秦雪冰

(華東師范大學(xué) 傳播學(xué)院， 上海 200241)

帕米拉·麥克道(Pamela McCorduck)在MachinesWhoThink一書(shū)中說(shuō)：“某種形式上的人工智能觀點(diǎn)，遍布于整個(gè)西方知識(shí)分子歷史中，是一個(gè)急需被實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想?！?1)Pamela McCorduck，Machines Who Think：A Personal Inquiry into the History and Prospects of Artificial Intelligence，Natick，MA：A K Peters，Ltd.，2004，p.16.1956年達(dá)特茅斯會(huì)議上McCarthy和Lochester首次使用人工智能(Artificial Intelligence)的概念，此后經(jīng)歷了人工智能的形成時(shí)期、人工智能的冬天、人工智能的發(fā)展時(shí)期和繁榮時(shí)期。如今，人工智能蓬勃發(fā)展，在自然語(yǔ)言處理、機(jī)器學(xué)習(xí)、智能推理、智能行動(dòng)等方面的應(yīng)用均取得了成功。近些年，人工智能開(kāi)始應(yīng)用于廣告業(yè)務(wù)流程中，在消費(fèi)者洞察、廣告設(shè)計(jì)、廣告文案、廣告投放與優(yōu)化等方面開(kāi)始智能化，以人工智能為技術(shù)基礎(chǔ)形成的廣告，被視為智能廣告。隨著智能廣告在實(shí)踐中不斷取得突破，智能廣告成為學(xué)術(shù)研究的重點(diǎn)和熱點(diǎn)。然而，目前智能廣告研究中在話語(yǔ)體系的厘清、歷史脈絡(luò)的梳理、演進(jìn)機(jī)理的甄別等方面存在諸多問(wèn)題，影響了學(xué)術(shù)對(duì)話的有效性以及相關(guān)研究的推進(jìn)，這就需要對(duì)智能廣告的演進(jìn)邏輯進(jìn)行深入的考察和分析。

一、日常話語(yǔ)與理論話語(yǔ)：智能廣告的話語(yǔ)體系

米歇爾·?？抡J(rèn)為，“誠(chéng)然，話語(yǔ)是由符號(hào)構(gòu)成的，但是，話語(yǔ)所做的，不止是使用這些符號(hào)以確指事物。正是這個(gè)‘不止’使話語(yǔ)成為語(yǔ)言和話語(yǔ)所不可減縮的東西，正是這個(gè)‘不止’才是我們應(yīng)該加以顯示和描述的”(2)米歇爾·?？拢骸吨R(shí)考古學(xué)》，謝強(qiáng)、馬月譯，北京：生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店，1998年，第61頁(yè)。。正是基于此，米歇爾·?？绿岢觥安话选辉侔选捳Z(yǔ)當(dāng)做符號(hào)的整體來(lái)研究(把能指成分歸結(jié)于內(nèi)容或者表達(dá))，而是把話語(yǔ)作為系統(tǒng)地形成這些話語(yǔ)所言及的對(duì)象的實(shí)踐來(lái)研究”(3)米歇爾·?？拢骸吨R(shí)考古學(xué)》，第61頁(yè)。。智能廣告實(shí)踐的發(fā)展和學(xué)術(shù)研究的推進(jìn)，為廣告實(shí)踐和理論研究帶來(lái)了新的話語(yǔ)，這些話語(yǔ)逐漸形成一系列的概念、范疇及相應(yīng)的表達(dá)方式，成為話語(yǔ)體系。話語(yǔ)體系是思想理論體系的表征，體現(xiàn)了話語(yǔ)主體對(duì)智能廣告的理解，也凝聚了話語(yǔ)主體在智能廣告中形成的價(jià)值觀。但是，目前智能廣告話語(yǔ)體系龐雜不清，概念眾多，概念及范疇交叉、重疊、邊界模糊，導(dǎo)致研究的推進(jìn)缺少共同的話語(yǔ)基礎(chǔ)，這就需要對(duì)一系列的概念、范疇及相應(yīng)的表達(dá)方式進(jìn)行考證和辨析。

1.智能廣告。智能廣告這個(gè)表述最早出現(xiàn)在刊于2005年第4期《廣告大觀(綜合版)》上的《上下文廣告：智能廣告的前奏》一文中。該文篇幅短小，不屬于學(xué)術(shù)論文，是前沿介紹，內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的動(dòng)向，文中并未對(duì)智能廣告的內(nèi)涵和外延進(jìn)行界定。最早對(duì)智能廣告概念進(jìn)行界定是在2008年。有學(xué)者認(rèn)為，智能廣告是以Web3.0為平臺(tái)，以人工智能等技術(shù)為支撐的一系列新興廣告形態(tài)，這些形態(tài)共同的本質(zhì)能力是能夠針對(duì)用戶接觸媒體的習(xí)慣做出簡(jiǎn)單的分析歸納、推理判斷，進(jìn)而合理地安排廣告發(fā)布方式，解決傳統(tǒng)廣告無(wú)法解決的定向、精準(zhǔn)、高效的問(wèn)題。這些具有近乎人類思考和行動(dòng)的簡(jiǎn)單推理判斷能力的廣告形態(tài)，稱為智能廣告(4)易龍：《智能廣告初論》，《新聞界》2008年第8期。。當(dāng)時(shí)業(yè)界的智能廣告實(shí)踐幾乎未興起，學(xué)界智能廣告的研究尚未開(kāi)展，因此，這一概念并未引起重視，也未形成影響。智能廣告一詞再次引起關(guān)注是在2017年，但學(xué)者和業(yè)界鮮少對(duì)其進(jìn)行界定，只有一些初步的認(rèn)識(shí)，比如認(rèn)為智能廣告是使用人工智能技術(shù)進(jìn)行的廣告活動(dòng)等等。目前來(lái)看，學(xué)界和業(yè)界所形成的共識(shí)是智能廣告是一種廣告形態(tài)，這種廣告形態(tài)是以人工智能為技術(shù)基礎(chǔ)所形成的，區(qū)別于過(guò)去以人的腦力為基礎(chǔ)所形成的廣告形態(tài)。

2.程序化購(gòu)買(mǎi)與廣告智能投放。2012年，阿里巴巴推出了第一個(gè)廣告交易平臺(tái)TANX，廣告市場(chǎng)上出現(xiàn)了第一個(gè)需求方平臺(tái)，為沃爾沃投放了中國(guó)第一單實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB廣告(Real-Time Bidding)。此后，業(yè)界開(kāi)始使用程序化購(gòu)買(mǎi)(或程序化交易)的概念來(lái)指涉這一廣告投放行為。程序化購(gòu)買(mǎi)是通過(guò)廣告技術(shù)平臺(tái)，自動(dòng)地購(gòu)買(mǎi)廣告位進(jìn)行廣告投放，目的是實(shí)現(xiàn)廣告位自動(dòng)購(gòu)買(mǎi)與廣告投放的最小人工化，同時(shí)達(dá)到廣告投放效果的最優(yōu)化。之后，廣告技術(shù)平臺(tái)不斷發(fā)展并完善，至臻成熟。目前，廣告技術(shù)平臺(tái)包括將媒體和廣告主連接在一起的廣告交易平臺(tái)(Ad Exchange)、幫助廣告主投放和管理廣告的需求方平臺(tái)即DSP(Demand Side Platform)、幫助媒體投放和管理廣告位的供應(yīng)方平臺(tái)即SSP(Sell-Side Platform)。在2017年以后，隨著智能廣告成為學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)，學(xué)界將使用技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行廣告投放的行為界定為廣告智能投放。具體而言，廣告智能投放指的是對(duì)照數(shù)字化的消費(fèi)者生活方式衡量體系，準(zhǔn)確識(shí)別消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，運(yùn)用程序化投放工具優(yōu)化廣告投放媒體組合，將個(gè)性化廣告內(nèi)容進(jìn)行直達(dá)用戶的廣告投放(5)姜智彬、馬欣：《領(lǐng)域、困境與對(duì)策：人工智能重構(gòu)下的廣告運(yùn)作》，《新聞與傳播評(píng)論》2019第5期。。

