甄麗靖

（國家能源集團寧夏電力有限公司 寧夏銀川 750000）

引言

在經(jīng)濟發(fā)展和市場深化改革進程中，開拓市場是火電企業(yè)面臨的重要問題。企業(yè)需要增加收益，才能在激烈的市場競爭中擁有一定的優(yōu)勢，為火電企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展做出貢獻。因此，必須制定適合市場發(fā)展的營銷策略，精細化管理，以提高火電企業(yè)的經(jīng)營利潤，促進火電企業(yè)的綜合發(fā)展。

一、電力市場特點及火電企業(yè)發(fā)展

經(jīng)濟發(fā)展對電力的需求不斷增加，電力體制改革也引發(fā)了行業(yè)的變革。電力市場充滿了競爭并出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象。實際需求與供給矛盾依然存在。隨著能源改革和煤炭價格上漲，火電企業(yè)競爭日趨激烈。最重要的問題是電力競爭導(dǎo)致供需失衡。由于電煤聯(lián)動政策尚未實施，企業(yè)資產(chǎn)負債率上升。此外，煤炭質(zhì)量下降，環(huán)保成本持續(xù)上升，影響行業(yè)經(jīng)濟效益。因此，火電企業(yè)的生存和發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)。隨著經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的推進和環(huán)保要求的提高，經(jīng)濟增長對電力的依存度下降，電力消費明顯下降。社會用電量增速放緩，需求結(jié)構(gòu)失衡。水電和風(fēng)電等清潔能源快速增長，清潔能源具有政策補貼和發(fā)電占比提升等優(yōu)勢。火電企業(yè)公司面臨更高的經(jīng)營成本和改革風(fēng)險。電力將成為市場競爭的一部分，成本低才能在市場上取得發(fā)展機會，才能在市場上占有一定的先機。

二、火電企業(yè)運營現(xiàn)狀及發(fā)展新形勢

（一）火電企業(yè)運營現(xiàn)狀

經(jīng)濟發(fā)展讓社會的各項功能設(shè)施呈現(xiàn)出巨大的轉(zhuǎn)變，尤其在電力的需求上越發(fā)明顯。電力體制在近年來得以改革與創(chuàng)新，而依照火電企業(yè)的運營現(xiàn)狀來看，由于電力體制的深化改革，火電企業(yè)在市場電量方面的競爭也越來越激烈，伴隨著電煤價格的持續(xù)增長，也引發(fā)了平衡失控的問題。除此之外，加之電煤聯(lián)動政策并沒有落到實處，使火電企業(yè)的整體運營效益降低，企業(yè)資產(chǎn)負債率幾乎每年都在增長，導(dǎo)致整個行業(yè)處于虧損的狀態(tài)中。

與此同時，由于煤的質(zhì)量降低，但環(huán)保的費用卻在持續(xù)增高，對火電企業(yè)經(jīng)濟效益造成了巨大的影響，火電企業(yè)的運營也遭遇了極大的困難。近年來，在煤炭壓力有一定的緩解之后，電力市場依舊呈現(xiàn)出緊張的趨勢。隨著社會用電量長期呈現(xiàn)出低增長與負增長的趨勢，發(fā)電競爭的形勢也越發(fā)嚴重。

