劉 暢

（濟(jì)南廣播電視臺 山東 250000）

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展是必然趨勢，也是媒體行業(yè)普遍達(dá)成的共識，但是在實踐過程中卻仍存在諸多問題，沒有達(dá)到預(yù)期的理想效果。這就需要傳統(tǒng)媒體能夠明確轉(zhuǎn)型目標(biāo)，并借助現(xiàn)代化理論方式與思維來探究在新的發(fā)展環(huán)境下傳統(tǒng)媒體所具有的優(yōu)勢，不斷鞏固受眾基礎(chǔ)。創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型思路并做好市場調(diào)研，明確發(fā)展定位，同時也要從人員和技術(shù)上來進(jìn)行創(chuàng)新，既要豐富傳統(tǒng)媒體內(nèi)容上的價值，也要結(jié)合當(dāng)前大眾觀點(diǎn)來進(jìn)行內(nèi)容上的更新和完善，構(gòu)建更為完整的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容體系。

一、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)

（一）媒體內(nèi)容

從傳統(tǒng)媒體發(fā)展過程中所面臨的挑戰(zhàn)來看，媒體內(nèi)容是一個重要方面，但對于媒體行業(yè)來說，在媒介的形態(tài)不斷變化過程中，內(nèi)容為王的傳統(tǒng)發(fā)展模式也會被其他創(chuàng)新點(diǎn)所取代[1]。在將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的效率過程中，傳統(tǒng)媒體就要打破傳統(tǒng)意識形態(tài)所帶來的限制，要確保新聞報道質(zhì)量，從實踐過程來看，在推進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型的過程中，雖然投入了大量的人力和物力，但是難以保證傳統(tǒng)媒體在當(dāng)前環(huán)境下的創(chuàng)新發(fā)展。結(jié)合當(dāng)前新媒體環(huán)境下所衍生的普遍被大眾所接受的新浪微博，百度平臺來看，雖然也是一樣內(nèi)容為主的媒體，但其應(yīng)用過程中強(qiáng)調(diào)交互性，突出大眾的參與過程?？陀^上說內(nèi)容遇到了一定的瓶頸時，傳統(tǒng)媒體就更應(yīng)該發(fā)掘大眾所關(guān)注的內(nèi)容，鞏固受眾群體，既要做好內(nèi)容上的創(chuàng)新，也要利用數(shù)據(jù)挖掘工具對內(nèi)容進(jìn)行重新詮釋，對各項價值信息進(jìn)行全面梳理，以此來幫助傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型獲得更多的創(chuàng)新要點(diǎn)。

（二）傳播形式

從傳播形式來看，在當(dāng)前時代背景下，媒體行業(yè)發(fā)展會通過信息技術(shù)以及人才保障等來加強(qiáng)媒體傳播速度，以創(chuàng)新的角度來改變以往發(fā)展過程中的短板[2]。隨著自媒體等新平臺的應(yīng)用，傳播形式也更加多樣化，但是客觀上來說，媒體發(fā)展過程中同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，只能在短期內(nèi)獲得一定利益，而對于長期發(fā)展來說仍然存在較大的限制性。而傳統(tǒng)媒體本身在傳播效率內(nèi)容上不占優(yōu)勢，在轉(zhuǎn)型的過程中就應(yīng)該關(guān)注傳播形式這一問題，把握時代要素，構(gòu)建一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，依托于政策優(yōu)勢來整合各項有助于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的價值資源，并在創(chuàng)新過程中逐步找到創(chuàng)新特色。

