謝汶珊

（作者單位：成都理工大學(xué)）

2006年，《武林外傳》在我國熱播，其別開生面地創(chuàng)造出“小劇場”這一表演模式，演員們?yōu)樘摌?gòu)的產(chǎn)品“一本正經(jīng)”地打廣告，本意是增強(qiáng)內(nèi)容的趣味性，未曾想好評(píng)如潮，這也成為創(chuàng)意中插廣告在我國的雛形。2012年，在電視劇《龍門鏢局》中，片方首次嘗試與廣告商合作，在成片中插入真實(shí)產(chǎn)品的劇場廣告，結(jié)果喜人，中插廣告盈利約700萬元。此后，隨著網(wǎng)劇的爆發(fā)式崛起，自2014年網(wǎng)絡(luò)劇《暗黑者》嘗試了創(chuàng)意中插廣告以來，眾多廣告商家紛紛與網(wǎng)劇“觸電”，加強(qiáng)與網(wǎng)劇的合作，創(chuàng)意中插廣告逐漸成為網(wǎng)絡(luò)劇中的?？?。據(jù)藝恩咨詢《2017-2018創(chuàng)意中插廣告市場白皮書》，網(wǎng)劇創(chuàng)意中插廣告市場經(jīng)過爆發(fā)式增長，2017年便已達(dá)到30億規(guī)模[1]。學(xué)界對(duì)創(chuàng)意中插廣告的界定各有側(cè)重，經(jīng)過搜集多方資料，筆者將其定義如下：由影視劇中人物出演，沿用原劇集的知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，IP），常見于以劇場、番外篇形式占據(jù)正片時(shí)長，在網(wǎng)絡(luò)視頻中播放的軟性廣告。該類廣告一般時(shí)長為30秒以上，主要運(yùn)用戲謔、夸張、改編、拼接的形式，將品牌賣點(diǎn)與原劇內(nèi)容進(jìn)行融合傳播，它一般兼具娛樂性、互動(dòng)性、話題性和趣味性。

正如鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中所提出的，“消費(fèi)社會(huì)”使消費(fèi)行為成為純粹的象征行為。“為了構(gòu)成消費(fèi)的對(duì)象，物必須成為符號(hào)?！痹谙M(fèi)主義大行其道的當(dāng)下，創(chuàng)意中插作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的廣告形式，其誕生之初便具有互聯(lián)網(wǎng)寬松、自由的特性，也深受消費(fèi)主義的影響[2]。筆者查閱相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，學(xué)者多注重分析創(chuàng)意中插廣告的外部環(huán)境，如對(duì)其運(yùn)營模式進(jìn)行分析，但網(wǎng)劇創(chuàng)意中插廣告的文本內(nèi)容、敘事特征并未得到足夠重視。在消費(fèi)欲望的沖擊下，消費(fèi)社會(huì)似乎正在成為現(xiàn)實(shí)，我們每個(gè)人都有陷入消費(fèi)主義的危險(xiǎn)[3]。因此，本文從消費(fèi)文化視角入手，通過對(duì)具有代表性的網(wǎng)劇創(chuàng)意中插廣告進(jìn)行分析，厘清消費(fèi)主義背景下創(chuàng)意中插廣告形態(tài)、文本敘事結(jié)構(gòu)、類型特點(diǎn)等，由此透視消費(fèi)文化與網(wǎng)劇創(chuàng)意中插廣告的相互影響。

1 網(wǎng)劇創(chuàng)意中插廣告語的內(nèi)容

筆者通過網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)一共搜集到164篇?jiǎng)?chuàng)意中插廣告（包括同一品牌的不同創(chuàng)意中插廣告），涉及18部網(wǎng)絡(luò)劇。在對(duì)164篇?jiǎng)?chuàng)意中插廣告進(jìn)行反復(fù)閱讀和對(duì)比分析后，筆者從中挑選出10篇具有典型代表性的創(chuàng)意中插廣告，在對(duì)其廣告文本進(jìn)行分析后得出如下結(jié)論。