程序化購(gòu)買(mǎi)與廣告智能投放指的是廣告業(yè)務(wù)流程中的同一個(gè)環(huán)節(jié)，即廣告投放也叫媒介投放，兩者的內(nèi)涵和外延是一致的，但所使用的概念和表達(dá)方式不同。究其根源在于，程序化購(gòu)買(mǎi)是廣告公司從日常實(shí)踐中對(duì)廣告技術(shù)平臺(tái)的使用特征提出的概念，與傳統(tǒng)的媒介人員與媒體廣告部洽談中人工主導(dǎo)媒介投放的過(guò)程不同，使用廣告技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行投放設(shè)置好程序后無(wú)需人工介入即可自動(dòng)進(jìn)行媒介廣告位購(gòu)買(mǎi)和廣告投放，因此，這個(gè)概念鮮明地體現(xiàn)了廣告公司視角。在傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)流程中，廣告投放指的是廣告制作完成后，購(gòu)買(mǎi)媒介版面并進(jìn)行投放的過(guò)程。廣告智能投放沿襲了傳統(tǒng)廣告概念中廣告投放的概念，又突出了人工智能的特性。從影響力來(lái)看，由于程序化購(gòu)買(mǎi)概念的產(chǎn)生早于廣告智能投放，并且程序化購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)在業(yè)界形成共識(shí)，逐漸對(duì)學(xué)界產(chǎn)生影響，這導(dǎo)致了在目前的研究中，程序化購(gòu)買(mǎi)與廣告智能投放兩個(gè)概念并用的現(xiàn)實(shí)。

3.數(shù)據(jù)管理平臺(tái)與消費(fèi)者智能洞察。2013年，中國(guó)廣告市場(chǎng)出現(xiàn)了數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP(Data-Management Platform)，這個(gè)平臺(tái)將分散于多方(廣告主、廣告公司、廣告媒介、第三方數(shù)據(jù)公司)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)整合到統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)中，以標(biāo)簽化的方式將數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分和標(biāo)準(zhǔn)化處理，用以提升廣告或營(yíng)銷效果。本質(zhì)上，這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者洞察的功能。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境和技術(shù)環(huán)境下，消費(fèi)者洞察是通過(guò)廣告調(diào)查來(lái)獲得，采用的主要方式是問(wèn)卷、訪談、焦點(diǎn)小組座談等。消費(fèi)者洞察對(duì)廣告策劃與創(chuàng)意、廣告媒介投放等環(huán)節(jié)形成支撐，是廣告運(yùn)動(dòng)的首要環(huán)節(jié)。隨著智能廣告成為研究熱點(diǎn)，學(xué)界對(duì)使用數(shù)據(jù)管理平臺(tái)獲得目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)并細(xì)分的行為進(jìn)行了界定，即消費(fèi)者智能洞察。具體而言，消費(fèi)者智能洞察指的是利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù)，挖掘多端異構(gòu)的消費(fèi)者市場(chǎng)大數(shù)據(jù)，建構(gòu)數(shù)字化的消費(fèi)者生活方式衡量體系進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)字畫(huà)像，從而智能化地分析、預(yù)測(cè)消費(fèi)者真實(shí)準(zhǔn)確的消費(fèi)需求(6)姜智彬、馬欣：《領(lǐng)域、困境與對(duì)策：人工智能重構(gòu)下的廣告運(yùn)作》。。

從內(nèi)涵上來(lái)看，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)與消費(fèi)者智能洞察兩個(gè)概念是工具與目的的關(guān)系，兩者指涉的是廣告業(yè)務(wù)流程中的同一個(gè)環(huán)節(jié)，范疇完全一致。很顯然，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)概念來(lái)源于廣告公司日常實(shí)踐中對(duì)其所使用工具的稱呼，進(jìn)而演化成指代廣告業(yè)務(wù)流程中的特定環(huán)節(jié)。消費(fèi)者智能洞察承襲了傳統(tǒng)廣告概念中消費(fèi)者洞察的概念。目前，雖然數(shù)據(jù)管理平臺(tái)概念的產(chǎn)生早于消費(fèi)者智能洞察，但由于數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的表述方式具有明顯的工具指向，并未對(duì)原有的消費(fèi)者洞察形成完全的指代，影響力并不強(qiáng)。在目前的研究中，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)與消費(fèi)者智能洞察兩個(gè)概念并用，但消費(fèi)者智能洞察的概念在學(xué)界獲得了較大程度的認(rèn)可，并在一定程度上對(duì)業(yè)界開(kāi)始產(chǎn)生影響。

4.程序化創(chuàng)意、廣告智能創(chuàng)作與廣告內(nèi)容生成。2016年，廣告市場(chǎng)出現(xiàn)了程序化創(chuàng)意平臺(tái)(Programmatic Creative Platform)，隨之產(chǎn)生了程序化創(chuàng)意的概念。程序化創(chuàng)意是指可以利用技術(shù)平臺(tái)，根據(jù)已有的創(chuàng)意元素自動(dòng)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，并且可以根據(jù)用戶對(duì)廣告的效果反饋，選擇優(yōu)質(zhì)的元素進(jìn)行重新組合，實(shí)現(xiàn)在投放過(guò)程中不斷進(jìn)行廣告內(nèi)容更新，提高傳播效果(7)龔戀雯：《程序化購(gòu)買(mǎi)對(duì)廣告公司的影響研究》，《廣告大觀(理論版)》2017年第3期。。其中，創(chuàng)意元素指的是圖形、文字、視頻等廣告創(chuàng)意的元素，產(chǎn)出的是平面廣告、廣告文案或視頻廣告。也有人將程序化創(chuàng)意理解為由數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動(dòng)，制作和優(yōu)化廣告創(chuàng)意內(nèi)容的技術(shù)?？梢?jiàn)，程序化創(chuàng)意指的是通過(guò)技術(shù)或算法支撐的平臺(tái)，將廣告創(chuàng)意元素自動(dòng)生成廣告創(chuàng)意的方法。在傳統(tǒng)的媒介環(huán)境和技術(shù)環(huán)境下，廣告創(chuàng)意主要是通過(guò)人工來(lái)實(shí)現(xiàn)，通過(guò)平面設(shè)計(jì)工具繪制平面廣告，通過(guò)人腦思考廣告文案，通過(guò)視頻拍攝工具拍攝視頻廣告，程序化創(chuàng)意平臺(tái)將廣告創(chuàng)意推向了自動(dòng)化和機(jī)器化。隨著智能廣告成為學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)，學(xué)界出現(xiàn)了眾多概念來(lái)表述這個(gè)現(xiàn)象，較有代表性的是廣告智能創(chuàng)作與廣告內(nèi)容生成。廣告智能創(chuàng)作指的是針對(duì)精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫(huà)像，通過(guò)自然語(yǔ)言處理和深度學(xué)習(xí)等技術(shù)，根據(jù)用戶需求對(duì)文字、圖形等創(chuàng)意元素進(jìn)行智能創(chuàng)意組合，制作千人千面乃至一人千面的個(gè)性化廣告(8)姜智彬、馬欣：《領(lǐng)域、困境與對(duì)策：人工智能重構(gòu)下的廣告運(yùn)作》。。廣告內(nèi)容生成是指通過(guò)連續(xù)的測(cè)試和測(cè)量方法，整合廣告?zhèn)鞑ツ０妗⒂^察到的用戶行為與已知的客戶偏好，運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)算法優(yōu)化廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕瑸槊總€(gè)消費(fèi)者和潛在客戶生成廣告營(yíng)銷信息(9)曾靜平、劉爽：《智能廣告的潛進(jìn)、陣痛與嬗變》，《浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)》2018年第3期。。

