何 穎

（作者單位：湖北民族大學）

恩施作為中國優(yōu)秀旅游城市、湖北省九大歷史文化名城之一，其獨特的地理位置加之大自然的鬼斧神工，形成了別具一格的自然景觀。土家族、苗族、侗族等少數(shù)民族的聚集，促進了恩施州不同文化的交匯。民族服飾、語言和建筑等作為區(qū)別于其他地區(qū)的特色之處，深深吸引著各地游客前來體驗。

隨著人們游覽經(jīng)歷的日益豐富，旅游消費觀念的日趨成熟，游客對旅途中獲得的體驗感提出了更高的要求，大眾化的旅游產(chǎn)品已不再能滿足其消費需求[1]。恩施州因其“小眾”“獨特”，近兩年來不斷“出圈”，被游客列為打卡圣地。因此，加快發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，對培育恩施州新發(fā)展優(yōu)勢、打造新的經(jīng)濟增長點具有重要而深刻的意義。

2020年3月13日，國家發(fā)展和改革委員會等部門印發(fā)《關于促進消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》，其中明確提出要重點推進文旅休閑消費提質(zhì)升級和創(chuàng)新文化旅游宣傳推廣模式[2]。從當前環(huán)境來看，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開傳媒行業(yè)的幫扶，作為地方主流媒體，助推文旅融合發(fā)展，既是一次機遇，也是一份責任。

1 守正創(chuàng)新，探索節(jié)目新形態(tài)

1.1 文旅疊加，聚焦旅游新業(yè)態(tài)

湖北省恩施土家族苗族自治州作為湖北省唯一少數(shù)民族自治州，其廣播電視臺作為地方主流媒體承擔著保護和傳承民族文化、推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要職能。為了打造專業(yè)化電視頻道，促進主流媒體平臺和優(yōu)質(zhì)文化旅游資源的深度交融，推動恩施州生態(tài)文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，根據(jù)恩施州委、州政府的要求和《廣播電視管理條例》《廣播電臺電視臺審批管理辦法》相關規(guī)定，恩施州廣播電視臺申請將“恩施公共頻道”調(diào)整改版為“恩施文旅頻道”，得到了中共恩施州委、州人民政府的大力支持。

為貫徹落實習近平總書記“做好新形勢下宣傳思想工作，必須自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務”的思想，恩施州廣播電視臺以講好恩施故事，助推恩施州打造全國優(yōu)質(zhì)休閑康養(yǎng)基地，創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)和世界知名旅游目的地為創(chuàng)辦目標，2021年5月19日，恩施廣播電視臺文旅頻道正式上線播出。

1.2 守正創(chuàng)新，滿足現(xiàn)實需求

恩施州廣播電視臺文旅頻道的創(chuàng)辦，符合恩施州廣播電視事業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟社會發(fā)展實際，是服務中共恩施州委、州人民政府中心工作的重大舉措?；诙魇┲輳V電事業(yè)發(fā)展的實際情況和全州經(jīng)濟社會發(fā)展的現(xiàn)實需要，“恩施文旅頻道”的創(chuàng)辦具有必要性和緊迫性。

1.2.1 助推媒體融合發(fā)展的生動實踐

近年來，恩施州廣播電視臺把融合發(fā)展擺在重要的戰(zhàn)略位置，不斷推進平臺再造、內(nèi)容再造、流程再造，不斷增強主流媒體的新聞生產(chǎn)能力、聚和能力以及傳播能力。恩施州廣播電視臺在原恩施公共頻道的基礎上改版調(diào)整開辦恩施文旅頻道，一方面是全面貫徹落實黨中央重大戰(zhàn)略決策的體現(xiàn)；另一方面是充分整合政府資源，利用政府資源撬動市場資源，促進傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級，打造以電視為核心的融媒體傳播體系的實務舉措。