二、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展策略

（一）圍繞大眾需求，做好內(nèi)容調(diào)整

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展，應(yīng)當(dāng)圍繞大眾需求做好內(nèi)容上的調(diào)整，從客觀上來說，關(guān)于內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)鏈條涵蓋到內(nèi)容生產(chǎn)、整合以及最終呈現(xiàn)等多個環(huán)節(jié)。新媒體的出現(xiàn)逐步打破了傳統(tǒng)媒體專業(yè)集體化的限制，而更多呈現(xiàn)出專業(yè)化分工，在當(dāng)前自媒體時代，全民生產(chǎn)探討所產(chǎn)生的后續(xù)影響更多體現(xiàn)為信息過剩，而利潤在媒體行業(yè)發(fā)展的過程中也出現(xiàn)了一定的下滑趨勢，某種意義上說是內(nèi)容的價值存在一定的下滑趨勢。所以對于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型來說，實現(xiàn)內(nèi)容獲取與整合價值逐步上升將成為促進(jìn)其發(fā)展的一個核心競爭力。從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型來看，應(yīng)當(dāng)依然圍繞內(nèi)容這一問題，借用新媒體行業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)，既要避免在內(nèi)容上投入過多的資源，也要通過網(wǎng)站等形式將內(nèi)容直接傳遞給用戶。傳統(tǒng)媒體要以創(chuàng)新的思維開展工作，避免思維上存在一定的單一性和限制性，而在新媒體時代，基于關(guān)系所形成的一個網(wǎng)絡(luò)化趨勢逐步被大眾所接受。大眾的個性化需求能夠得到有效滿足，在關(guān)于內(nèi)容的調(diào)整方面就要圍繞大眾需求，并找到可利用的資源，打破內(nèi)容，產(chǎn)品所帶來的限制。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容傳播的過程中，也要考慮與大眾的雙向溝通，從接觸以及內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，明確當(dāng)前媒體行業(yè)發(fā)展的規(guī)律[3]。

客觀上來說，傳播載體產(chǎn)生了變化，但是內(nèi)容上仍然是以現(xiàn)實社會發(fā)生的各類事件報道以及大眾實際需求為主，在內(nèi)容上并沒有產(chǎn)生質(zhì)的變化。而借助于技術(shù)，渠道等途徑將內(nèi)容資源優(yōu)勢逐步擴(kuò)大，對于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型只具有一定的積極意義。傳統(tǒng)媒體與新媒體在競爭過程中，在技術(shù)資本渠道等方面不占優(yōu)勢，但是從內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，并提升內(nèi)容品質(zhì)，有效把握新時代的發(fā)展元素來構(gòu)建新技術(shù)新渠道，將內(nèi)容生產(chǎn)變成內(nèi)容呈現(xiàn)以及價值傳遞更有助于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展。但與此同時，要明確在全面生產(chǎn)全民參與的過程中，傳統(tǒng)媒體所制定傳播的內(nèi)容能否符合大眾實際需求，工作人員應(yīng)當(dāng)通過內(nèi)容廣泛收集，資源整合利用來加強(qiáng)內(nèi)容傳遞的價值。突出傳統(tǒng)媒體原有的優(yōu)勢，并對信息內(nèi)容進(jìn)行加工創(chuàng)造，在保證其內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐瑫r，也以更創(chuàng)新的點(diǎn)來滿足大眾的認(rèn)知需求。從內(nèi)容呈現(xiàn)上來看，可以理解是信息流動傳播的一個重要環(huán)節(jié)，最終的呈現(xiàn)方式也直接影響內(nèi)容價值的實際效果。所以在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中，從大眾的角度出發(fā)并進(jìn)行內(nèi)容解讀，更有助于內(nèi)容上的創(chuàng)新，并突出一種個性化定制化的狀態(tài)，讓大眾能夠感受到傳統(tǒng)媒體在新形勢下所產(chǎn)生的各類變化，并借助于碎片化的時間，讓大眾能夠及時了解想要了解的內(nèi)容。將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容產(chǎn)品與最終的銷售終端相互關(guān)聯(lián)，并通過網(wǎng)絡(luò)化以及多渠道的方式鞏固受眾基礎(chǔ)，如此可以為內(nèi)容實現(xiàn)定制化創(chuàng)造客觀條件。

