李文新，胡雨竹，王淑娟

(湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430068)

在疫情防控常態(tài)化背景下，游客出行距離和時(shí)長(zhǎng)受到限制，旅游企業(yè)面臨較大的內(nèi)外部不確定性風(fēng)險(xiǎn)，因此，加快旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、構(gòu)建特色商業(yè)模式以提高價(jià)值創(chuàng)造能力是行業(yè)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。天目湖旅游公司位于江蘇省常州市所轄溧陽(yáng)市，2017年9月在上交所成功上市。該公司充分發(fā)揮經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人文底蘊(yùn)深厚、交通便利的長(zhǎng)三角區(qū)位優(yōu)勢(shì)，憑借“復(fù)合型產(chǎn)品、多元化市場(chǎng)和系統(tǒng)化服務(wù)”的“商養(yǎng)學(xué)閑情奇”一站式旅游休閑商業(yè)模式形成旅游目的地集聚區(qū)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。本文選取天目湖公司作為研究對(duì)象，借助PCDA模型探究天目湖公司商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造的舉措及實(shí)施效果。

1 商業(yè)模式及構(gòu)成要素

早期學(xué)者將商業(yè)模式定義為企業(yè)為獲取收益而采取的一系列活動(dòng)或者機(jī)制[1]，但這種觀點(diǎn)降低了商業(yè)模式研究的學(xué)科屬性與學(xué)術(shù)價(jià)值[2]。后續(xù)學(xué)者將視線轉(zhuǎn)到價(jià)值視角下的商業(yè)模式，如Bernd認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的邏輯，不僅為客戶創(chuàng)造價(jià)值，也為其他利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值[3]。

關(guān)于商業(yè)模式的構(gòu)成要素，Gray Hamel(2000)認(rèn)為其包括核心戰(zhàn)略、資源、顧客界面和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)四個(gè)維度[4]；原磊構(gòu)建的“3-4-8”商業(yè)模式中包括目標(biāo)顧客、價(jià)值內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、業(yè)務(wù)定位、伙伴關(guān)系、隔絕機(jī)制、收入模式、成本管理等八要素[5]；此后還出現(xiàn)了魏煒的六要素[6]理論。學(xué)者多采用Osterwalder的九要素商業(yè)畫(huà)布模型，即客戶群體、價(jià)值主張、客戶關(guān)系、渠道通路、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、成本構(gòu)成、收入來(lái)源等[7]。國(guó)內(nèi)學(xué)者基于Osterwalder的九要素商業(yè)畫(huà)布模型，從價(jià)值定位、顧客關(guān)系、基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)管理和盈利能力四個(gè)方面構(gòu)建了O2O商業(yè)模式[8]。本文充分考慮旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)特征，認(rèn)為其商業(yè)模式應(yīng)由自然資源、產(chǎn)品服務(wù)、關(guān)鍵能力、合作伙伴、價(jià)值配置、核心戰(zhàn)略、目標(biāo)客戶、營(yíng)銷渠道、盈利模式等要素構(gòu)成。

2 商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造的PCDA模型

2.1 商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造邏輯

為揭示商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造的邏輯關(guān)系，需厘清價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞及價(jià)值獲取等相關(guān)概念。Osterwalder等[7]認(rèn)為價(jià)值主張是企業(yè)能提供給顧客的受益集合，價(jià)值創(chuàng)造是將資源、業(yè)務(wù)能力整合進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張的運(yùn)作機(jī)制。從利益相關(guān)者視角，價(jià)值創(chuàng)造是企業(yè)為落實(shí)價(jià)值主張而與客戶、供應(yīng)商和合作伙伴間的共同生產(chǎn)過(guò)程，基于不同的利益相關(guān)者可將價(jià)值分配細(xì)分為價(jià)值傳遞與價(jià)值獲取。價(jià)值傳遞是企業(yè)向外部利益相關(guān)者(顧客)分配價(jià)值的過(guò)程，而價(jià)值獲取是向股東、債權(quán)人、員工等內(nèi)部利益相關(guān)者分配價(jià)值的過(guò)程[9]。

