王軍（黑龍江農(nóng)場經(jīng)濟(jì)管理雜志社）

媒體融合是以互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通信、云計(jì)算等新興技術(shù)為支撐，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體融合的媒介創(chuàng)新。融媒體時(shí)期需要打破傳統(tǒng)出版模式，重視出版渠道的融合，進(jìn)一步滿足人們個(gè)性化、實(shí)時(shí)化、多元化閱讀需求。數(shù)字出版業(yè)對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)形成了巨大沖擊，同時(shí)也帶來了出版經(jīng)濟(jì)新機(jī)遇，還需要從數(shù)字技術(shù)革命的特點(diǎn)出發(fā)，研究出版經(jīng)濟(jì)的新特質(zhì)，為出版經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入新活力。

一、媒體融合的新特征

（一）技術(shù)性融合

隨著大數(shù)據(jù)、云存儲(chǔ)、智能化技術(shù)的快速發(fā)展，尖端技術(shù)日益從互聯(lián)網(wǎng)媒體擴(kuò)展到主流媒體，使媒體融合以不斷創(chuàng)新的形式出現(xiàn)，各類傳統(tǒng)媒體在數(shù)字信息技術(shù)的支持下亮點(diǎn)頻出、迭代升級(jí)。最初，傳統(tǒng)出版業(yè)與數(shù)字媒體處于各自獨(dú)立發(fā)展的狀態(tài)，數(shù)字信息技術(shù)一開始甚至還是傳統(tǒng)出版業(yè)的敵人，但數(shù)字媒體擅長的是技術(shù)創(chuàng)新，缺乏的是足夠的內(nèi)容，因缺乏內(nèi)容深耕使數(shù)字媒體影響力不能持續(xù)擴(kuò)大，因此數(shù)字出版業(yè)迫切需要與傳統(tǒng)出版業(yè)進(jìn)行合作共融，數(shù)字媒體不斷嘗試多種方式與制作內(nèi)容豐富的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。隨著傳統(tǒng)出版業(yè)在信息時(shí)代內(nèi)容制作成本的不斷增加，受眾群體的限制，以及缺乏更加廣闊的傳播渠道，使得傳統(tǒng)出版業(yè)日益需要數(shù)字媒體技術(shù)的支持，需要以新的經(jīng)濟(jì)模式建立一個(gè)更加完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。社會(huì)也需要通過數(shù)字出版業(yè)與傳統(tǒng)出版業(yè)的融合來達(dá)到消除假知識(shí)和假科學(xué)的效果，進(jìn)一步解決數(shù)字媒體粗制濫造的問題，實(shí)現(xiàn)新型技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)品的創(chuàng)新融合。在兩者的共同驅(qū)動(dòng)下，近年來媒體融合表現(xiàn)出明顯的以技術(shù)為主導(dǎo)、以內(nèi)容為支撐的基本特征，使新興閱讀方式日益成為主流，并得到快速發(fā)展。

（二）柔性化融合

為了保持媒體行業(yè)的健康發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體的融合還表現(xiàn)出明顯的柔性特征。融媒體時(shí)代既要保持傳統(tǒng)媒體的獨(dú)立性，又要發(fā)揮數(shù)字媒體的強(qiáng)勁動(dòng)能。第一，傳統(tǒng)出版業(yè)經(jīng)過最初的摸索后，已經(jīng)認(rèn)識(shí)到數(shù)字媒體是不可阻擋的潮流，傳統(tǒng)媒體必須主動(dòng)求新求變才能適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的讀者需求，于是主動(dòng)開啟了內(nèi)容與技術(shù)融合的革命。當(dāng)前，傳統(tǒng)出版業(yè)開始普遍從以紙質(zhì)出版為主逐步向數(shù)字媒體延伸，表現(xiàn)出傳統(tǒng)出版業(yè)漸進(jìn)性轉(zhuǎn)型的特征。第二，全媒體出版不同于數(shù)字出版的概念，而是傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字出版業(yè)的自動(dòng)化延伸，保留了傳統(tǒng)出版業(yè)的獨(dú)立性，傳統(tǒng)出版業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)不會(huì)成為數(shù)字媒體的附庸。第三，傳統(tǒng)出版業(yè)認(rèn)識(shí)到必須將新技術(shù)與傳統(tǒng)圖書出版方式相融合，進(jìn)一步把紙質(zhì)圖書延伸到全媒體，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值最大化，從而滿足讀者日益?zhèn)€性化的閱讀需求。傳統(tǒng)出版業(yè)更加重視引進(jìn)具有信息技術(shù)視野的編輯人才，著力開發(fā)自己的科技公司，逐步發(fā)展新技術(shù)。未來的圖書出版必將是各展所長，傳統(tǒng)出版業(yè)與新媒體必然在圖書市場各顯神通，以往的惡性競爭也必將向協(xié)同發(fā)展的方向前進(jìn)，從而獲得更廣闊的生存空間。

