海 洋

（作者單位：鄭州廣播電視臺(tái)新聞中心）

全媒體傳播是媒介深度融合發(fā)展的階段性目標(biāo)，更是媒介融合實(shí)踐及國(guó)家治理體系建設(shè)的結(jié)果。全媒體傳播注重的是全效、全員、全息、全程的媒介發(fā)展體系建設(shè)，是以用戶為中心的媒介傳播工程。“十四五”規(guī)劃明確指出，要推進(jìn)媒介深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體。這為全媒體傳播體系建設(shè)提出了明確方向，創(chuàng)新媒體融合傳播路徑已成為時(shí)代發(fā)展的必然選擇。本文從內(nèi)容生產(chǎn)、媒介素養(yǎng)、融合創(chuàng)新、技術(shù)驅(qū)動(dòng)等層面論述全媒體傳播工程的創(chuàng)新路徑。

1 技術(shù)驅(qū)動(dòng)：打造數(shù)據(jù)化傳播體系

在信息技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，媒介技術(shù)得到迅猛發(fā)展，推動(dòng)媒介傳播由數(shù)字化轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)化。數(shù)字技術(shù)催生了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，構(gòu)建了媒體融合渠道，實(shí)現(xiàn)了信息的網(wǎng)絡(luò)傳播。而數(shù)據(jù)技術(shù)不但實(shí)現(xiàn)了信息共享，也全面激活了媒體傳播平臺(tái)的傳播效能，促使媒體形態(tài)由數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)平臺(tái)，呈現(xiàn)出全效、全程、全息、全員的“四全”特征。正是為了適應(yīng)此全新的媒體形態(tài)及傳播環(huán)境，才產(chǎn)生了構(gòu)建全媒體傳播體系的要求。所以，構(gòu)建全媒體傳播體系離不開(kāi)數(shù)據(jù)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)和支撐。

全媒體環(huán)境下，媒體可以直接應(yīng)用各種傳感器對(duì)客觀事物實(shí)施全過(guò)程、全天候的記錄與存儲(chǔ)，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容采集的真正全程化。在內(nèi)容呈現(xiàn)方面，媒體可以對(duì)數(shù)據(jù)背后的模式與關(guān)聯(lián)進(jìn)行深度挖掘及展示，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)新聞的數(shù)據(jù)可視化，全息化、形象化地向受眾提供有價(jià)值的新聞信息[1]。在個(gè)體參與互動(dòng)上，終端設(shè)備及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，賦予了個(gè)體參與傳播的技術(shù)能力，促使網(wǎng)絡(luò)信息傳播呈現(xiàn)全員參與的特征，而用戶及內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)的存在又強(qiáng)化了此參與性。利用對(duì)用戶地理位置、使用行為的大數(shù)據(jù)采集及分析，媒體可以洞察用戶的偏好及需求，并依據(jù)此行為特征信息生產(chǎn)個(gè)性化的新聞內(nèi)容。在此傳播環(huán)境中，用戶既是內(nèi)容消費(fèi)者，又是內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者。

從全媒體的功能上看，大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下的數(shù)據(jù)平臺(tái)能夠有效拓展傳統(tǒng)數(shù)字化平臺(tái)的功能。大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的媒體傳播平臺(tái)的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)及管理功能都非常強(qiáng)大，可利用統(tǒng)一標(biāo)簽體系聚合各種社會(huì)信息數(shù)據(jù)資源，對(duì)其進(jìn)行深度挖掘和分析，實(shí)時(shí)掌握社會(huì)運(yùn)行的狀態(tài)，并對(duì)其存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的解決方案。媒體平臺(tái)借助數(shù)據(jù)搜集和分析功能，能夠?qū)崿F(xiàn)媒體信息交互，分析用戶及內(nèi)容數(shù)據(jù)，挖掘用戶的個(gè)性需求，為其提供生活、政務(wù)、交通出行等豐富多樣的應(yīng)用服務(wù)，從而推動(dòng)全媒體功能全效化的真正實(shí)現(xiàn)。特別是隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，數(shù)據(jù)的價(jià)值會(huì)被深度挖掘與分析，數(shù)據(jù)化能夠更加有效地促進(jìn)全媒體傳播中“四全特性”的實(shí)現(xiàn)，使全媒體傳播功能更加全面，更加強(qiáng)大。

