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（作者單位：多彩貴州網(wǎng)時(shí)政新聞部）

隨著信息傳播技術(shù)的發(fā)展，信息傳播途徑趨于多元化，媒介生態(tài)環(huán)境日新月異，以微博、微信及各大在線視頻媒體平臺(tái)為代表的新媒體登上新聞傳播舞臺(tái)，并彰顯出強(qiáng)大的影響力，體現(xiàn)出巨大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，給我國電影傳播帶來了機(jī)遇，促使其獲得了一些滲透新媒體特質(zhì)的特點(diǎn)。比如，當(dāng)前的電影更加注重話題性和互動(dòng)性，更貼近觀眾[1]。

新媒體本質(zhì)上是一種新的傳播媒介，可以實(shí)現(xiàn)所有人對(duì)所有人的傳播，如微信、微博等，在很大程度上改變了人們的生活方式，成為信息傳播的新載體。新媒體相對(duì)傳統(tǒng)媒體來說具有互動(dòng)性強(qiáng)、時(shí)效性強(qiáng)等特征，所謂互動(dòng)性強(qiáng)就是新媒體在傳播的過程中具有信息交換頻繁的特點(diǎn)[2]，時(shí)效性強(qiáng)就是新媒體傳播的速度比較快。與此同時(shí)，新媒體的用戶逐漸增多，尤其是抖音、微信和微博等新媒體平臺(tái)上的用戶眾多，幾乎使得新媒體形成了社會(huì)全覆蓋的發(fā)展格局。這就要求電影若想獲得預(yù)期的傳播效果，就要順應(yīng)新媒體的發(fā)展形勢(shì)和特點(diǎn)，制定和實(shí)施適合新媒體時(shí)代的傳播策略[3]。

在此背景下，本文對(duì)新媒體語境下中國電影的傳播特點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，并提出幾點(diǎn)具有針對(duì)性的傳播策略，以期在推動(dòng)中國電影傳播更及時(shí)、更全面、更高效方面做出努力。

1 新媒體概述

“新媒體”是一個(gè)相對(duì)概念，在不同的歷史文化語境中有不同的所指。一般認(rèn)為，“新媒體”作為傳播媒介的一個(gè)專有術(shù)語，最早是由美國人P·戈?duì)柕埋R克（Peter Carl Goldmark）提出來的[4]。廣義的新媒體包括兩大類：一類是基于技術(shù)進(jìn)步引起的媒體形態(tài)的變革，尤其是基于無線通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字電視、交互式網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)終端等；另一類是隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，以前已經(jīng)存在，現(xiàn)在才被應(yīng)用于信息傳播的載體，如樓宇電視、車載電視等[5]。本文的新媒體僅指第一類，即基于技術(shù)進(jìn)步而出現(xiàn)的媒體形態(tài)。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，新媒體在信息傳播方面具有及時(shí)性、互動(dòng)性，數(shù)字信息是其核心技術(shù)，并由此生成了多種不同樣式、特點(diǎn)的傳播平臺(tái)與媒介，如微信、微博、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)等[6]。毋庸置疑，新媒體打破了傳統(tǒng)媒體在時(shí)間、空間等方面的局限性，改變了信息傳播格局，受眾也成為信息傳播隊(duì)伍的一員，擴(kuò)大了媒體宣傳范圍，提升了媒體的滲透力。

新媒體背景下，不同傳播媒介之間相互用力、融合，可以打破原有媒介各自為戰(zhàn)的局面，實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的預(yù)期傳播效果，促使信息傳播得更加全面，甚至可以實(shí)現(xiàn)信息傳播的全程、全息、全效覆蓋，這將有助于顯著提升信息的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。由于受眾的信息反饋更加全面、及時(shí)，信息的橫向、逆向及正向傳播等方式多樣，所以電影傳播者必須高度重視用戶思維，加強(qiáng)與用戶的溝通和交流。

2 新媒體語境下電影傳播的特點(diǎn)