1.1 網(wǎng)劇中插廣告的類型

1.1.1 廣告商類型

據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，164篇網(wǎng)劇創(chuàng)意中插廣告可分為如下類型：互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)金融、化妝品、家用電器、旅游、母嬰、食品、藥品及游戲等。廣告商類型多樣，但通過詞頻分析，可發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)網(wǎng)站、食品是搜集到的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意中插廣告中占比較高的兩種。其中，視吧直播軟件占比最大，達(dá)到14.77%；可口可樂緊隨其后，占比為6.82%?？煽诳蓸芬幌蜃⒅仄放茽I銷，其廣告費(fèi)用占營收比常年在10%以上，在創(chuàng)意中插廣告中占比較高不足為奇[4]。因收集到的數(shù)據(jù)多為2016—2019年的網(wǎng)劇，直播行業(yè)的發(fā)展如火如荼，視吧直播作為占比最高的廣告商也就可以理解了。

1.1.2 文案類型

在搜集到的網(wǎng)劇創(chuàng)意中插廣告中，文本類型可分為搞笑類、腦洞類、戲里戲外類、熱點(diǎn)類、獨(dú)白類、歌舞類等，其中搞笑類占比最高，達(dá)到61.4%。藝恩咨詢發(fā)布的《2017-2018創(chuàng)意中插廣告市場白皮書》顯示，在對(duì)1000位用戶調(diào)研的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)市場反響較好的文案類型分別為搞笑類、腦洞類、戲里戲外類，也發(fā)現(xiàn)話題性強(qiáng)的文案類型更易博得大眾關(guān)注，這也和樣本數(shù)據(jù)吻合[5]?；谝延芯W(wǎng)劇，創(chuàng)意中插廣告的表演形式可以分為劇情式、歌舞式、話劇式等。雖然類型各異，但大多都基于原有劇情，文本或人物與原劇情具有相關(guān)性，由原劇情的原版演員扮演角色，并在正式劇情中播出。

1.2 多種敘事元素雜糅

作為一種新興的影視廣告，創(chuàng)意中插廣告包含多種敘事元素，如場景、人物、聲音等，多種敘事元素雜糅為創(chuàng)意中插廣告帶來新的感受。不同的敘事元素所起的作用不同，它們?cè)谙嗷プ饔弥型瓿蓴⑹履康?。筆者對(duì)場景、道具這兩種敘事元素進(jìn)行分析后，認(rèn)為其在網(wǎng)劇創(chuàng)意中插廣告中的作用如下。

1.2.1 場景：創(chuàng)造敘事時(shí)空

梅羅維茨曾提出：“場景定義的討論可以由直接物質(zhì)現(xiàn)實(shí)問題完全轉(zhuǎn)向只關(guān)注信息渠道?！庇捎趧?chuàng)意中插廣告多是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行傳播，這種傳播方式可以跳出所處現(xiàn)實(shí)地點(diǎn)本身，可以為受眾提供更為開放的敘事場景。對(duì)于貼合劇情、契合前后語境、采用劇中相同元素的創(chuàng)意中插廣告而言，其呈現(xiàn)創(chuàng)意的過程可視為“場景內(nèi)生”。作為故事發(fā)展的基礎(chǔ)，場景的變化通常包括時(shí)間和空間因素的變化，由此進(jìn)一步影響故事敘述?；谑占降臄?shù)據(jù)，在網(wǎng)劇創(chuàng)意中插廣告中，單則創(chuàng)意中插廣告多采用單一的連續(xù)性場景，但從總體來說，創(chuàng)意中插廣告的場景敘事選擇是較為靈活的，大致可以分為兩類，即全盤延續(xù)劇內(nèi)的場景和劇內(nèi)劇外相互交叉的場景。

創(chuàng)意中插廣告的文本敘事多是基于場景而設(shè)計(jì)。其中，鏡頭為基本單元，一組組鏡頭各自組合成一個(gè)個(gè)場景，構(gòu)建出故事敘述所在的時(shí)間和空間。在全盤延續(xù)劇內(nèi)的場景中，創(chuàng)意中插廣告是全面依托于既有的網(wǎng)劇場景的。在此場景中，人物形象、角色關(guān)系、空間環(huán)境及敘事風(fēng)格等和網(wǎng)劇風(fēng)格一脈相承。以《新射雕英雄傳》中的創(chuàng)意中插廣告《射雕小劇場》為例，李莫愁練習(xí)心法受到反噬欲傷郭靖，郭靖情急之下拿出馬道長特制的“娃哈哈百合蓮子清養(yǎng)粥”，李莫愁喝了之后果然大為好轉(zhuǎn)。在這則創(chuàng)意中插廣告里，敘事場景的時(shí)空與之前時(shí)空保持一致，李莫愁和郭靖人物形象可與前戲?qū)?yīng)，并且行為舉止也符合前文邏輯。這樣的原型場景不易給受眾生硬感或唐突感，是創(chuàng)意中插廣告中普遍存在的一種場景特征。