2.2 PCDA模型

通過(guò)對(duì)商業(yè)模式的價(jià)值邏輯分析可以看出，價(jià)值創(chuàng)造是商業(yè)模式最核心的邏輯模塊，不僅是落實(shí)企業(yè)價(jià)值主張的運(yùn)作機(jī)制，也是價(jià)值分配的前提。根據(jù)項(xiàng)國(guó)鵬(2015)的PCAA模型，價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值分配與獲取是商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造的核心邏輯[10]。本文基于上述模型，嘗試將“價(jià)值傳遞”環(huán)節(jié)納入價(jià)值創(chuàng)造模型中，從而構(gòu)建PCDA價(jià)值創(chuàng)造模型(圖1)，即價(jià)值主張(Value Proposition)—價(jià)值創(chuàng)造(Value Creation)—價(jià)值傳遞(Value Deliever)—價(jià)值獲取(Value Acquisition)，通過(guò)厘清商業(yè)模式要素與價(jià)值創(chuàng)造之間的邏輯關(guān)系，進(jìn)而剖析商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造的具體路徑。

圖1 PCDA價(jià)值創(chuàng)造模型：商業(yè)模式要素及邏輯關(guān)系

3 基于PCDA模型的天目湖旅游股份公司商業(yè)模式

3.1 價(jià)值主張

企業(yè)在構(gòu)建商業(yè)模式時(shí)，首先應(yīng)厘清為客戶提供什么價(jià)值。由于旅游業(yè)的特殊性，多數(shù)企業(yè)是依托基礎(chǔ)資源構(gòu)建產(chǎn)品服務(wù)。原生自然風(fēng)景本身就能為游客提供獨(dú)特而純粹的體驗(yàn)，因此自然資源與產(chǎn)品服務(wù)共同構(gòu)成價(jià)值主張。

3.1.1自然資源天目湖公司以河流、湖泊、天目山脈等自然生態(tài)為依托，形成了集山水、竹海、溫泉于一體的自然景觀資源，其中山水園、南山竹海、御水溫泉等已被評(píng)為國(guó)家5A級(jí)景區(qū)。山水園依托天目湖水庫(kù)構(gòu)建，湖中島嶼散落，植被覆蓋率高達(dá)85%；南山竹海以毛竹景觀為主體，以中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的竹文化和壽文化為底蘊(yùn)，開(kāi)發(fā)五大功能游覽區(qū)；溫泉地?zé)峋挥诖鞑夯鹕綆r盆地東南邊緣，在長(zhǎng)三角溫泉資源相對(duì)匱乏的環(huán)境下，御水溫泉是得天獨(dú)厚的稀缺資源。

3.1.2產(chǎn)品服務(wù)天目湖景區(qū)早期主要為顧客提供山水園觀光游覽服務(wù)。隨著觀光旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，該公司積極開(kāi)發(fā)其他產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了向“觀光+旅游”復(fù)合型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)。目前，天目湖公司致力于為消費(fèi)者提供“商養(yǎng)學(xué)閑情奇”全方位服務(wù)體驗(yàn)，以山水園、竹海、溫泉等5A級(jí)景區(qū)為主，借助旅游大數(shù)據(jù)分析，針對(duì)傳統(tǒng)旅行社、OTA電商、酒店會(huì)務(wù)、療休養(yǎng)等細(xì)分市場(chǎng)推出個(gè)性化產(chǎn)品，例如商務(wù)旅游、康養(yǎng)健身、研學(xué)教育、親子游、探險(xiǎn)游、培訓(xùn)拓展等系列產(chǎn)品和服務(wù)。此外，天目湖公司根據(jù)游客時(shí)間、精力、偏好等提供定制服務(wù)，最大限度滿足小眾群體的長(zhǎng)尾需求。