2.1 全民傳播

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受到傳播工具的限制，信息傳播者具有明確的分工，傳播者屬于少數(shù)，只有具備信息傳播工作資格的機(jī)構(gòu)及其工作人員才能開展傳播工作[7]。新媒體時(shí)代，所有人借助自媒體設(shè)備都可以成為傳播主體，這打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代傳播者和受眾之間的嚴(yán)格界限，每個(gè)人都可以參與到電影的傳播過程中，不僅可以轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論如電影宣傳方、電視臺(tái)等機(jī)構(gòu)的電影片段，還可以在不構(gòu)成侵權(quán)的條件下剪輯、編排、傳播信息內(nèi)容，形成電影傳播機(jī)構(gòu)、媒體單位和網(wǎng)民個(gè)體等全面參與的傳播局面。例如，在電影《關(guān)于我媽的一切》的傳播過程中，該電影官方制作者在抖音、微信和微博等新媒體平臺(tái)均發(fā)布了相關(guān)的電影片段，包括拍攝的幕后花絮、演員采訪和影片片段等內(nèi)容。同時(shí)，在豆瓣、小紅書等其他平臺(tái)的一些影評(píng)人員、網(wǎng)友及影片觀看者，也紛紛發(fā)表對(duì)影片的相關(guān)評(píng)價(jià)，并且附以影片人物的介紹、圖片等內(nèi)容，這就形成了一個(gè)全民傳播的局面，很大程度上提升了電影的知名度。

2.2 全時(shí)傳播

不管是電視、廣播電臺(tái)，還是報(bào)紙和雜志，它們?cè)诰唧w的播出和出版上都具有明確的時(shí)間限制。也就是說，如果電影要依靠傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播，具體的播出時(shí)間就會(huì)比較固定，這不僅會(huì)削弱電影傳播的主動(dòng)性，也會(huì)在一定程度上影響電影的傳播效果。而新媒體打破了這一限制，其不僅可以隨時(shí)、即時(shí)進(jìn)行傳播，還能夠定時(shí)、實(shí)時(shí)進(jìn)行傳播，真正實(shí)現(xiàn)了電影傳播的全時(shí)性。

在當(dāng)前的新媒體傳播環(huán)境下，面對(duì)緊張的快節(jié)奏生活，人們很少能夠靜下來等待具體的電影節(jié)目播出，但通過新媒體傳播電影可以解決這一問題[8]。例如，電影《我的青春有個(gè)你》在傳播過程中就實(shí)現(xiàn)了傳播的全時(shí)性，在電影開機(jī)時(shí)，制作方就對(duì)影片進(jìn)行了介紹性傳播；在拍攝的過程中，及時(shí)為受眾傳播了影片信息；在影片首映禮上，實(shí)時(shí)傳播了現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容，和線上受眾進(jìn)行了及時(shí)的互動(dòng)，提高了影片的傳播力和影響力。需要注意的是，傳統(tǒng)的電影傳播過程大部分是在影片上映之前和正在上映過程中，但是在新媒體語境下，即使是影片上映之后，依然還會(huì)有關(guān)于該影片內(nèi)容的傳播。例如，電影《囧媽》在2020年1月上映，但是在2021年，抖音、梨視頻等短視頻平臺(tái)依然在向受眾傳播該影片的相關(guān)片段內(nèi)容，吸引受眾再次觀看，這也是新媒體背景下電影全時(shí)傳播的一大特點(diǎn)。

2.3 全渠道傳播

新媒體背景下，電腦、手機(jī)等不同的傳播渠道和媒介平臺(tái)具有不同的特征，受眾群體也具有一定的差異，這就為不同電影內(nèi)容的精準(zhǔn)化傳播奠定了一定的基礎(chǔ)，這是傳統(tǒng)媒體無法比擬的傳播優(yōu)勢(shì)。短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)、微信、微博、論壇等都是電影傳播的重要渠道。例如，動(dòng)作懸疑喜劇影片《唐人街探案3》在上映之前，不僅制作方通過短視頻平臺(tái)、微信、微博等制作了相關(guān)的熱點(diǎn)話題內(nèi)容，網(wǎng)友在豆瓣和論壇上也展開了激烈的劇情推理與討論，形成了不同媒介之間同步傳播的良好態(tài)勢(shì)，提升了該電影的知名度和熱度。

