的引擎作用。基于此，不斷探索“新媒體平臺(tái)+電商”助農(nóng)的新模式，構(gòu)建利益共享的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈體系，為鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)新媒體電商力量具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2.1 “電商+直播+農(nóng)產(chǎn)品”模式

農(nóng)村直播電商是拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，促進(jìn)農(nóng)民增收，助推鄉(xiāng)村振興的有效途徑。農(nóng)民變身網(wǎng)絡(luò)主播，將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)全過程實(shí)時(shí)展示給消費(fèi)者，幫助宣傳推廣優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售額[4]。通過各類新媒體電商平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了資源合理配置下的“線上+線下”雙渠道營銷模式，這不僅能保障農(nóng)產(chǎn)品的銷售活力，還能帶動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展，加快鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)振興。

近年來，江西省吉安市遂川縣為解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，大力推廣直播帶貨等銷售模式，不斷健全完善市場供應(yīng)鏈體系，提升當(dāng)?shù)毓逢裟X茶葉的品牌知名度，增加了普通農(nóng)戶的收入。因此，以新媒體直播平臺(tái)為工具，以電商為基礎(chǔ)，通過整合優(yōu)化跨區(qū)域資源，推動(dòng)鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，釋放鄉(xiāng)村振興新活力。

2.2 “微信社群+社交電商”模式

微信線上平臺(tái)在全國各鄉(xiāng)村地區(qū)被廣泛應(yīng)用，積極引導(dǎo)企業(yè)、電商平臺(tái)、個(gè)體農(nóng)戶等實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)要積極建立微信電商服務(wù)中心，將社交線上傳播與線下體驗(yàn)結(jié)合，與消費(fèi)者展開立體式互動(dòng)，才能真正達(dá)到社群營銷的最佳效果。例如，吉安市青原區(qū)、吉水縣多地通過大力發(fā)展微信社交電商，在社群或者朋友圈中廣泛推廣“十薈團(tuán)”“橙興優(yōu)選”“多多買菜”等微信拼團(tuán)小程序售賣蜜橘、腐竹、火腿等土特產(chǎn)品，并積極邀請(qǐng)線上消費(fèi)者親自到果園、農(nóng)場等農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地參觀體驗(yàn)，以刺激消費(fèi)，拉動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。此外，微商能通過其公眾號(hào)、微信群聊進(jìn)行直播與宣傳，在聊天、分享生活的社交基礎(chǔ)上最大限度地挖掘了潛在消費(fèi)者，將信息資源共享到銷售及售后流程中，創(chuàng)新了銷售模式與渠道[5]?？傊源髷?shù)據(jù)為依托，借助新媒體電商的力量，充分利用社會(huì)化平臺(tái)資源，可以有效提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，激活鄉(xiāng)村振興新動(dòng)能。

3 新媒體電商賦能鄉(xiāng)村振興的優(yōu)化路徑

3.1 堅(jiān)持“黨建引領(lǐng)+電商直播+優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”模式

政府要充分發(fā)揮新媒體電商助力鄉(xiāng)村振興的引擎作用，首先要提高政治站位，深入貫徹落實(shí)黨的十九屆六中全會(huì)精神。農(nóng)村地區(qū)要充分利用新媒體營銷優(yōu)勢，將鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)與農(nóng)村電商深度融合發(fā)展，著力打造出具有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，幫助農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的“產(chǎn)銷對(duì)接”向“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品訂單”“直播+電商+農(nóng)產(chǎn)品”等模式轉(zhuǎn)型，有效避免農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，使新媒體電商發(fā)展的重要性上升到一個(gè)新高度[6]。

吉安市各縣（區(qū)）需立足本土優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，如遂川縣的茶葉和金橘、安福縣的火腿、吉水縣水南鎮(zhèn)的腐竹等，綜合考慮農(nóng)產(chǎn)品的特性和發(fā)展空間，將其精深加工成品牌產(chǎn)品，再借助抖音等短視頻、直播新媒體電商平臺(tái)，把更多的農(nóng)產(chǎn)品由商品變?yōu)椤熬W(wǎng)貨”。例如，遂川縣湯湖鎮(zhèn)南屏村是吉安職業(yè)技術(shù)學(xué)院鄉(xiāng)村振興駐點(diǎn)幫扶地，也是狗牯腦茶葉種植、生產(chǎn)與加工的原產(chǎn)地。圍繞“黨建助力直播”模式，吉安職業(yè)技術(shù)學(xué)院充分發(fā)揮電子商務(wù)專業(yè)優(yōu)勢，組織師生到南屏村實(shí)地開展狗牯腦茶直播活動(dòng)，通過直播帶貨的方式擴(kuò)大其品牌影響力，利用好高校教師專業(yè)優(yōu)勢和學(xué)生實(shí)踐助力鄉(xiāng)村振興。

3.2 發(fā)展“農(nóng)村社交電商+特色產(chǎn)業(yè)”模式

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新媒體電商加大了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的曝光和傳播力度，能讓世界各地網(wǎng)民輕松了解鄉(xiāng)村各類特色產(chǎn)業(yè)、民俗村落、休閑農(nóng)業(yè)和旅游景點(diǎn)等，增強(qiáng)鄉(xiāng)村優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)能力[7]。農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既是促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展的基礎(chǔ)，又是助農(nóng)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的動(dòng)力。在移動(dòng)社交和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展背景下產(chǎn)生的社交電商能有效地拉近消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的距離，幫助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者更加敏銳地捕捉到市場需求變化和顧客的消費(fèi)感受。將特色文化引入農(nóng)村電商，打造大規(guī)模特色農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈和“電商+旅游”產(chǎn)業(yè)鏈，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供新思路。構(gòu)建“農(nóng)村電商+特色鄉(xiāng)村文化”新模式、營建鄉(xiāng)村振興新生態(tài)都需要借助社交電商的力量。

