鄭榕玲 廣州城市職業(yè)學(xué)院講師

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，手機(jī)、平板等設(shè)備作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息終端越來越普及，人們接收信息的方式呈現(xiàn)出越來越多元、越來越碎片化的趨勢(shì)。在這種背景下，很多產(chǎn)業(yè)開始探索新的傳播路徑與形式。而石灣陶塑作為具有近千年歷史的傳統(tǒng)工藝品，在工業(yè)化、信息化時(shí)代日益受到?jīng)_擊，同時(shí)又面臨著后繼無人的困境，傳統(tǒng)手工藝已難以保留，急需保護(hù)，所以探索傳統(tǒng)手工藝的轉(zhuǎn)型發(fā)展以滿足當(dāng)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展就顯得十分緊迫。

在久遠(yuǎn)的歷史長(zhǎng)河中，石灣陶塑工藝通過不斷汲取華夏文化精髓，并進(jìn)行突破與革新，才能夠流傳千古而不凋零。同樣在當(dāng)前的新時(shí)期下作為傳統(tǒng)非遺傳承工藝品的石灣陶塑也將迎來革新、轉(zhuǎn)變的陣痛，究竟如何運(yùn)用新媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)讓傳統(tǒng)非遺工藝品重新煥發(fā)新生，從而更好地得到繼承和發(fā)揚(yáng)，是值得人們思索的問題。

1 石灣的陶塑工藝

石灣陶塑，是嶺南文化的一張?zhí)厣Ｊ癁秤兄蠂?guó)瓷城之稱，而石灣的陶塑技術(shù)則是首先流傳于中國(guó)廣東佛山市禪城區(qū)石灣鎮(zhèn)街區(qū)以及周圍區(qū)域的一門中國(guó)民間傳統(tǒng)制陶技術(shù)。石灣陶塑就地取材，將石灣的紅、白陶土混合使用，在造型技法上，繼承和發(fā)展了傳統(tǒng)的刀塑、按塑、捏塑、貼塑四種方法，在釉料、釉色上，有自己獨(dú)特的技藝，以本地原料為主，配合地區(qū)的特有燒制技術(shù)，使得石灣陶塑的釉色有突出的地方特色。石灣陶塑在題材上多是反映嶺南地區(qū)的民風(fēng)、民俗、名師、民習(xí)，有濃厚的嶺南地方基因。

石灣具有良好的地理環(huán)境，依山傍水且水陸交通暢達(dá)，再加上本地豐富的資源，使石灣成為了我國(guó)嶺南地區(qū)主要的制陶業(yè)基地之一。所謂“石灣陶，景德瓷也”，即是在總結(jié)我國(guó)瓷器的精華。與景德鎮(zhèn)瓷業(yè)不同，由于石灣窯是民窯，所以在陶塑藝術(shù)創(chuàng)造及工藝技法運(yùn)用上都不受官窯的影響，而且具有很大的自由和靈活性，再加上佛山濱海的特殊地理環(huán)境，其陶塑工藝技術(shù)為滿足外銷的需要，又進(jìn)一步融入了西方文明，在東西文明融合交流中逐步形成了自己的特色：重商、務(wù)實(shí)、開拓、包容、創(chuàng)新。

2 新媒體時(shí)代下石灣陶塑面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

在數(shù)字化、信息化的新時(shí)代背景下，傳統(tǒng)手工藝的傳播和普及將更多地和新興傳播方式相結(jié)合。2019 年1 月25 日，中共中央政治局會(huì)議就全媒介時(shí)代技術(shù)與新媒介的融合發(fā)展問題進(jìn)行了集中學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記指出要充分運(yùn)用信息技術(shù)的革命成果，加速促進(jìn)媒介融合，形成全媒體傳播格局。在這個(gè)環(huán)境下，為了傳統(tǒng)非遺手工藝的繼承和發(fā)揚(yáng)，在生產(chǎn)方式、生活方式、思考方法等上都產(chǎn)生重大的變化，也包括石灣陶塑工藝。

新型媒介以其多樣化的傳播方式獲得人們的喜愛，人們收集與傳遞資訊的方法變得便捷。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，以圖文信息、音頻、視頻信息為載體的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)將逐漸成為信息傳遞的主陣地。對(duì)于石灣陶塑這樣的傳統(tǒng)非遺手工藝而言，新媒體的橫空出世既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。一方面它讓廣大民眾更加近距離參與、接觸到非遺傳統(tǒng)技藝，另一方面它又加快傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代生活的融合，給傳統(tǒng)技藝帶來諸多挑戰(zhàn)。