（三）生態(tài)化融合

媒體融合將更具備生態(tài)化融合的特征，強(qiáng)調(diào)根據(jù)市場需要進(jìn)行出版資源的優(yōu)化配置，注重消除傳統(tǒng)媒體與新興媒體的內(nèi)卷式競爭，兩種媒體將以低成本、高效率、精準(zhǔn)化的方式融合，出版資源將得到高效率的應(yīng)用。編輯人員流動(dòng)更加頻繁，媒體組織活力不斷增強(qiáng)，資源配置更優(yōu)。一方面，傳統(tǒng)媒體在社會(huì)輿論引導(dǎo)中仍占主導(dǎo)地位。另一方面，新媒體依托其速度優(yōu)勢將在社會(huì)治理中發(fā)揮重要作用。新時(shí)代的出版經(jīng)濟(jì)將在新媒體融合態(tài)勢下表現(xiàn)出內(nèi)容為主、技術(shù)為輔的特征，技術(shù)將為內(nèi)容服務(wù)，并不斷提升技術(shù)出版行業(yè)的地位，技術(shù)將不僅是出版業(yè)的工具，技術(shù)本身還會(huì)帶來出版業(yè)革命性的變化，如從報(bào)紙到電視的變革。內(nèi)容經(jīng)過數(shù)字技術(shù)加工后會(huì)形成一個(gè)全新的專業(yè)知識(shí)處理系統(tǒng)，內(nèi)容將變成技術(shù)的重要組成部分，如一些帶有信息檢索與查詢功能的APP，本身既是技術(shù)也是內(nèi)容，技術(shù)與內(nèi)容可以同時(shí)構(gòu)建出版商的核心競爭力，同時(shí)優(yōu)化融媒體時(shí)代出版經(jīng)濟(jì)的競爭形式，推動(dòng)出版資源的深度融合，促進(jìn)特色出版資源的開發(fā)，日益淘汰傳統(tǒng)的出版業(yè)發(fā)展形式。人工智能技術(shù)出現(xiàn)后，通過人工智能可以把讀者感興趣的多種內(nèi)容整合在一起，根據(jù)用戶的指令增長出新知識(shí)，技術(shù)將實(shí)現(xiàn)自我超越。傳統(tǒng)出版與數(shù)字媒體融合經(jīng)歷了電子書、專業(yè)數(shù)據(jù)庫和知識(shí)服務(wù)等幾個(gè)階段，現(xiàn)代出版業(yè)市場將以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以不同方法將知識(shí)匯集在一起，釋放出獨(dú)特的生產(chǎn)力，達(dá)到刺激產(chǎn)生新思想的效果，實(shí)現(xiàn)了知識(shí)的生態(tài)化整合。