1.2.2 推動頻道化建設管理的基層探索

恩施州擁有的民族文化歷史和得天獨厚的自然資源，為文旅頻道的開辦提供了豐富的內(nèi)容資源。該頻道將以全面貫徹落實新發(fā)展理念為引領，以恩施文旅融合發(fā)展戰(zhàn)略為指針，以全面推動鄉(xiāng)村振興為目標，以融合、打通、協(xié)同、整合為理念，并通過與政府、行業(yè)、部門深度合作，生產(chǎn)滿足市場需求、針對性強、受歡迎的好節(jié)目。

1.2.3 服務恩施經(jīng)濟社會發(fā)展的切實擔當

恩施州位于我國中部地區(qū)武陵山區(qū)，是我國由西向東階梯走向中極為重要的生態(tài)屏障，被譽為中國旅游新發(fā)現(xiàn)、祖國的后花園、最適宜人類居住的地方，是我國具有成長性的國際、國內(nèi)旅游目的地之一。國家已將恩施列為全國首批全域旅游示范區(qū)和生態(tài)文明建設示范區(qū)，每年有超過7000萬人次以上的游客前往恩施旅游觀光，生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)成為恩施各地區(qū)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的第一大惠民產(chǎn)業(yè)。恩施州廣播電視臺通過開辦文旅頻道，能夠充分發(fā)揮主流媒體的傳播優(yōu)勢，搭建融合傳播矩陣，深層次宣傳恩施文旅資源，促進文化和旅游大融合，從而獲得更多文旅 收益。

1.2.4 恩施廣電事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求

恩施廣電事業(yè)經(jīng)過不斷探索發(fā)展已取得了較好成績，但仍存在一定的不足，尤其是平臺發(fā)展不平衡，節(jié)目內(nèi)容貼近性、服務性不夠。恩施州廣播電視臺通過開辦文旅頻道，進一步創(chuàng)新體制機制，做到高質(zhì)量辦臺、高效益經(jīng)營、高素質(zhì)建隊，為傳統(tǒng)主流媒體更好地引領輿論和服務大局提供了有力支撐，同時為廣大群眾提供了更多優(yōu)質(zhì)的精神文化食糧。

2 “媒體+文旅”，地方發(fā)展新優(yōu)勢

2.1 更新發(fā)布機制

恩施文旅頻道由中共恩施州委宣傳部主辦，由恩施州文化和旅游局、恩施州教育局、恩施州廣播電視臺承辦。在節(jié)目編排上，文旅頻道分別開設了以信息資訊播報和播出全州文旅教育信息為內(nèi)容的“文旅恩施”欄目；以自采和收集整合的各州及縣市有關旅游、景區(qū)、非遺文化、美食等素材為內(nèi)容的“魅力之旅”欄目；以宣傳全州重點學校為內(nèi)容的“名校行”欄目以及由武陵山廣電協(xié)作體成員臺合作開辦的“印象武陵”欄目。所設四檔欄目每周一期，針對性強，具有良好的傳播效果。

2.2 創(chuàng)新傳播手段

在辦好常規(guī)節(jié)目的同時，文旅頻道努力實現(xiàn)“推動媒體融合向縱深發(fā)展”，圍繞抖音、快手、嗶哩嗶哩、騰訊看點、云上恩施等新媒體平臺進行探索。自文旅頻道上線以來，其開設的抖音號和騰訊視頻號，累計播放量均過百萬?！犊傄ヌ硕魇┌伞废盗?個短視頻，在恩施文旅頻道視頻號、抖音號、新華社客戶端、人民網(wǎng)客戶端掀起一陣轉(zhuǎn)發(fā)熱潮；以航拍景區(qū)風光為主的《瞰見》系列短視頻單個視頻播放量均過萬。這些“爆款”內(nèi)容的產(chǎn)生和傳播全方位展示了恩施州的文旅品牌形象，并擴大了地區(qū)知名度。