1.2.2 道具：承載廣告信息

道具元素在創(chuàng)意中插廣告中扮演著相當(dāng)重要的角色。首先，場景元素對(duì)敘事時(shí)空的構(gòu)建離不開道具的配合使用。其次，網(wǎng)劇創(chuàng)意中插廣告的文本中也會(huì)設(shè)置一些矛盾和沖突以便推進(jìn)情節(jié)發(fā)展，這時(shí)就需要道具元素充當(dāng)故事情節(jié)發(fā)展轉(zhuǎn)折的道具。一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意中插廣告需要完成在故事敘事中自然穿插廣告產(chǎn)品信息的任務(wù)。在這種情況下，道具自然承擔(dān)起作為承載廣告信息的載體，助力廣告信息的成功傳達(dá)[6]。在《軍師聯(lián)盟》創(chuàng)意中插廣告之《軍師令》中，兩位公子為拿到代表領(lǐng)軍資格的一壺酒大打出手，后面反而是未搶到酒壺的三公子獲得資格，此時(shí)傳話者說：“輸非輸贏非贏，若不能懂得小糊涂大智慧的道理，怎能贏民心得天下?！贝藭r(shí)適時(shí)附上“小糊涂酒”的大特寫，整體比較完整。兩位公子的矛盾是因?yàn)橐粔亍靶『烤啤倍穑瑐髟捳叩呐_(tái)詞也包含了“小糊涂酒”想要傳遞的產(chǎn)品內(nèi)涵——“小糊涂大智慧”，劇情自然流暢，伏筆恰到好處。在這則創(chuàng)意中插廣告中，這個(gè)酒壺道具成為廣告信息敘事的載體，將品牌和產(chǎn)品的核心傳播點(diǎn)形象生動(dòng)地傳播出來，完成了在講好故事的同時(shí)傳遞產(chǎn)品信息的任務(wù)。

2 網(wǎng)劇創(chuàng)意中插廣告語消費(fèi)類型

現(xiàn)代社會(huì)的飛速發(fā)展帶來了商品的極大豐富，為在多樣的商品中突出重圍，品牌方必須利用廣告進(jìn)行營銷。形式多樣的廣告鋪天蓋地地進(jìn)入人們的視線，刺激受眾的眼球并引導(dǎo)其消費(fèi)。在這種背景下，僅承載商品信息的廣告已不能滿足宣傳需求。在《消費(fèi)社會(huì)》中，鮑德里亞將消費(fèi)定義為“一種操縱符號(hào)的系統(tǒng)性行為……一旦人們進(jìn)入消費(fèi)，人們就進(jìn)入了一個(gè)全面的編碼價(jià)值生產(chǎn)交換系統(tǒng)中”。在互聯(lián)網(wǎng)媒介蓬勃發(fā)展的社會(huì)背景下，人們需求變得多樣。在消費(fèi)選擇時(shí)，其已不再滿足于商品的使用價(jià)值，符號(hào)價(jià)值逐漸占據(jù)重要地位，成為影響人們購買意愿的重要因素。人們?cè)谙M(fèi)選擇的過程中，由于個(gè)體成長背景、社會(huì)收入及興趣愛好等不同，被分成了不同的受眾群，彼此之間被看不見的溝壑所隔開，這便是商品符號(hào)價(jià)值得到認(rèn)可的前提。在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)是與人的體驗(yàn)、情感、人格、品位、社會(huì)地位和社會(huì)關(guān)系緊密聯(lián)系在一起的，構(gòu)成了社會(huì)符號(hào)體系和獨(dú)特的意義世界，從而具有更深層次的社會(huì)、政治、文化意蘊(yùn)。在消費(fèi)選擇的過程中，作為營銷的主要方式，影視廣告有著強(qiáng)烈的視覺刺激的優(yōu)勢(shì)。其在利用這一優(yōu)勢(shì)傳遞商品信息的同時(shí)，商品背后的階層符號(hào)也得到逐步建構(gòu)。近年來，網(wǎng)劇的勃興帶來視頻廣告的繁榮。作為此中翹楚，創(chuàng)意中插廣告成為不少實(shí)力商家的優(yōu)先選擇，儼然有成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代視頻廣告排頭兵之勢(shì)。在網(wǎng)劇播放量相對(duì)容易過億的背景下，創(chuàng)意中插廣告無疑有著較大影響力，也可引領(lǐng)一種生活潮流，激發(fā)消費(fèi)者心底的文化需求，創(chuàng)造一種消費(fèi)傾向，引起人們共鳴。“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”的宣傳手段以貼近生活的方式為商品建構(gòu)出符合理想的符號(hào)世界，在一定程度上也反映了現(xiàn)實(shí)大眾的消費(fèi)水平、生活態(tài)度等。為使商品到貨幣的驚險(xiǎn)跳躍順利進(jìn)行，廣告的作用得到了充分發(fā)揮。在創(chuàng)意中插廣告中，廣告與內(nèi)容交織，商品信息巧妙地隱藏在劇集內(nèi)容中。消費(fèi)文化主導(dǎo)下的創(chuàng)意中插廣告語是彰顯商品符號(hào)指代意義的重要一步，符號(hào)消費(fèi)、偶像消費(fèi)便蘊(yùn)藏 其中。