（二）把握時代元素，實現(xiàn)互聯(lián)互通

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步把握時代元素并實現(xiàn)互聯(lián)互通，從當(dāng)前信息時代所衍生的發(fā)展形勢來看，去中心化的媒介發(fā)展特點(diǎn)也進(jìn)一步細(xì)化了傳媒體發(fā)展的行業(yè)分工?？陀^上來看是實現(xiàn)資源的最佳配置，即使作為一種單一的內(nèi)容，產(chǎn)品以及營銷也需要平衡參與到媒體行業(yè)的各個主體利益和關(guān)系。對于傳統(tǒng)媒體來說，同以往實現(xiàn)上中下游的鏈條壟斷已然不現(xiàn)實，在當(dāng)前環(huán)境下合作共贏已經(jīng)成為媒體行業(yè)快速發(fā)展的共識，而基于開放共享的環(huán)境，具有短板的傳統(tǒng)媒體也有其自身的優(yōu)勢。借助于各種有價值的信息并進(jìn)行信息的整合與加工，可以借助于其他媒體行業(yè)所產(chǎn)生的優(yōu)勢來完善自身，并在資源匹配過程中獲得一定的效益，實現(xiàn)了資源的整合利用。而新媒體環(huán)境下互聯(lián)互通也為傳統(tǒng)媒體帶來了新的發(fā)展思路，應(yīng)當(dāng)打破以往傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)鏈條所帶來的限制，構(gòu)建一個多主體合作共贏的發(fā)展局面。這就需要傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中打破原有的認(rèn)知思維，避免利用一條單獨(dú)的生產(chǎn)鏈想要從市場當(dāng)中獲得長期回報的限制。在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中，應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的競爭優(yōu)勢，將依賴于知識內(nèi)容生產(chǎn)以及傳遞變?yōu)橹R共享利用，打破傳統(tǒng)封閉式思維，立足于市場環(huán)境，了解大眾的實際需求，以開放的姿態(tài)來加快媒體轉(zhuǎn)型。

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體有一定的發(fā)展歷史，所以應(yīng)當(dāng)明確其市場定位并學(xué)會利用外部資源，在獨(dú)立發(fā)展的過程中進(jìn)行合作和及時調(diào)整傳統(tǒng)媒體內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)。通過實現(xiàn)扁平化管理來適應(yīng)當(dāng)前主流媒體的發(fā)展趨勢，培養(yǎng)工作人員合作共享意識，而在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中，也要進(jìn)一步加強(qiáng)傳播關(guān)系的轉(zhuǎn)向。在新媒體環(huán)境下信息平臺是媒體組織和大眾交換意見的一個有效途徑，如果想要進(jìn)一步提升傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型效率應(yīng)當(dāng)構(gòu)建相應(yīng)的關(guān)系合作平臺，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和具有價值的內(nèi)容來增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與大眾之間的聯(lián)系，并改變以盈利為目的所帶來的思想限制。在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中，進(jìn)行思維模式以及內(nèi)部結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，搭建一個互聯(lián)互通的網(wǎng)絡(luò)化模式，同時也要積極調(diào)動大眾，突出以往的受眾群體在媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中特有的價值作用。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)積極和其他媒體類型展開合作，構(gòu)建良好的合作發(fā)展關(guān)系，并實現(xiàn)資源優(yōu)勢共享，打破內(nèi)容上的限制和思維上的禁錮，也要突破時間和空間上信息傳遞缺少時效性的問題，在保持傳統(tǒng)媒體嚴(yán)謹(jǐn)性與客觀性的同時也要突出個性化和服務(wù)化的特點(diǎn)。