（二）火電企業(yè)發(fā)展新形勢

電力市場發(fā)展較快，熱力行業(yè)競爭激烈，呈現(xiàn)供過于求的局面。我國對電網(wǎng)統(tǒng)一參考電價，實施節(jié)能措施，導(dǎo)致火電企業(yè)內(nèi)外環(huán)境發(fā)生變化，給火電企業(yè)的生存和發(fā)展帶來一定的制約。我國電力市場結(jié)構(gòu)多元化，除火電企業(yè)外，風(fēng)能、太陽能在政策的支持下發(fā)展迅速，市場競爭壓力巨大。在這種情況下，企業(yè)要重視機組規(guī)?；a(chǎn)和改造，使火電機組生產(chǎn)運行由傳統(tǒng)型向環(huán)保型轉(zhuǎn)變。同時，由于供電能力超過用電需求，增加了日常工作量，火電企業(yè)如果沒有科學(xué)的營銷策略，將難以獲得預(yù)期的項目開發(fā)投資收益?？紤]到近年來煤炭價格的變化，煤炭供需失衡呈加劇。煤炭是火電企業(yè)重要的發(fā)電能源。企業(yè)生產(chǎn)成本大幅上升，盈利能力逐漸下降，部分企業(yè)甚至依靠銀行貸款持續(xù)運營，導(dǎo)致高資產(chǎn)負債率不斷升高。除了煤價逐年上漲的高成本問題，企業(yè)還面臨人工成本和環(huán)保投入的困境，造成火電企業(yè)生產(chǎn)成本持續(xù)上漲，導(dǎo)致了成本與電價之間存在矛盾?；痣娖髽I(yè)增收和降本方面都面臨嚴峻的考驗。因此，火電企業(yè)需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷發(fā)展思路，制定有效的精細化營銷管理策略，積極拓展市場，確保火電企業(yè)有更寬闊的發(fā)展空間。

三、火電企業(yè)市場營銷精細化管理策略

（一）夯實治理基礎(chǔ)

未來電力市場競爭是結(jié)構(gòu)、成本和可靠性的競爭?；痣娖髽I(yè)應(yīng)樹立以營銷和生產(chǎn)為主要導(dǎo)向的思想意識。作為生產(chǎn)企業(yè)，必須提高生產(chǎn)經(jīng)營管理水平，才能為市場競爭打好基礎(chǔ)。電力是企業(yè)收入和利潤的來源。沒有發(fā)電，業(yè)務(wù)就會變成無資源的短板。因此，做好發(fā)電工作，爭取更多的發(fā)電量，是火電企業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)。需要針對電力市場形勢提出營銷理念，完善市場分析和趨勢預(yù)測。充分了解電力市場相關(guān)信息，了解市場現(xiàn)狀，分析電力市場發(fā)展趨勢，加強電力需求和供應(yīng)預(yù)測，做好火電企業(yè)發(fā)電成本分析?；痣娖髽I(yè)應(yīng)堅持價值思維的理念，樹立精益的安全發(fā)電生產(chǎn)理念，為企業(yè)管理提供保障。加強現(xiàn)代化技術(shù)裝備和生產(chǎn)工藝的引進，為企業(yè)的發(fā)電生產(chǎn)業(yè)務(wù)提供技術(shù)支持。加強成本分析，持續(xù)改進成本管理?；鶞蕼y試是提高運營效率的有效工具，是獲得競爭優(yōu)勢并不斷發(fā)展的重要途徑，可以為火電企業(yè)提供可行的目標和改進動力。企業(yè)應(yīng)將影響發(fā)展效益的關(guān)鍵指標納入管理體系，建立差距識別、落實和后續(xù)評估的機制。做好經(jīng)濟風(fēng)險防控，確保營銷誠信。做好營銷體系的完整性風(fēng)險分析，做好趨勢定位和防控措施等。通過預(yù)防和控制營銷項目進行管理，組織了解營銷違規(guī)案例，結(jié)合自查過程中發(fā)現(xiàn)的風(fēng)險點，組織營銷人員進行預(yù)防培訓(xùn)和提醒。針對研究評估的風(fēng)險點，結(jié)合營銷體系管理，制定風(fēng)險防范措施，加強風(fēng)險點評估，降低火電企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，消除企業(yè)經(jīng)營中的隱患。