2.1 符號(hào)消費(fèi)

創(chuàng)意中插廣告語通過不同的情景設(shè)置、人物對(duì)話，以及故事發(fā)生背景的差異，為受眾呈上了別具一格的視聽覺盛宴，新的符號(hào)意義由此建構(gòu)，進(jìn)而創(chuàng)造出新的消費(fèi)語境，由此也促使受眾從注重商品使用價(jià)值的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)楸簧唐繁澈蟮姆?hào)價(jià)值所吸引。在《長安十二時(shí)辰》中，靖安司眾人盡忠職守，以其颯爽英姿給觀眾留下深刻印象。在創(chuàng)意中插廣告之《長安娛樂時(shí)間》中，利郎品牌以“新到一批靖安司隊(duì)服，利郎Less is more 風(fēng)衣”“這個(gè)款式好，這個(gè)配色潮，這個(gè)顯氣質(zhì)，穿利郎Less is more，帥氣救長安”等廣告語進(jìn)行宣傳。在國潮風(fēng)興起的當(dāng)下，利郎品牌通過探究劇中人物矛盾對(duì)立的性格，將人們對(duì)夢(mèng)回大唐感受盛唐氣象與別具特色的利郎風(fēng)衣進(jìn)行聯(lián)合，此時(shí)的利郎風(fēng)衣不僅僅是御寒的所指，更是表達(dá)自身獨(dú)特生活態(tài)度的符號(hào)能指。選擇利郎便是對(duì)其在創(chuàng)意中插廣告中所構(gòu)建的符號(hào)意義的認(rèn)同，因此其熱賣便在情理之中了。

2.2 偶像消費(fèi)

偶像由于其已有的高人氣，使得創(chuàng)意中插廣告的傳播效果更好。當(dāng)觀眾購買到其偶像代言廣告的商品時(shí)，會(huì)有一種與偶像距離拉近之感，這種付出感同時(shí)也會(huì)給其帶來心理上的滿足。在《陳情令》的創(chuàng)意中插廣告中，扮演魏無羨的肖戰(zhàn)說“師姐今日心情不佳，這該如何是好”“天氣炎熱，不如送些爽口的可口可樂，讓師姐暢爽開懷”，將劇集人物的善解人意（因師姐情緒不高而惆悵，后因找到可口可樂而開顏）和可口可樂在炎夏中帶來歡樂的產(chǎn)品特質(zhì)完美結(jié)合。在網(wǎng)劇《山河令》中，龔俊飾演的溫客行與張哲瀚扮演的周子舒在劇情中就沃隆堅(jiān)果有一番搞笑對(duì)話。周子舒：“沃隆家的名品堅(jiān)果，顆顆飽滿，香脆入味，你嘗嘗？”溫客行：“你收錢了？夸得這么露骨？”劇迷甚至一度沖到商品官方旗艦店獻(xiàn)上搞笑留言：“吃了堅(jiān)果能娶到周子舒嗎？”在消費(fèi)文化的浪潮中，人們陷入“娛樂至死”的陷阱中。創(chuàng)意中插廣告語呈現(xiàn)出明顯的娛樂化傾向，符號(hào)消費(fèi)、偶像消費(fèi)多管齊下，為吸引受眾眼球、受到受眾認(rèn)同并使其最終產(chǎn)生消費(fèi)行為而努力。因此，網(wǎng)劇創(chuàng)意中插廣告語也呈現(xiàn)出了強(qiáng)互動(dòng)性和娛樂性的特點(diǎn)。

