【摘要】近年來，國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷從“求量”到“求質(zhì)”的轉(zhuǎn)型，多部高質(zhì)量動畫電影良性引導(dǎo)市場，增強(qiáng)了社會資本進(jìn)入動畫行業(yè)的信心?！赌倪钢凳馈返雀咂狈孔髌罚瑢?shí)現(xiàn)動畫題材觀影群體的圈層突破，將國產(chǎn)動畫電影帶向全新的市場高度。部分精品影片走出國門，受到海外觀眾認(rèn)可，國產(chǎn)動畫電影出海的整體票房競爭實(shí)力在不斷提升，證實(shí)了“精簡”策略的積極影響。

【關(guān)鍵詞】動畫電影 市場表現(xiàn) 海外市場

[基金項(xiàng)目]本文系2019年國家社科基金重大項(xiàng)目“中國電影文化競爭力與海外市場動態(tài)數(shù)據(jù)庫建設(shè)”（編號： 19ZDA272）階段性研究成果。

一、中國動畫產(chǎn)業(yè)政策的發(fā)展

1995年中國電影發(fā)行放映公司宣布對動畫片不再實(shí)行統(tǒng)購統(tǒng)銷政策，動畫制作部門不得不改變以往的生產(chǎn)方式與經(jīng)營策略，開始面對市場。自2002年起，國家廣播電影電視總局等主管部門先后制定并推出了一系列優(yōu)化動畫產(chǎn)業(yè)布局、驅(qū)動市場發(fā)展的政策，為動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新機(jī)遇。

政策上將提升國產(chǎn)動畫作品生產(chǎn)量作為關(guān)注重點(diǎn)。一方面縮減引進(jìn)動畫作品的規(guī)模，例如2004年國家新聞出版廣電總局發(fā)布《關(guān)于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》中就明確提出將逐步降低境外動畫片的引進(jìn)比例。另一方面則是對相關(guān)單位進(jìn)行政策優(yōu)待，扶持國產(chǎn)動畫生產(chǎn)。2004年6月國家新聞出版廣電總局在北京為以上海美術(shù)電影制片廠為代表的9家首批國家動畫產(chǎn)業(yè)基地授牌，而后持續(xù)推進(jìn)中國動畫產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)，開拓大批動畫生產(chǎn)基地。2005年9月，財(cái)政部、海關(guān)總署、國家稅務(wù)總局發(fā)出《關(guān)于文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的若干稅收政策問題的通知》和《關(guān)于文化體制改革試點(diǎn)中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干稅收政策問題的通os1VgYFtLSvL/r9/9h4OZQ==知》，對從事動畫、漫畫創(chuàng)作、出版和生產(chǎn)以及動畫片制作、發(fā)行的企業(yè)免征所得稅。2006年4月，國務(wù)院出臺《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見》，中央財(cái)政設(shè)立動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)基金，并鼓勵各種社會資金進(jìn)入動畫產(chǎn)業(yè)，要求政策性銀行對符合條件的動畫企業(yè)提供融資支持。此外，各級單位也紛紛響應(yīng)，設(shè)立相應(yīng)的動畫發(fā)展基金。

在一系列政策的扶持下， 2010年至2012年，動畫電影生產(chǎn)數(shù)量連續(xù)三年保持30%以上的同比增長率。2010年中國已經(jīng)從產(chǎn)量上超越日本，成為世界第一大動畫生產(chǎn)國[1]。國產(chǎn)動畫作品雖然實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量突破，但質(zhì)量上良莠不齊，大批為快速獲得補(bǔ)貼粗制濫造的投機(jī)性產(chǎn)物涌入市場。國產(chǎn)動畫作品的市場口碑下降，高水準(zhǔn)的技術(shù)人才大量流失，社會資金對動畫行業(yè)望而卻步。為提高收益，制作方持續(xù)壓低制作成本，引起惡性循環(huán)。

為整頓行業(yè)亂象， 2012年后有關(guān)部門調(diào)整補(bǔ)貼政策，將動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)從追求數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筚|(zhì)量。2012年發(fā)布的《“十二五”時(shí)期國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)動畫企業(yè)的健康發(fā)展，鼓勵社會資本以多種形式進(jìn)入動漫產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，繼續(xù)鼓勵向外學(xué)習(xí)，加強(qiáng)合拍片拍攝。2012年中美合資的“東方夢工廠”落戶上海， 2016年制作動畫電影《功夫熊貓3》，質(zhì)量頗受好評。2015年國家新聞出版廣電總局電影管理局同美國電影家協(xié)會、迪士尼工作室達(dá)成協(xié)議，從2015年開始每年派出一批國內(nèi)動畫創(chuàng)作者前往美國迪士尼工作室進(jìn)行學(xué)習(xí)。