2 內(nèi)容為王：促進(jìn)全媒體內(nèi)容的全面升級(jí)

內(nèi)容是媒體的生命之本，內(nèi)容為王是媒體必須堅(jiān)守的基本原則。在全媒體傳播體系中，要以內(nèi)容建設(shè)為核心，以先進(jìn)技術(shù)為關(guān)鍵支撐力、驅(qū)動(dòng)力，以持續(xù)創(chuàng)新管理為保障，打造文化建設(shè)新陣地。以內(nèi)容為王，需要實(shí)現(xiàn)文化的傳承與創(chuàng)新以及西方文化與中國(guó)文化的融合，要有計(jì)劃性地、系統(tǒng)化地創(chuàng)造一批批藝術(shù)性高且有共通價(jià)值的文化服務(wù)產(chǎn)品和文化藝術(shù)產(chǎn)品。

全媒體平臺(tái)不但要為受眾提供較為豐富的、多樣化的內(nèi)容資源，也應(yīng)整合資源平臺(tái)，為受眾搭建好各種傳播平臺(tái)，匯集各種媒介社群。在地方文化傳播及發(fā)展中，要利用好當(dāng)?shù)氐募t色文化和特色文化資源，將其同科學(xué)文化、旅游文化、創(chuàng)新文化共同納入地域文化中進(jìn)行資源整合，并根據(jù)各種受眾特征及需求對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行融合創(chuàng)新，通過(guò)不同的傳播模式、傳播介質(zhì)、傳播手段去傳播中國(guó)文化。當(dāng)然，全媒體環(huán)境中的內(nèi)容建設(shè)既要注重傳統(tǒng)、借鑒其他優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又要重視原創(chuàng)，特別是創(chuàng)意策劃；既要突出內(nèi)容的特色和獨(dú)特性，也可呈現(xiàn)“混搭”的內(nèi)容[2]。同時(shí)，要做好內(nèi)容設(shè)計(jì)，依靠互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中傳播內(nèi)容的特征開(kāi)展創(chuàng)意策劃。既要彰顯內(nèi)容的藝術(shù)性和娛樂(lè)性，又要呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)性和智能性，通過(guò)結(jié)構(gòu)重塑、超媒介敘事以及泛在載體等，對(duì)連續(xù)性內(nèi)容及不同類型的受眾等進(jìn)行有機(jī)組合，創(chuàng)作好新聞，講述好故事。從新聞傳播看，要借助品牌化運(yùn)營(yíng)策略不斷地轉(zhuǎn)化新聞產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的變現(xiàn)和放大。例如，在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性及內(nèi)容策略中，應(yīng)充分挖掘媒體表現(xiàn)方式，充分利用新聞文本、圖像、短視頻，以及游戲和網(wǎng)頁(yè)等交互模式，充分拓展內(nèi)容的互動(dòng)性呈現(xiàn)方式，通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Virtual Reality，VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Augmented Reality，AR）及介導(dǎo)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Mediated Reality，MR），打造具有魅力的人性化的新聞產(chǎn)品，為受眾提供良好的新聞產(chǎn)品體驗(yàn)。同時(shí)，媒體也要鼓勵(lì)、引導(dǎo)受眾積極參與新聞內(nèi)容制作，促使內(nèi)容建設(shè)向著專業(yè)化、職業(yè)化及用戶化的模式發(fā)展，拓展和豐富內(nèi)容生產(chǎn)模式。當(dāng)然，不管采用何種內(nèi)容生產(chǎn)方式和傳播方式，都必須堅(jiān)持內(nèi)容為王的原則，要以用戶為中心對(duì)全媒體傳播體系內(nèi)外的多重關(guān)系進(jìn)行重構(gòu)[3]。當(dāng)前，媒介用戶不但是節(jié)點(diǎn)化和在線化的，也是數(shù)據(jù)化的，更具有消費(fèi)和生產(chǎn)化的特征。在全媒體傳播環(huán)境中，用戶消費(fèi)和生產(chǎn)需求的場(chǎng)景不斷變化、不斷演進(jìn)，使媒體傳播生態(tài)圈形成了新連接，以建立開(kāi)放互通、功能持續(xù)且結(jié)構(gòu)完備的社會(huì)信息傳播生態(tài)體系。從全媒體傳播體系的內(nèi)部關(guān)系看，用戶為傳播的中心，國(guó)家級(jí)、省級(jí)、地市級(jí)及縣級(jí)等媒體融合中心相互兼容和依賴，依據(jù)產(chǎn)品數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)的共享及匹配，形成了作用于受眾的整合引導(dǎo)力、影響力、傳播力及公信力，從而實(shí)現(xiàn)真正的“四全”傳播。