廣告創(chuàng)意包含廣告文案寫(xiě)作、平面廣告設(shè)計(jì)、視頻廣告拍攝三個(gè)方面，程序化創(chuàng)意與廣告智能創(chuàng)作、廣告內(nèi)容生成這三個(gè)概念的范疇都包含了這三個(gè)方面。概念的多樣化究其根源在于，程序化創(chuàng)意是廣告公司從日常實(shí)踐中對(duì)程序化創(chuàng)意平臺(tái)使用時(shí)提出的概念，不同于傳統(tǒng)的依靠創(chuàng)意人員的思考或靈感的方式，因通過(guò)元素輸入自動(dòng)形成廣告創(chuàng)意而得名，側(cè)重創(chuàng)意的方法，因此，這個(gè)概念就像程序化購(gòu)買(mǎi)一樣，是鮮明的廣告公司視角。廣告智能創(chuàng)作和廣告內(nèi)容生成的概念側(cè)重新技術(shù)背景下廣告創(chuàng)意中的技術(shù)特性及創(chuàng)作/內(nèi)容生成的目的。從三個(gè)概念產(chǎn)生的時(shí)間來(lái)看，程序化創(chuàng)意、廣告智能創(chuàng)作、廣告內(nèi)容生成分別產(chǎn)生于2016年、2019年和2018年。從影響力來(lái)看，由于程序化創(chuàng)意概念的產(chǎn)生最早且在業(yè)界達(dá)成了共識(shí)，逐漸對(duì)學(xué)界產(chǎn)生影響。廣告智能創(chuàng)作與廣告內(nèi)容生成兩個(gè)概念中，因廣告智能創(chuàng)作體現(xiàn)了人工智能的技術(shù)特性，為更多的學(xué)者所接納和使用。目前，形成了程序化創(chuàng)意和廣告智能創(chuàng)作兩個(gè)概念在較大范圍內(nèi)并用的現(xiàn)象。

5.效果優(yōu)化與廣告智能應(yīng)對(duì)。廣告效果是廣告投放之后的市場(chǎng)效益，傳統(tǒng)的廣告效果評(píng)價(jià)指標(biāo)包括產(chǎn)品銷售額的提升、品牌知名度的擴(kuò)展、消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提升等，在傳統(tǒng)媒介環(huán)境和技術(shù)環(huán)境下，廣告效果反饋非常延時(shí)和模糊，廣告效果評(píng)價(jià)指標(biāo)較為籠統(tǒng)和抽象。隨著人工智能技術(shù)在廣告業(yè)務(wù)流程中的應(yīng)用，廣告效果反饋呈現(xiàn)出即時(shí)化的特點(diǎn)，甚至可以當(dāng)天投放當(dāng)天反饋。廣告效果評(píng)價(jià)指標(biāo)主要包括廣告展示量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，它使根據(jù)廣告效果反饋情況對(duì)廣告進(jìn)行調(diào)整成為可能，由此，產(chǎn)生了效果優(yōu)化這一概念。業(yè)界未對(duì)效果優(yōu)化進(jìn)行明確的界定，但對(duì)效果優(yōu)化的內(nèi)容有著共識(shí)，主要包括曝光優(yōu)化(媒體優(yōu)化、廣告位優(yōu)化、出價(jià)優(yōu)化、頻次優(yōu)化)、點(diǎn)擊優(yōu)化(創(chuàng)意優(yōu)化、定向優(yōu)化)、轉(zhuǎn)化優(yōu)化(落地頁(yè)優(yōu)化)等。隨著智能廣告成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)，學(xué)界將基于廣告效果反饋進(jìn)行廣告運(yùn)動(dòng)調(diào)整稱為廣告智能應(yīng)對(duì)。具體而言，廣告智能應(yīng)對(duì)指的是通過(guò)廣告投放實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)相應(yīng)的廣告效果數(shù)據(jù)，獲得準(zhǔn)確和及時(shí)的廣告反饋，并借助機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，根據(jù)不同的反饋主動(dòng)做出相應(yīng)的實(shí)時(shí)應(yīng)對(duì)，及時(shí)優(yōu)化廣告效果(10)姜智彬、馬欣：《領(lǐng)域、困境與對(duì)策：人工智能重構(gòu)下的廣告運(yùn)作》。。

效果優(yōu)化與廣告智能應(yīng)對(duì)指的都是廣告投放以后，根據(jù)廣告效果的反饋，對(duì)廣告進(jìn)行的調(diào)整。效果優(yōu)化的概念來(lái)自于廣告公司的日常實(shí)踐，也承襲了傳統(tǒng)的廣告效果反饋的概念，體現(xiàn)了行為的目的。廣告智能應(yīng)對(duì)表達(dá)了人工智能的工具特性，強(qiáng)調(diào)行為的方法。在當(dāng)下的智能廣告研究中，此部分不是研究的重點(diǎn)和熱點(diǎn)，效果優(yōu)化與廣告智能應(yīng)對(duì)都在一定程度上被使用。

根據(jù)表達(dá)功能的不同，話語(yǔ)體系可以分為日常生活話語(yǔ)體系、學(xué)術(shù)理論話語(yǔ)體系和意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)體系三種類型。智能廣告是智能技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用，屬于商業(yè)、營(yíng)銷和傳播領(lǐng)域，不屬于意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)體系。通過(guò)前文對(duì)智能廣告所涉及的一系列概念、范疇及相應(yīng)的表達(dá)方式的考證和辨析，發(fā)現(xiàn)智能廣告的話語(yǔ)體系分為兩個(gè)類型：一是業(yè)界日常實(shí)踐話語(yǔ)體系，廣告公司從日常工作中的操作方法、工具使用或行為目的的角度形成的話語(yǔ)，如程序化購(gòu)買(mǎi)、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)、程序化創(chuàng)意、效果優(yōu)化等。人工智能技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用是人工智能技術(shù)在產(chǎn)業(yè)間的外溢過(guò)程，也是廣告產(chǎn)業(yè)根據(jù)實(shí)際問(wèn)題尋求智能化解決的過(guò)程，因此廣告產(chǎn)業(yè)智能化的實(shí)現(xiàn)及實(shí)現(xiàn)程度取決于人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)程度，也取決于針對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)實(shí)際問(wèn)題所取得的邊際創(chuàng)新情況(11)秦雪冰：《智能的概念及實(shí)現(xiàn)：人工智能技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用》，《廣告大觀(理論版)》2018年第1期。。這對(duì)業(yè)界日常話語(yǔ)體系產(chǎn)生了兩方面的影響：一方面人工智能在廣告業(yè)務(wù)流程中的應(yīng)用從局部開(kāi)始，導(dǎo)致業(yè)界基于日常實(shí)踐的話語(yǔ)體系根據(jù)廣告實(shí)踐的發(fā)展而出現(xiàn)，不具有整體協(xié)同性與長(zhǎng)期包容力；另一方面人工智能在廣告業(yè)務(wù)流程中的應(yīng)用是根據(jù)技術(shù)的成熟度而進(jìn)行，不是按照業(yè)務(wù)流程的順序有邏輯地展開(kāi)，使業(yè)界基于日常實(shí)踐的話語(yǔ)出現(xiàn)順序較為混亂。這都影響了業(yè)界日常話語(yǔ)體系的整體性接受和理解。二是學(xué)界理論話語(yǔ)體系。學(xué)界強(qiáng)調(diào)人工智能的技術(shù)特性，從行為的目的、內(nèi)容等方面出發(fā)形成概念及范疇，如廣告智能投放、消費(fèi)者智能洞察、廣告智能創(chuàng)作/廣告內(nèi)容生成、廣告智能應(yīng)對(duì)等。理論話語(yǔ)體系的形成集中在2018年、2019年，此時(shí)智能廣告的整體雛形已顯現(xiàn)，理論話語(yǔ)體系體現(xiàn)了較強(qiáng)的整體性、協(xié)同性與概括性。但由于業(yè)界日常實(shí)踐話語(yǔ)體系的形成早于學(xué)界，已經(jīng)在業(yè)界達(dá)成共識(shí)并對(duì)學(xué)界產(chǎn)生了一定的影響，理論話語(yǔ)體系形成認(rèn)同尚需要一定的時(shí)間。