2017年，黨的十九大提出包括動漫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將被繼續(xù)放在重要位置。2021年文化和旅游部發(fā)布的《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，要以動漫講好中國故事，增強(qiáng)人民特別是青少年的精神力量。并計(jì)劃到2025年，實(shí)現(xiàn)更加健全的文化產(chǎn)業(yè)體系和市場體系。

二、國產(chǎn)動畫電影的創(chuàng)作趨勢

2012年至2021年十年間，內(nèi)地市場上映的國產(chǎn)動畫電影（含合拍片）上映數(shù)量在2016年達(dá)到頂峰，全年共44部，較2012年增長一倍以上。隨著“精簡”策略影響的深入， 2017年國產(chǎn)動畫電影上映數(shù)量首次下跌，即使2018年略有回升，整體仍呈現(xiàn)下降趨勢。2020年受新冠疫情影響，全年僅上映18部國產(chǎn)動畫電影，達(dá)到十年間最低點(diǎn)。2021年內(nèi)地院線逐漸開放， 2020年積壓的部分影片也于該年上映，全年上映國產(chǎn)動畫電影43部，是自2017年產(chǎn)量下降以來上映數(shù)量最多的年份。十年間內(nèi)地市場上映的進(jìn)口動畫電影數(shù)量浮動上升，大致規(guī)模在20部左右， 2019年數(shù)量最多，達(dá)到44部。內(nèi)地上映的動畫電影中，國產(chǎn)動畫電影占比浮動下降， 2016年前均在60%以上， 2017年及之后三年比例下降至50% -60%， 2021年回升至66. 15%。

從增長數(shù)量看， 2012年—2016年國產(chǎn)動畫電影數(shù)量的增減幅度相對進(jìn)口動畫電影更為平穩(wěn)，最高點(diǎn)2015年與最低點(diǎn)2016年數(shù)值跨度為10，而進(jìn)口動畫電影增長數(shù)量最低點(diǎn)2013年與最高點(diǎn)2014年數(shù)值跨度卻達(dá)到[18]。2017年—2021年，國產(chǎn)動畫電影與進(jìn)口動畫電影數(shù)量增減的數(shù)值跨度均大幅提高，分別達(dá)到39和42。從同比增長率看，國產(chǎn)動畫電影數(shù)量、進(jìn)口動畫電影數(shù)量、內(nèi)地上映動畫電影總數(shù)量的同比增長率走勢極度相似。其中，國產(chǎn)動畫電影數(shù)量同比增長率在2012年—2016年波動較平穩(wěn)，且波動主要在正增長區(qū)域。進(jìn)口動畫電影數(shù)量同比增長率波動幅度在2012年—2016年相比其在2017年—2021年更劇烈。

以上數(shù)據(jù)表明，被業(yè)內(nèi)稱作“國產(chǎn)動畫小年”的2016年是中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)之一。該年不僅是國產(chǎn)動畫電影在內(nèi)地市場上映數(shù)量變化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是國產(chǎn)占比降層的標(biāo)志年份，還是進(jìn)口與國產(chǎn)動畫電影上映數(shù)量同比增長率形態(tài)變化的主要節(jié)點(diǎn)。2016年前，內(nèi)地上映的動畫電影中，海外動畫電影受進(jìn)口政策影響較大，國產(chǎn)動畫電影則追求數(shù)量發(fā)展，依賴政策扶持在數(shù)量上呈現(xiàn)繁榮景象。2016年之后，國產(chǎn)動畫電影產(chǎn)量“精簡”的政策影響開始生效，上映數(shù)量不再因政策調(diào)控機(jī)械增長，而是受多種市場因素制約。