3 新媒體語境下電影傳播策略

3.1 加強(qiáng)精準(zhǔn)互動(dòng)傳播

新媒體語境下，電影傳播人員要利用好大數(shù)據(jù)信息，通過云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)為電影傳播做好市場(chǎng)和受眾分析，有針對(duì)性地進(jìn)行傳播。

一方面，傳播工作人員要充分認(rèn)識(shí)電影市場(chǎng)的受眾群體，并對(duì)其進(jìn)行劃分，將自己的電影通過最合適的傳播方式和平臺(tái)推送給目標(biāo)受眾群體，針對(duì)目標(biāo)群體的喜好對(duì)電影探索針對(duì)性的傳播方法，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)電影的精準(zhǔn)傳播[9]。例如，針對(duì)抖音平臺(tái)，就要制作出更加符合年輕人觀看需求的視頻片段，視頻內(nèi)容不僅要有美感，還要有跌宕起伏的劇情，只有這樣才能夠吸引該視頻平臺(tái)的受眾觀看。

另一方面，傳播人員在傳播過程中要注重與受眾的互動(dòng)，尤其是在制作和傳播話題的過程中，要善于和受眾進(jìn)行溝通與交流，讓受眾的點(diǎn)贊和評(píng)論得到回應(yīng)，由此才能帶動(dòng)受眾進(jìn)行持久的互動(dòng)，為電影傳播效果的提升奠定堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)。例如，可以通過設(shè)置“你最期待的電影結(jié)局”“你最期待的電影角色點(diǎn)評(píng)”等多種話題，讓受眾參與其中，吸引受眾帶著問題和期待去觀看電影。與此同時(shí)，還要注重演員在電影傳播過程中和受眾的互動(dòng)，可以通過直播等方式實(shí)現(xiàn)和受眾的直接互動(dòng)，這有助于提升電影的熱度。例如，電影《人潮洶涌》的演員加入了電影的傳播過程中，通過開直播和受眾進(jìn)行互動(dòng)，與受眾交談?dòng)嘘P(guān)電影拍攝的問題，進(jìn)一步拉近了和受眾之間的距離，激發(fā)了受眾的觀看興趣。

3.2 多平臺(tái)合力傳播

不同的新媒體平臺(tái)有不同的傳播優(yōu)勢(shì)，電影在具體的傳播過程中要注重運(yùn)用不同平臺(tái)的特點(diǎn)，尤其要利用好視頻平臺(tái)和社交平臺(tái)形成傳播合力。

首先，視頻平臺(tái)具有畫面動(dòng)態(tài)性，能夠更加生動(dòng)地呈現(xiàn)電影片段，尤其是對(duì)于影片中有笑點(diǎn)的片段、關(guān)鍵劇情片段及明星人物的亮點(diǎn)劇情，可以將其制作成有吸引力的短視頻，讓觀眾了解到影片中吸引人的關(guān)鍵點(diǎn)，進(jìn)而吸引觀眾走進(jìn)電影院觀看電影。對(duì)于視頻播放平臺(tái)，如騰訊視頻、愛奇藝等平臺(tái)，基于其廣大的用戶群體，宣傳人員在宣傳電影的過程中也應(yīng)該運(yùn)用這些視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，通過播放電影的紀(jì)錄片、花絮等讓受眾初步了解電影的劇情，尤其是其中的精彩或者具有爭(zhēng)議性的片段，這樣有助于增強(qiáng)受眾觀看電影的積極性。

其次，要利用好微博、微信等平臺(tái)的熱點(diǎn)話題討論和裂變式傳播優(yōu)勢(shì)，結(jié)合影片內(nèi)容精選出熱點(diǎn)話題，引導(dǎo)受眾參與其中，分享并評(píng)論該話題，提升電影的熱度。例如，電影《第一爐香》在宣傳的過程中，通過微信公眾號(hào)、微博等發(fā)布關(guān)于該電影同名小說及其作者的相關(guān)信息，通過作家張愛玲的名氣提高電影的熱度。