不管是業(yè)界的日常實(shí)踐話語(yǔ)體系還是學(xué)界的理論話語(yǔ)體系，都隱約可見(jiàn)傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)流程話語(yǔ)如廣告調(diào)查、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告文案寫(xiě)作、廣告設(shè)計(jì)與制作、媒介投放、廣告效果反饋等。話語(yǔ)代表的是話語(yǔ)及對(duì)象的實(shí)踐，智能廣告的話語(yǔ)體系體現(xiàn)了人工智能技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)流程的嵌入及嵌入過(guò)程中的價(jià)值取向。

二、疊加融合：智能廣告的演進(jìn)脈絡(luò)

霍偉岸認(rèn)為，歷史研究的目的不是為了從過(guò)去尋找答案解決今天面臨的問(wèn)題，歷史研究可以揭示當(dāng)下問(wèn)題中存在的在歷史上反復(fù)出現(xiàn)的爭(zhēng)論模式，避免當(dāng)下盲目地、低水平地重復(fù)早已被深入討論的類似問(wèn)題(12)霍偉岸：《國(guó)家有界，貿(mào)易無(wú)疆》，《讀書(shū)》2018年第9期。。智能廣告一詞出現(xiàn)至今有15年時(shí)間，在這15年中，智能廣告在產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間的孕育和發(fā)展，盡管2018年之后智能廣告才成為學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)和重點(diǎn)，但如果智能廣告研究?jī)H關(guān)注當(dāng)下的熱點(diǎn)和問(wèn)題，忽視智能廣告的歷史，會(huì)消解智能廣告的全貌。以歷史視角觀察智能廣告的演進(jìn)脈絡(luò)，進(jìn)而把握智能廣告在不同階段的特征，有助于從整體上理解智能廣告的演進(jìn)邏輯，使智能廣告的發(fā)展脈絡(luò)不再模糊不明。

(一)智能廣告的萌芽階段：2005—2011年

智能廣告一詞最早出現(xiàn)在2005年，當(dāng)時(shí)就有一些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人員提出網(wǎng)絡(luò)廣告匹配技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘和精準(zhǔn)營(yíng)銷等概念，有一批公司開(kāi)始提出研發(fā)“因人而異，有的放矢”的廣告技術(shù)，設(shè)想將網(wǎng)上用戶的習(xí)慣愛(ài)好與廣告的內(nèi)容進(jìn)行自動(dòng)匹配。如上所述，2008年，有學(xué)者對(duì)智能廣告的概念進(jìn)行了界定，認(rèn)為智能廣告是以Web3.0為平臺(tái)，以人工智能等技術(shù)為支撐的一系列新興廣告形態(tài)。在這個(gè)階段，業(yè)界實(shí)踐的技術(shù)基礎(chǔ)是具備定向搜索和開(kāi)放式分類系統(tǒng)的Web3.0，智能廣告的萌芽表現(xiàn)為廣告智能投放和消費(fèi)者智能洞察兩個(gè)方面。

1.廣告智能投放的萌芽。廣告智能投放的萌芽表現(xiàn)為廣告產(chǎn)業(yè)開(kāi)始具有了通過(guò)技術(shù)自動(dòng)投放互聯(lián)網(wǎng)廣告的思想，并進(jìn)行嘗試和研發(fā)，具體表現(xiàn)在四個(gè)方面：一是自動(dòng)發(fā)布廣告，根據(jù)用戶信息、站點(diǎn)特征、頁(yè)面內(nèi)容和廣告效果數(shù)據(jù)，通過(guò)類型、關(guān)鍵詞或標(biāo)簽等自動(dòng)選擇廣告投放的位置，自動(dòng)發(fā)布廣告；二是協(xié)同推薦廣告，通過(guò)協(xié)同過(guò)濾技術(shù)，將一個(gè)用戶感興趣的內(nèi)容推薦給興趣相似的其他用戶，當(dāng)時(shí)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、豆瓣已經(jīng)開(kāi)始使用協(xié)同推薦廣告；三是自動(dòng)搜索引擎廣告，第一代搜索引擎是人工進(jìn)行目錄分類，第二代搜索引擎是以關(guān)鍵詞搜索為核心，自動(dòng)搜索引擎比前兩代搜索引擎更先進(jìn)，使用Clusty、bbmao等自動(dòng)分類、聚類功能，自動(dòng)對(duì)文本中的概念進(jìn)行分類、標(biāo)引，根據(jù)用戶信息匹配廣告；四是廣告計(jì)費(fèi)方式自動(dòng)化的研發(fā)，廣告產(chǎn)業(yè)開(kāi)始研發(fā)每行動(dòng)成本(Cost Per Action，即CPA)、每點(diǎn)擊成本(Cost Per Click或Cost Per Thousand Click-Through，即CPC)和每千人成本(Cost Per Mille、Cost Per Thousand或Cost Per Impressions，即CPM)等廣告計(jì)費(fèi)模式，其邏輯是針對(duì)每次廣告投放引起的消費(fèi)者反應(yīng)自動(dòng)計(jì)算媒介費(fèi)用。

2.消費(fèi)者智能洞察的萌芽。消費(fèi)者智能洞察的萌芽體現(xiàn)在受眾的識(shí)別和分析上，通過(guò)IP和Cookie，結(jié)合Netflow、DNS訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)等技術(shù)追蹤采集用戶的性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，在此基礎(chǔ)上對(duì)用戶進(jìn)行分析，為投放廣告提供參考。

這一時(shí)期，傳統(tǒng)廣告占據(jù)著絕對(duì)主導(dǎo)，互聯(lián)網(wǎng)只有PC端，少量的廣告主嘗試投放互聯(lián)網(wǎng)廣告。盡管有學(xué)者前瞻性地提出了智能廣告的主要特征包含廣告受眾識(shí)別的智能化、廣告發(fā)布方式的智能化、廣告內(nèi)容生成的智能化、廣告效果監(jiān)測(cè)的智能化，但受限于技術(shù)發(fā)展，這些設(shè)想并未在實(shí)踐中得到印證。廣告智能投放和消費(fèi)者智能洞察也停留在比較初級(jí)和原始的狀態(tài)。

(二)廣告智能投放高速發(fā)展階段：2012—2016年

如前所述，雖然有學(xué)者在智能廣告萌芽階段就提出了智能廣告思想，但由于技術(shù)限制，此階段智能廣告并未開(kāi)始發(fā)展，只在廣告智能投放和消費(fèi)者智能洞察方面開(kāi)始嘗試。盡管如此，這些嘗試為廣告智能投放高速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

1.程序化購(gòu)買(mǎi)生態(tài)逐漸成熟。繼中國(guó)廣告市場(chǎng)2012年出現(xiàn)第一個(gè)廣告交易平臺(tái)(Ad Exchange)、第一個(gè)需求方平臺(tái)(DSP)，投放第一條實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(RTB)廣告之后，2013年，淘寶、新浪、優(yōu)酷、百度等行業(yè)巨頭都推出了自己的廣告交易平臺(tái)，涌現(xiàn)了一批需求方平臺(tái)(DSP)服務(wù)商如易傳媒、聚勝萬(wàn)合、悠易互通、品友互動(dòng)等；2014年，中國(guó)廣告市場(chǎng)初步形成了程序化購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)架構(gòu)，廣告交易平臺(tái)(Ad Exchange)、需求方平臺(tái)(DSP)蓬勃發(fā)展，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)、供應(yīng)方平臺(tái)(SSP)等市場(chǎng)主體誕生。隨著基礎(chǔ)架構(gòu)的初步形成和技術(shù)發(fā)展，程序化購(gòu)買(mǎi)從開(kāi)始分析到投放廣告只需1/10秒。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的程序化購(gòu)買(mǎi)也開(kāi)始形成。2014年，力美、易傳媒、億動(dòng)傳媒等公司的移動(dòng)廣告平臺(tái)已經(jīng)上線，多盟、百靈歐拓等公司紛紛搭建移動(dòng)需求方平臺(tái)(DSP)。2015年，圍繞程序化購(gòu)買(mǎi)衍生了多元和細(xì)分的市場(chǎng)主體如獨(dú)立數(shù)據(jù)供應(yīng)商、程序化購(gòu)買(mǎi)效果監(jiān)測(cè)商、移動(dòng)數(shù)據(jù)提供商、創(chuàng)意優(yōu)化服務(wù)商等。2016年以后，程序化購(gòu)買(mǎi)廣告生態(tài)基本成熟。

