武哲(中國化學工程第十一建設有限公司，河南 開封 475002)

0 引言

隨著改革開放的不斷深入，國內私有企業(yè)快速發(fā)展，境外知名企業(yè)大舉進軍中國市場，市場競爭更加激烈，沒有過硬的品牌，沒有響亮的知名度，就沒有核心競爭力，也就很難在國際市場競爭中處于優(yōu)勢地位。黨的十八大以來，黨中央、國務院把國有企業(yè)品牌建設提上重要日程，要求中央企業(yè)要把品牌建設作為“一把手”工程來抓，要把“品牌戰(zhàn)略作為最高競爭戰(zhàn)略”[1]。

1 中央企業(yè)品牌建設的重要意義

1.1 中央企業(yè)品牌建設的現(xiàn)狀

經(jīng)過幾年的探索和實踐，中央企業(yè)在品牌建設上取得了一些成果，涌現(xiàn)了一批品牌企業(yè)，但在品牌建設中曇花一現(xiàn)的仍然屢見不鮮。究其原因主要是舍不得投入，不想花力氣、下功夫，亦或是因注重企業(yè)品牌而貽誤了產(chǎn)品品牌，嚴重影響了中央企業(yè)的國際形象和國際競爭力。

1.2 中央企業(yè)品牌建設的重要意義

品牌建設是強國戰(zhàn)略任務，也是中央企業(yè)的共同責任。作為國家的經(jīng)濟支柱，在中國特色社會主義新時代的新征程中，中央企業(yè)肩負著重要的經(jīng)濟責任、政治責任和社會責任，必須快速做強做優(yōu)做大，實現(xiàn)高質量發(fā)展，不斷增強競爭力、創(chuàng)新力、控制力、影響力和抗風險能力，在國際市場競爭中擁有核心競爭優(yōu)勢。品牌建設對中央企業(yè)極具迫切性和重要性，具有深遠的意義。

中央企業(yè)必須提高政治站位，積極打造知名品牌，做品牌建設的領頭羊、排頭兵，為國有企業(yè)品牌建設提供可借鑒的經(jīng)驗，讓中國品牌在世界經(jīng)濟發(fā)展中顯示出新的強勁力量，為實現(xiàn)“第二個一百年”奮斗目標作出積極貢獻。

2 中央企業(yè)品牌建設的方法及途徑

2.1 中央企業(yè)加強品牌建設的有效方法

2.1.1 健全品牌建設管理體系

中央企業(yè)大都是集團企業(yè)，集團總部是品牌建設的主導，所屬企業(yè)是品牌建設的主體，要自上而下建立一個品牌建設全面管理系統(tǒng)。集團層面要組建品牌建設全面管理委員會，設置品牌建設機構和專業(yè)團隊，明確工作職責，進行統(tǒng)籌協(xié)調；所屬企業(yè)層面要成立品牌建設領導小組，明確品牌建設主責部門和配合部門品牌專員，具體負責品牌建設相關工作，真正形成上下關聯(lián)、縱橫聯(lián)動的企業(yè)品牌建設網(wǎng)絡體系。

品牌建設是一個系統(tǒng)工程，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略引領，到企業(yè)品牌策劃、形象維護，再到企業(yè)文化支撐，涉及企業(yè)的方方面面，并通過品牌建設把相關職能關聯(lián)起來，做到協(xié)同發(fā)展。首先要把品牌建設納入企業(yè)發(fā)展規(guī)劃之中，從企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的層面提出品牌戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃、品牌策劃。同時要從企業(yè)文化層面發(fā)掘品牌的深層內涵，讓品牌建設有牢固的根基，進而更富有生命力。