例如，萬安縣依靠鄉(xiāng)村旅游資源，建立花花世界、田北農(nóng)民畫村等特色景點(diǎn)，主推農(nóng)家樂餐飲、民宿客棧及周邊旅游產(chǎn)品，大力扶持電商企業(yè)和當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶進(jìn)行網(wǎng)上銷售。吉安市各縣（區(qū)）可以通過構(gòu)建“社交電商+特色鄉(xiāng)村文化”“直播電商+紅色旅游”等新模式，更好地宣傳紅色旅游品牌，拓展旅游產(chǎn)業(yè)鏈，將本市獨(dú)特的廬陵文化、紅色文化、進(jìn)士文化等文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢。同時(shí)，可推行“電商+商標(biāo)+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式來發(fā)展茶葉、烏雞、火腿等地方名品優(yōu)品，提升特色產(chǎn)業(yè)綜合競爭力和影響力。

3.3 鼓勵(lì)“電商平臺(tái)‘新農(nóng)人’+返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)”模式

新媒體電商助力鄉(xiāng)村振興需要積極培育一大批“新農(nóng)人”和“三農(nóng)”領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。只有當(dāng)農(nóng)民實(shí)現(xiàn)向網(wǎng)商、服務(wù)商、客服、農(nóng)業(yè)經(jīng)紀(jì)人等多種身份的成功轉(zhuǎn)型，才能更好地服務(wù)于鄉(xiāng)村振興。數(shù)字化人才是推進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，更是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵所在。尤其在如今全民抗疫的特殊時(shí)期，“三農(nóng)”領(lǐng)域短視頻也成為農(nóng)業(yè)創(chuàng)新、農(nóng)民創(chuàng)業(yè)的新方向，不少農(nóng)村青年、大學(xué)畢業(yè)生、退役軍人及電商精英成為了農(nóng)村電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的主力軍[8]。此外，本土電商企業(yè)和職業(yè)院校要主動(dòng)發(fā)揮各自的社會(huì)服務(wù)功能，積極參與鄉(xiāng)村振興的新媒體電商項(xiàng)目，幫助農(nóng)民轉(zhuǎn)型成“新農(nóng)人”，提供專業(yè)的咨詢服務(wù)指導(dǎo)等，加強(qiáng)校企村的密切合作。

加快建立“新農(nóng)人”直播電商技能培訓(xùn)體系與機(jī)制已成為各鄉(xiāng)村地區(qū)關(guān)注的重點(diǎn)。依托吉安市鄉(xiāng)村振興開展社會(huì)技能培訓(xùn)，培養(yǎng)出有情懷、懂產(chǎn)品、能運(yùn)營、愛農(nóng)業(yè)的農(nóng)村直播電商實(shí)用型人才，不僅需要構(gòu)建政校企協(xié)同育人機(jī)制，而且需要政府政策支持、企業(yè)項(xiàng)目資源和學(xué)校教學(xué)引導(dǎo)。1）政府部門要重點(diǎn)支持培育農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)帶頭人，對(duì)鄉(xiāng)村的電商創(chuàng)業(yè)就業(yè)給予利好政策，鼓勵(lì)農(nóng)村電商企業(yè)與知名社交或新媒體平臺(tái)開展項(xiàng)目合作。如組織開展“新農(nóng)人計(jì)劃”，孵化農(nóng)民主播，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供“用得上”的電商人才[9]。2）職業(yè)院校要基于對(duì)企業(yè)需求、電商行業(yè)發(fā)展潮流的把握，創(chuàng)新課堂教學(xué)模式，真正做到“引企入校+引項(xiàng)目入教室”，重點(diǎn)培養(yǎng)電商專業(yè)學(xué)生在直播銷售、平臺(tái)運(yùn)營管理等方面的實(shí)操實(shí)踐能力。同時(shí)，創(chuàng)新實(shí)行“教室+市場”“實(shí)訓(xùn)室+項(xiàng)目”“工作室+企業(yè)”等教學(xué)形式，并融合創(chuàng)業(yè)教育與素質(zhì)教育，加強(qiáng)“新農(nóng)人”新媒體電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)技能訓(xùn)練。

4 結(jié)語

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，發(fā)揮新媒體電商在鄉(xiāng)村振興中的引擎作用，不僅是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展的必然趨勢，也是助力鄉(xiāng)村振興的有效路徑。通過“直播+產(chǎn)業(yè)+助農(nóng)”新媒體電商模式，可促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，使鄉(xiāng)村振興得以真正實(shí)現(xiàn)。在鞏固脫貧攻堅(jiān)成果時(shí)期，盡快探索出新媒體電商賦能農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的具體應(yīng)用路徑已經(jīng)成為鄉(xiāng)村建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急。電子商務(wù)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，各地區(qū)要立足地方實(shí)際，深耕當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村文化內(nèi)容，優(yōu)化整合多方資源打造地方農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)業(yè)品牌，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，加快鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興[10]。在此過程中，模式創(chuàng)新、人才培養(yǎng)、產(chǎn)業(yè)孵化等都將成為各鄉(xiāng)村振興所在地發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)的重要舉措，也在推動(dòng)農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)業(yè)升級(jí)、農(nóng)民增收等方面發(fā)揮著不可或缺的作用。要讓互聯(lián)網(wǎng)真正扎根農(nóng)業(yè)，形成新媒體電商、農(nóng)村電商和助農(nóng)發(fā)展的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，努力讓直播助農(nóng)等新模式變成幫助農(nóng)村農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和鄉(xiāng)村振興的重要手段。