韋丁榛

（廣西國際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西南寧 530007）

1 國潮文化的概念：“國貨正當(dāng)潮”“國潮正當(dāng)時”

何謂國潮？“國潮”一詞，在2018年熱搜上榜，其百度資訊指數(shù)同比和環(huán)比上升了923%，且迅速涵蓋了文化、經(jīng)濟(jì)、社會、科技等領(lǐng)域，2018年更是被定性為國潮元年，2019年國潮的資訊指數(shù)日均值為10 517，2020年受疫情影響日均值降至7 368，2021年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，指數(shù)躍至75 517，同比和環(huán)比再次上升至939%。2021年河南春晚節(jié)目《唐宮夜宴》，2022年春晚節(jié)目《只此青綠》，北京冬奧會開幕式二十四節(jié)氣倒計時短片，全球頂流冬奧吉祥物冰墩墩，更是令中國傳統(tǒng)文化隨著“國潮熱”再次火爆出圈。然而“國潮熱”并非一朝一夕形成，而是歷經(jīng)數(shù)年不斷摸索和嘗試的結(jié)果，它為我們指明了一條賦予傳統(tǒng)文化和古老歷史新生的道路。說到當(dāng)下國潮大IP代表，不得不提及故宮博物院?！肮蕦m淘寶”早在2003年上線，當(dāng)年大部分文創(chuàng)產(chǎn)品也跟一般旅游紀(jì)念品差不多，雖有古典風(fēng)韻，卻與“潮”沒什么相干。而隔壁臺北故宮博物院則以其獨(dú)具匠心的文創(chuàng)受到了許多大陸游客的歡迎，如以康熙朱批為模的“朕知道了”創(chuàng)意紙膠帶，以翠玉白菜文物為原型的雨傘等系列文創(chuàng)?；ヂ?lián)網(wǎng)流量時代的到來，也點(diǎn)燃了故宮文創(chuàng)開發(fā)團(tuán)隊的靈感，2014年8月1日發(fā)布了一組名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的動態(tài)圖片，上線五日閱讀量便達(dá)到了78.5萬次，圖片以一系列充滿生活化的動態(tài)情景，使雍正皇帝變成了一個可愛的小老頭，而不再是古籍當(dāng)中廟堂之上的嚴(yán)肅帝王[1]。萌化、年輕化、娛樂化、流量化，但又不失文化內(nèi)涵和歷史底蘊(yùn)，這或許才是使中國傳統(tǒng)文化煥發(fā)生機(jī)的新生力量。2016年，故宮博物院攜手騰訊集團(tuán)開啟了跨界合作，共同推動傳統(tǒng)文化與數(shù)字創(chuàng)意的深度結(jié)合，其中互動性H5技術(shù)制作的《穿越故宮來看你》上線3個小時瀏覽量就超過150萬，這一回輪到明朝皇帝朱棣變成了戴著大墨鏡手舞足蹈的潮男，后宮嬪妃也上網(wǎng)刷起了朋友圈，令人忍俊不禁之余也感受到古今文化的沖擊感[2]。2016年由故宮博物院主辦、商務(wù)部認(rèn)定的首屆“紫禁城杯”中華老字號文化創(chuàng)意大賽在北京舉辦，當(dāng)時的故宮博物院院長單霽翔說道：“我們更希望借助多種創(chuàng)新型的文化創(chuàng)意傳播平臺，把故宮博物院所擁有的優(yōu)秀文化資源分享給公眾，讓故宮所蘊(yùn)含和代表的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入生活，惠及百姓。 ”[3]