2.1 新媒體拓寬了石灣陶塑工藝的傳承路徑

首先，隨著新媒體時(shí)代的來臨，以地方傳統(tǒng)民俗文化所代表的非遺技藝能夠借助群體傳遞、人際傳承和大眾傳播等多種方式，進(jìn)行跨空間的傳遞。相對(duì)于以往較為單一的傳播方式，新媒體以其技術(shù)的數(shù)字化、傳播的互動(dòng)性，讓石灣陶塑從一個(gè)比較小眾的手工技藝，逐漸被大眾所認(rèn)識(shí)和關(guān)注。新媒體時(shí)代讓更廣泛的有著相同興趣的受眾能夠匯聚到一起，共同討論、彼此溝通。這種人人參與、人人享有話語權(quán)的新時(shí)代下，傳統(tǒng)手工藝可以利用新媒體平臺(tái)進(jìn)一步整合資源，讓石灣陶塑獲得更加強(qiáng)勁的發(fā)展。

其次，石灣陶塑的發(fā)展可以借助新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，利用線上線下的互動(dòng)，拓寬非遺產(chǎn)品的營(yíng)銷手段，使非遺產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化、裂變，并產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)價(jià)值。在過去作為地域性的傳統(tǒng)工藝品，人們對(duì)石灣陶塑的了解還非常局限，在新媒體強(qiáng)勢(shì)出現(xiàn)的大環(huán)境下，各種數(shù)字媒介的傳播已經(jīng)使之完全突破了這個(gè)空間隔閡。圖文信息、音視頻、直播等多元傳播形式拓寬了石灣陶塑的發(fā)展空間，非遺傳承人更是可以通過新媒體平臺(tái)直接參與直播互動(dòng)，與受眾在線上直接交流并傳播非遺文化。并且由于生活節(jié)奏的提高，人類接收資訊的方法更加碎片化、實(shí)時(shí)化，而新媒體正在以實(shí)時(shí)、快速反饋等優(yōu)勢(shì)不斷與人們的生活相融合，使得人們?cè)诠ぷ髦嗟拈e散時(shí)間也可以接受非遺文化的熏陶。

2.2 新媒體推動(dòng)了石灣陶塑工藝的創(chuàng)新性發(fā)展

在新媒體時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)各行各業(yè)都產(chǎn)生著重要的影響。新媒體技術(shù)具有迅速聚集并傳遞知識(shí)和資訊的優(yōu)點(diǎn)，再加上具有圖像、視頻、VR(虛擬現(xiàn)實(shí))等更加生動(dòng)直接的表現(xiàn)形式，能夠生動(dòng)展現(xiàn)、傳播石灣陶藝這一古老的非遺技藝。與我國(guó)許多傳統(tǒng)工藝品相類似，石灣陶塑藝術(shù)也有相對(duì)保守的一面，大多以家庭傳承、師徒相授的形式存在，造成非遺文化傳承受眾面較小、傳承人少的現(xiàn)狀，具有一定的封閉性。

在高度發(fā)達(dá)、資訊傳播強(qiáng)大繁榮的新媒體環(huán)境下，人們已經(jīng)能夠足不出戶盡知天下事。石灣陶塑的傳承人及其愛好者們不但能夠借助新媒體技術(shù)，把石灣陶藝的制造流程生動(dòng)地介紹并傳遞，又能夠從海量的信息網(wǎng)絡(luò)資源中，借鑒世界其他地方的先進(jìn)制陶技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，甚至還能夠在與參觀者的交流中獲得不少靈感啟迪和創(chuàng)意思考，通過新媒體平臺(tái)，石灣陶塑也能夠以一個(gè)更加開放的姿態(tài)，向整個(gè)社會(huì)展示其魅力和工藝制作流程，并以一個(gè)前所未有的包容姿態(tài)向全人類吸收社會(huì)變革的知識(shí)和營(yíng)養(yǎng)，從而不斷擴(kuò)大石灣陶塑文化圈，進(jìn)一步完善石灣陶塑工藝技術(shù)和設(shè)計(jì)形式，也充實(shí)了石灣陶塑的社會(huì)化教育內(nèi)容。

2.3 新媒體時(shí)代下石灣陶塑面臨的沖擊

目前，各種新興媒介不斷涌現(xiàn)，文化呈現(xiàn)的內(nèi)容與形式日趨豐富。在海量信息的相互傳遞下，人們的思想觀念與行為偏好日益呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，各種文化熱點(diǎn)頻繁變換，人們對(duì)事物的注意力和關(guān)注點(diǎn)很容易被轉(zhuǎn)移。石灣陶塑作為一種傳統(tǒng)手工藝，如何在新媒體時(shí)代海量信息潮水中不被湮沒，永葆生機(jī)與活力，這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