2015年國產(chǎn)動畫電影《西游記之大圣歸來》（以下簡稱《大圣歸來》）以9. 54億元票房成為年度黑馬影片，是國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)格局變化的先聲。影片制作周期長達(dá)八年之久，由于資金短缺甚至需要在朋友圈發(fā)起眾籌， 89位眾籌參與者共為影片籌集780萬元制作資金。影片展現(xiàn)出較高的制作水平，上映后迅速吸引了大批觀眾。《大圣歸來》的橫空出世，滿足了觀眾對國產(chǎn)動畫的期待，堅(jiān)定了有關(guān)部門整頓動畫行業(yè)，提升創(chuàng)作質(zhì)量的決心，也增強(qiáng)了社會資本進(jìn)入動畫行業(yè)的信心。同時(shí)，影片拔高了國產(chǎn)動畫電影的制作標(biāo)準(zhǔn)，刺激更多的精品項(xiàng)目立項(xiàng)，激發(fā)了技術(shù)人才的創(chuàng)作熱情，在一定程度上實(shí)現(xiàn)人才挽留。《大圣歸來》之后，《大魚海棠》《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《魔童降世》）《白蛇：緣起》《姜子牙》等高制作水平的國產(chǎn)動畫電影在內(nèi)地市場引起廣泛關(guān)注，部分影片走向海外，獲得海外觀眾的認(rèn)可。國產(chǎn)動畫電影逐漸走出數(shù)量陷阱，在品質(zhì)上獲得突破。

2016年前，親子向“合家歡”的創(chuàng)作是國產(chǎn)動畫電影的主要類型，以奇幻冒險(xiǎn)題材為主，面對低齡兒童家庭，上映檔期多集中在暑期檔。2016年之后國產(chǎn)動畫電影格局改變，品質(zhì)較低的親子向作品項(xiàng)目被大規(guī)模精簡出市場，而優(yōu)質(zhì)的親子向IP在大浪淘沙之后依然留有生氣。深圳華強(qiáng)數(shù)字動漫有限公司制作的《熊出沒》首部影片上映于2014年，至今共上映8部動畫電影，不僅票房收益頗多，還衍生有主題樂園等諸多產(chǎn)業(yè)。近年來，國產(chǎn)動畫電影多從傳統(tǒng)神話、傳說中獲取靈感，“爆款”層出不窮，如《魔童降世》《大魚海棠》《姜子牙》等多部重磅作品。相比之下革命歷史題材的動畫電影相對稀缺，科幻、青春、現(xiàn)實(shí)、體育等題材鮮有涉及。國產(chǎn)動畫電影題材類型不夠充實(shí)與多樣。

三、國產(chǎn)動畫的內(nèi)地市場表現(xiàn)

2012年—2021年動畫電影內(nèi)地市場總票房穩(wěn)步上漲， 2016年后略呈下降態(tài)勢。但由于電影《魔童降世》突出的票房貢獻(xiàn)， 2019年是動畫電影內(nèi)地市場總票房唯一突破100億元大關(guān)的年份。與內(nèi)地市場總票房相比，動畫電影內(nèi)地市場總票房增長效率遠(yuǎn)有不及。尤其在2016年之后，當(dāng)內(nèi)地市場總票房飛躍式增長時(shí)，動畫電影內(nèi)地市場總票房甚至開始出現(xiàn)回落。一方面說明動畫電影并非內(nèi)地市場票房膨脹的原因，動畫電影在內(nèi)地市場獲取收益較其他類型相對困難。另一方面也再次反應(yīng)出動畫行業(yè)由量向質(zhì)的轉(zhuǎn)型結(jié)果。動畫電影票房在內(nèi)地電影市場總票房的占比基本處在5%-10%區(qū)間， 2016年與2019年是動畫電影內(nèi)地市場票房的豐收年份，占比超過15%。2020年雖然是動畫電影內(nèi)地市場票房自2016年以來的最低谷，但占比卻有14. 29%。在新冠疫情影響下，動畫電影內(nèi)地市場票房下降程度遠(yuǎn)小于內(nèi)地市場總票房的下降程度， 2021年的回升幅度也更加平緩，動畫電影在內(nèi)地市場受重大突發(fā)情況的制約效果更弱。