2.程序化購(gòu)買(mǎi)方式逐漸豐富。由于實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(RTB)廣告的參與者魚(yú)龍混雜，飽受廣告主詬病，2013年中國(guó)廣告市場(chǎng)出現(xiàn)了程序化優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)(Programmatic Premium Buying，即PPB)，程序化優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)(PPB)不同于實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告(RTB)，廣告位提前預(yù)定，因此可以保證廣告位的質(zhì)量。此后，盡管實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告(RTB)對(duì)中小廣告主和中小網(wǎng)站仍然具有吸引力，但大中型廣告主和大中型網(wǎng)站更青睞程序化優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)(PPB)。2015年，根據(jù)出價(jià)方式和廣告資源類型的不同又產(chǎn)生了新的非公開(kāi)競(jìng)價(jià)的程序化購(gòu)買(mǎi)方式，主要包括不確定價(jià)格和數(shù)量但限制參與對(duì)象的私有市場(chǎng)(Private Market Place，即PMP)、提前確定價(jià)格但不確定數(shù)量的優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)(Preferred Deal，即PD)、提前確定價(jià)格和廣告數(shù)量的程序化私有直接購(gòu)買(mǎi)(Private Direct Buy，即PDB)等。這些非公開(kāi)競(jìng)價(jià)的程序化購(gòu)買(mǎi)方式快速發(fā)展，在2015年占程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)的34.8%，至2016年，非公開(kāi)競(jìng)價(jià)的程序化購(gòu)買(mǎi)成為主流，目前占據(jù)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)70%以上的市場(chǎng)份額。

3.程序化購(gòu)買(mǎi)的市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2012年程序化購(gòu)買(mǎi)的市場(chǎng)規(guī)模PC端為5.5億元；2013年P(guān)C端為15.3億元，移動(dòng)端為0.8億元；2014年P(guān)C端為48.4億元，移動(dòng)端為3.9億元。雖然增長(zhǎng)速度迅猛，但截止到2014年，品牌廣告主對(duì)程序化購(gòu)買(mǎi)仍然存在質(zhì)疑和不信任，主要原因有三：一是程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)較為混亂，沒(méi)有形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，也缺少監(jiān)管，不同平臺(tái)流量計(jì)費(fèi)方式不同；二是程序化購(gòu)買(mǎi)廣告投放的不可見(jiàn)性導(dǎo)致投放難以監(jiān)測(cè)，由于程序化廣告投放媒介位的海量性和投放對(duì)象的精準(zhǔn)性，廣告商無(wú)法像監(jiān)看傳統(tǒng)廣告那樣監(jiān)測(cè)通過(guò)程序化購(gòu)買(mǎi)投放的廣告，市場(chǎng)也缺乏專業(yè)的監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)；三是品牌主擔(dān)心損害形象，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告(RTB)和程序化優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)(PPB)等公開(kāi)競(jìng)價(jià)的方式不限制參與對(duì)象，單筆廣告投放費(fèi)用小至幾毛或幾塊人民幣，導(dǎo)致廣告投放者魚(yú)龍混雜，品牌主顧慮廣告投放環(huán)境的雜亂影響其品牌形象。2015年，隨著程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)主體的健全，如效果監(jiān)測(cè)商、非公開(kāi)競(jìng)價(jià)方式的快速發(fā)展、移動(dòng)端的崛起，程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)份額急速提升，PC端市場(chǎng)規(guī)模為115.1億元，移動(dòng)端市場(chǎng)規(guī)模為33.7億元；2016年以后，程序化購(gòu)買(mǎi)廣告生態(tài)基本成熟，電商、快消和汽車(chē)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)不斷將預(yù)算大幅度轉(zhuǎn)向程序化購(gòu)買(mǎi)，2016年當(dāng)年P(guān)C端市場(chǎng)規(guī)模即達(dá)到205.3億元，移動(dòng)端市場(chǎng)規(guī)模為103.1億元，程序化購(gòu)買(mǎi)廣告已超過(guò)網(wǎng)絡(luò)展示廣告支出的50%。之后，程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)規(guī)模不斷發(fā)展，穩(wěn)定增長(zhǎng)，成為主導(dǎo)性的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方式。

在廣告智能投放高速發(fā)展階段，與程序化購(gòu)買(mǎi)緊密相關(guān)的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)隨之快速發(fā)展，消費(fèi)者智能洞察日趨成熟，成為程序化購(gòu)買(mǎi)的重要支撐。廣告智能投放的快速發(fā)展對(duì)智能廣告有著突破性的作用和影響，使智能廣告思想走向?qū)嵺`。

(三)廣告智能創(chuàng)作飛速發(fā)展階段：2016—2019年

廣告智能投放高速發(fā)展階段體現(xiàn)了人工智能技術(shù)對(duì)消費(fèi)者洞察和廣告投放環(huán)節(jié)的嵌入，但由于技術(shù)限制，這個(gè)階段的廣告投放是將既定的廣告創(chuàng)意投放給不同的目標(biāo)消費(fèi)者，廣告創(chuàng)意仍然由人工完成。隨著技術(shù)的發(fā)展，廣告創(chuàng)意開(kāi)始走向智能化，廣告智能創(chuàng)作進(jìn)入飛速發(fā)展階段。

1.程序化創(chuàng)意迅速發(fā)展。廣告主要包括平面廣告、文字廣告和視頻廣告三種類型。程序化創(chuàng)意首先在平面廣告和文字廣告的自動(dòng)化生成方面取得突破，繼而開(kāi)始向視頻廣告方面研發(fā)。2016年，程序化創(chuàng)意在平面廣告方面取得初步成功，2016年阿里智能實(shí)驗(yàn)室的魯班設(shè)計(jì)系統(tǒng)為雙十一制作了1.7億張海報(bào)，2017年再為雙十一設(shè)計(jì)4億張海報(bào)，達(dá)到一秒鐘生成8000張的速度。2017年發(fā)布的《中國(guó)程序化廣告技術(shù)生態(tài)圖》中收錄了筷子科技、百度霓裳、Sizmek(獨(dú)立第三方數(shù)字廣告投放公司)和喝彩網(wǎng)(Bravo)四家程序化創(chuàng)意公司，筷子科技和Bravo是新出現(xiàn)的獨(dú)立公司，Sizmek是在程序化購(gòu)買(mǎi)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的程序化創(chuàng)意公司，百度霓裳是媒體端在需求方平臺(tái)(DSP)內(nèi)嵌程序化創(chuàng)意工具的公司。2018年，程序化創(chuàng)意開(kāi)始在文字廣告方面快速發(fā)展，京東推出廣告文案智能生成系統(tǒng)——“莎士比亞”，基于京東的大數(shù)據(jù)(商品標(biāo)簽和消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù))生成廣告標(biāo)題和內(nèi)容；2018年，阿里媽媽推出“AI智能文案”系統(tǒng)生成短標(biāo)題文案，一分鐘能夠生成20000條廣告標(biāo)題，還可以根據(jù)消費(fèi)者的喜好生成描述型、特價(jià)型、實(shí)效型、逗趣型、古詩(shī)詞型等風(fēng)格，之后秒針等公司也開(kāi)始推出智能文案系統(tǒng)。