2.1.2 戰(zhàn)略引領品牌核心價值

品牌已經(jīng)成為企業(yè)持續(xù)成長的生命體。為提升和豐富品牌內涵，中央企業(yè)要從戰(zhàn)略導向層面來引領企業(yè)品牌的核心價值觀，要把品牌建設納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略范疇，實施品牌戰(zhàn)略，提出品牌建設必要的核心要素，為品牌建設提供強有力的內涵支撐。品牌建設要遵循品牌戰(zhàn)略，緊緊圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略來構建，要體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略引領發(fā)展理念，體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心價值觀，展示企業(yè)的發(fā)展愿景，展現(xiàn)企業(yè)蓬勃發(fā)展的旺盛生命力。

2.1.3 與企業(yè)文化有機融合

構建品牌戰(zhàn)略、進行品牌建設，就要與企業(yè)文化建設有機融合。中央企業(yè)要不斷增強全員品牌意識，豐富品牌文化內涵最大限度地凝聚核心文化，光大品牌形象。要努力讓企業(yè)文化成為品牌的源泉和活力，讓品牌建設賦予企業(yè)文化的價值和張力，實現(xiàn)雙向共鳴，相互促進，共同發(fā)揮出提高品質、傳遞誠信、塑造形象的作用，讓企業(yè)、社會、消費者都從中受益。

2.1.4 創(chuàng)建和諧生態(tài)系統(tǒng)

資金和人才是加強品牌建設的兩大支柱。中央企業(yè)要根據(jù)品牌建設戰(zhàn)略目標和實施步驟，加大資金投入，為品牌建設提供堅實的資金保障。同時加強品牌專業(yè)人才的引進、培養(yǎng)、使用，盡快建立一支素質高、專業(yè)精、能力強、負責任的品牌建設隊伍。領導重視，資金保障，人才充盈，再充分發(fā)揮專業(yè)機構、行業(yè)組織和媒體作用，進而凝聚成企業(yè)品牌建設的內外合力，創(chuàng)建一個企業(yè)品牌建設的和諧生態(tài)系統(tǒng)，企業(yè)品牌建設就會走上良性發(fā)展之路。

2.1.5 強化發(fā)展競合觀念

市場競爭就是企業(yè)間的實力競爭、品牌競爭。中央企業(yè)應以做強、做優(yōu)、做大為目標，以市場為導向，不斷強化發(fā)展競合觀念，引導職工增強競爭意識、危機意識，逐步建立健全一系列品牌管理制度和管理流程，使品牌管理工作有章可循。并將品牌制度和流程滲透到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，從而形成協(xié)同效應。要建立完善品牌建設評估體系，對品牌建設工作和成果進行評價，將品牌建設工作納入業(yè)績考核體系，不斷強化品牌建設、提升發(fā)展實力，創(chuàng)出國際知名品牌，爭創(chuàng)世界一流企業(yè)[2]。

2.1.6 構建協(xié)作創(chuàng)新機制

企業(yè)品牌建設要與“對標一流管理提升活動”結合起來，加強中央企業(yè)之間的交流與合作，把品牌建設作為對標的重要內容，有針對性地學習借鑒先進的品牌理念和品牌建設方法，相互取長補短，建立創(chuàng)新激勵機制，發(fā)揮協(xié)同效應，共同打造好“中央企業(yè)”這一大品牌。積極參與行業(yè)協(xié)會、企業(yè)管理協(xié)會等協(xié)會組織活動，廣泛獲取先進管理理念和品牌建設經(jīng)驗，不斷創(chuàng)新品牌建設方法思路。要高度重視并積極開展品牌建設的學習和培訓，培養(yǎng)品牌專業(yè)人才。通過外學內培，不斷提高品牌建設能力。

2.2 中央企業(yè)加強品牌建設的有效途徑

2.2.1 傳承歷史，實現(xiàn)中央企業(yè)品牌創(chuàng)新超越

伴隨著中華人民共和國走向現(xiàn)代化的歷史腳步，中央企業(yè)經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從弱到強、從國內到國際的漫長發(fā)展歷程，不僅擔負著共和國長子的責任，成為國家各行各業(yè)的重要支柱，共和國的脊梁，而且?guī)恿顺汕先f的中小企業(yè)、民營企業(yè)蓬勃發(fā)展。新中國成立70 多年來，涌現(xiàn)出了一大批世界知名企業(yè)，憑實力躋身世界500 強前列，向世界展現(xiàn)了“中國實力”“中國制造”和“中國速度”。