3.2 價(jià)值創(chuàng)造

3.2.1核心戰(zhàn)略核心戰(zhàn)略是企業(yè)為創(chuàng)造價(jià)值而提出的長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃。天目湖公司的戰(zhàn)略定位是“一站式旅游休閑模式實(shí)踐者”，著力將旗下旅游產(chǎn)品組合打造成集景區(qū)觀光、溫泉休閑、會(huì)議商務(wù)等眾多功能于一體的一站式旅游目的地。這種戰(zhàn)略布局對(duì)自然資源依賴小，具有異地復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，天目湖公司積極融入地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展總體戰(zhàn)略，依托環(huán)繞溧陽(yáng)市全境、外環(huán)和內(nèi)環(huán)交織、國(guó)內(nèi)唯一的彩虹公路，將原來(lái)較為分散的旅游資源進(jìn)行串聯(lián)整合，極大地促進(jìn)了“一站式旅游目的地”戰(zhàn)略的落地實(shí)施。天目湖公司提出未來(lái)將持續(xù)專注旅游主業(yè)發(fā)展，以戰(zhàn)略投融資策略帶動(dòng)業(yè)績(jī)提升，以良好的基本面發(fā)展支撐擴(kuò)張步伐，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造及可持續(xù)性發(fā)展。

3.2.2合作伙伴合作伙伴強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)造離不開(kāi)供應(yīng)商、其他利益相關(guān)者的相互協(xié)作。由于天目湖山水園依靠水庫(kù)建立，必須兼顧經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境保護(hù)，為此，公司與全球最大的水上樂(lè)園設(shè)計(jì)和生產(chǎn)商——加拿大白水公司達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，由該公司提供全套優(yōu)質(zhì)安全、節(jié)能環(huán)保的水上游樂(lè)設(shè)備。在與旅行社合作方面，公司大力開(kāi)展與攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、途牛、驢媽媽旅游網(wǎng)等在線旅行社合作。同時(shí)也與其他大型企事業(yè)單位、自駕車俱樂(lè)部等單位達(dá)成合作，在更大范圍內(nèi)謀求發(fā)展。2021年9月，溧陽(yáng)城發(fā)與天目湖公司簽署股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議，溧陽(yáng)城發(fā)持有公司 11.61%的股份，成為天目湖第二大股東。天目湖公司通過(guò)主動(dòng)引入國(guó)有資金，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，切實(shí)提高了價(jià)值創(chuàng)造能力。

沙盤模擬實(shí)訓(xùn)課程屬于綜合實(shí)訓(xùn)，內(nèi)容涉及到戰(zhàn)略管理、生產(chǎn)管理、銷售管理、財(cái)務(wù)管理等等多門課程的知識(shí)。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，又需要進(jìn)行好團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理，競(jìng)爭(zhēng)策略的制定與實(shí)施等等，因此，沙盤實(shí)訓(xùn)課程既具有知識(shí)性，又具有實(shí)戰(zhàn)性。

3.2.3關(guān)鍵能力關(guān)鍵能力是企業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的持續(xù)動(dòng)力，包括：開(kāi)發(fā)能力和服務(wù)能力。在開(kāi)發(fā)能力方面，天目湖公司自2006年開(kāi)始，相繼開(kāi)發(fā)南山竹海景區(qū)、溫泉休閑度假產(chǎn)品，南山小寨和水世界項(xiàng)目已投入運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)大御水溫泉項(xiàng)目等。系列產(chǎn)品一經(jīng)推出后即受到消費(fèi)者追捧，獲得良好的市場(chǎng)效應(yīng)。在景區(qū)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，公司將生態(tài)保護(hù)作為首要目標(biāo)，天目湖水至今仍保持著國(guó)家二級(jí)飲用水標(biāo)準(zhǔn)，南山植被覆蓋率保持98%以上，極大地促進(jìn)了景區(qū)旅游業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。在服務(wù)能力方面，天目湖通過(guò)設(shè)立游客滿意度KPI，成立旅游管家服務(wù)隊(duì)伍，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)；建立以游客滿意為導(dǎo)向的服務(wù)管理體系，制定一系列服務(wù)質(zhì)量的控制標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范員工服務(wù)行為、提升服務(wù)質(zhì)量；通過(guò)構(gòu)建智慧旅游信息化服務(wù)系統(tǒng)，提升顧客體驗(yàn)度，及時(shí)獲取顧客反饋信息，促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量提升。

