霍楷，林夢嬌

（東北大學藝術(shù)學院，遼寧沈陽 110819）

1 傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計課程中的應用狀況

1.1 文化類廣告設(shè)計中的傳統(tǒng)文化應用狀況

傳統(tǒng)文化是根植于中華大地的特有基因，是我國上下五千年歷史的沉淀與積累。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及世界一體化大環(huán)境的影響，外資廣告公司在中國市場上所占的份額比例越來越大，對我國本土廣告設(shè)計的發(fā)展帶來了極大的挑戰(zhàn)和沖擊[1]。

傳統(tǒng)文化通過其獨特的價值和內(nèi)涵成為各高校廣告設(shè)計課程改革發(fā)展的靈感源泉，近年來越來越多的傳統(tǒng)文化知識應用于文化類廣告設(shè)計課程，教師以案例的形式將傳統(tǒng)文化引入到課堂中，鼓勵學生開展課題研究。其中京劇臉譜應用的頻率最高，從臉譜中提取有用的顏色和元素，用幾何化圖形的方式或者其他創(chuàng)新形式來表現(xiàn)，搭配云紋、書法體或者標準字體的變形等整合出一幅展示古老中國文化的設(shè)計作品。除臉譜、傳統(tǒng)紋樣、漢字文化之外，神話人物、歌詞詩賦意境應用也十分廣泛。不僅讓學生深入了解傳統(tǒng)歷史文化，從中提取可應用的元素更促進廣告設(shè)計的前進發(fā)展，向世界傳輸中華文化底蘊[2]。

1.2 商業(yè)類廣告設(shè)計中的傳統(tǒng)文化應用狀況

商業(yè)類廣告設(shè)計中傳統(tǒng)文化應用的情況更加普遍，而且大眾對于此類商品更加喜愛，像娃哈哈、愛華仕的產(chǎn)品宣傳海報均有傳統(tǒng)文化融入的影子，社會各界也經(jīng)常舉辦一些關(guān)于傳統(tǒng)文化的比賽，高校鼓勵學生積極參加，為傳統(tǒng)文化的傳承活動貢獻青少年力量。

甘肅敦煌作為傳統(tǒng)文化興盛的區(qū)域，圍繞敦煌文化舉行過眾多比賽，比如：首屆全國敦煌藝術(shù)大賽、“敦煌風尚”服裝創(chuàng)意設(shè)計大賽、敦煌漢服文化傳播大賽等。除敦煌地區(qū)舉辦的比賽之外像全國大學生廣告藝術(shù)大賽、中國好創(chuàng)意包裝設(shè)計大賽、文創(chuàng)產(chǎn)品比賽等，都涌現(xiàn)出一些包含傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀商業(yè)類廣告設(shè)計作品。傳統(tǒng)紋樣、神話故事、古典人物、傳統(tǒng)英雄事跡這些元素與商品調(diào)性巧妙結(jié)合，更容易被大眾接受。商業(yè)類廣告設(shè)計比賽是學生參加數(shù)量最多的比賽，也是比賽中的重中之重，獲獎之后既可以得到稿費還可以將自己的設(shè)計落地，促進傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展與傳承。

1.3 公益類廣告設(shè)計中的傳統(tǒng)文化應用狀況

公益類廣告設(shè)計是高校每年都會舉辦的設(shè)計比賽，而且全國高校數(shù)字藝術(shù)設(shè)計大賽、中國包裝創(chuàng)意設(shè)計大賽、教育部廉政文化作品大賽等，每年都會開設(shè)公益命題并倡導學生積極投稿，所以公益類廣告設(shè)計中傳統(tǒng)文化的應用情況是非常普遍的[3]。