恩施文旅頻道自2021年5月19日開播以來，在內(nèi)容生產(chǎn)和頻道經(jīng)營中摸索前行，在取得較好成績的同時，也存在著缺乏創(chuàng)新思維和創(chuàng)新手段導致內(nèi)容單一的情況，加之傳統(tǒng)媒體受眾減少、業(yè)務范圍點多面廣而采編人手不足的現(xiàn)實因素，造成了頻道收入減少和人力成本過高等問題。針對這些問題進行總結(jié)思考，有助于頻道提升市場主體活力和穩(wěn)固發(fā)展。

3 媒體助力文旅融合新思考

3.1 跨界合作，打造文旅智庫

在互聯(lián)網(wǎng)傳播態(tài)勢下，網(wǎng)紅城市的打造，能為城市的旅游經(jīng)濟帶來新的經(jīng)濟增長點。隨著游客“打卡熱”的出現(xiàn)，重慶、西安等地一躍成為熱門網(wǎng)紅城市。恩施地處湖北省西南部，東連荊楚，南接瀟湘，西臨渝黔，北靠神農(nóng)架，具有豐富的自然資源和深厚的歷史文化底蘊，周邊地市也具備豐厚的旅游資源。因此，恩施媒體要樹立合作共贏的理念，與其他地區(qū)主流媒體進行跨區(qū)域合作，學習其宣傳思路和傳播理念，同時積極宣傳本州的自然和人文資源，吸引外地游客來恩施旅游。例如，可借鑒“湖南衛(wèi)視的芒果超媒聯(lián)合政府以及文旅企業(yè)共同打造的打卡長沙城、發(fā)掘網(wǎng)紅新地標活動，以‘媒體+城市’為概念，促進長沙的文旅消費，助推長沙‘網(wǎng)紅城市’的打造和‘媒體藝術之都’的建設”[3]。恩施州廣播電視臺通過與其他媒體進行合作，不僅可以開辟出一條新的跨地區(qū)文旅線路，還可以帶動周邊經(jīng)濟的發(fā)展。

地方主流媒體作為城市之窗，為了加強宣傳的實際效果，還應該通過跨行業(yè)合作探索文旅智庫，形成“宣輿一體”的傳播模式[4]。“土家艷子”抖音博主是恩施本地極具民族特色的傳播者，有大量的粉絲群體，每場直播有上萬人觀看，她通過互聯(lián)網(wǎng)既向受眾展示了恩施少數(shù)民族的民風民情，也為自己的家庭和所在地區(qū)帶來了可觀收入。地方媒體可以借力“草根形象”，與其合作，以平民化視角，擴大內(nèi)容的傳播范圍和受眾群。

自媒體作為新時代的傳播新路徑，具有獨特的傳播價值和優(yōu)勢，主流媒體借助自媒體的流量可以提高城市的曝光度。值得強調(diào)的是，在為城市引流的同時，主流媒體還應與景區(qū)、旅行社、民宿等加強合作聯(lián)系，開發(fā)出不同的精品旅游線路，保證媒體宣傳與實際相符，讓游客們不虛此行，以保持地區(qū)的旅游口碑，實現(xiàn)地方文旅事業(yè)的長久發(fā)展。

3.2 渠道延伸，擴大傳播矩陣

融媒體時代，傳播渠道多元，受眾分布廣泛?！皟晌⒁欢恕钡拈_發(fā)成為媒體必備的傳播陣地，而另一種傳播形式——直播，在新時代環(huán)境下也已占有一席之地。利用直播，可以拉近媒體與受眾的距離，增加受眾的親臨感和真實感，通過直播，媒體可以得到受眾的即時反饋，從而有針對性地進行回應，解決他們的困惑。恩施地區(qū)有不少自媒體從業(yè)者，上到直播帶貨，下到打卡探店，這些自媒體具有不同的播報風格，恩施州廣播電視臺可以邀請他們?nèi)腭v直播間，為直播增添更多親和力。