2.格式化或結(jié)構(gòu)化生成廣告創(chuàng)意。目前程序化創(chuàng)意的主要方式是格式化或結(jié)構(gòu)化地生成廣告創(chuàng)意。在平面廣告生成方面，程序化創(chuàng)意是將海量元素、風(fēng)格進(jìn)行排列組合，生成尺寸、內(nèi)容、位置較為格式化的平面廣告如海報(bào)、橫幅廣告等。在文字廣告的生成方面，程序化創(chuàng)意是生成主謂賓、語(yǔ)法結(jié)構(gòu)、句式結(jié)構(gòu)清晰的結(jié)構(gòu)化廣告文案。在視頻廣告生成方面，程序化創(chuàng)意是基于文案、平面和視頻合成結(jié)構(gòu)化的視頻?？梢?jiàn)，目前程序化創(chuàng)意適用于廣告元素易于拆分、元素排列組合較為固定的廣告形式，因此，當(dāng)下程序化創(chuàng)意應(yīng)用較為廣泛的是展示類廣告如海報(bào)、電商廣告設(shè)計(jì)、戶外廣告、信息流廣告標(biāo)題等。

在廣告智能創(chuàng)作飛速發(fā)展階段，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)使根據(jù)消費(fèi)者的特征、習(xí)慣、愛(ài)好和商品偏好來(lái)生成廣告創(chuàng)意成為可能，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)為程序化創(chuàng)意提供了必要支撐。程序化創(chuàng)意與程序化購(gòu)買(mǎi)有著天然的聯(lián)系，一部分程序化創(chuàng)意功能就是由程序化購(gòu)買(mǎi)公司研發(fā)而來(lái)。因此，在這個(gè)階段，程序化創(chuàng)意與程序化購(gòu)買(mǎi)、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)業(yè)務(wù)鏈完成銜接，使單一的智能廣告環(huán)節(jié)價(jià)值擴(kuò)張，形成協(xié)同效應(yīng)，基于人工智能技術(shù)的廣告業(yè)務(wù)流程雛形初見(jiàn)，為基于不同消費(fèi)者、不同場(chǎng)景投放不同廣告內(nèi)容的智能廣告運(yùn)作提供了現(xiàn)實(shí)支撐。

(四)線下廣告智能化探索階段：2019年之后

在智能廣告發(fā)展的前三個(gè)階段，人工智能應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告中，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)生了革命性的影響。2019年之后，廣告公司開(kāi)始嘗試將人工智能技術(shù)應(yīng)用于傳統(tǒng)廣告，改善傳統(tǒng)廣告的效率。

1.戶外、電視等傳統(tǒng)媒體開(kāi)始探索廣告智能化轉(zhuǎn)型。目前，戶外廣告從三個(gè)方面開(kāi)始探索智能化轉(zhuǎn)型：一是戶外廣告消費(fèi)者智能洞察，通過(guò)戶外終端設(shè)備，挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)，主要包括基本屬性、地理位置、人臉信息、戶外廣告收看行為等，結(jié)合戶外廣告的地理環(huán)境、廣告設(shè)施、周邊環(huán)境、人流量數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行整合分析，智能洞察消費(fèi)者的興趣及需求；二是戶外廣告的程序化投放，根據(jù)消費(fèi)者標(biāo)簽數(shù)據(jù)和戶外行為習(xí)慣，結(jié)合消費(fèi)者洞察數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)程實(shí)時(shí)程序化投放戶外廣告；三是戶外廣告效果的智能監(jiān)測(cè),通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的情緒識(shí)別、專注度識(shí)別、關(guān)注時(shí)長(zhǎng)的監(jiān)測(cè)和點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，智能分析檢測(cè)廣告效果。在電視媒體的智能化探索方面，《2019智能電視大屏生態(tài)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，智能電視市場(chǎng)保有量已達(dá)2.25億，三線及以下城市占比持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)54.4%。智能電視的逐漸普及為電視廣告的智能化奠定了硬件基礎(chǔ)，電視行業(yè)逐漸開(kāi)始探索電視廣告智能化，目前正在積極研發(fā)電視廣告程序化購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)。

2.傳統(tǒng)媒體廣告智能化轉(zhuǎn)型面臨的困難。線下廣告智能化探索主要是將線上基本成功的智能廣告技術(shù)進(jìn)行研發(fā)，應(yīng)用至線下廣告媒介，如戶外、電視、電影院線等。這使線下智能廣告研發(fā)之初就具有了整個(gè)業(yè)務(wù)流程智能化的完整設(shè)想和底層架構(gòu)，縮短了試錯(cuò)時(shí)間。整體來(lái)看，由于戶外、電視、電影院線等線下媒介本身不具有互聯(lián)網(wǎng)屬性，線下廣告智能化轉(zhuǎn)型首先需要對(duì)終端設(shè)備進(jìn)行改造、升級(jí)甚至重新研發(fā)，這是線下廣告智能化轉(zhuǎn)型面臨的困難，這也導(dǎo)致轉(zhuǎn)型速度緩慢。

縱觀智能廣告的演化歷程，可以發(fā)現(xiàn)智能廣告呈現(xiàn)出疊加融合的演化脈絡(luò)：疊加體現(xiàn)在不同業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)在不同階段先后開(kāi)始智能化，持續(xù)發(fā)力，呈現(xiàn)出從局部智能化到整體智能化進(jìn)程；融合體現(xiàn)在不同業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之間互相銜接、融通，促進(jìn)整體升級(jí)，形成智能廣告的業(yè)務(wù)鏈和生態(tài)體系。疊加融合的演進(jìn)脈絡(luò)體現(xiàn)了人工智能技術(shù)從不同環(huán)節(jié)先后嵌入廣告業(yè)務(wù)流程并最終形成智能廣告的過(guò)程，也體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)實(shí)踐主體的價(jià)值追求。

三、價(jià)值取向與市場(chǎng)環(huán)境：智能廣告的演進(jìn)機(jī)理

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、美國(guó)管理學(xué)家西蒙認(rèn)為，每個(gè)決策都包括事實(shí)和價(jià)值兩種要素(13)赫伯特 A.西蒙：《管理行為》，詹正茂譯，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013年，第53頁(yè)。。市場(chǎng)主體對(duì)人工智能技術(shù)應(yīng)用于廣告實(shí)踐的決策判斷也包括這兩個(gè)要素，其中價(jià)值要素體現(xiàn)為市場(chǎng)主體應(yīng)用人工智能開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)的價(jià)值取向，事實(shí)要素表現(xiàn)為市場(chǎng)主體面臨的市場(chǎng)環(huán)境，價(jià)值取向和市場(chǎng)環(huán)境構(gòu)成智能廣告演進(jìn)的內(nèi)在機(jī)理。

(一)市場(chǎng)主體的價(jià)值取向

管理心理學(xué)認(rèn)為價(jià)值取向是指在多種工作情景中指導(dǎo)行為主體行動(dòng)和判斷的總體信念。智能廣告的價(jià)值取向體現(xiàn)了市場(chǎng)主體將人工智能應(yīng)用于廣告的基本觀念和總體信念。價(jià)值取向決定市場(chǎng)主體的價(jià)值選擇，指引和調(diào)節(jié)市場(chǎng)主體的行動(dòng)，影響智能廣告的演進(jìn)。市場(chǎng)主體對(duì)智能廣告的價(jià)值取向主要包括以下幾個(gè)方面。

1.工具化。傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)流程中的廣告調(diào)查、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)與制作、媒介投放、廣告效果反饋等都依靠人工完成，質(zhì)量和精細(xì)程度取決于人的專業(yè)程度，效率取決于人的數(shù)量，這就導(dǎo)致廣告產(chǎn)業(yè)過(guò)于依賴人力資本，一方面優(yōu)質(zhì)的人力資本難覓，另一方面人力資本的流失直接導(dǎo)致廣告業(yè)務(wù)的流失。在智能廣告中，廣告調(diào)查由數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)來(lái)完成，廣告創(chuàng)意由程序化創(chuàng)意生成，媒介投放通過(guò)程序化購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)操作，廣告效果反饋由需求方平臺(tái)(DSP)來(lái)獲得并優(yōu)化?？梢?jiàn)，在智能廣告中，工具滲透進(jìn)廣告的各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，替代原本由人工完成的廣告業(yè)務(wù)內(nèi)容。與人的勞動(dòng)相比，工具具有穩(wěn)定的質(zhì)量、可控的產(chǎn)出和較低的邊際成本，以工具智能來(lái)替代人的智力勞動(dòng)是市場(chǎng)主體將人工智能技術(shù)應(yīng)用于廣告業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的重要價(jià)值取向。