二、出版業(yè)將出現(xiàn)的新變化

（一）技術(shù)革命的被動(dòng)化

數(shù)字時(shí)代是技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)代，技術(shù)會(huì)促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)生新的價(jià)值，如通過大數(shù)據(jù)技術(shù)可以創(chuàng)造新內(nèi)容，技術(shù)將不僅是獲得信息的工具，技術(shù)還會(huì)成為內(nèi)容的重要組成部分。出版業(yè)作為新一輪科技革命的接受者，出版業(yè)和出版企業(yè)都要適應(yīng)產(chǎn)業(yè)的自我革新和自我升級(jí)。本質(zhì)上看，新科技必然攜帶新技術(shù)進(jìn)入出版業(yè)，出版業(yè)必須以正確姿態(tài)迎接技術(shù)進(jìn)步，且技術(shù)更迭的速度會(huì)不斷加快，新技術(shù)和新產(chǎn)品將不斷涌現(xiàn)，雖然當(dāng)下新技術(shù)還具有不穩(wěn)定性，一定程度上給讀者造成困擾，增加了出版企業(yè)的成本，但新技術(shù)的普及速度會(huì)不斷加快，隨著技術(shù)更新成本的降低、產(chǎn)品的日漸成熟，出版企業(yè)將獲得更高收益。技術(shù)與內(nèi)容的融合將帶來內(nèi)容價(jià)值的最大化和不斷創(chuàng)新的內(nèi)容，從而達(dá)到你中有我、我中有你的狀態(tài)，促進(jìn)出版業(yè)態(tài)不斷升級(jí)。

（二）出版產(chǎn)品的創(chuàng)新化

數(shù)字技術(shù)將推動(dòng)出版產(chǎn)品走向既實(shí)又虛的時(shí)代。第一，技術(shù)改變了出版業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)模式，優(yōu)化了出版業(yè)的基本理論，重新構(gòu)建了人們對(duì)出版業(yè)的認(rèn)識(shí)。隨著電子書、數(shù)據(jù)庫、知識(shí)服務(wù)的發(fā)明，出版業(yè)日益向個(gè)性化和智能化方向發(fā)展，如數(shù)字技術(shù)促進(jìn)了一系列看得見但又摸不到的信息傳遞方式，為人們提供了大量虛擬閱讀產(chǎn)品，只要人們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)就可以得到與實(shí)體圖書一樣的閱讀資源，這種定制閱讀產(chǎn)品既可以是數(shù)字形態(tài)的，也可以是紙質(zhì)形態(tài)的。第二，數(shù)字技術(shù)加快了圖書出版進(jìn)程，簡化了編輯過程，提高了編輯效率，增強(qiáng)了編輯的創(chuàng)新性，強(qiáng)調(diào)借助人工智能技術(shù)進(jìn)行圖書資源的開發(fā)，重視根據(jù)時(shí)代的需要快速開發(fā)出符合潮流的一類或某個(gè)熱門圖書產(chǎn)品。第三，出版產(chǎn)品的創(chuàng)新還體現(xiàn)在出版流程速度加快、讀者參與圖書出版創(chuàng)新等方面。讀者可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與作者保持互動(dòng)，對(duì)圖書出版的過程進(jìn)行影響，強(qiáng)調(diào)圖書出版更加尊重和契合讀者的意愿，實(shí)現(xiàn)了讀者對(duì)圖書出版的參與，從根本上改變了圖書出版的方式，強(qiáng)調(diào)了圖書出版商借助信息技術(shù)了解讀者的需求，進(jìn)一步提高圖書出版的針對(duì)性、適應(yīng)性和有效性。

三、出版經(jīng)濟(jì)的新屬性

（一）重視讀者體驗(yàn)

傳統(tǒng)的出版經(jīng)濟(jì)以降低圖書制作成本、保證文字精準(zhǔn)性為主，未能充分考慮讀者的需求，不注重根據(jù)不同類型讀者采用不同出版方式，如傳統(tǒng)出版業(yè)的編輯未能從讀者角度考慮文字的表述方式，不注重分析讀者的閱讀體驗(yàn)，未能將文本內(nèi)容與精神價(jià)值統(tǒng)一起來，同樣的文字內(nèi)容總是以同樣的字體或字號(hào)呈現(xiàn)，采用統(tǒng)一的排版方式?，F(xiàn)代的出版經(jīng)濟(jì)更關(guān)注讀者的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)從讀者的興趣、喜好、文化接受能力出發(fā)，科學(xué)地在文字中配以插圖或使用配音輔助閱讀方式，甚至文字與圖畫的創(chuàng)作表達(dá)方式也不相同，對(duì)不同年齡、職業(yè)、教育背景的讀者也會(huì)采用不同的圖書編輯方式與傳遞方式。出版經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)借助互聯(lián)網(wǎng)與讀者保持互動(dòng)，廣泛調(diào)研和征集讀者意見，重視優(yōu)化讀者反饋信息渠道，從而提高出版經(jīng)濟(jì)的市場適應(yīng)性。