（二）電價營銷策略

電價對于火電企業(yè)發(fā)展極為重要。電價可以決定企業(yè)的生死存亡。在電力結(jié)構(gòu)中，電價的種類很多。主要分為政府批準的區(qū)域用電計價、雙方協(xié)商確保電價的中長期前景、市場競爭和短期交流的電價、電廠和大用戶直供價格。之前，近似電價是主要方法。這種電價對空間功能的要求較低。煤電聯(lián)動和環(huán)保電價主要用于疏通電價。對于其他電價對策，需要根據(jù)其成本特點，分析動態(tài)和靜態(tài)成本，指導(dǎo)電價的合理定價。分析和檢查燃料成本和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，了解競爭對手情況。密切關(guān)注國外市場，了解未來市場趨勢和相關(guān)宏觀戰(zhàn)略，分析各項政策指引。關(guān)注煤電聯(lián)動信息，了解政策動向，及時調(diào)整電價?；痣娖髽I(yè)要密切關(guān)注區(qū)域市場信息，爭取跨區(qū)域的電力交易。企業(yè)還可以成立專門工作組，在廠區(qū)脫硝電價與經(jīng)營轉(zhuǎn)產(chǎn)并行，實現(xiàn)未售電價審批的目標。

（三）加強營銷人才的培養(yǎng)

電力營銷改革后，營銷業(yè)務(wù)范圍在逐步擴大，對營銷人員提出了更高的要求。電力營銷人員要有較強的組織能力、較好的適應(yīng)能力和經(jīng)營管理能力，還應(yīng)具備較強的專業(yè)技術(shù)和操作能力。隨著國家能源體制改革的深入，火電企業(yè)營銷人員也將面臨新的挑戰(zhàn)。企業(yè)要改變重生產(chǎn)輕營銷的觀念，提高人員的業(yè)務(wù)水平。善于挖掘人才，打造優(yōu)質(zhì)的能源營銷人才隊伍。提高銷售人員的水平和綜合素質(zhì)，需要完善激勵機制，提高人員的積極性和主動性，確?；痣娖髽I(yè)營銷工作取得實效。

（四）針對電力營銷的措施

火電企業(yè)的生產(chǎn)能力和競爭力，主要指標是電量，是實現(xiàn)經(jīng)營目標的依據(jù)。如果企業(yè)沒有一定的電量，即使生產(chǎn)經(jīng)營成本很低，也無法為企業(yè)經(jīng)營獲得最大的利潤。在火電機組容量內(nèi)，發(fā)電量越高，負荷越高，同時產(chǎn)生的能耗越低，并且邊際成本也會越低。因此，火電企業(yè)營銷措施包括產(chǎn)生更多的電力。根據(jù)近似電價計算計劃，電力生產(chǎn)占整個結(jié)構(gòu)的很大一部分，企業(yè)需加強檢修，不影響火電企業(yè)發(fā)展。煤炭價格在不同時期波動，冬季和夏季煤炭價格最高。電力的分配效率也影響公司收益。與計劃電力相比，主要包括電力招標、交易發(fā)電權(quán)和大用戶供電等。為了調(diào)整電費，增加熱電的壽命，基于邊際效用將轉(zhuǎn)化為成本線作為指導(dǎo)，將產(chǎn)生更多的電力，對電價和成本調(diào)整進行相應(yīng)評估。大用戶直供電是大用戶與企業(yè)在簽訂購電協(xié)議基礎(chǔ)上的協(xié)議。受良好的政策支持和鼓勵，企業(yè)在市場中的份額會繼續(xù)增長。對于企業(yè)來說，加大政策研究，提高電力占比越來越重要。與政府相關(guān)部門積極聯(lián)系，運用電費和超額分配等政策，完善發(fā)電計劃。與電網(wǎng)公司保持聯(lián)系，了解動態(tài)化的市場信息，并利用實際能力建設(shè)產(chǎn)生更多的經(jīng)濟效益。