2.人性化。廣告中的人性化體現(xiàn)為廣告圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行、符合人性發(fā)展要求。由于技術(shù)限制，傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)調(diào)查的范圍和內(nèi)容非常有限，對(duì)消費(fèi)者缺少全面的感知和理解，消費(fèi)者被作為被動(dòng)接受廣告的受眾存在，單向性地通過(guò)廣告向其灌輸商品或服務(wù)信息，甚至采用強(qiáng)制性閱讀/收看的粗暴方式迫使消費(fèi)者接觸廣告，如電梯廣告。智能廣告從消費(fèi)者需求出發(fā)，把合適的廣告投放給適合的消費(fèi)者，整個(gè)過(guò)程更加人性化。在廣告智能洞察中，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)整合消費(fèi)者數(shù)據(jù)，掌握其人口統(tǒng)計(jì)信息、行為信息和偏好信息，據(jù)此預(yù)測(cè)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)生活方式的偏好與需求，以便有針對(duì)性地生成和投放廣告；在廣告智能創(chuàng)作時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者需求、產(chǎn)品的不同賣(mài)點(diǎn)，生成個(gè)性化的廣告創(chuàng)意；在廣告智能投放時(shí)，針對(duì)不同的消費(fèi)者，根據(jù)不同的時(shí)間和不同廣告位投放不同的廣告；在廣告效果優(yōu)化時(shí)，根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的瀏覽、點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化情況進(jìn)行效果智能評(píng)估與應(yīng)對(duì)。可見(jiàn)，與傳統(tǒng)廣告相比，智能廣告真正做到了廣告與消費(fèi)者需求的匹配，更符合人性發(fā)展的要求。

3.降成本。雖然傳統(tǒng)廣告公司是輕資產(chǎn)公司，但卻有著極高的運(yùn)營(yíng)成本，廣告調(diào)查需要涵蓋有代表性的樣本，通過(guò)問(wèn)卷、訪談等方式完成；策劃與創(chuàng)意需要大量時(shí)間開(kāi)展頭腦風(fēng)暴，不斷地否定與再創(chuàng)意；廣告設(shè)計(jì)與制作需要設(shè)計(jì)師不斷地設(shè)計(jì)、修改；媒介投放需要與媒體進(jìn)行談判、議價(jià)、確定排期、簽訂合同；廣告效果反饋需要在廣告投放后不斷跟蹤調(diào)查。因此，每完成一個(gè)傳統(tǒng)廣告需要耗費(fèi)大量的時(shí)間，需要大量人力參與。智能廣告對(duì)成本的降低體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是效率的提升。在消費(fèi)者智能洞察環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)的萃取建模，運(yùn)用關(guān)聯(lián)、回歸、聚類的方法，可以短時(shí)間完成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的分析；在廣告智能創(chuàng)作環(huán)節(jié)，圖片設(shè)計(jì)系統(tǒng)每秒可以生成8000張海報(bào)，文案生成系統(tǒng)每分鐘可以生成幾千條廣告短文案和大量長(zhǎng)文案；在程序化購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)，目前，從開(kāi)始競(jìng)價(jià)到完成廣告投放僅需100毫秒；在廣告效果優(yōu)化環(huán)節(jié)，正在走向廣告效果自動(dòng)優(yōu)化?？梢?jiàn)，智能廣告極大地提升了廣告的效率，效率提升能夠節(jié)省時(shí)間成本，使單位時(shí)間效率最大化。二是人工成本的節(jié)省。傳統(tǒng)廣告公司屬于輕資產(chǎn)公司，最大的支出是人工成本。在智能廣告中，機(jī)器替代了大量人工勞動(dòng)，廣告公司對(duì)人工的需求量減少，大量節(jié)省了人工成本。效率的提升和人工成本的節(jié)省降低了廣告公司的運(yùn)營(yíng)成本，增大了廣告公司的盈利空間。

4.數(shù)據(jù)化。傳統(tǒng)廣告主要是依據(jù)推理來(lái)實(shí)施，廣告調(diào)查是在問(wèn)卷、訪談基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者情況及其偏好的推理判斷；廣告創(chuàng)意與策劃是基于不同廣告可能產(chǎn)生的廣告效果的推理；媒介投放選擇按照收視率、發(fā)行量等媒介指標(biāo)結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者媒介使用情況的推理來(lái)完成，媒介費(fèi)用根據(jù)媒體刊例進(jìn)行；廣告效果體現(xiàn)為知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、銷售額等指標(biāo)，較為模糊、籠統(tǒng)、滯后。智能廣告中，消費(fèi)者洞察通過(guò)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析并標(biāo)簽化形成消費(fèi)者數(shù)據(jù)；廣告智能創(chuàng)作根據(jù)消費(fèi)者洞察數(shù)據(jù)結(jié)合產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)數(shù)據(jù)，生成個(gè)性化的廣告創(chuàng)意；廣告智能投放將消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)結(jié)合媒介廣告位數(shù)據(jù)，將廣告直接投放至消費(fèi)者。在廣告費(fèi)用上，廣告效果計(jì)費(fèi)方式替代了以媒介指標(biāo)計(jì)費(fèi)的模式，收費(fèi)方式按照每行動(dòng)成本(CPA)、每點(diǎn)擊成本(CPC)和每千人成本(CPM)等方式來(lái)進(jìn)行。廣告計(jì)費(fèi)方式的變化使媒介指標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槊總€(gè)消費(fèi)者每一次的廣告反應(yīng)指標(biāo)，廣告費(fèi)用更為精準(zhǔn)；廣告效果體現(xiàn)為展示量、閱讀量、點(diǎn)擊率、下載率/購(gòu)買(mǎi)率等數(shù)據(jù)化指標(biāo)，廣告效果清晰可見(jiàn)。數(shù)據(jù)化貫穿于廣告業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)全過(guò)程，使廣告過(guò)程更科學(xué)、更精準(zhǔn)、更可靠。

5.控風(fēng)險(xiǎn)。在傳統(tǒng)廣告中，廣告創(chuàng)意和媒介計(jì)劃需要提前幾個(gè)月甚至提前一年制定，一旦確定后執(zhí)行周期較長(zhǎng)，而且由于廣告效果反饋滯后，無(wú)法及時(shí)獲知。一旦廣告效果未達(dá)到廣告主的預(yù)期，很容易導(dǎo)致廣告公司與廣告主之間的糾紛，使廣告公司招致?lián)p失；更為嚴(yán)重的是，廣告遭到消費(fèi)者抵制等問(wèn)題無(wú)法及時(shí)發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致難以挽回的損失，這都使傳統(tǒng)廣告容錯(cuò)性低。智能廣告的廣告創(chuàng)意投放時(shí)間靈活，廣告投放效果當(dāng)天就可以反饋，有利于廣告公司對(duì)多個(gè)廣告創(chuàng)意同時(shí)投放，比較效果，及時(shí)調(diào)整廣告策略，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。因此，智能廣告容錯(cuò)性高，風(fēng)險(xiǎn)可控性強(qiáng)。

總體而言，基于對(duì)人工智能技術(shù)的理解，市場(chǎng)主體對(duì)智能廣告有著工具化、人性化、降成本、數(shù)據(jù)化和控風(fēng)險(xiǎn)的基本觀念和總體信念，這決定了市場(chǎng)主體不斷地對(duì)智能廣告進(jìn)行研發(fā)投入，在試錯(cuò)中推動(dòng)智能廣告技術(shù)的發(fā)展，促動(dòng)智能廣告的演進(jìn)。