便捷的互聯(lián)網(wǎng)、開放的平臺，使得個人也有機會成為內(nèi)容生產(chǎn)者。地方媒體不妨在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)起一些文旅活動，例如，重慶市舉辦的“曬文化曬風景”活動，不僅深挖了巴渝優(yōu)秀歷史文化和精神文化的豐富內(nèi)涵，還促進了地方文化與旅游產(chǎn)業(yè)的完美融合。恩施文旅頻道可以發(fā)起類似活動，邀請大家分享關于恩施的美景、美食、文化等，為頻道匯聚新思路，這樣不僅能獲得良好的傳播效果，還能從參與者分享的內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)新的亮點，獲取新的素材來擴充頻道內(nèi)容。

自新冠肺炎疫情發(fā)生以來，出于對新冠肺炎疫情的顧慮和對精神文化的需求，“周末+周邊”成了近兩年的熱門旅游線路。短途游可以促使市民走出家門，讓城市中被忽略的美重新被發(fā)現(xiàn)[5]。主流媒體應以此為契機，挖掘百姓的身邊事、身邊景，從講好本地故事出發(fā)，探索屬于這個城市更深層次的歷史文化內(nèi)涵。

3.3 擔任紐帶，維系文化認同

地方主流媒體作為城市的紐帶，維系著政府、本地市民、外來人員的情感脈絡，因此首先要認識到自身重要的傳播價值和責任，其傳遞出的文化內(nèi)涵，要為整個城市服務。地方媒體應該了解到文旅不同于走馬觀花式的參觀游覽，而是一場豐富內(nèi)心精神世界、感知當?shù)厝宋奶厣穆贸?。因此，在對民族文化進行傳播的同時，要用“力度”挖掘“深度”，豐富文化內(nèi)涵，從而增強本地區(qū)市民的文化認同感和歸屬感，只有在對本土文化喜愛和認可的基礎上，人們才具有作為傳播者和宣傳者的主動性。

挖掘深度的同時還要注重傳播形式，主流媒體在保持應有的嚴肅性和權威性的基礎上，應融入新時代血液。當下人們對文旅節(jié)目的選擇，已從紀錄片的形式轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫒梭w驗式節(jié)目，這類節(jié)目主持人既是游覽者，又是體驗者，主持人應一改平日嚴肅的話語風格，以輕松活潑的形式進行表達，向受眾呈現(xiàn)出最真實直觀的游覽體驗。

3.4 人才培養(yǎng)，助力平臺發(fā)展

內(nèi)容為王，要以人才為基礎，有了優(yōu)秀的媒體工作者，才能制作出優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容。在新時代的大環(huán)境下，受眾對媒體人的“全能化”要求越來越高。因此，主流媒體必須培養(yǎng)出一批符合新時代要求的媒體工作者，順應時代潮流。一方面，地方媒體可以采取內(nèi)部培養(yǎng)的方式，加大對人才的教育培訓力度，為員工提供成長通道，通過完善各項保障機制，調(diào)動員工的工作積極性；另一方面，可以采取“訂單式”培養(yǎng)，通過與周邊高校建立校企合作關系，將電視臺作為相關專業(yè)的實習基地，對優(yōu)秀的畢業(yè)生進行人才引進，為電視臺創(chuàng)作團隊融入新鮮血液[6]。

4 結(jié)語

恩施民風淳樸、風景秀麗，恩施州廣播電視臺作為當?shù)氐闹髁髅襟w，擁有得天獨厚的創(chuàng)作資源，近年來在促進文旅融合發(fā)展方面不斷進行探索，并初見成效。在取得初步成功的同時，把握時代脈搏，深挖地區(qū)文化底蘊，將恩施的大美文化傳承下去，為地區(qū)的全方位發(fā)展作出貢獻，是恩施州廣播電視臺需要研究的時代課題。