從另外一個層面分析，計劃電力以外的電量主要包括競價電量、發(fā)電權(quán)交易電量、大用戶直供電量等，對于競價電量而言，能夠幫助火電機組提升利用時間，提高邊際效益，將機組發(fā)電轉(zhuǎn)變?yōu)槌杀揪€基準，以獲取到更多的電量作為主要目標。大用戶直供電量指的是大用戶與發(fā)電企業(yè)在經(jīng)過協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，簽訂一種雙方同步展開的電力銷售行為，這樣一來即便是在未來更加激烈的市場競爭中，火電企業(yè)在市場中所占據(jù)的份額依舊不斷增長。此外，對于火電企業(yè)而言，加大對政府政策研究而爭取電量份額也越發(fā)重要。

（五）加強對市場的分析

鑒于經(jīng)濟形勢嚴峻和煤炭的獨特性，火電企業(yè)需要加強政策分析和市場調(diào)研，關(guān)注電解鋁價格，認真研究市場發(fā)展趨勢和政策，為煤炭采購提供管理決策支持。確?；痣娖髽I(yè)發(fā)電機組狀態(tài)運行良好，優(yōu)化機組發(fā)電，提高用電效率。合理安排機組維護保養(yǎng)。利用關(guān)鍵發(fā)電時段，超額完成計劃發(fā)電量。做好內(nèi)部發(fā)電權(quán)優(yōu)化工作，使發(fā)電運行的低效機組的發(fā)電權(quán)轉(zhuǎn)移給高效機組，保證發(fā)電機組的正常運行。加強日常用電管理，提高日常發(fā)電量，確保有效完成發(fā)電任務(wù)。

此外，面對復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境與獨特的煤炭供應(yīng)結(jié)構(gòu)，發(fā)電公司需要加強電力、燃料市場及政策信息的綜合收集、分析、研究工作等，更要對電解鋁的價格進行嚴格的監(jiān)控和管理，關(guān)注各方信息資源，認真仔細地做好相關(guān)市場調(diào)研工作，為現(xiàn)階段公司采購?fù)馐∶禾康臄?shù)量與時機做正確的引導(dǎo)。

（六）進行全員營銷

營銷能力是火電企業(yè)應(yīng)對市場化改革的重要基礎(chǔ)。營銷人員需要共同努力應(yīng)對不斷下降的用電量，全面研究市場發(fā)展規(guī)律，擴大火電企業(yè)的市場份額。一些營銷人員是從生產(chǎn)或其他崗位調(diào)崗，不屬于專業(yè)的火電企業(yè)電力營銷人員。由于這些人員沒有接受過系統(tǒng)培訓(xùn)，導(dǎo)致電力營銷技巧存在一定的欠缺。因此，加強對火電企業(yè)營銷人員的教育培訓(xùn)，熟悉國家政策和市場運行發(fā)展規(guī)律，分析市場規(guī)律，為火電企業(yè)電力銷售業(yè)務(wù)提供一定的貢獻。培訓(xùn)可由各部門根據(jù)其職能工作特點進行，并通過內(nèi)部培訓(xùn)或?qū)I(yè)教師向營銷人員傳授營銷知識。隨著能源營銷進程的加快，現(xiàn)代化集中交易方式不斷涌現(xiàn)，并且更加專業(yè)的營銷理念在不斷發(fā)展。因此，火電企業(yè)要積極研究發(fā)達地區(qū)的電力市場。通過調(diào)研實際情況，掌握和應(yīng)用營銷方法和特點，為電力市場未來的變化做好儲備。此外，宣傳工作對于覆蓋全員營銷是必不可少的。做好相關(guān)電力政策的解讀、交易解讀、專兼職營銷人員選用、成果研究和獎勵制度等。利用火電企業(yè)自有的廣告平臺，鼓勵相關(guān)部門員工進行有效溝通。增強員工的責(zé)任感和榮譽感，從而增強火電企業(yè)人員的凝聚力。由于電力是同質(zhì)化產(chǎn)品，企業(yè)必須在廣告領(lǐng)域做好工作?？梢曰诨痣娖髽I(yè)規(guī)模、社會責(zé)任、薪酬福利、能源供應(yīng)的穩(wěn)定性和合同履行等，做好火電企業(yè)的宣傳工作。在廣播電視媒體上刊登火電企業(yè)宣傳報道，也可以通過鼓勵員工對公司進行廣泛宣傳，以達到擴大火電企業(yè)聲譽的良好效果，進一步樹立火電企業(yè)的公眾形象，有效地促進電力全員營銷。做好全員營銷管理工作，營銷管理是全員營銷管理任務(wù)的重中之重，也是有效實施全員營銷的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)建立與市場化相適應(yīng)、與全員營銷相適應(yīng)、與火電企業(yè)經(jīng)營相適應(yīng)的營銷管理體系，建立與營銷適應(yīng)的市場競爭激勵機制，培養(yǎng)火電企業(yè)全員營銷的積極性。在執(zhí)行營銷精細化管理中要注意評價的合理性和民主性，這是增加員工對營銷精細化管理信心的唯一途徑。調(diào)動全體員工在營銷中的積極性，才能有利于提高經(jīng)濟效益。