中國傳統(tǒng)紋樣豐富，如濟南大學等眾多高校開設(shè)傳統(tǒng)圖形課程，讓學生臨摹圖案查找資料，了解傳統(tǒng)圖案的淵源故事。太極八卦圖、祥云紋、花卉紋、云紋這些傳統(tǒng)紋樣在設(shè)計中出現(xiàn)的頻率較高。隨著公益廣告比賽數(shù)量的增長，融入中華傳統(tǒng)文化的作品也非常多。將傳統(tǒng)紋樣圖案、漢字文化、中國山水畫、剪紙文化等這些民族化的元素應用到公益廣告設(shè)計中更容易讓大眾接受，因此各高校在本科、研究生等階段的學科中均有設(shè)置傳統(tǒng)文化課程，比如東北大學為研究生開設(shè)傳統(tǒng)手工藝創(chuàng)意開發(fā)設(shè)計課程、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究課程等，通過邀請專家現(xiàn)場演示的方式讓學生近距離深入觀察了解，為傳統(tǒng)文化的傳承創(chuàng)新做鋪墊。

2 傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的應用價值

2.1 傳承傳統(tǒng)文化的精神理念

十幾年前傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的應用比較少見，國人對傳統(tǒng)文化的重視程度不高。2018年，漫威MCU 電影《黑豹》制作的春節(jié)海報中將國內(nèi)民間的傳統(tǒng)剪紙與黑豹戰(zhàn)衣相結(jié)合，為國外電影與中國傳統(tǒng)文化元素的融合開辟了新形式。此后，越來越多的國外電影開始用中國傳統(tǒng)元素創(chuàng)作廣告設(shè)計，我國也開始大力倡導傳承傳統(tǒng)文化并發(fā)布了一系列相關(guān)文件[4]。

廣告設(shè)計通過平面化元素的展示能夠代替語言向受眾表達相關(guān)信息，因此出現(xiàn)在我們生活的方方面面。傳統(tǒng)文化的加入增強了作品的文化韻味和內(nèi)涵，比如：在2009年CCTV 推出的形象宣傳片中，通過描繪一滴墨滴入水中變化出山水、建筑等具有中國特色圖案的過程，展示了變化莫測的神秘詩意，將水墨文化和國畫元素完美結(jié)合；2015年央視春晚播出的公益廣告《一雙筷子》，以筷子作為主要情節(jié)脈絡(luò)，依靠幾個場景小故事的烘托便深刻地描述了中國人對于“家”的濃濃情懷；再比如，在佳潔士牙膏的一則廣告中，將不同職業(yè)年齡普通百姓的笑臉作為主要視覺元素，極具感染力，既表現(xiàn)了源于中華傳統(tǒng)文化的微笑禮儀之道，又展示了佳潔士為人民服務的宗旨[5]。時代的發(fā)展使得大眾的審美標準越來越高，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計不能滿足日益增長的群眾的需求，因此傳統(tǒng)文化與廣告設(shè)計要密切合作緊跟時代發(fā)展，提高民族文化特色，表現(xiàn)傳統(tǒng)文化精神理念的同時增強作品的藝術(shù)價值。

2.2 弘揚傳統(tǒng)文化的國粹元素

我國國粹元素數(shù)不勝數(shù)，每一種都有相對應的含義。像竹子有“君子”之稱，有剛直不阿、謙卑的寓意，一節(jié)一節(jié)的外形又有節(jié)節(jié)高升之意；梅花有“五福”之意，因在寒冬天氣惡劣時盛開，也有高潔隱士、堅毅氣節(jié)、不屈不撓之意。每種文化都代表一種獨特的國粹精神，竹、菊應用到廣告設(shè)計中便是以高傲的姿態(tài)向眾人展示[6]。