“一帶一路”已經(jīng)成為塑造中央企業(yè)國際形象、塑造中國負責任大國形象的新場域。中央企業(yè)建設“一帶一路”的“硬實力”已經(jīng)成就斐然，中央企業(yè)要發(fā)揮好企業(yè)文化和品牌建設雙引擎威力，向沿線各國講好企業(yè)發(fā)展“故事”，豐富發(fā)展企業(yè)品牌內涵，就一定能夠實現(xiàn)中央企業(yè)品牌的不斷創(chuàng)新超越，就一定能夠躋身國際一流品牌行列。

2.2.2 戰(zhàn)略引領，提升中央企業(yè)品牌建設張力

中央企業(yè)的發(fā)展必須以國家發(fā)展戰(zhàn)略為支撐，必須堅決服從服務于國家重大戰(zhàn)略。近年來發(fā)展勢頭強勁的中國化學，就是緊緊抓住了這個新的歷史機遇，順勢籌謀，制訂“三年五年規(guī)劃、十年三十年愿景目標”中長期發(fā)展戰(zhàn)略，培育中國化學知名度和良好品牌形象，打造千億核心競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)高質量超常規(guī)跨越式發(fā)展，強化對相關多元化和國際經(jīng)營工作引領，全方位提升國際化水平，逐步實現(xiàn)全球資源優(yōu)化配置，全力把中國化學打造成為研發(fā)、投資、建造、運營一體化的世界一流工程公司，讓中國企業(yè)文化深植當?shù)兀蝽懥恕爸袊瘜W”品牌，為中國化學全球業(yè)務的發(fā)展插上了騰飛的翅膀。

用戰(zhàn)略引領品牌建設，就能夠給品牌建設帶來無限空間和強力支撐；用品牌建設支持戰(zhàn)略實施，就能夠促使發(fā)展戰(zhàn)略落地落實和目標實現(xiàn)。兩者相互促進，相得益彰。

2.2.3 文化鑄魂，賦予中央企業(yè)品牌豐富內涵

企業(yè)競爭是品牌競爭，更是文化競爭。企業(yè)文化對中央企業(yè)品牌建設至關重要。中央企業(yè)的發(fā)展史就是一部新中國企業(yè)員工波瀾壯闊的創(chuàng)業(yè)和奮斗史。一代又一代央企員工在為祖國繁榮發(fā)展創(chuàng)造物質財富的同時，更為祖國的文明建設留下了寶貴的精神財富，諸如初創(chuàng)時期“石油工人吼一吼，地球也要抖三抖”的大慶“鐵人”精神，現(xiàn)代建設者“特別能吃苦、特別能戰(zhàn)斗、特別能奉獻”的“鐵軍”精神等，基于這一切，才鑄造了中國在全球的美譽—“基建狂魔”稱號。要創(chuàng)出中央企業(yè)品牌，就要打造具有“中國特色”的中央企業(yè)文化，建立獨具特色的企業(yè)文化體系，不斷汲取企業(yè)文化中的精髓和營養(yǎng)，在堅持推展優(yōu)秀的企業(yè)文化，用先進文化引導、規(guī)范企業(yè)員工行為的同時，融入品牌建設的關鍵要素，企業(yè)員工就會自覺不自覺地心手相連、攜手并肩，爭創(chuàng)世界一流，創(chuàng)建百年基業(yè)，鑄就傳世品牌。