不久，2018年太平鳥、回力等中國原創(chuàng)品牌陸續(xù)登上紐約時裝周，天貓將“國貨計劃”更名為“國潮來了”，讓中國品牌驚艷國際舞臺的同時，也驚艷了國人，讓國貨“潮”了起來。2019年清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院發(fā)布了《中國之潮——國潮研究報告》，將國潮定義為“中國潮流+中國風(fēng)潮”[4]。國潮的興起，打破了中國品牌歷來被認(rèn)為“土”“俗”及劣質(zhì)山寨的刻板印象，也激發(fā)了當(dāng)代中國人的文化自信?！皣笔侵袊圃欤俏镔|(zhì)消費(fèi)品，也是精神消費(fèi)品，更是中國文化、中國力量和中國精神；所謂“潮”，則是一種更年輕更時尚的文化象征。國潮使現(xiàn)代時尚文化與國風(fēng)相結(jié)合，更有時代的溫度，更貼合當(dāng)下的文化需求，更彰顯年輕個性，使古老的傳統(tǒng)文化融入了流行氣息。2021年央視新聞《主播說聯(lián)播》欄目解釋國潮時說道[5]：“這個‘潮’還有勇立潮頭的意思，弄潮兒向濤頭立，這樣的國潮正當(dāng)時！”勇于迎接時代挑戰(zhàn)——這也正是國潮文化內(nèi)涵之所在。

2 “國潮熱”為廣西民族文化創(chuàng)新發(fā)展迎來新機(jī)遇

廣西壯族自治區(qū)位于祖國西南邊疆，是駱越文化的發(fā)源地，是少數(shù)民族自治區(qū)中唯一沿海的地區(qū)。然而作為少數(shù)民族人口最多的自治區(qū)，廣西整體經(jīng)濟(jì)水平相對薄弱，尚屬于不發(fā)達(dá)地區(qū)，脫貧攻堅任重道遠(yuǎn)。習(xí)近平總書記在2021年視察廣西時，強(qiáng)調(diào)“廣西是全國民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步示范區(qū)，要繼續(xù)發(fā)揮好示范帶動作用”“要加大創(chuàng)新支持力度，推動各類創(chuàng)新要素向企業(yè)集聚，激發(fā)創(chuàng)新活力”，凝心聚力建設(shè)新時代壯美廣西，是維護(hù)民族團(tuán)結(jié)、社會穩(wěn)定、邊疆安寧的強(qiáng)國之需，是共建“一帶一路”的重要?dú)v史使命[6]。根據(jù)習(xí)近平總書記視察廣西“4·27”重要講話精神，2022年1月廣西區(qū)政府發(fā)布了《廣西“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱 《規(guī)劃》），其中總結(jié)了“十三五”期間廣西文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)取得的成就，也指出廣西文化產(chǎn)業(yè)方面依然有著不充分、不平衡的矛盾，需要加快提升品位、塑造品牌，不斷提升特色化、品質(zhì)化、國際化、智慧化水平，開發(fā)和提供更多更優(yōu)的高品質(zhì)文化產(chǎn)品[7]?！兑?guī)劃》明確指出，要繼續(xù)推進(jìn)“秀甲天下壯美廣西”品牌影響力；持續(xù)推進(jìn)廣西文化“走出去”工程，使廣西成為面向東盟，服務(wù)RCEP與“一帶一路”沿線國家文化交流與合作的節(jié)點(diǎn)樞紐。這意味著要打造廣西特色的國際化門戶，要創(chuàng)新發(fā)展和傳播廣西民族文化，亟待“國潮熱”那樣的爆點(diǎn)，當(dāng)下正是大好時機(jī)。根據(jù)2021年百度《國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，2011—2021年，國潮從文化消費(fèi)品文創(chuàng)小商品的1.0時代邁入文化輸出和科技輸出的3.0時代，于外中國國際影響力不斷擴(kuò)大，于內(nèi)愛國情懷不斷加深[8]。報告還根據(jù)搜索熱度評選出位于前三的熱門國潮特色城市：北京、西安、重慶；及國潮關(guān)注度前三的地區(qū)：廣東、重慶、北京。這些恰是中國傳統(tǒng)文化和地域文化代表城市，也是中國面向世界的國際化名片。以此做參考，廣西擁有豐富的景觀文化、民族文化和桂系紅色文化，文化創(chuàng)新和輸出都有著極大的潛力。建設(shè)新時代壯美廣西，傳播廣西精品文化，必須抓住大好機(jī)遇，積極利用“一帶一路”建設(shè)環(huán)境和資源，利用跨境民族文化的親緣優(yōu)勢，利用數(shù)字信息技術(shù)等智慧科技手段，對內(nèi)進(jìn)行建設(shè)與發(fā)展，對外進(jìn)行文化交流和輸出。