傳統(tǒng)文化是取之不盡用之不竭的資源，在廣告設(shè)計中，設(shè)計師需要正確利用傳統(tǒng)文化中的國粹元素以促進兩者的正向發(fā)展。隨著傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的廣泛應用，廣告設(shè)計中也出現(xiàn)了一些貼近大眾生活、注重文化輸出、走進人們內(nèi)心深處的作品。佰草集作為以中草藥為原材料的護理品牌，將古代本草配方藥書文化融入產(chǎn)品制作，融入產(chǎn)品的外在包裝設(shè)計，追求“自然、平衡”，獲得利益收入的同時傳承了我國草藥國粹元素；“思念越來越深，團聚越來越近，年味越來越濃，心情越來越美！”這是王老吉品牌新年的廣告語，短短一分鐘視頻將中國傳統(tǒng)的春節(jié)文化發(fā)揮得淋漓盡致。博大精深的千年文化是我們的優(yōu)勢，現(xiàn)代廣告設(shè)計應吸取中國文化元素的營養(yǎng)，融入現(xiàn)代的創(chuàng)作理念，發(fā)揚傳統(tǒng)文化的國粹之光，促進廣告設(shè)計以更健康的姿態(tài)適應時代的變化[7]。

2.3 推動傳統(tǒng)文化的傳承創(chuàng)新

提到傳統(tǒng)文化特別是一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，很多人想到的還是“土”“高冷”，因此在傳承的過程中遇到了諸多問題。比如，新生力量不足、缺乏保護意識等，為了改變這種固定的思維形式，傳統(tǒng)文化需要在傳統(tǒng)美育觀念的基礎(chǔ)上以更加多元的形式增加思想維度[8]，廣告設(shè)計的介入為傳統(tǒng)文化創(chuàng)新發(fā)展提供了契機。

像京劇、昆曲、黃梅戲這些文化元素我們比較熟悉，也有一些不常出現(xiàn)的傳統(tǒng)文化元素被應用到廣告設(shè)計中，為我們的日常生活增添色彩[9]。比如，以傳統(tǒng)盤扣造型為例設(shè)計的文具，設(shè)計者將盤扣的造型運用到日常的辦公用具上，不僅能讓我們感受欣賞盤扣技藝的魅力、提高審美眼界，還可以美化環(huán)境使心情愉悅；利用從皮影戲中提取的造型元素而設(shè)計的多功能極簡皮影書架，把皮影戲像一張張老照片一樣掛在墻上，令人感嘆數(shù)千年來人民智慧與藝術(shù)的偉大結(jié)晶，繼而思考這幾千年的珍貴文化。再比如，將昆戲中人物角色的動作造型進行抽象幾何化處理設(shè)計的昆戲積木，參考各角色在戲劇中具有代表性的舞臺服飾顏色包括其動作，制作成可供兒童欣賞把玩的小玩具，啟發(fā)孩童對戲曲文化的感知，美化空間的同時以一種生動趣味的形式創(chuàng)新性地推動傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳承發(fā)展。外來思想的侵入與國際化的進程不能阻礙我國廣告設(shè)計的發(fā)展，幾千年的歷史文化需要傳承，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告融合碰撞必將擦出魅力的火花[10]。

3 傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的創(chuàng)新內(nèi)涵挖掘

3.1 傳統(tǒng)文化在廣告計中的美育內(nèi)涵挖掘

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神指向，是國家文化方針政策的重要抓手，更是美育教育的核心內(nèi)容[11]。中國傳統(tǒng)文化既彰顯其外在的魅力又極具內(nèi)在美，外在魅力在于外形的豐富多樣絢麗多姿，內(nèi)在美在于深遠悠揚的價值內(nèi)涵與意義，兩者都為廣告設(shè)計提供靈感資源，為廣告設(shè)計的美感呈現(xiàn)把關(guān)。