3.3 注重特色傳播

在虛假信息層出不窮的新媒體時(shí)代，電影要想贏得受眾的好感，提升傳播效果，吸引受眾到電影院觀看影片，就一定要秉承真實(shí)的原則。不管是電影的創(chuàng)作過程，還是對(duì)影片內(nèi)容的介紹，抑或是在呈現(xiàn)影片背后花絮的過程中，都要堅(jiān)持真實(shí)原則，只有這樣才能吸引大眾觀看，增加大眾對(duì)電影制作方和宣傳方的好感，進(jìn)而在無形中打造電影的口碑。

與此同時(shí)，宣傳人員在宣傳電影的過程中，要找到電影的特色，對(duì)其與眾不同的內(nèi)容進(jìn)行傳播。尤其是同類型較多、故事相近的電影，在宣傳的時(shí)候一定要尋找本電影有特色的內(nèi)容進(jìn)行宣傳，只有這樣才能減少大眾對(duì)電影同質(zhì)化問題的詬病，促使大眾加深對(duì)電影的印象。例如，電影《我的姐姐》屬于家庭劇范疇，但是其具體內(nèi)容是失去父母的姐姐在面對(duì)弟弟撫養(yǎng)問題上的選擇，這是我國電影中較少出現(xiàn)的故事內(nèi)容，因?yàn)榻憬阋矝]有成年，所以將其作為關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行傳播，并加上影片中姐弟兩人的沖突畫面，能夠給人們帶來新鮮感[10]。這樣的傳播內(nèi)容有助于激發(fā)大眾的觀看興趣以及對(duì)電影的期待值，從而提升傳播 效果。

3.4 注重全產(chǎn)業(yè)鏈營銷

打造電影產(chǎn)業(yè)上中下游全產(chǎn)業(yè)鏈，通過全媒體整合營銷，維持內(nèi)容熱度，制造新的話題與關(guān)注點(diǎn)，以此不斷累積粉絲資產(chǎn)和傳播動(dòng)能，使角色或內(nèi)容具有流量，擁有持續(xù)的生命力。從本質(zhì)上而言，就是將我國文化產(chǎn)業(yè)“各自為戰(zhàn)”的現(xiàn)狀轉(zhuǎn)變?yōu)槿a(chǎn)業(yè)鏈的共同進(jìn)步。在此過程中，除了傳統(tǒng)意義上的電影公司，其他的文化公司、互聯(lián)網(wǎng)公司甚至實(shí)體制造業(yè)公司都可以參與其中，涵蓋創(chuàng)意、投資制作、營銷等多個(gè)環(huán)節(jié)，拓展影視以外的領(lǐng)域，包括游戲、動(dòng)漫、主題公園等，形成知識(shí)產(chǎn)權(quán)全產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。例如，電影《侍神令》根據(jù)游戲《陰陽師》改編而來，其在營銷的過程中不僅和該游戲同步營銷，還將其中的“小妖”角色制作成特定的玩具，通過贈(zèng)送和售賣的方式進(jìn)行營銷，這種通過對(duì)于電影下游產(chǎn)品的開發(fā)而形成的產(chǎn)業(yè)鏈營銷方式，不僅可以提高電影熱度，還能夠促進(jìn)大眾對(duì)于電影的了解。

4 結(jié)語

新媒體語境下，電影通過新媒體進(jìn)行傳播具有全時(shí)、全民和全渠道等特點(diǎn)，能夠快速提升自身的知名度、影響力，在短時(shí)間內(nèi)得到快速傳播。在具體傳播過程中，電影傳播方要充分認(rèn)識(shí)到新媒體和傳統(tǒng)媒體的區(qū)別，全面把握新媒體的傳播特點(diǎn)和受眾的信息接收習(xí)慣，利用好不同媒介的優(yōu)勢(shì)，通過精準(zhǔn)互動(dòng)傳播形成傳播合力，在短時(shí)間內(nèi)打造出全方位的傳播 矩陣。