（二）創(chuàng)新傳播技術(shù)

新的傳播技術(shù)增強(qiáng)了媒體與讀者的互動(dòng)性，可隨時(shí)隨地滿足讀者的多樣化閱讀需求。以往傳統(tǒng)的出版技術(shù)僅支持文字傳播，信息傳播量有限，閱讀形式較為枯燥，難以獲得良好的輔助信息?，F(xiàn)代媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)了聲光電的融合，紙質(zhì)書的內(nèi)容可以采用不同的方式呈現(xiàn)，并給人們帶來獨(dú)特的感受。屏幕閱讀與紙書閱讀給讀者帶來不同的閱讀感受，屏幕閱讀得到越來越多的重視。隨著聲光電技術(shù)與耳體分工結(jié)合，可優(yōu)化讀者的閱讀體驗(yàn)，讀者可根據(jù)自己的需求把視覺與聽覺結(jié)合起來，達(dá)到邊聽邊看的效果。新技術(shù)進(jìn)一步推動(dòng)了新內(nèi)容的創(chuàng)造，新的產(chǎn)品形式必然引導(dǎo)文字創(chuàng)作向新的方向發(fā)展，這極大地催生了新閱讀產(chǎn)品的誕生，并優(yōu)化了人們的思維認(rèn)知。

（三）擴(kuò)展出版邊界

融媒體打破了傳統(tǒng)出版業(yè)的邊界，使出版業(yè)日益向文化產(chǎn)業(yè)的方向發(fā)展，形成了傳媒行業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的新秩序。第一，新形態(tài)的出版物更注重場景的設(shè)計(jì)，閱讀主客觀的界限被打破，強(qiáng)大的讀者互動(dòng)能力催生了出版業(yè)的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，讀者的參與式閱讀激發(fā)了更大的閱讀需求，并帶動(dòng)了周邊副產(chǎn)品的開發(fā)，如隨著新型閱讀方式的出現(xiàn)，出版業(yè)不僅開辟了網(wǎng)絡(luò)圖書供給載體，還促進(jìn)了直播閱讀的興起，這種互動(dòng)方式不僅可以打破傳統(tǒng)閱讀主體與客體的界限，還提高了讀者信息接受的程度，信息發(fā)布與接受的質(zhì)量。更高級(jí)別的融合還可以促進(jìn)新知識(shí)的產(chǎn)生，從而在知識(shí)付費(fèi)層面擴(kuò)大出版業(yè)的影響，有助于出版業(yè)把握時(shí)代的特征，不斷滿足人們更多的精神文化需求。

四、出版經(jīng)濟(jì)發(fā)展策略

（一）需要優(yōu)質(zhì)的出版企業(yè)

數(shù)字技術(shù)不斷向前發(fā)展，出版業(yè)深度融合，新形態(tài)出版物不斷涌現(xiàn)，使市場更需要優(yōu)質(zhì)的出版企業(yè)家，來加速推動(dòng)技術(shù)與內(nèi)容的深度融合。一方面，出版企業(yè)應(yīng)了解市場，把握讀者需求，掌握新時(shí)代的出版技術(shù)特征，了解什么技術(shù)可以產(chǎn)生什么產(chǎn)品，不同產(chǎn)品如何使用，從而找出產(chǎn)品與需求的平衡點(diǎn)。另一方面，新時(shí)代的出版企業(yè)必須把握這個(gè)世界的趨勢，了解出版業(yè)的現(xiàn)狀，明確現(xiàn)代出版業(yè)的競爭著力點(diǎn)，能夠運(yùn)用出版創(chuàng)新產(chǎn)品和媒體融合宣揚(yáng)時(shí)代精神，敢于投入到新技術(shù)、新產(chǎn)品的開拓性創(chuàng)新中。同時(shí)，好的出版企業(yè)還要具有文化傳承的理想主義精神，能夠把握讀者的需求、民族的需求和國家的需求，真正創(chuàng)造出內(nèi)容與技術(shù)兼容的優(yōu)質(zhì)出版作品。出版企業(yè)應(yīng)按照我國出版業(yè)的法律法規(guī)積極推動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)新進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的同步發(fā)展，進(jìn)一步肩負(fù)起文化傳承的時(shí)代使命。