在新媒體時(shí)代，人們接收信息的方式是雙向的、實(shí)時(shí)的、跳躍式的，但無論形式如何豐富，不能否認(rèn)的是，人們獲取信息的終端，最終都被定格在一個(gè)屏幕上。對(duì)于非遺技藝或者是非遺文化的傳播來說，很多時(shí)候是需要在特定的時(shí)空環(huán)境里才能傳遞出它的內(nèi)涵，一旦把它固定在屏幕終端，則少了些許韻味，甚至有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)文化誤讀的現(xiàn)象。在屏幕終端觀看非遺與現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)非遺是無法比擬的。離開了非遺的傳播環(huán)境，傳播的效果會(huì)大打折扣，人們并不能全面而準(zhǔn)確地了解非遺。因此，在新媒體時(shí)代，石灣陶塑工藝的傳播與傳承仍面臨著沖擊與挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)雖然擴(kuò)大了非遺的傳播面和傳播速度，但如何提升傳播質(zhì)量值得思考。

3 新媒體時(shí)代下石灣陶塑工藝傳承與發(fā)展的策略

新媒體時(shí)代下，石灣陶塑工藝的傳承與發(fā)展主要包括非遺保護(hù)和傳播方式的創(chuàng)新、非遺傳承平臺(tái)的構(gòu)建和非遺傳承人的培養(yǎng)三個(gè)方面。非遺傳承人是傳統(tǒng)手工藝得以傳承的根基，也是石灣陶塑工藝得以延續(xù)的保障。當(dāng)前社會(huì)中，因一些非遺技藝學(xué)習(xí)難度大、學(xué)習(xí)人數(shù)少、在社會(huì)當(dāng)中的受眾少等原因，導(dǎo)致非遺傳承人減少，有青黃不接的跡象。因此，在新媒體時(shí)代，如何利用新媒體技術(shù)開展石灣陶塑產(chǎn)品營(yíng)銷，擴(kuò)大石灣陶塑的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值，提高非遺傳承人的經(jīng)濟(jì)收入，使得更多人加入到非遺傳承的隊(duì)伍中來，是亟待解決的問題。

3.1 創(chuàng)新石灣陶塑非遺保護(hù)和傳播方式

傳統(tǒng)的非遺文化傳播與傳承方式有一定的局限，但隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”在社會(huì)中的深入運(yùn)用，非遺技藝保護(hù)工作仍有需要根據(jù)“ 互聯(lián)網(wǎng)+ ”文化的特性加以分析，并根據(jù)非遺文化資源的藝術(shù)性與社會(huì)價(jià)值特性，進(jìn)行傳播方法與保護(hù)方式的創(chuàng)新?？梢猿浞掷煤眯旅襟w以用戶參與和互動(dòng)為主要特點(diǎn)的傳播方式，讓公眾參與非遺手工藝話題的討論，通過點(diǎn)贊、評(píng)論、留言、轉(zhuǎn)發(fā)等方式形成特定的用戶群體，通過大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行畫像和精準(zhǔn)推送，并以線上互動(dòng)等形式增強(qiáng)用戶的黏性，引起用戶對(duì)非遺話題的長(zhǎng)期關(guān)注。通過用戶即時(shí)反饋，使非遺產(chǎn)品更快地根據(jù)市場(chǎng)的喜好及時(shí)改進(jìn)和升級(jí)迭代，讓非遺產(chǎn)品煥發(fā)出時(shí)代張力。

“新媒體和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互補(bǔ)是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)”，隨著短視頻、VR、AR 等新媒體形式日益介入社會(huì)生活，石灣陶塑這樣的傳統(tǒng)手工技藝展示可以更加直觀、形象，拉近了傳統(tǒng)技藝與受眾間的心理距離[1]。同時(shí)非遺技藝可以融入創(chuàng)意化、故事化、情感化短視頻的形式走進(jìn)年輕一代的視野，使他們?cè)谳p松娛樂的環(huán)境中接觸傳統(tǒng)技藝，更容易喜歡上非遺產(chǎn)品，也更有意愿參與到非遺技藝的學(xué)習(xí)中，承擔(dān)起傳承與保護(hù)非遺手工藝的重任。

3.2 構(gòu)建石灣陶塑工藝非遺傳承平臺(tái)

利用新媒體技術(shù)，搭建一個(gè)以石灣陶塑為主題的鏈接非遺傳承人、非遺圖像數(shù)據(jù)庫、非遺學(xué)習(xí)交流三位一體的數(shù)字化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)傳承方式與傳播方式的融通十分必要。