3.2.4價(jià)值配置價(jià)值配置是為了創(chuàng)造價(jià)值而進(jìn)行的資源和活動(dòng)的配置。由于旅游資源的季節(jié)特征和游客消費(fèi)習(xí)慣，旅游業(yè)有著明顯的淡旺季，天目湖觀光類旅游產(chǎn)品山水園和南山竹海也受季節(jié)性消費(fèi)影響。為了提高淡季經(jīng)營(yíng)收入，天目湖相繼投運(yùn)了溫泉、水世界樂(lè)園等產(chǎn)品。這種資源和活動(dòng)的重新配置，不僅優(yōu)化企業(yè)生產(chǎn)要素組合，也落實(shí)了“商養(yǎng)學(xué)閑情奇”全方位服務(wù)的價(jià)值主張。

3.3 價(jià)值傳遞

價(jià)值傳遞是企業(yè)將價(jià)值傳遞給客戶的過(guò)程。而如何將自己的產(chǎn)品或服務(wù)推向消費(fèi)者，則需要企業(yè)明確目標(biāo)客戶和營(yíng)銷渠道。

3.3.1目標(biāo)客戶天目湖各類旅游產(chǎn)品的客群定位及功能呈現(xiàn)明顯的差異化特征：山水園和南山竹海偏重觀光型旅游，而溫泉項(xiàng)目聚焦休閑康養(yǎng)旅游，游客覆蓋面較廣，適合各類人群；水世界項(xiàng)目多設(shè)趣味類設(shè)施，是具有娛樂(lè)屬性的主題公園，更適合青少年消費(fèi)者或親子游群體；御水溫泉客棧和南山竹?？蜅３惋嬜∷薹?wù)外，還提供會(huì)務(wù)、休閑、宴會(huì)等綜合服務(wù)，能夠滿足商務(wù)人群的需求。

3.3.2營(yíng)銷渠道天目湖公司目前營(yíng)銷渠道有：一是策劃旅游熱點(diǎn)活動(dòng)，依托溧陽(yáng)茶葉節(jié)，打造文化節(jié)慶活動(dòng)；二是各類賽事活動(dòng)，承辦國(guó)內(nèi)外高峰論壇；三是制造網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，通過(guò)抖音打卡、微博話題、微視頻大賽等方式持續(xù)強(qiáng)化旅游IP；四是積極融入旅游聯(lián)盟組織的促銷活動(dòng)，通過(guò)資源整合形成整體對(duì)外宣傳，提升區(qū)域影響力，在2018年第三屆中國(guó)旅游IP高峰論壇上，天目湖憑借獨(dú)特的自然景觀和突出的品牌優(yōu)勢(shì)斬獲三項(xiàng)大獎(jiǎng)；五是設(shè)立游客中心，為顧客提供導(dǎo)游接待和門票辦理等業(yè)務(wù)，有效提高游客體驗(yàn)與客單價(jià)。此外，該公司與浙江歡樂(lè)風(fēng)暴文化創(chuàng)意公司在2021年達(dá)成戰(zhàn)略合作，后續(xù)將圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新，在人才引進(jìn)、平臺(tái)建設(shè)、自媒體傳播等方面，持續(xù)加強(qiáng)自媒體矩陣建設(shè)與內(nèi)容生產(chǎn)，提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效率，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)產(chǎn)品流量與經(jīng)營(yíng)突破。

3.4 價(jià)值獲取

價(jià)值獲取是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的最終結(jié)果，盈利模式是價(jià)值捕獲的具體方式，通過(guò)不同盈利渠道實(shí)現(xiàn)價(jià)值增殖。天目湖公司一方面通過(guò)價(jià)值主張與創(chuàng)造活動(dòng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)落地，另一方面通過(guò)價(jià)值傳遞識(shí)別目標(biāo)客戶，拓寬銷售渠道，最終完成利益相關(guān)者的價(jià)值分配，促進(jìn)企業(yè)價(jià)值獲取。天目湖的盈利模式是通過(guò)景區(qū)及主題公園等基礎(chǔ)產(chǎn)品吸引游客，圍繞基本產(chǎn)品打造酒店、餐飲、溫泉等產(chǎn)品引導(dǎo)游客深度旅游和二次消費(fèi)。本文從盈利模式出發(fā)，通過(guò)盈利渠道、收入來(lái)源及結(jié)構(gòu)、盈利能力及市場(chǎng)價(jià)值等維度剖析其價(jià)值獲取狀況及能力，進(jìn)一步驗(yàn)證PCDA模型的價(jià)值創(chuàng)造效果。