3 國潮文化視域下的廣西民族文化創(chuàng)新發(fā)展路徑

3.1 全面建立民族文化認(rèn)同感

文化推廣與傳播首先需要文化認(rèn)同感，國潮崛起的背后正是因為有文化自信和品牌自信，“潮”化的國貨超越了物質(zhì)載體成為文化精神和象征——這種對自我審美的自信也源于強(qiáng)烈的民族驕傲。前邊列舉的國潮特色城市——首都北京、古都西安、革命老區(qū)重慶都屬于文化認(rèn)同感特別深厚的地區(qū)，國潮關(guān)注度第一位的廣東更是引領(lǐng)粵港澳大灣區(qū)的龍頭經(jīng)濟(jì)大省，這四者不論經(jīng)濟(jì)還是文化，都能夠面向國際代表中國風(fēng)格。文化認(rèn)同首先來自經(jīng)濟(jì)實力，掌握經(jīng)濟(jì)脈搏才更有助于掌握文化話語權(quán)，但是傳統(tǒng)文化的生存狀態(tài)也會受到現(xiàn)代化進(jìn)程的影響?！笆濉睍r期以來廣西圍繞“三大定位”“五個扎實”發(fā)展建設(shè)，區(qū)內(nèi)經(jīng)濟(jì)有了飛速進(jìn)步，少數(shù)民族的生活方式也產(chǎn)生了很大改變，民間文化實踐主體老齡化嚴(yán)重，使得許多民族原生態(tài)文化出現(xiàn)斷層甚至失傳。與其他4個少數(shù)民族自治區(qū)相比，廣西是民族信仰和生活習(xí)俗漢化最徹底的地區(qū)，很多人已不愿或不會說少數(shù)民族語言，更不識民族歷史。曾經(jīng)一度在網(wǎng)上流行的“藍(lán)瘦香菇”夾壯梗，倒是引發(fā)了網(wǎng)友熱議和效仿，但對于大部分廣西人來說，更像是對廣西不標(biāo)準(zhǔn)普通話的嘲笑，對壯語發(fā)展反而起了反作用。文化自信不夠，文化認(rèn)同感欠缺，文化推廣傳播力度不足，以至于很多人覺得廣西民族文化亮點(diǎn)不突出。全面建立民族文化歸屬感和認(rèn)同感，不能靠說教式的苦口婆心、填鴨式的知識灌輸，也不能僅靠老一輩的思舊情懷，更重要的是吸引年輕一代、新生一代關(guān)注，例如，拋繡球自從被納入廣西南寧中考體育項目以來，就一直深受考生青睞。積極運(yùn)用身邊事物、流行事物、新興事物與民族特色相結(jié)合，以“廣西之潮”刺激人們的好奇心和探索心，使之主動挖掘民族元素背后的故事，成為民族文化創(chuàng)新發(fā)展實踐活動的主體，這也是當(dāng)下推進(jìn)文化傳承的關(guān)鍵。

