胡勇剛 王俊 章晟

一、新時(shí)代加強(qiáng)典型宣傳的重要意義

典型宣傳在我們黨的發(fā)展歷程中發(fā)揮了重要作用，特別是在思想教育和社會(huì)動(dòng)員方面成效顯著，是我們應(yīng)該長期堅(jiān)持和弘揚(yáng)的優(yōu)良傳統(tǒng)。典型宣傳在宣傳思想工作中具有重要作用，處于重要一環(huán)，在新時(shí)代新形勢下只能加強(qiáng)不能削弱。

1、典型宣傳是應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代變化發(fā)展的必然選擇

隨著數(shù)字科技與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與廣泛應(yīng)用，新媒體時(shí)代隨之到來，它對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了較大沖擊。從傳統(tǒng)紙媒和廣播電視網(wǎng)絡(luò)逐步過渡到微信微博及各種客戶端，新媒體不僅帶來了信息傳播渠道的變化，而且形成了一個(gè)思想交鋒越來越激烈的輿論陣地。同時(shí)新媒體時(shí)代帶來的“碎片化”傳播影響深遠(yuǎn)成為新的傳播方式，使受眾范圍逐漸縮小，傳統(tǒng)的“大水漫灌”式的典型宣傳也難以適應(yīng)多元文化的受眾口味。在新媒體環(huán)境中，先進(jìn)典型選樹和宣傳的時(shí)代意義及價(jià)值導(dǎo)向更加凸顯要適應(yīng)新的語境體系，更加牢固地掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，相比過去更為重要。在充分認(rèn)識(shí)典型宣傳出現(xiàn)變化的同時(shí)如何借助新媒體之勢，做好新時(shí)代典型宣傳，賦予時(shí)代內(nèi)涵和使命是題中應(yīng)有之意。

2、典型宣傳是引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚弘揚(yáng)時(shí)代精神的重要方式

改革開放40多年來，我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得了巨大成就，全民族的自信心、自豪感極大增強(qiáng)，全體人民的思想道德素質(zhì)有了明顯提升。但同時(shí)也要看到，部分人員的拜金主義、享樂主義、極端個(gè)人主義有所滋長，見利忘義、誠信缺失等道德失范現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重?cái)牧松鐣?huì)風(fēng)氣。先進(jìn)典型是社會(huì)主義核心價(jià)值觀的具體表現(xiàn)，是引領(lǐng)社會(huì)主流價(jià)值的鮮明旗幟。樹立先進(jìn)典型、弘揚(yáng)社會(huì)正能量在新時(shí)代顯得尤為重要和迫切。近年來，從中央到地方及時(shí)宣傳報(bào)道各行各業(yè)涌現(xiàn)的“時(shí)代楷?！薄白蠲廊宋铩钡?，為事跡突出、具有重大社會(huì)影響的先進(jìn)典型舉辦先進(jìn)事跡報(bào)告會(huì)和巡回宣講，形成了鮮明的價(jià)值導(dǎo)向，營造了良好氛圍。新時(shí)代，加強(qiáng)典型宣傳工作就是要把符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的先進(jìn)人物、先進(jìn)事跡，通過適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的傳播方式進(jìn)行宣傳教育，起到引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚的積極作用。

3、典型宣傳為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興凝聚力量

偉大時(shí)代呼喚偉大精神，崇高事業(yè)需要榜樣引領(lǐng)。實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的宏偉事業(yè)，更需要強(qiáng)大精神力量的支撐及先進(jìn)典型人物的精神激勵(lì)和引領(lǐng)。習(xí)近平總書記曾在多次講話中提到，先進(jìn)典型人物的榜樣力量及其對(duì)實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興事業(yè)的重要作用。2015年10月，習(xí)近平總書記在第五屆全國道德模范座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)“道德模范是道德實(shí)踐的榜樣。要深入開展宣傳學(xué)習(xí)活動(dòng)，創(chuàng)新形式、注重實(shí)效，把道德模范的榜樣力量轉(zhuǎn)化為億萬群眾的生動(dòng)實(shí)踐，在全社會(huì)形成崇德向善、見賢思齊，德行天下的濃厚氛圍”。榜樣的力量是無窮的，宣傳先進(jìn)典型弘揚(yáng)典型精神，能為中國特色社會(huì)主義事業(yè)凝聚最大的力量，激勵(lì)人們積極投身到國家各項(xiàng)事業(yè)建設(shè)中，為實(shí)現(xiàn)中國夢貢獻(xiàn)力量。廣泛深入宣傳先進(jìn)典型，能在全社會(huì)起到示范引領(lǐng)作用，通過人們學(xué)習(xí)榜樣、尊崇榜樣、效仿榜樣努力奮斗，就有利于中國夢的早日實(shí)現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)宏偉目標(biāo)不僅要注重物質(zhì)層面的日益增強(qiáng)，而且要注重精神層面的示范引領(lǐng)。宣傳先進(jìn)典型就是要在人們心中樹立精神榜樣。凝聚全社會(huì)力量為早日實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興提供強(qiáng)大的精神動(dòng)力。