3 創(chuàng)意中插廣告語存在的問題

3.1 審美疲勞，傳播力下降

創(chuàng)意是廣告取得傳播效果的重要前提。創(chuàng)意中插廣告出現(xiàn)伊始便是通過其出其不意的形式及活潑俏皮的文本內(nèi)容獲得良好的傳播效果。創(chuàng)意中插廣告雖然在網(wǎng)劇中被普遍使用，但其表達(dá)形式還局限在最初的幾種，創(chuàng)意水準(zhǔn)不高，無疑會(huì)使受眾審美疲勞。同時(shí)，創(chuàng)意中插廣告大多只能借勢(shì)劇情進(jìn)行演繹，這無疑也為創(chuàng)意的發(fā)揮帶上枷鎖。

3.2 角色反差太大，產(chǎn)生抵觸感

創(chuàng)意中插廣告的文案設(shè)計(jì)需要考慮人物形象的前后連貫性。若將嚴(yán)肅的角色賦予夸張賣萌的人物形象，由此產(chǎn)生的反差可能會(huì)遭到觀眾抵制。例如，在《扶搖》的一則創(chuàng)意中插廣告里，劇中人設(shè)高冷沉穩(wěn)的師兄燕驚塵一反常態(tài)，為宣傳人人貸而打扮成嘻哈風(fēng)格，并配上一段現(xiàn)代氣息十足的說唱樂，這種與劇中角色形成的巨大反差引起了不少觀眾的反感。

4 創(chuàng)意中插廣告的優(yōu)化措施

基于前文分析，創(chuàng)意中插廣告仍有潛力值得挖掘。具體而言，創(chuàng)意中插廣告可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。

第一，為廣告制作保留充足時(shí)間。業(yè)內(nèi)如今常見做法通常為在拍攝完成整部劇集及招商完成后再進(jìn)行創(chuàng)意中插廣告的制作。這種模式容易導(dǎo)致中插廣告與劇集內(nèi)容不貼合，也無助于好創(chuàng)意的施展。若是能提前招商，則有更多余地拍攝創(chuàng)意中插廣告，并及時(shí)進(jìn)行反饋調(diào)整，也可以確保其質(zhì)量。

第二，嘗試多種創(chuàng)意方向。市面上常見的創(chuàng)意中插廣告多為幽默詼諧型，制作方可根據(jù)劇集內(nèi)容特點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行創(chuàng)新。例如，結(jié)合劇集內(nèi)容所涉及的話題去延伸，突出廣告的故事性，不必非得落入強(qiáng)行搞笑的窠臼。

5 結(jié)語

創(chuàng)意中插廣告借助互聯(lián)網(wǎng)的繁榮而蓬勃發(fā)展。在消費(fèi)文化浪潮奔涌的大背景下，話語權(quán)不斷被解構(gòu)，商品的使用價(jià)值逐漸被商品的符號(hào)價(jià)值所替代，消費(fèi)模式也漸漸發(fā)生變化。在自我消費(fèi)和消費(fèi)社會(huì)中，商品背后所代表的符碼引起越來越多人的注意，創(chuàng)意中插廣告正是廣告的新形式，屬于在互聯(lián)網(wǎng)這片豐潤土地上應(yīng)時(shí)而生的新事物。筆者希望通過解析消費(fèi)文化下創(chuàng)意中插廣告語的文化表征與符號(hào)寓意，為人們提供一種客觀、理性、深度的觀看角度，以正確看待消費(fèi)社會(huì)的營銷手段，幫助網(wǎng)劇創(chuàng)意中插廣告在保證品質(zhì)與技術(shù)的前提下獲得良性發(fā)展。