(二)市場(chǎng)主體的市場(chǎng)環(huán)境

市場(chǎng)主體在一定的市場(chǎng)環(huán)境中運(yùn)行。市場(chǎng)主體對(duì)智能廣告的探索在一定的市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行并對(duì)市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)生影響，引起市場(chǎng)環(huán)境的改變，在宏觀上表現(xiàn)為廣告運(yùn)行的市場(chǎng)基礎(chǔ)發(fā)生變化，逐漸形成適合智能廣告運(yùn)行的市場(chǎng)條件，在微觀上表現(xiàn)為廣告業(yè)務(wù)流程的變遷，在產(chǎn)業(yè)層面表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)生態(tài)的劣汰、變遷與重構(gòu)，其結(jié)果是新的生態(tài)體系的建立。

1.對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)流程的顛覆性升級(jí)。智能廣告是由人工智能做技術(shù)支撐所形成的廣告，智能廣告與傳統(tǒng)廣告有著明顯的差異：一是兩者的效率不同。通過(guò)傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)流程制作和投放廣告需要較長(zhǎng)時(shí)間完成，通過(guò)智能廣告業(yè)務(wù)流程制作和投放廣告可以快速完成。二是兩者的運(yùn)行邏輯不同。在廣告創(chuàng)意方面，傳統(tǒng)廣告是根據(jù)對(duì)消費(fèi)者群體畫(huà)像的估計(jì)制作廣告，智能廣告根據(jù)個(gè)體消費(fèi)者標(biāo)簽制作廣告；在廣告投放方面，傳統(tǒng)廣告根據(jù)媒介指標(biāo)投放廣告，智能廣告根據(jù)消費(fèi)者標(biāo)簽投放廣告；在廣告投放費(fèi)用方面，傳統(tǒng)廣告根據(jù)媒介指標(biāo)收取廣告費(fèi)，智能廣告根據(jù)消費(fèi)者廣告反應(yīng)指標(biāo)收取廣告費(fèi)。三是兩者的支撐體系不同。傳統(tǒng)廣告主要依靠人的智力資本如創(chuàng)意能力、文案能力等，智能廣告則依靠技術(shù)和算法的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用。盡管智能廣告與傳統(tǒng)廣告存在顯著差異，傳統(tǒng)廣告的業(yè)務(wù)流程包括廣告調(diào)查、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告文案寫(xiě)作、廣告設(shè)計(jì)與制作、媒介投放、廣告效果反饋等環(huán)節(jié)，智能廣告的業(yè)務(wù)流程包括消費(fèi)者智能洞察、廣告智能創(chuàng)作、廣告智能投放、廣告智能應(yīng)對(duì)等環(huán)節(jié)，但兩者的基本內(nèi)容、邏輯順序和時(shí)間序列是一致的?？梢?jiàn)，智能廣告并非全新誕生的事物，而是對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)流程的顛覆性升級(jí)。

2.市場(chǎng)主體的劣汰與更新。在廣告市場(chǎng)份額上，2011年與2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入分別超過(guò)報(bào)紙廣告和電視廣告，成為最主要的廣告投放形式；2018年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入接近傳統(tǒng)廣告營(yíng)業(yè)總額的一半；2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入超過(guò)傳統(tǒng)廣告營(yíng)業(yè)總額。傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)份額不斷下降，傳統(tǒng)廣告公司對(duì)技術(shù)掌握不足，缺乏智能廣告的核心能力；隨著智能廣告的演進(jìn)，傳統(tǒng)廣告公司將被快速淘汰，取而代之的是利用人工智能技術(shù)開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)的公司。近些年，傳統(tǒng)廣告公司業(yè)務(wù)不斷收縮，甚至倒閉，全球化的大型傳統(tǒng)廣告公司開(kāi)始與新興的數(shù)字營(yíng)銷公司合并。2014年，日本電通廣告集團(tuán)與安吉斯數(shù)字營(yíng)銷公司合并成為電通安吉斯公司；2018年，擁有154年歷史的美國(guó)廣告公司智威湯遜與數(shù)字營(yíng)銷公司偉門(mén)(Wunderman)合并，組建新的公司W(wǎng)underman Thompson，傳統(tǒng)廣告公司的劣汰可見(jiàn)一斑。

3.市場(chǎng)邊界的模糊(無(wú)邊)化。市場(chǎng)邊界的移動(dòng)、交叉和消失等是市場(chǎng)邊界模糊的主要因素，具體表現(xiàn)為市場(chǎng)主體打破原有的市場(chǎng)邊界形成交叉業(yè)務(wù)、交叉經(jīng)營(yíng)、交叉競(jìng)爭(zhēng)。智能廣告使原本清晰的廣告市場(chǎng)邊界變得模糊。主要表現(xiàn)為：一是咨詢公司進(jìn)入廣告業(yè)。過(guò)去咨詢公司主要是為客戶提供戰(zhàn)略咨詢、營(yíng)銷咨詢、投資咨詢等，廣告公司主要是提供廣告咨詢及廣告執(zhí)行，目前越來(lái)越多的咨詢公司進(jìn)入廣告業(yè)形成交叉競(jìng)爭(zhēng)。2017年，IBM、埃森哲、德勤等咨詢公司在“全球100大廣告和營(yíng)銷公司榜”中進(jìn)入前五?！叭澜绲淖稍児荆话朐诿χ?A搶生意，另一半忙著收購(gòu)4A公司”。二是技術(shù)公司進(jìn)入廣告業(yè)。技術(shù)在智能廣告中的重要性毋庸置疑，Adobe、微軟等技術(shù)巨頭研發(fā)廣告技術(shù)工具，與廣告公司形成了業(yè)務(wù)交叉。三是互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入廣告業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭憑借先進(jìn)的技術(shù)、龐大的數(shù)據(jù)和大量的需求進(jìn)入智能廣告領(lǐng)域，如阿里巴巴、京東開(kāi)發(fā)程序化創(chuàng)意系統(tǒng)等。此外，審計(jì)公司、營(yíng)銷公司、公關(guān)公司也涌入廣告市場(chǎng)，使廣告的市場(chǎng)邊界更加模糊(無(wú)邊)。

4.新的生態(tài)體系的建立。傳統(tǒng)廣告中，廣告主、廣告公司、廣告媒介構(gòu)成線性的代理關(guān)系，形成廣告代理制。廣告公司主要由綜合類、媒介類廣告公司組成，市場(chǎng)主體較為簡(jiǎn)單。智能廣告中，生態(tài)體系較為復(fù)雜，需求方平臺(tái)(DSP)、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)、供應(yīng)方平臺(tái)(SSP)、程序化創(chuàng)意等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)由不同的服務(wù)商提供，在廣告業(yè)務(wù)中需交互協(xié)作。同時(shí)，智能廣告需要不同類型市場(chǎng)主體如廣告投放監(jiān)測(cè)公司、獨(dú)立數(shù)據(jù)公司、專業(yè)技術(shù)公司、專業(yè)創(chuàng)意公司支撐。多種市場(chǎng)主體之間逐漸形成錯(cuò)綜復(fù)雜的智能廣告生態(tài)體系，重構(gòu)原有的廣告生態(tài)。隨著智能廣告的推進(jìn)，新的生態(tài)體系將成為廣告市場(chǎng)上主導(dǎo)性的生態(tài)體系。

隨著數(shù)據(jù)傳輸高速率、低延遲的5G技術(shù)的應(yīng)用，萬(wàn)物互聯(lián)的智能時(shí)代成為可能，家居用品、智能穿戴設(shè)備都可能成為廣告投放終端，為智能廣告提供了更廣闊的空間。人工智能技術(shù)在廣告中的嵌入情況與市場(chǎng)主體對(duì)智能廣告價(jià)值取向之間的張力構(gòu)建了智能廣告演進(jìn)的內(nèi)在邏輯，并將繼續(xù)主導(dǎo)著智能廣告的進(jìn)一步演進(jìn)，廣告主體必須把握價(jià)值取向與市場(chǎng)環(huán)境之間的內(nèi)在邏輯，才能在智能廣告的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，從而推動(dòng)智能廣告的持續(xù)發(fā)展。