全媒體傳播內(nèi)容生產(chǎn)中，媒體要全程介入，實(shí)現(xiàn)呈現(xiàn)方式的多樣性。全員媒體要積極主動(dòng)地參與，精準(zhǔn)評(píng)估全效媒體。同時(shí)，也要注意，各個(gè)媒介生產(chǎn)及傳播環(huán)節(jié)中，必須以主流媒體為主導(dǎo)，發(fā)揮好其傳播力、影響力、引導(dǎo)力及公信力，監(jiān)管好新聞內(nèi)容，要對(duì)正能量進(jìn)行傳播，對(duì)主旋律進(jìn)行弘揚(yáng)。

3 強(qiáng)化創(chuàng)新融合：實(shí)現(xiàn)傳播體系的協(xié)同化

構(gòu)建全媒體傳播體系必須創(chuàng)新融合，這是推動(dòng)全媒體發(fā)展的必然路徑。全媒體傳播的融合創(chuàng)新需要實(shí)現(xiàn)組織、技術(shù)、內(nèi)容及市場(chǎng)等要素的融合，這些要素的互補(bǔ)性、互促性能夠推動(dòng)全媒體傳播的發(fā)展，進(jìn)而增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在技術(shù)層面上，全媒體傳播體系的發(fā)展離不開(kāi)技術(shù)融合，技術(shù)融合是其重要驅(qū)動(dòng)力和支撐力?，F(xiàn)代科技的發(fā)展改變了傳統(tǒng)傳播業(yè)態(tài)，掀起了媒介傳播變革的浪潮。新技術(shù)的融合及創(chuàng)新，需要積極開(kāi)發(fā)應(yīng)用各種先進(jìn)技術(shù)，如5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)及云計(jì)算等，要加快建設(shè)和完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，維護(hù)好網(wǎng)絡(luò)信息安全，促進(jìn)通信業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，也要注重全媒體傳播內(nèi)容的策劃者、提供者、制作者、軟硬件提供者等各主體的資源稟賦差異。也就是說(shuō)，在全媒體傳播的整個(gè)過(guò)程中，各參與者的資源稟賦存在極大差異，若僅有一方參與，很難完成內(nèi)容建設(shè)的重任，必須構(gòu)建全媒體傳播的共同體，使全媒體傳播體系發(fā)揮協(xié)同化作用。

全媒體傳播體系的建設(shè)，根本目的是更好地講述、傳播新聞故事，推動(dòng)傳播各參與主體的協(xié)同合作，如傳播內(nèi)容的提供者與策劃者，制作者及軟硬件供應(yīng)者等的協(xié)同合作，形成協(xié)同創(chuàng)作、協(xié)同傳播、協(xié)同策劃的集合體[4]。在全媒體環(huán)境中，各傳播協(xié)同體能夠運(yùn)用復(fù)合型傳播平臺(tái)，利用傳播生態(tài)的可持續(xù)性向受眾進(jìn)行個(gè)性化傳播，通過(guò)眾包、眾籌及眾創(chuàng)等方式做好內(nèi)容的生產(chǎn)、管理、傳播工作。要利用全媒傳播協(xié)同體系，實(shí)現(xiàn)傳媒業(yè)與各行業(yè)的具體結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上內(nèi)容與線下場(chǎng)景的結(jié)合，打造全媒體傳播的立體化體系。建設(shè)協(xié)同傳播體系過(guò)程中，主流媒體要發(fā)揮引領(lǐng)作用，行業(yè)組織要發(fā)揮示范作用，營(yíng)造新型網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和媒介生態(tài)。