3.2 利用“互聯(lián)網(wǎng)+”打造廣西民族文化精品IP

近年來，各種云閱讀、云視聽、云博會、云演藝、云旅游、數(shù)字博物館、數(shù)字文化體驗等在線文化服務(wù)紛紛呈現(xiàn)，以新媒體、融媒體等為載體，通過互聯(lián)網(wǎng)推動文化跨界傳播，實現(xiàn)文化實時互動。利用短視頻、直播等方式的文化推廣和輸出形式確實吸引了不少眼球，但若傳播過于零散，并不利于文化形成體系和系統(tǒng)輸出，也不利于原創(chuàng)保護(hù)，這也是互聯(lián)網(wǎng)作品時常出現(xiàn)抄襲、山寨、融梗等現(xiàn)象的原因之一。要使創(chuàng)新文化形成體系，使原創(chuàng)品牌得到保護(hù)，使文化產(chǎn)品發(fā)揮最大化效應(yīng)，文化IP化勢在必行。IP既指知識產(chǎn)權(quán)，又指能夠帶來系列效應(yīng)的作品。2020年11月《文化和旅游部關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》及其解讀就提到要“培育和塑造一批具有鮮明中國文化特色的原創(chuàng)IP”“充分運(yùn)用動漫游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字藝術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計等產(chǎn)業(yè)形態(tài)，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”[9]。這意味著打造文化IP要充分跨界，要在表現(xiàn)手法和載體上進(jìn)行突破[10]。國潮之所以能夠引起共鳴，正是因其創(chuàng)意載體不受束縛，跨年齡層、跨行業(yè)層、跨時空層。廣西有著豐富的可IP化產(chǎn)品資源，除了目前廣為人知的“劉三姐文化”“壯族三月三”“網(wǎng)紅螺螄粉”，還有茉莉花、六堡茶、龜苓膏、北海珍珠等特產(chǎn)，以及五菱、柳工、丹泉、三金、金嗓子、兩面針等一系列廣西本土老字號，都有著極大的商業(yè)價值和潛力。2020年廣西第一臺全自動化“五菱牌”口罩機(jī)出現(xiàn)，五菱口罩隨即在2021年春晚亮相走紅，這不僅是跨界，更是雪中送炭的創(chuàng)舉，再一次彰顯了“人民需要什么，五菱就造什么”的使命擔(dān)當(dāng)[11]。此外，歷史遺跡如頂螄山、花山壁畫、靈渠等，廣西少數(shù)民族傳說如布洛陀神話、龍母傳說、雷王傳說等，均可進(jìn)行多元化深層次挖掘其時代內(nèi)涵，與民俗節(jié)慶、戲劇藝術(shù)甚至游戲動漫結(jié)合，開發(fā)民族人文科教項目?？傮w而言，打造廣西民族文化IP，需要選取便于識別、利于傳播、能夠傳承、具備鮮明特色的民族代表性元素，結(jié)合時代價值觀，體現(xiàn)完整的廣西文化背景和故事背景，整合符合當(dāng)下審美意趣和精神需求的文化內(nèi)容，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行數(shù)字化加工和傳播，以流量獲取熱度，以品質(zhì)贏得口碑。值得注意的是，文化創(chuàng)新與傳播需要利用流量爭取熱度，但不能被流量所綁架，要杜絕抄襲剽竊和獵奇歪曲。正如，國潮的爆紅和出圈，是偶然與必然的合一，文化IP想要獲得長盛不衰的熱度，其流量密碼就是堅定民族自信，扎根于深厚的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，把品牌做精做細(xì)做強(qiáng)，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

3.3 面向國際講好廣西故事，推進(jìn)廣西民族文化“走出去”

文化要創(chuàng)新、要發(fā)展、要長存，不可在小圈子故步自封，必然要走國際化的道路，廣西民族文化對外傳播其實就是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化推廣之路。立足新時代，講好廣西故事，推廣廣西文化，有利于鞏固民族根基和邊境安全，有利于提升中華優(yōu)秀文化知名度，提升中國國際影響力。在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢下，促使廣西民族文化與外來文化互融互利，通過國際貿(mào)易和對外交流帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，使自身民族文化得到更好的傳承、保護(hù)和創(chuàng)新——這是廣西民族文化“走出去”的雙贏之路[12]。首先，須培養(yǎng)青年學(xué)子樹立正確價值觀，通過政策引導(dǎo)、頂層設(shè)計、校園文化創(chuàng)建等方式，培養(yǎng)年輕一代的跨文化交際能力，尤其是在外語類課程和職業(yè)類課程中增加民族傳統(tǒng)文化內(nèi)容，打造“廣西民族文化+外語+職業(yè)技能”模式；其次，針對高校涉外和留學(xué)項目，定期或不定期開展中國傳統(tǒng)文化和廣西民族文化宣傳技能專項培訓(xùn)，增強(qiáng)涉外人員和廣大青年學(xué)子在跨文化交際活動中宣傳中國優(yōu)秀文化的自覺性和主動性；最后，正面審視自身文化價值，堅定維護(hù)正確的意識形態(tài)。同時，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字信息技術(shù)普及，利用好新媒體融媒體等手段，借鑒李子柒類成功的文化外宣案例，積極掌握網(wǎng)絡(luò)輿論話語權(quán)，用中國聲音面向海外講好廣西故事，以中國優(yōu)秀文化、廣西民族文化精品為載體，以民族品牌為門面，以新、趣、奇、特為切入點(diǎn)，以跨境民族文化共同或相似要素為聯(lián)系點(diǎn)，吸引國際目光，于潤物無聲中傳達(dá)中式審美文化。