“交付價值，建設未來”源于中國化學的使命與企業(yè)特色，也是中國化學的社會責任觀。這一企業(yè)文化理念，很好契合了品牌建設要旨和企業(yè)核心價值，從而激勵員工為企業(yè)品牌建設和弘揚企業(yè)文化積極努力工作。以“成就客戶，回饋員工，奉獻社會”的使命感，不斷賦予“中國化學”品牌新的內涵、生命和力量，贏得中央企業(yè)永續(xù)發(fā)展，鑄就“中國化學”全球知名品牌。

2.2.4 經(jīng)營市場，提升中央企業(yè)品牌質量品質

贏得市場是企業(yè)品牌建設的價值體現(xiàn)，贏得市場能夠提升企業(yè)品牌的質量品質，經(jīng)營市場對中央企業(yè)品牌建設至關重要?？v觀跨入世界500 強的優(yōu)勢企業(yè)，無一不是注重市場經(jīng)營的高手和能手，正因為他們擁有了廣闊的市場，占據(jù)了雄厚的市場資源，才占據(jù)了市場競爭的優(yōu)勢地位，才贏得了在市場競爭中的不敗地位，才成為了世界一流的品牌企業(yè)。

作為“中國化學”的全資子企業(yè)，中國化學工程第十一建設有限公司緊跟集團公司步伐，進一步完善區(qū)域經(jīng)營布局，全力做強國內外兩個市場。積極響應國家發(fā)展戰(zhàn)略，搶抓發(fā)展機遇期，不斷擴大“朋友圈”，深度開發(fā)重點領域，“大區(qū)域”經(jīng)營局面初步形成。創(chuàng)新方式方法做好國際經(jīng)營戰(zhàn)略布局，健全了與國際市場相適應的境外市場開發(fā)管理體系，努力講好“中國化學”故事，積極鑄造“中國化學”國際品牌，企業(yè)發(fā)展一年一個臺階，三年一次飛躍，榮獲了石油化工施工總承包特級資質，正在朝著“具有國際競爭力的一流卓越績效企業(yè)”目標快速奮進。

2.2.5 深化改革，激發(fā)中央企業(yè)品牌建設“潛能”

改革增活力，改革出效益。唯有不斷深化體制改革，加速人才隊伍建設，企業(yè)的品牌建設才會充滿生機和活力，企業(yè)的高質量發(fā)展才會有永不枯竭的動力。

李克強總理指出，中國經(jīng)濟升級發(fā)展根本靠改革創(chuàng)新。中央企業(yè)要堅決按照國資委“對標世界一流管理提升行動”“提質增效穩(wěn)增長專項行動”和“國企改革三年行動”的工作要求，堅持新發(fā)展理念，全面深化改革、促進轉型升級、推進公司治理體系和治理能力現(xiàn)代化，著力提高企業(yè)競爭力、創(chuàng)新力、控制力、影響力和抗風險能力，推動企業(yè)在市場競爭中不斷做強、做優(yōu)、做大，實現(xiàn)高質量發(fā)展，努力鑄造高質馳名國際品牌。

2.2.6 管理提升，夯實中央企業(yè)品牌建設根基

企業(yè)要塑造品牌，就必須狠抓管理提升，以管理提升來提高企業(yè)的發(fā)展質量和效益。全面精細化管理是科學管理的精髓，是實現(xiàn)管理提升、加強品牌建設的重要抓手和有效途徑。

堅持以質量提升推動品牌建設。中國化學在對標一流和全面診斷的基礎上，以項目成本管理為核心，以集約化管控、提升價值服務、實現(xiàn)降本增效為目的，以“建體系、搭平臺”為抓手，牢固樹立“法人管項目”理念，深入推進全面精細化管理，把各項工作做細做實，切實夯實了各項管理基礎，快速提高了集團公司科學管理水平，主要經(jīng)濟指標和考核指標均名列八大建筑央企前列，提升了作為中央企業(yè)的品牌品質。