同時(shí)，全媒體傳播體系不但是閉環(huán)系統(tǒng)，也是復(fù)雜的適應(yīng)性系統(tǒng)，各類、各級(jí)新型主流媒體要發(fā)揮全面協(xié)同、同頻共振的作用，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、用戶需求、產(chǎn)品等與社會(huì)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、政治、文化及產(chǎn)業(yè)等融合，實(shí)現(xiàn)其交互及持續(xù)“同化”，以此改變?nèi)襟w傳播行為及傳播結(jié)構(gòu)，使之成為自我更新、互相融合及自我驅(qū)動(dòng)的組織進(jìn)化的驅(qū)動(dòng)力。此外，要利用數(shù)據(jù)技術(shù)邏輯驅(qū)動(dòng)全媒體傳播協(xié)同體系，以創(chuàng)新與共生思維構(gòu)建新傳播形態(tài)，以提升媒介傳播生態(tài)價(jià)值去實(shí)現(xiàn)各傳播主體的能力進(jìn)化和協(xié)同創(chuàng)新。

4 轉(zhuǎn)變思維：打造自主可控的主流媒體網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)

在信息技術(shù)領(lǐng)域，信息采集模式已經(jīng)轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)化，借助物聯(lián)網(wǎng)、5G、大數(shù)據(jù)及人工智能等技術(shù)采集和分析數(shù)據(jù)。同時(shí)，信息終端已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了個(gè)人化，移動(dòng)傳播技術(shù)的精確性較高，傳播更加高效，打破了傳統(tǒng)大眾傳播格局。在先進(jìn)技術(shù)的支持下，通過(guò)識(shí)別和采集個(gè)人行為特征及數(shù)據(jù)，能夠精準(zhǔn)掌握用戶需求，極大地提高傳播效率，推動(dòng)傳播格局發(fā)生變革。此外，智能化技術(shù)在語(yǔ)言識(shí)別及信息分發(fā)方面的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了信息傳播的智能化。當(dāng)前，商業(yè)平臺(tái)主要側(cè)重智能分發(fā)工作，而主流媒體則注重智能生產(chǎn)。智能分發(fā)是拓展用戶的前提，智能生產(chǎn)是信息變現(xiàn)的根本支撐。為此，在全媒體傳播過(guò)程中，主流媒體也要注重智能分發(fā) 工作。

當(dāng)然，如何應(yīng)用上述科技成果是創(chuàng)新全媒體傳播工程的主要思路。怎樣統(tǒng)籌應(yīng)用新科技構(gòu)建自主可控的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)將是全媒體傳播工程創(chuàng)新的核心任務(wù)。關(guān)于媒介融合，目前已經(jīng)取得了良好成果，如“5G+AI+4K/8K”等，但僅有此還不夠，還應(yīng)更加全面深入地強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用，創(chuàng)新思維模式，以更好地適應(yīng)現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，更好地應(yīng)用新技術(shù)實(shí)施媒介融合的系統(tǒng)性技術(shù)戰(zhàn)略。同時(shí)，借助移動(dòng)客戶端甚至超級(jí)客戶端推動(dòng)技術(shù)的集成化去創(chuàng)新數(shù)據(jù)級(jí)平臺(tái)，強(qiáng)化打通各類數(shù)據(jù)的能力，建立能夠深入分析數(shù)據(jù)的計(jì)算平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)各類各級(jí)主流媒體客戶端的融合。尤其是縣級(jí)媒體融合中心的本地化運(yùn)營(yíng)超級(jí)客戶端和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的應(yīng)用，能夠進(jìn)一步強(qiáng)化全媒體傳播體系的各項(xiàng) 功能。