3.4.1盈利渠道盈利渠道主要取決于企業(yè)擁有的稟賦資源及提供的產(chǎn)品服務(wù)。天目湖公司的盈利渠道主要包括5個(gè)方面：一是景區(qū)，主要包括湖里山、龍興島、茶島、竹博館、小鳥(niǎo)天堂、竹文化館、熊貓館等自然景觀；二是御水溫泉，主要包括魚(yú)療、礦療、理療等服務(wù)體驗(yàn)；三是酒店和客棧，包括竹溪谷酒店、南山竹?？蜅?、御水溫泉客棧、露營(yíng)帳篷基地等；四是水世界，包括寶貝樂(lè)園、超級(jí)臺(tái)風(fēng)、加勒比海水城等游樂(lè)項(xiàng)目；五是旅行社，包括導(dǎo)游接待、網(wǎng)絡(luò)預(yù)定、景點(diǎn)門票辦理等項(xiàng)目(表1)。

表1 天目湖公司主要盈利渠道

3.4.2營(yíng)業(yè)收入總額及結(jié)構(gòu)從圖2可見(jiàn)，景區(qū)、酒店、溫泉三項(xiàng)業(yè)務(wù)構(gòu)成天目湖公司的主要收入來(lái)源，2016-2020年雖呈緩慢下降趨勢(shì)，占比由90.18%降至88.88%，但仍占絕對(duì)主力地位。水世界、旅行社及其他業(yè)務(wù)收入占比盡管從2016年的9.82%增至2020年的11.12%，但貢獻(xiàn)仍然較小。究其原因，水世界產(chǎn)品存在季節(jié)性限制，旅行社同質(zhì)化嚴(yán)重，溢價(jià)空間不高，導(dǎo)致企業(yè)能捕獲的價(jià)值有限。而觀光、休閑產(chǎn)品體現(xiàn)較突出的資源稟賦和地域特色，對(duì)游客有較強(qiáng)吸引力，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值獲取的主要來(lái)源。

圖2 天目湖公司2016-2020年?duì)I業(yè)收入總額及結(jié)構(gòu)

從圖2還可以看出，2016-2019年，天目湖公司營(yíng)收總額一直穩(wěn)中有升，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)4.5%，表明公司經(jīng)營(yíng)狀況和經(jīng)濟(jì)效益良好，通過(guò)一站式旅游休閑模式實(shí)現(xiàn)了價(jià)值增殖。2020年初新冠疫情爆發(fā)后，公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有所下滑，營(yíng)收總額同比下降25.62%。通過(guò)對(duì)比旅游業(yè)上市公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、業(yè)務(wù)相似度、主營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成等因素，本文選擇麗江股份、峨眉山A、三特索道進(jìn)行橫向?qū)Ρ?。圖3表明，2019-2021年疫情前后，天目湖公司營(yíng)收增長(zhǎng)在可比上市公司中位居第一，特別是2021年第一季度，營(yíng)收增長(zhǎng)率超過(guò)250%，遙遙領(lǐng)先，業(yè)績(jī)呈現(xiàn)大幅反彈和強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)勢(shì)頭，較好地印證了天目湖公司的商業(yè)模式具有較強(qiáng)的韌性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

圖3 可比上市公司營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)率

3.4.3盈利能力選取銷售凈利率和凈資產(chǎn)收益率(ROE)對(duì)比分析四家公司的盈利能力。無(wú)論從銷售凈利率(圖4)還是ROE觀察(圖5)，天目湖公司都處于相對(duì)領(lǐng)先地位，銷售凈利率僅次于歷史悠久的行業(yè)龍頭麗江股份，ROE基本處于第一,且總體變化趨勢(shì)較平穩(wěn)。特別是銷售凈利率，2015-2019年間在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)的情況下，天目湖公司一直呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，疫情肆虐的2020年，公司的銷售凈利率也是跌幅最小的。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)充分表明天目湖公司的產(chǎn)品服務(wù)具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和較高的品牌溢價(jià)，商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)企業(yè)具有較強(qiáng)的價(jià)值創(chuàng)造能力。