二、新時(shí)代典型宣傳面臨的主要問題

當(dāng)前，中國特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代。新時(shí)代對(duì)宣傳思想工作提出了新要求，賦予了新使命，同樣對(duì)典型宣傳也提出了新要求。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展不斷推進(jìn)的過程中，典型宣傳也遇到了一些瓶頸和問題，需予以重視，認(rèn)真分析，給予解決。

1、典型宣傳存在傳播力不強(qiáng)的問題

做好新時(shí)代的典型宣傳具有新的時(shí)代使命和要求。新時(shí)代的典型宣傳面臨新的壓力和挑戰(zhàn)。典型宣傳要取得好的效果，高質(zhì)量的傳播載體和手段是重要保障。對(duì)于新媒體時(shí)代的到來，典型宣傳還不能很好地適應(yīng)和跟上時(shí)代步伐。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體技術(shù)的發(fā)展，目前我國網(wǎng)民規(guī)模已超過10.4億，活躍的7億網(wǎng)民把“四微一端”作為獲取信息的“第一窗口”。同時(shí)，隨著“抖音”“快手”等新興媒體的異軍突起，吸引了大量人群每天關(guān)注瀏覽，媒體的傳播力出現(xiàn)了巨大變化。由此可見，當(dāng)下受眾有了更加多元化的選擇，這也導(dǎo)致了宣傳媒介及其平臺(tái)載體的信息呈現(xiàn)出“碎片化”“多樣性”的特點(diǎn)。從目前的傳播效果來看，典型宣傳工作往往難以突破“規(guī)定動(dòng)作”的思想束縛，一定程度上普遍存在著“官樣文章、交差完事”的思想。典型宣傳還停留在傳統(tǒng)思想、傳統(tǒng)模式、傳統(tǒng)手段的階段。沒有與新媒體進(jìn)行有效對(duì)接，沒有認(rèn)真研究傳播渠道平臺(tái)方式帶來的深刻變化。近年來，雖然很多典型宣傳也逐步開始關(guān)注和運(yùn)用新媒體來開展活動(dòng)，但還缺乏運(yùn)用大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)對(duì)受眾群體進(jìn)行科學(xué)合理分析，有形有效覆蓋方面還有所欠缺。

2、典型宣傳存在影響力不大的問題

典型就是榜樣，也是一面旗幟，發(fā)揮其影響力是題中應(yīng)有之章，做好典型宣傳工作的重要目標(biāo)之一就是盡可能擴(kuò)大其影響力和覆蓋面。新時(shí)代的典型宣傳普遍存在“單打獨(dú)斗”的現(xiàn)象，沒有形成較大合力，真正的影響力也普遍較弱。一方面，隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社會(huì)思想多元化復(fù)雜化，人們對(duì)于典型的精神鼓舞和激勵(lì)作用的重視程度有所減弱，加上典型宣傳在運(yùn)用方面存在一些不足，使其實(shí)施的具體效果極大地被削弱。另一方面，基層在選樹典型的機(jī)制方面也存在著一定的問題，通常采取組織推薦、基層報(bào)送、公眾參與、審核報(bào)批、媒體報(bào)道、宣傳推廣相結(jié)合的方式，在這個(gè)過程中公眾參與的力度比較薄弱。審核報(bào)批環(huán)節(jié)也可能存在形式化的問題，有時(shí)就會(huì)造成先進(jìn)典型的典型性不夠，基層群眾對(duì)典型的認(rèn)可度不高。通過這樣的形式選樹和重點(diǎn)宣傳的典型，其影響力也會(huì)與預(yù)期效果相差甚遠(yuǎn)。