5 創(chuàng)新觀念：打造高素養(yǎng)全媒體傳播運(yùn)營(yíng)主體

全媒體傳播體系建設(shè)的主要目標(biāo)是以內(nèi)容為根本、以技術(shù)為支撐、以管理的創(chuàng)新為保障，實(shí)現(xiàn)機(jī)制體制的深度改革、人才素養(yǎng)的提升等。實(shí)施全媒體傳播工程，各地政府要及時(shí)、正確地決策，更要建立高素養(yǎng)的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，以確保全媒體傳播體系作用的發(fā)揮。此運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍需要有較高的社會(huì)公信力，具備打通和集聚社會(huì)各應(yīng)用場(chǎng)景、各社會(huì)資源的能力，更應(yīng)具備較高的媒介素養(yǎng)[5]。只有如此，運(yùn)營(yíng)主體才能承擔(dān)全媒體傳播工程的實(shí)施重任，才能更好地驅(qū)動(dòng)全媒體傳播工程的設(shè)施，推動(dòng)全媒體傳播功能的 發(fā)揮。

當(dāng)前，一些主流媒體快速地融入了智慧城市的建設(shè)中，如蘇州廣電、浙江報(bào)業(yè)、太倉(cāng)融媒體中心等都進(jìn)行了許多有益探索。但是，全媒體傳播是新型傳播生態(tài)，需要各種社會(huì)資源的廣泛對(duì)接和擁有強(qiáng)大的造血能力。為此，主流媒體應(yīng)轉(zhuǎn)變思維，創(chuàng)新觀念，培養(yǎng)、激勵(lì)擁有全媒體技能及思維的全媒體人才，做到人盡其才。培養(yǎng)高素養(yǎng)的全媒體傳播人才，需要深化體制改革，深入推進(jìn)創(chuàng)新管理，建立匹配新使命的新機(jī)制，這是主流媒體成長(zhǎng)為全媒體傳播工程新運(yùn)營(yíng)主體的關(guān)鍵點(diǎn)。

另外，要提升全媒體傳播運(yùn)營(yíng)主體的素養(yǎng)，還需要對(duì)全媒體傳播體系有全面而系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，促使各運(yùn)營(yíng)主體具備全媒體傳播的構(gòu)想力、判斷力、觀察力和感受力，并能綜合呈現(xiàn)此“四力”。同時(shí)，全媒體傳播運(yùn)營(yíng)主體也應(yīng)具備較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)思維、版權(quán)意識(shí)、信息觀念、新媒體理念等，以客觀真實(shí)地呈現(xiàn)傳播 內(nèi)容。

當(dāng)然，打造高效的全媒體運(yùn)營(yíng)體系，需要從宏觀層面對(duì)多方資源進(jìn)行整合，制訂系統(tǒng)性提升規(guī)劃，面向服務(wù)業(yè)、公眾、應(yīng)用教育等實(shí)施全媒體素養(yǎng)的培養(yǎng)計(jì)劃及方案，進(jìn)一步推動(dòng)運(yùn)營(yíng)主體明確全媒體傳播觀念，掌握相關(guān)知識(shí)，提升專業(yè)素養(yǎng)及能力，從而打造本領(lǐng)過(guò)硬的專家型、全媒體型的復(fù)合人才。

總之，全媒體傳播工程的實(shí)施，需要從技術(shù)層面、組織層面、觀念層面等方面進(jìn)行創(chuàng)新，打造全媒體傳播生態(tài)體系，推動(dòng)全媒體傳播功能的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，也需要?jiǎng)?chuàng)新管理機(jī)制，注重相關(guān)法律法規(guī)的完善與政策的落實(shí)，以此促進(jìn)全媒體傳播創(chuàng)新潛力的充分釋放，促使全媒體傳播工程能夠有效推行。