圖4 可比上市公司銷售毛利率對(duì)比

圖5 可比上市公司凈資產(chǎn)收益率對(duì)比

3.4.4市場(chǎng)價(jià)值市盈率指標(biāo)體現(xiàn)資本市場(chǎng)對(duì)公司未來(lái)發(fā)展的評(píng)價(jià)和信心。鑒于靜態(tài)市盈率的滯后性及動(dòng)態(tài)市盈率可能導(dǎo)致預(yù)測(cè)的不確定性，本文選取滾動(dòng)市盈率(TTM)來(lái)進(jìn)行分析。TTM是以連續(xù)4個(gè)財(cái)務(wù)季度的盈利作為對(duì)比基數(shù)滾動(dòng)計(jì)算的市盈率，具有連續(xù)動(dòng)態(tài)可比的特征。從圖6可以看出，從2018年底至2020年第一季度，天目湖的TTM處于行業(yè)領(lǐng)先地位，呈穩(wěn)定上升趨勢(shì)，反映出天目湖旅游公司的商業(yè)模式和發(fā)展前景在資本市場(chǎng)得到投資者認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)價(jià)值的逐年增長(zhǎng)。

圖6 可比上市公司滾動(dòng)市盈率(TTM)對(duì)比

4 結(jié)論及建議

4.1 結(jié)論

1)天目湖公司的“一站式旅游目的地”模式具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)了全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展，有效提升企業(yè)盈利能力。

2)商業(yè)模式創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵在于企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)。天目湖公司以顧客需求為導(dǎo)向，深入挖掘區(qū)域景觀特性和基底文化，因地制宜地推出新產(chǎn)品和服務(wù)，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化和精細(xì)打磨，保障了產(chǎn)品的落地運(yùn)營(yíng)。

3)價(jià)值創(chuàng)造和獲取離不開(kāi)商業(yè)模式各構(gòu)成要素的整體協(xié)作。首先，天目湖公司以提供優(yōu)質(zhì)多元化產(chǎn)品服務(wù)為目標(biāo)，通過(guò)規(guī)劃核心戰(zhàn)略、建立合作關(guān)系、加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力、優(yōu)化價(jià)值配置等方法實(shí)現(xiàn)了價(jià)值創(chuàng)造。其次，利用數(shù)字化技術(shù)，精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)客戶并進(jìn)行全方位多渠道營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了價(jià)值傳遞。最后，隨著產(chǎn)品布局的完善，盈利渠道更加多元化，通過(guò)景區(qū)門票、索道、酒店住宿、游玩項(xiàng)目、溫泉浴、餐飲等多種渠道實(shí)現(xiàn)了價(jià)值獲取。

4.2 建議

商業(yè)模式的構(gòu)建與企業(yè)自身所處行業(yè)、發(fā)展?fàn)顩r緊密相關(guān)。由于企業(yè)發(fā)展階段不同和認(rèn)知能力限制，所設(shè)計(jì)的商業(yè)模式不可能一蹴而就，需系統(tǒng)規(guī)劃、由點(diǎn)到面、因地制宜、循序漸進(jìn)實(shí)施，并根據(jù)運(yùn)行結(jié)果及時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整。天目湖公司在未來(lái)發(fā)展中，應(yīng)抓住疫情導(dǎo)致出境游受限、內(nèi)循環(huán)促進(jìn)加速消費(fèi)升級(jí)、高收入階層旅游度假消費(fèi)無(wú)處釋放的機(jī)遇，繼續(xù)深耕高端客戶市場(chǎng)，加大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新；要強(qiáng)化科技賦能，推進(jìn)全景VR、云上游覽等智慧旅游，滿足游客多感官體驗(yàn)和多樣化需求；應(yīng)加大品牌宣傳和營(yíng)銷渠道創(chuàng)新。相比麗江股份、峨眉山等老牌旅游企業(yè)，天目湖旅游的品牌知名度相對(duì)不高，公司一方面可深挖地域文化內(nèi)涵，傳承溧陽(yáng)新四軍根據(jù)地等紅色基金，打造特色小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村休閑旅游和紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品，通過(guò)多種跨界形式拓展覆蓋面，通過(guò)多元內(nèi)容、多元平臺(tái)、多元行業(yè)的跨界營(yíng)銷[11]，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力和社會(huì)美譽(yù)度。