（七）推進綠色營銷

在國家大力推進節(jié)能的前提下，企業(yè)可以實施綠色營銷戰(zhàn)略，響應(yīng)國家號召，轉(zhuǎn)變高耗能的營銷精細化模式，提升火電企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。在綠色營銷中，企業(yè)可以優(yōu)化調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，在跨區(qū)域輸電、差異化發(fā)電和發(fā)電協(xié)議等方面進行營銷。企業(yè)可以淘汰高污染機組，購買高效發(fā)電運行設(shè)備，提高發(fā)電資源的利用率。在滿足能源供應(yīng)的情況下，合理分配發(fā)電量，以減少生產(chǎn)運行能源消耗和污染排放。做好市場營銷溝通和推廣工作。要利用互聯(lián)網(wǎng)、廣播和報紙等多種媒體，向社會公眾和一些特定機構(gòu)宣傳節(jié)能減排工作，讓社會各界了解企業(yè)的發(fā)展模式。不僅追求更高的發(fā)電經(jīng)濟效益，更重視社會責(zé)任，進一步塑造公司的品牌形象。

（八）公共關(guān)系的協(xié)調(diào)

以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)樹立良好的形象，爭取最大的市場營銷發(fā)展空間。要想在行業(yè)贏得良好的經(jīng)營聲譽，企業(yè)應(yīng)從加強技術(shù)維護和減少停電環(huán)節(jié)入手，根據(jù)電網(wǎng)需要安排機組負荷。與電力管理部門建立良好的協(xié)作關(guān)系，應(yīng)及時向配電部門報告經(jīng)營情況，爭取配電部門和規(guī)劃部門多發(fā)力，保持電壓穩(wěn)定。企業(yè)要積極了解電網(wǎng)規(guī)劃能源供應(yīng)計劃，增強配電部門和規(guī)劃部門對企業(yè)的信任，最大限度地實現(xiàn)市場營銷生產(chǎn)計劃用電量。還需要充分了解小機組位置，制定營銷策略，提高市場營銷經(jīng)濟效益。建立與合作伙伴的關(guān)系，與知名煤炭企業(yè)和物資供應(yīng)商建立合作關(guān)系，確保生產(chǎn)所需材料的及時供應(yīng)，降低電力生產(chǎn)采購成本，提高火電企業(yè)的利潤空間。

四、結(jié)語

綜上所述，為提高火電企業(yè)的經(jīng)濟效益，應(yīng)促進企業(yè)的市場營銷精細化管理，采取有效措施加以營銷改進。制定營銷策略，合理調(diào)控電價，制定精細化營銷策略，加強人員的專業(yè)技能培訓(xùn)。企業(yè)要逐步向前推進，大力改進營銷策略管理，加強市場運行和成本控制。不斷學(xué)習(xí)營銷管理技巧，提高火電企業(yè)的市場占有率，增加公司的經(jīng)濟效益，提升企業(yè)管理的現(xiàn)代化水平。