在內(nèi)地市場，國產(chǎn)動畫電影票房與進(jìn)口動畫電影票房走勢基本相似，國產(chǎn)動畫電影票房相對較低， 2019年后，實(shí)現(xiàn)票房反超。國產(chǎn)動畫電影票房2012年僅有4億元， 2016年達(dá)到23. 43億元，約增長5倍； 2019年達(dá)到73. 78億元，增長約18倍。國產(chǎn)動畫電影票房在動畫電影總票房中的占比在2015年前呈上升趨勢，這與上映數(shù)量的增長直接相關(guān)，產(chǎn)量因素占主導(dǎo)。2016年、2017年這兩年占比開始下降， 2017年至近十年最低點(diǎn)。作為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的陣痛，下降情況并未持續(xù)太久， 2018年開始國產(chǎn)動畫電影票房占比繼續(xù)上升，且較2015年前上升速率更快。2021年是占比最高點(diǎn)，高達(dá)69. 19%，證明精品策略對票房提升的顯著作用。

2012—2021年國產(chǎn)動畫電影內(nèi)地票房餅圖顯示，僅2019年至2021年三年的國產(chǎn)動畫電影內(nèi)地票房之和，就達(dá)到近十年國產(chǎn)動畫電影內(nèi)地票房總和的一半以上， 2019年更是以73. 78億元占比34%。這一年國產(chǎn)動畫電影《魔童降世》成為年度票房冠軍，刷新了國產(chǎn)動畫電影歷史票房成績，榮登中國電影票房排行榜第二位（現(xiàn)第四位）?！赌凳馈芬猿叩钠狈渴找鎸?shí)現(xiàn)了觀影群體的圈層突破，并將國產(chǎn)動畫電影帶向全新的市場高度?！赌凳馈吩趦?nèi)地電影市場的火爆也引起海外對該片的討論，客觀上為其后出口海外的國產(chǎn)動畫電影打下一定的傳播基礎(chǔ)。

內(nèi)地市場國產(chǎn)與進(jìn)口動畫電影的票房主要來源均在頭部影片，票房超1億元的影片取得的票房之和，占比可在50%以上。相較進(jìn)口動畫電影，這一比例在國產(chǎn)動畫電影中更低，僅有2020年是特例。從趨勢看，二者皆大致呈上升趨勢，且走勢基本相似。不同點(diǎn)在于，國產(chǎn)動畫電影中高票房影片票房占比在2016年至2018年間呈下降趨勢，這也導(dǎo)致了2017年、2018年這兩年國產(chǎn)動畫電影內(nèi)地票房的走低。

自2014年起，進(jìn)口動畫電影中高票房影片票房占比均在80%以上， 2019年甚至高達(dá)98%，而國產(chǎn)高票房動畫電影票房占比除2019年、2020年分別達(dá)到90. 27%與93. 03%外，均不足80%。國產(chǎn)較進(jìn)口高票房動畫電影數(shù)量也更少，除2021年外均在5部以下，而進(jìn)口高票房動畫電影數(shù)量十年間有5年能夠保持在5部以上， 2019年甚至高達(dá)14部，是同年高票房國產(chǎn)動畫電影的2. 8倍。進(jìn)口動畫電影中高票房電影占比能夠保持在30%左右，而國產(chǎn)動畫電影中高票房電影占比基本不足20%。外國動畫電影在被引進(jìn)內(nèi)地時(shí)已經(jīng)歷篩查，淘汰掉部分影片，能夠獲得引進(jìn)的多為精品，因此引進(jìn)片大多能在票房上取得較好成績。國產(chǎn)同進(jìn)口動畫電影的數(shù)據(jù)差距也說明，國產(chǎn)動畫電影仍有可精簡的空間。2016年之后，國產(chǎn)動畫電影中高票房電影占比已有較大提升，政策轉(zhuǎn)型已見成效。

除了《魔童降世》收獲超高票房外，《姜子牙》《功夫熊貓3》（中美合作）等也有不俗成績。動畫電影內(nèi)地市場票房榜前十位中，有5部國產(chǎn)作品在榜，《魔童降世》《姜子牙》分列第一、第二位。國產(chǎn)動畫電影內(nèi)地市場票房榜前十部影片的票房均在5億元以上，上映時(shí)間在2015年之后。其中，《熊出沒》系列影片就有4部。而其他6部作品除中美合作的《功夫熊貓3》外，均是取材傳統(tǒng)神話、傳說的創(chuàng)作。該榜單顯示出國產(chǎn)動畫電影的兩個(gè)主要創(chuàng)作方向：一是新編傳統(tǒng)神話、傳說，通過技術(shù)奇觀與文化傳統(tǒng)結(jié)合的方式打造票房神話；二是面向兒童及其家庭的親子向作品，以連續(xù)的系列創(chuàng)作配合動畫劇集打造IP產(chǎn)業(yè)鏈。國產(chǎn)動畫電影的內(nèi)地市場反饋雖然逐漸趨好，在票房與口碑上都能有所收獲，但形式相對單一，風(fēng)格比較僵化，仍有發(fā)展空間。