2.2.7 創(chuàng)新驅動，增加中央企業(yè)品牌建設動能

建立健全創(chuàng)新激勵機制，努力推進企業(yè)科技創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新，不斷增加企業(yè)的發(fā)展動力，形成企業(yè)新的核心競爭力。

全力實施科技創(chuàng)新驅動興企戰(zhàn)略，加強機制創(chuàng)新，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新活力。中央企業(yè)要充分發(fā)揮國家高新技術企業(yè)、國家技術研發(fā)中心、博士后科研工作站等平臺優(yōu)勢作用，引進和培養(yǎng)高素質、復合型、具有國際視野和前沿意識的高端科研人才，優(yōu)化企業(yè)科技人才隊伍結構。切實推進科技創(chuàng)新工作，努力培育公司良好的創(chuàng)新文化。積極推進新技術、新設備應用，提升公司市場競爭硬實力，進而企業(yè)形成獨特的核心技術優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。

唯有不斷創(chuàng)新發(fā)展，企業(yè)品牌才能不斷得到充實和豐盈，中央企業(yè)的品牌建設才能具有旺盛的生命力；唯有堅持創(chuàng)新驅動，企業(yè)才能屹立不倒、永遠傲立世界潮頭，才能鑄就出不朽的金字品牌。

2.2.8 強化外宣，擴大中央企業(yè)品牌社會影響力

全球化時代，全媒體傳播，強化宣傳是提升中央企業(yè)品牌的最佳途徑。中央企業(yè)必須做好頂層設計，統(tǒng)籌國際、國內兩大輿論場，兼顧“硬實力”和“軟實力”建設，主動引導輿論，踐行社會責任，構建人類命運共同體，在國際市場競爭中贏得話語權，不斷擴大自己的朋友圈，增強國際傳播能力，以溝通贏得認同，以責任贏得信任，以共贏獲得尊重，不斷為企業(yè)品牌賦能，在全球講述好中國企業(yè)故事，努力打造出中央企業(yè)的知名品牌、信譽品牌、實力品牌。

切實講好中央企業(yè)品牌故事。近年來，中國化學突出增強“戰(zhàn)略謀劃能力、講好故事能力、輿論引導能力、以文化人能力”，切實加強外宣工作機制建設，注重在“抓統(tǒng)籌、強基礎、優(yōu)內容、拓渠道、增實效”上下功夫，加強新聞媒體合作，與各類新聞媒體建立良好關系和暢通溝通渠道，進行分眾化接觸點傳播，相繼在國內主流互聯(lián)網(wǎng)媒體、行業(yè)媒體密集發(fā)聲，在國際論壇上展示，很好地塑造和傳播了中國化學優(yōu)秀的品牌形象[3]。

3 結語

實踐證明，只要重視品牌建設，就一定能夠創(chuàng)造出品牌，成為世界知名品牌。中國化學正是由于注重品牌建設，自1995 年以來連續(xù)入選《工程新聞紀錄》(ENR) 公布的全球最大的250 家承包商，2021 年排名第17 位，在全球油氣行業(yè)工程建設公司中排名位列第一，成為名符其實的國際品牌企業(yè)。

人類已經(jīng)進入互聯(lián)互通的新時代，經(jīng)濟全球化仍是歷史潮流。面對當前全球經(jīng)濟環(huán)境變化劇烈的局面，中央企業(yè)既要堅守底線，也要靈活應對風險挑戰(zhàn)，勇于除舊立新；既要順應新發(fā)展格局變化，盡快形成國際合作和競爭新優(yōu)勢，也要抓住時代新機遇，做強做優(yōu)做大。并借勢發(fā)展打造中央企業(yè)在全球的品牌優(yōu)勢，用睿智和激情凝聚合力、啟動潛力、發(fā)揮張力，激發(fā)融入血脈的創(chuàng)新基因，積極推動中央企業(yè)不斷超越自我，創(chuàng)造出一個個金光閃閃的世界知名品牌。