3、典型宣傳存在持久力不長的問題

典型的發(fā)現(xiàn)和選樹不是一朝一夕，一蹴而就的，這是客觀規(guī)律。同樣，對(duì)于典型的宣傳也是需要持久發(fā)力久久為功，這樣才能取得較好的成效。在當(dāng)前的典型宣傳工作中，一些地方基層熱衷于搞階段性，突擊性的活動(dòng)宣傳存在“跟風(fēng)現(xiàn)象。通常是“熱火朝天”一陣子，接下來就是“偃旗息鼓”或者“乏人問津”，沒有建立一套較為完整科學(xué)的典型宣傳機(jī)制。近年來，雖然很多地方也宣傳了一大批先進(jìn)典型，活動(dòng)也搞得“轟轟烈烈”，但等宣傳熱度一過，很多先進(jìn)典型就被“束之高閣”甚至漸漸被人遺忘，造成宣傳資源的極大浪費(fèi)。很多時(shí)候，典型宣傳還存在宣傳了新典型，忘了老典型的現(xiàn)象。典型作為一種精神的符號(hào)存在繼承和必?fù)P的關(guān)系，在宣傳新典型的同時(shí)不能把老典型“棄之不顧”，也不能“喜新厭舊”。因此，目前在對(duì)典型宣傳的工作中，還缺乏系統(tǒng)謀劃和長遠(yuǎn)思考。沒有處理好典型宣傳的階段性和持續(xù)性之間的關(guān)系，沒有處理好新老真假宣傳銜接上的問題。

4、典型宣傳存在親和力不足的問題

先進(jìn)典型來源于基層植根于人民群眾。先進(jìn)典型要能被學(xué)習(xí)模仿借鑒才是好的成功的典型，這樣才能達(dá)到典型宣傳的效果和目的。從目前來看，由于各種原因，部分典型宣傳存在人為拔高現(xiàn)象，過于完美的個(gè)人形象顯得“高大全”，與普通百姓距離較遠(yuǎn)。感覺“學(xué)不了、學(xué)不會(huì)、學(xué)不上”，失去了典型宣傳的意義。這樣的宣傳大大降低了典型在群眾中間的可信度和親和力，產(chǎn)生的激勵(lì)作用不僅有所降低，而且會(huì)使人們產(chǎn)生一定的反感和抵觸情緒，得不償失。此外不少典型宣傳還存在著內(nèi)容空泛、政治說教味濃的弊病，特別是不照實(shí)情、不顧實(shí)際、不看對(duì)象、言過其實(shí)地大唱贊歌，使典型太高大，遠(yuǎn)離群眾、遠(yuǎn)離生活，讓人觸不可及難以接受。對(duì)典型宣傳存在貪大求全的現(xiàn)象，表面上看熱熱鬧鬧，實(shí)際上并沒有入腦入心，沒有體現(xiàn)出典型的發(fā)展規(guī)律、發(fā)展方向、思想意義和社會(huì)意義。典型宣傳如果失去了群眾基礎(chǔ)，也就失去了感染力和親和力，也就難以取得預(yù)期效果。

三、新時(shí)代典型宣傳的路徑創(chuàng)新

典型宣傳工作是一項(xiàng)“茍日新、日日新、又日新”的工作，既要堅(jiān)持好經(jīng)驗(yàn)又要探索新路子，要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶來的新課題新挑戰(zhàn)。把思想認(rèn)識(shí)從那些不合時(shí)宜的舊框框、老套路中解放出來，牢固樹立與時(shí)代同頻共振的大宣傳理念，不斷與時(shí)俱進(jìn)做好工作，在加強(qiáng)理念創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、方法創(chuàng)新中把典型宣傳做得更加引人入勝，打動(dòng)人心。

1、推進(jìn)理念創(chuàng)新，進(jìn)一步提升針對(duì)性

對(duì)標(biāo)習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想，不斷學(xué)習(xí)新思想、突破舊思維，以新的視角新的方法和新的思維模式觀察事物、拓展思路、開展工作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)工作破局。一是注重站位高度。典型宣傳的宗旨是為了引導(dǎo)群眾、啟迪群眾、敦化群眾，具有強(qiáng)烈的政治意義。只有錨定大格局把準(zhǔn)“方向盤”，從國家、民族、人民的切實(shí)需求出發(fā)，在典型宣傳主題策劃上找準(zhǔn)角度、精準(zhǔn)研判，恰如其分凸顯深度，典型宣傳方能彰顯政治底色。二是體現(xiàn)時(shí)代脈搏。新時(shí)代呼喚新?lián)?dāng)，新時(shí)代需要新英雄。要持續(xù)關(guān)注新領(lǐng)域、新事物、新業(yè)態(tài)的萌芽與發(fā)展，探索其蘊(yùn)藏的生機(jī)與活力，堅(jiān)持以典型引路的思維理念選好一批領(lǐng)路人，帶動(dòng)其有序發(fā)展。始終堅(jiān)持老一輩典型精神的傳承弘揚(yáng)，依托更具活力、更顯朝氣、更接地氣的時(shí)代新人，在交替“接力”中實(shí)現(xiàn)典型精神再放光芒。三是把握宣傳力度。既要摒棄“一美速百丑”的功利思維，也要克服“小瑕掩大瑜”的顧惠心態(tài)，在典型宣傳上堅(jiān)持實(shí)事求是、客觀公正，在典型塑造的過程中深化對(duì)典型的認(rèn)知與評(píng)判，對(duì)于宣揚(yáng)到什么范圍、宣傳到什么程度、引導(dǎo)到什么地步，更要做到壁壘分明心中有數(shù)。