（三）基于時代背景，做好融合創(chuàng)新

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，應(yīng)當(dāng)基于時代背景做好融合創(chuàng)新，從客觀上來看，在當(dāng)前媒體環(huán)境下，信息共享的過程中，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，過度模仿不僅影響媒體自身發(fā)展，也給傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型帶來了一定的限制。在媒體發(fā)展過程中相互借鑒的理念，雖然在短時期內(nèi)能夠幫助媒體獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益，但是在長期發(fā)展過程中難以突出媒體自身所具有的特色。從大眾的角度來看，當(dāng)前新媒體環(huán)境下，所衍生的各類信息較為繁雜，每個人對于信息所傳遞的內(nèi)容和方式并沒有進(jìn)行過多判斷，缺少信息管控，不良消極的信息內(nèi)容被廣泛傳遞就會導(dǎo)致大眾思想受到一定影響。發(fā)展較為良好具有一定競爭優(yōu)勢的媒體與其他媒體抄襲借鑒，雖然幫助媒體獲得了一定的經(jīng)濟(jì)效益，但是對于媒體自身發(fā)展以及大眾來說也存在較大的問題。

在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的過程中，應(yīng)當(dāng)具有突出的特點(diǎn)，同時也應(yīng)當(dāng)以行業(yè)長期發(fā)展的角度來進(jìn)行創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)探索一條低風(fēng)險穩(wěn)收益的發(fā)展道路，在市場以及技術(shù)都沒有具備優(yōu)勢以及體系構(gòu)建尚不成熟的情況下，應(yīng)當(dāng)將有限的資源投入到內(nèi)容以及產(chǎn)品的創(chuàng)新上。而另一方面也要利用網(wǎng)絡(luò)化的空間，進(jìn)行理念以及技術(shù)的創(chuàng)新，對媒體發(fā)展優(yōu)勢進(jìn)行適當(dāng)利用，從傳統(tǒng)媒體自身的發(fā)展角度出發(fā)，來選擇一條適合的商業(yè)模塊，并進(jìn)行全面的產(chǎn)品研發(fā)，既要學(xué)習(xí)成功者的先進(jìn)經(jīng)驗，也要避免同質(zhì)化的發(fā)展歷程。在適當(dāng)模仿以及利用新媒體環(huán)境所衍生的各類價值關(guān)系的過程中，也更要強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量，明確當(dāng)前去中心化的媒介發(fā)展特征。從大眾的實際需求出發(fā)，然后利用各項價值資源，在創(chuàng)新當(dāng)中尋找突破，應(yīng)圍繞大眾體驗來構(gòu)建一個新的媒體發(fā)展環(huán)境。有效把握傳統(tǒng)媒體資本規(guī)模相對較小、風(fēng)險抵抗力較弱以及技術(shù)力量支撐不足的情況，在移動互聯(lián)的環(huán)境下突出大眾體驗，根據(jù)大眾的實際需求來找到煥發(fā)傳統(tǒng)媒體發(fā)展的新活力，并積累一定大眾流量引發(fā)大眾的情感訴求以此來找到傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展之路。

（四）樹立互聯(lián)思維，鞏固受眾群體

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展應(yīng)當(dāng)樹立互聯(lián)思維，并不斷鞏固受眾群體，應(yīng)當(dāng)把握在當(dāng)前環(huán)境下用戶體系的重構(gòu)工作，既要打破傳統(tǒng)媒體行業(yè)在發(fā)展過程中的思想限制，也要做到去偽存真，不能一味地套用當(dāng)前的互聯(lián)理論。應(yīng)當(dāng)深入探索互聯(lián)網(wǎng)思維本質(zhì)并進(jìn)行傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型當(dāng)中的理念以及體系的構(gòu)建，以理論為基礎(chǔ)來指導(dǎo)實踐，明確在當(dāng)前環(huán)境下，適用于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的新模式?？陀^上來說，當(dāng)前的媒體環(huán)境更強(qiáng)調(diào)用戶思維，圍繞大眾的實際需求來進(jìn)行內(nèi)容上的指定推送，并強(qiáng)調(diào)跟大眾之間的雙向溝通。傳統(tǒng)媒體與新媒體相比，新媒體的受眾基礎(chǔ)更強(qiáng)，與大眾的聯(lián)系更多，而在技術(shù)不斷創(chuàng)新過程中，大眾所了解內(nèi)容的過程中效率不斷提升，所了解的內(nèi)容也呈現(xiàn)多種多樣，以上都是傳統(tǒng)媒體所不具備的。從內(nèi)容生產(chǎn)加工到后期利用傳遞始終以大眾的需求為主是當(dāng)前新媒體經(jīng)濟(jì)效益的最終檢驗標(biāo)準(zhǔn)，大眾的選擇權(quán)利不斷上升，對于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展而言，也要圍繞這一點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。在進(jìn)行輿論引導(dǎo)的過程中，應(yīng)當(dāng)保證傳遞內(nèi)容所具有的先進(jìn)性優(yōu)勢，禁止出現(xiàn)內(nèi)容誤導(dǎo)，也要充分體現(xiàn)媒體用戶之間的平等關(guān)系，尊重大眾的實際需求以及個性化表達(dá)，并梳理用戶思維。提高傳統(tǒng)媒體的服務(wù)質(zhì)量以及產(chǎn)品意識，在轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中應(yīng)當(dāng)更強(qiáng)調(diào)用戶需求以及用戶體驗，保證原創(chuàng)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，滿足用戶對高質(zhì)量信息的需求，并做好相應(yīng)的反饋工作，及時追蹤大眾的反饋，強(qiáng)調(diào)大眾參與感，以此來鞏固傳統(tǒng)媒體受眾基礎(chǔ)。