四、國產(chǎn)動畫電影的海外市場表現(xiàn)

2012年—2021年有百余部國產(chǎn)動畫電影從內(nèi)地市場走向海外。從數(shù)量上看， 2020年受新冠疫情影響，僅有3部作品出海。2015年及2019年出海數(shù)量最多，達(dá)到15部。2015年的15部作品只帶來約359. 3萬美元總票房， 2019年達(dá)到約1. 77億美元，國產(chǎn)動畫電影在海外市場的單部票房收益有所上升。2016年中美合作的《功夫熊貓3》海外票房高達(dá)3. 67億美元，帶動當(dāng)年國產(chǎn)動畫電影海外票房成績飆升，達(dá)到歷史最高點(diǎn)。2012年—2017年國產(chǎn)動畫電影海外票房收益呈現(xiàn)下滑趨勢， 2017年后票房收益增長較快，新冠疫情之后有下降趨勢。

海外電影網(wǎng)站IMDb用戶對海外上映的國產(chǎn)動畫電影的評分平均在5-6分區(qū)間，國產(chǎn)動畫電影海外口碑總體情況并不亮眼。2016年海外上映的國產(chǎn)動畫電影IMDb評分平均水平最高，約為6. 2分， 2013年最低，約4. 5分。但是， 2016年之后單部影片最高評分相比2016年前整體提升，評分平均人次及單部影片最高評分人次兩項(xiàng)數(shù)據(jù)也有明顯上漲。2016年之后，國產(chǎn)動畫電影在海外吸引的受眾范圍有所擴(kuò)展，部分精品影片受到海外觀眾認(rèn)可。

IMDb網(wǎng)站上，不考慮未公開分的影片，海外上映的國產(chǎn)動畫單片評分最低的是2017年的《小貓巴克里》，僅有2. 3分。評分最高的是2016年的《果寶特攻之水果大逃亡》，得分8. 4分，但評分人次僅16次，難以代表該片在海外的口碑情況。評分人次較多的影片中，《魔童降世》的7. 4分是最高得分?！赌凳馈凡粌H在國內(nèi)獲得口碑與票房的雙豐收，走出國門后也能夠獲得海外觀眾群體的認(rèn)可。尤其《魔童降世》作為中國獨(dú)立生產(chǎn)的作品，評分上超過中美合作作品《功夫熊貓3》的7. 1分，也證明了國產(chǎn)動畫電影逐步提升的實(shí)力。

五、結(jié)語

動畫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)體系的重要環(huán)節(jié)之一，對經(jīng)濟(jì)增長及文化發(fā)展具有支撐和帶動作用。近年來，國產(chǎn)動畫行業(yè)在相關(guān)政策的路線指導(dǎo)下，逐步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，健全市場體系。國產(chǎn)動畫電影整體價(jià)值內(nèi)涵有所深化，票房收益增長可觀，品牌意識漸漸顯現(xiàn)，海外市場反饋向好發(fā)展。但是，國產(chǎn)動畫電影的不足也很明顯：在題材類型上相對單一，票房成績起伏不定，海外影響力有待提升。國產(chǎn)動畫電影未來仍需以精誠之心，砥礪前行。

注釋

[1]徐崢、李楠. 2010年中國動畫電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[J].盧斌、鄭玉明、牛興偵主編.中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2011） [M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社， 2011： 65.

[2]陳曉梅、朱玉卿、王玉舒. 2012年國產(chǎn)動畫電影發(fā)展報(bào)告之發(fā)行放映情況分析（上） [J].中國電影市場， 2013 （06）： 22-26.

[3]盧斌.鄭玉明.牛興偵.中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社.

[4]藝恩數(shù)據(jù). https： / / www. endata. com. cn.

[5]智研咨詢. www. chyxx. com.

[6]貓眼專業(yè)版APP.

[7]貓眼專業(yè)版APP.

[8] IMDb. https： / / www. imdb. com.