2、推進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新，進(jìn)一步提升吸引力

講故事是典型宣傳報(bào)道的通行方法，也是社會(huì)溝通、輿論傳播的有效辦法。故事是“世界語”，一個(gè)好故事勝過千言萬語。講故事是好辦法，一個(gè)故事勝過一打道理。如何提升內(nèi)容品質(zhì)、豐富情感表達(dá)、深入受眾靈魂是講好故事的關(guān)鍵。一要在呈現(xiàn)形式上多下功夫。典型宣傳打動(dòng)人心的往往是一個(gè)個(gè)鮮活的細(xì)節(jié)。俗話說，“細(xì)節(jié)決定成敗”，在典型宣傳中，典型的精神是骨胳，具體鮮活的故事是血肉，只有用生動(dòng)樸素的細(xì)節(jié)去真實(shí)勾勒典型，才能把人物事件描寫得生動(dòng)形象，避免陷入空泛議論先入為主的泥沼。要撲下身子、扎根群眾，學(xué)群眾語言、寫清新故事，讓群眾零距離感受無障礙認(rèn)知，在由衷激發(fā)情感共鳴中實(shí)現(xiàn)以理服人、以情動(dòng)人。二要在敘事角度上多下功夫。先進(jìn)典型的高尚品德必然是日積月累久蓄養(yǎng)成，諸多細(xì)節(jié)都值得推敲回味、總結(jié)推廣。一方面要深抓閃光瞬間，重點(diǎn)關(guān)注典型在矛盾、困境中展現(xiàn)的無畏氣概亮劍精神，用富有震撼力的情節(jié)打動(dòng)群眾，展現(xiàn)其超越常人的思想境界、道德高點(diǎn)，另一方面要細(xì)究日常養(yǎng)成，從工作、生活入手，注意發(fā)掘 典型作為普通人思索、成長、歷練的過程，讓典型的形象更加真實(shí)立體，受眾能從中了解到與自己相似甚至相同的生活經(jīng)歷、心路歷程，從而受到啟迪有所收獲。

3、推進(jìn)方法創(chuàng)新，進(jìn)一步提升主動(dòng)權(quán)

方法創(chuàng)新就是要以“時(shí)度效”為基準(zhǔn)衡量典型宣傳的工作水平，順應(yīng)潮流因勢利導(dǎo)、精準(zhǔn)施策追求最佳效果。一是善用碎片化傳播。迎合快節(jié)奏生活下群眾對(duì)碎片式閱讀日益增長的需求，探索打造“小而美、小而精”的宣傳產(chǎn)品，對(duì)典型事跡、典型精神進(jìn)行濃縮提煉，從長篇累牘的文字報(bào)道到言簡意賅的消息推送，從傳統(tǒng)形式的“傳記式”新聞報(bào)道到更具趣味性、更有感染力的動(dòng)漫類文創(chuàng)作品，通過各類場所平臺(tái)的推介，形成“隨處貼隨手看”的濃郁氛圍，讓典型品德浸潤心靈。二是促進(jìn)互動(dòng)式交流。典型宣傳的過程同時(shí)也是與群眾溝通交流相互理解的過程。建好用好各類線上線下交流平臺(tái)，將話筒的主導(dǎo)權(quán)交給群眾，針對(duì)群眾感興趣的內(nèi)容“借題發(fā)揮”，正向引導(dǎo)，確保想說的和群眾想聽的基本一致，同時(shí)充分鼓勵(lì)群眾行使舉薦權(quán)、評(píng)審權(quán)，讓典型宣傳在陽光下更具公信力和美譽(yù)度。三是堅(jiān)持跟蹤式服務(wù)。典型宣傳非一朝一夕之功，只有下功夫、勤澆灌、多問詢，方能持續(xù)顯成效。前期深挖掘，以抽絲剝繭的態(tài)度深入分析典型、刻畫典型，通過專人負(fù)責(zé)、跟蹤報(bào)道的方式，讓典型形象迅速豐滿起來，中期廣宣揚(yáng)，創(chuàng)造一切有利條件為典型搭建舞臺(tái)展示，后期重關(guān)愛，在工作生活中給予指導(dǎo)與關(guān)懷，在思想上強(qiáng)調(diào)鞭策與鼓舞，讓典型感受組織溫暖，砥礪奮進(jìn)力量。