（二）走高質(zhì)量發(fā)展道路

媒體融合背景下的出版經(jīng)濟(jì)應(yīng)當(dāng)符合我國低碳、共享、高效的發(fā)展理論要求。出版經(jīng)濟(jì)應(yīng)當(dāng)遵循市場規(guī)律，按照市場要求完善編輯、印刷和宣傳等出版各環(huán)節(jié)，將市場意識(shí)貫穿于我國出版經(jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)始終。深度開展讀者調(diào)研工作，結(jié)合讀者的需求開展選題調(diào)研，選擇適應(yīng)讀者和市場的出版內(nèi)容，具體可結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)開展調(diào)研，通過合理的數(shù)據(jù)篩選與分析提高市場靈敏度，及時(shí)將各種信息匯總，從而提高市場化水平。進(jìn)一步優(yōu)化圖書信息的宣傳方式，在新媒體時(shí)代積極創(chuàng)新宣傳辦法，重視借助新興媒體傳播圖書信息，及時(shí)總結(jié)產(chǎn)品賣點(diǎn)，有效開展?fàn)I銷。還要根據(jù)不同時(shí)期的特點(diǎn)選擇不同的發(fā)行策略，切實(shí)發(fā)揮競爭優(yōu)勢，有效避免同行業(yè)的惡性競爭。新時(shí)代的出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)遵循市場規(guī)律，重視以柔性方式向新媒體滲透，切忌盲目追求經(jīng)濟(jì)效益，防止“一切向錢看”帶來的弊端，能夠根據(jù)時(shí)代風(fēng)向及時(shí)調(diào)整出版策略，積極提高出版作品格調(diào)，從而推動(dòng)出版企業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展。

（三）把握技術(shù)進(jìn)步新機(jī)遇

為了使出版企業(yè)走上發(fā)展的快車道，還要優(yōu)化圖書出版工作模式，發(fā)揮計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的重要作用，積極利用好新興出版工具。一方面，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的重要作用，借助大數(shù)據(jù)、云存儲(chǔ)與智能化技術(shù)，把握出版業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括著力提高編輯速度，優(yōu)化手稿錄入方式。利用計(jì)算機(jī)迅速完成核稿，通過即時(shí)通信工具保持與外界的溝通。另一方面，發(fā)揮電商平臺(tái)的作用，依托電商渠道促進(jìn)出版業(yè)銷售渠道的變革，使紙質(zhì)圖書以外的出版載體快速發(fā)展，從而減少印刷、交易、存儲(chǔ)成本?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體技術(shù)給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，原來的圖書出版模式已經(jīng)難以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求，需要加大出版創(chuàng)新，重視轉(zhuǎn)變出版思維，積極把握時(shí)代內(nèi)涵，結(jié)合新舊媒體構(gòu)建新型產(chǎn)業(yè)鏈條，出版業(yè)角色重新進(jìn)行定位，達(dá)到出版營銷不斷創(chuàng)新的效果。

五、結(jié)論

出版業(yè)應(yīng)把握新時(shí)代特征，掌握出版經(jīng)濟(jì)的變化，基于新的傳媒行業(yè)規(guī)律把握出版經(jīng)濟(jì)的增長點(diǎn)，不斷向新業(yè)態(tài)發(fā)起一輪又一輪的進(jìn)攻，這樣才能推動(dòng)技術(shù)與內(nèi)容的高度整合，從而構(gòu)建更加優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)鏈條，讓融媒體時(shí)代的出版業(yè)碩果累累，積極實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的跨越式發(fā)展，增加我國出版業(yè)競爭力。