首先，平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)與非遺傳承人的有效對(duì)接，讓石灣陶塑非遺傳承人可以在平臺(tái)分享和發(fā)布非遺活動(dòng)內(nèi)容，成為平臺(tái)內(nèi)容的第一作者，讓傳統(tǒng)非遺手工藝可以得到真實(shí)全面的詮釋和展現(xiàn)。非遺活動(dòng)和內(nèi)容也有更新和累積，使非遺傳承人成為平臺(tái)可貴的合作伙伴。

其次，在數(shù)字化資料保存方面，石灣陶塑區(qū)別于傳統(tǒng)的博物館實(shí)物展示和圖片展覽方式，以新型傳媒技術(shù)手段所搭建的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。先創(chuàng)作出大量三維圖片，再配以具有藝術(shù)沖擊力的聲音，以及精彩的圖文講解等，給人以更全面立體的欣賞。這樣既打破非遺石灣陶塑傳統(tǒng)傳播方式的限制，也突破了地域的限制，能夠讓各個(gè)地區(qū)的受眾在這個(gè)平臺(tái)輕松地欣賞到石灣陶塑作品。同時(shí)還能夠運(yùn)用VR(虛擬現(xiàn)實(shí))科技給人以親臨其境的感覺，從而帶給觀眾感官刺激和更加豐富立體的體驗(yàn)，呈現(xiàn)石灣陶塑技藝的歷史文化內(nèi)涵和工藝特色。這樣更容易增添觀眾的興趣，吸引觀眾對(duì)石灣陶塑非遺技藝進(jìn)行深入的探索和了解。

再次，傳播平臺(tái)既可以是一個(gè)石灣陶塑愛好者學(xué)習(xí)交流的平臺(tái)，也是培育和發(fā)現(xiàn)潛在非遺傳承人的好地方。通過提供石灣陶塑教學(xué)與交流的平臺(tái)，進(jìn)一步增進(jìn)了社會(huì)、人與物間的緊密聯(lián)系，進(jìn)而“提高傳承人對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)手工藝類非遺的價(jià)值認(rèn)知、文化認(rèn)知以及對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)手工藝類非遺的認(rèn)同感”[2]。平臺(tái)還可以通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)和遠(yuǎn)程教學(xué)，給各個(gè)不同地域的受眾提供石灣陶塑手工藝的專業(yè)學(xué)習(xí)，加強(qiáng)了該非遺技藝與文化在受眾中的知名度，也吸引了無數(shù)陶塑手工藝人才加入到石灣陶塑的研發(fā)之中。

3.3 以新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)石灣陶塑的推廣與轉(zhuǎn)化

隨著新媒體時(shí)代的到來，人類的生活方式出現(xiàn)了一系列變化，新媒體平臺(tái)越來越成為人們視聽、娛樂和傳遞信息的平臺(tái)，有著基數(shù)龐大的受眾，對(duì)石灣陶塑經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)有巨大的推動(dòng)力。

首先，是利用新媒體的快速傳播功能提升石灣陶塑的知名度，制作一批關(guān)于石灣陶塑歷史傳承、發(fā)展現(xiàn)狀、藝術(shù)特征和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值相關(guān)的軟文、視頻等，并利用新媒體宣傳范圍廣、不受地域限制等特點(diǎn)，讓更多不同地域的受眾了解石灣陶塑，從而迅速提升石灣陶塑的名聲。

其次，以新媒體技術(shù)為平臺(tái)，以市場(chǎng)需求為引導(dǎo)，積極建設(shè)石灣陶塑的新媒體+電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，創(chuàng)立石灣陶塑的獨(dú)特品牌，是石灣陶塑這一非遺文化實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)化的重要手段。電商平臺(tái)建立后，再在多個(gè)新媒體平臺(tái)建立賬號(hào)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣，形成新媒體矩陣，相互引流，擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳的范圍和影響力。同時(shí)將電商平臺(tái)的鏈接地址植入宣傳推廣的軟文或視頻中，從而激起用戶點(diǎn)擊并實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

最后，運(yùn)用新媒體的即時(shí)交流、迅速回復(fù)能力，可以在較短時(shí)間獲取用戶的個(gè)人資料，進(jìn)行用戶畫像和用戶分析，還能夠及時(shí)跟進(jìn)用戶評(píng)價(jià)和反饋，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，從而推陳出新，完善文化產(chǎn)品。

4 結(jié)語

《考工記》載 ：“天有時(shí)，地有利，材有美，工有巧。合此四點(diǎn)，然后可以為良。”隨著新媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)工藝品也面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)會(huì)，期待著石灣陶塑能借助此次的天時(shí)地利，讓傳統(tǒng)工藝在新的發(fā)展機(jī)遇中能夠進(jìn)行創(chuàng)造性的繼承和發(fā)揚(yáng)，實(shí)現(xiàn)非遺文化保護(hù)的新樣態(tài)和新格局[3]。