（五）明確目標(biāo)定位，提升服務(wù)質(zhì)量

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展應(yīng)當(dāng)明確目標(biāo)定位，并不斷提升服務(wù)質(zhì)量。從媒體行業(yè)的發(fā)展來看，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容關(guān)系，服務(wù)終端等關(guān)鍵要點(diǎn)，在發(fā)展過程中也遵循一定的媒體發(fā)展秩序，有其自身的媒體發(fā)展規(guī)律。從大眾的實際需求來了解當(dāng)前傳統(tǒng)媒體行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)內(nèi)容，從內(nèi)容創(chuàng)新到產(chǎn)品服務(wù)以及后期網(wǎng)絡(luò)化雙向溝通渠道進(jìn)行構(gòu)建和完善。從媒體發(fā)展趨勢來看，移動化特點(diǎn)較為突出，從客觀實際上說大眾當(dāng)前對于電子設(shè)備的利用效率較高，而傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中也都圍繞這一點(diǎn)進(jìn)行移動化互聯(lián)化的創(chuàng)新，圍繞大眾的實際需求，并主動適應(yīng)大眾消費(fèi)模式所產(chǎn)生的各項變化。既要突出專業(yè)性內(nèi)容所具有的優(yōu)勢，也要開發(fā)更多個性化專業(yè)化的服務(wù)，把握傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中的核心要點(diǎn)。并利用聲音媒介這一特點(diǎn)來促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級。釋放大眾的視覺疲勞，并有效開發(fā)傳統(tǒng)媒體的其他優(yōu)勢，結(jié)合大眾的生活環(huán)境以及關(guān)注特點(diǎn)來進(jìn)行內(nèi)容上的推送，提高大眾對于傳統(tǒng)媒體的認(rèn)知和態(tài)度。讓大眾能夠在參與的過程中嘗試以第一視角進(jìn)行內(nèi)容上的理解和傳遞，以更為新穎的新聞報道和生產(chǎn)方式來打破傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展中的限制因素。

結(jié)語

綜上所述，在傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展過程中，應(yīng)當(dāng)明確在信息交互下傳統(tǒng)媒體所面臨的弊端和挑戰(zhàn)，圍繞大眾需求，增強(qiáng)與大眾之間的聯(lián)系，并以雙向溝通反饋的方式來提高大眾對于傳統(tǒng)媒體的認(rèn)知。既要把握傳統(tǒng)媒體內(nèi)容上的優(yōu)勢，也要加強(qiáng)服務(wù)效率，做好多元化模式調(diào)整，突出大眾的個性化需求，同時也要從人員以及技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新，挖掘值得開發(fā)的各項內(nèi)容，以此來提高傳統(tǒng)媒體在當(dāng)前時代發(fā)展的適應(yīng)性。■