國務院發(fā)布方案中指出，要加強傳統(tǒng)文化的傳承力度，推動文化引領(lǐng)時代文明的發(fā)展，各高校要響應國家的要求，積極探索傳統(tǒng)文化的美育價值。高校廣告設(shè)計中傳統(tǒng)文化的應用程度廣泛，在比賽與課題作業(yè)中均有體現(xiàn)。比如，濟南大學視覺傳達專業(yè)包裝設(shè)計課程的課題是為自己家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)文化設(shè)計包裝。貴州苗族文化、江南水鄉(xiāng)文化、延安的紅色文化等，五湖四海的同學均表現(xiàn)了地域傳統(tǒng)文化的魅力。課程第一周為調(diào)研任務，大家以自己所選的地域性傳統(tǒng)文化為課題，在線上或線下調(diào)研分析，最后以PPT 的形式在一周結(jié)尾的課程上分享。在這個過程中，學生們不僅能夠加深對自身所處區(qū)域傳統(tǒng)文化的了解，而且也能擴充對其他優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認識[12]。后三周的任務是針對自己所選課題做設(shè)計，分享最終作業(yè)效果，整個過程圍繞傳統(tǒng)文化開展，極大發(fā)揮了傳統(tǒng)文化的審美價值、教育價值，不僅能夠提高學生的設(shè)計能力，還夠促進新時代廣告設(shè)計的發(fā)展。

3.2 傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的德育內(nèi)涵挖掘

傳統(tǒng)文化蘊含豐富的德育資源，自古以來中國博大的思想就將修身立德的家風家訓作為成人成才的衡量標準，新時代背景下挖掘并發(fā)揚傳統(tǒng)文化中的德育價值有助于促進廣告設(shè)計行業(yè)前進發(fā)展，也有助于社會樹立優(yōu)良風氣[13]。

素質(zhì)教育以培養(yǎng)五育并舉全面發(fā)展的人才為目的，傳統(tǒng)文化中的德育案例給學生樹立了良好的榜樣。比如，我們熟悉的“仁、義、禮、智、信”貫穿整個中國的發(fā)展史?！叭省敝溉蕫?，即要有博愛之心；“義”指忠義之情；“禮”指禮儀、禮貌；“智”指做人具備分辨善惡美丑的能力；“信”就指誠信、誠實。近年來在網(wǎng)絡(luò)上頻繁爆出有設(shè)計抄襲、侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)事件，嚴重違反行業(yè)規(guī)范產(chǎn)生不良影響，與“信”字相悖。任何一個比賽都具有嚴格的規(guī)章制度，比如，全國大學生廣告藝術(shù)大賽要求作者對于作品具有完全的著作權(quán)和原創(chuàng)性，作品中所涉及的圖片文字等素材不侵害他人現(xiàn)有的知識產(chǎn)權(quán)，這些制度發(fā)布的原因就是讓大家保證自己作品的原創(chuàng)性，告誡大家不得抄襲他人的成果[14]?？梢砸哉\信這一傳統(tǒng)文化為出發(fā)點，以文字或者典故切入設(shè)計海報作品，提醒大家規(guī)范自己的行為，這符合古代圣人“慎獨自律”的原則，即在修身過程中自我規(guī)范、自我糾正、自我鞭策，傳統(tǒng)文化對廣告設(shè)計的德育作用遠不止這些，設(shè)計師要用放大的眼光去尋找傳統(tǒng)文化的發(fā)光點。

3.3 傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的精神內(nèi)涵挖掘

傳統(tǒng)元素是傳統(tǒng)文化的高度概括和提煉，視覺中符號、形象、色彩，味覺中的佳節(jié)美食等共同匯聚成了傳統(tǒng)元素并包含豐富的精神內(nèi)涵，每一個寓言故事、經(jīng)典圖案甚至漢字都有其獨特的寓意，像2008年北京奧運會開幕式展示活字印刷術(shù)時出現(xiàn)的“和”字就貫穿中國歷史發(fā)展史的始終，“和”字代表中國以和為貴、和和美美的思想，廣告設(shè)計中經(jīng)常會出現(xiàn)與“和”相關(guān)的元素。

自強不息是中華民族特有的精神，在精衛(wèi)填海、大禹治水這些寓言故事中均有所體現(xiàn)，可以將其運用到廣告設(shè)計中，透過作品彰顯堅韌不拔、不屈不撓的精神[15]。近幾年寓言故事在商業(yè)廣告上的應用率極高，故事所傳達的意思與作品的含義巧妙結(jié)合，在增加趣味性的同時還能提高作品文化高度和層次。傳統(tǒng)節(jié)日是最主要的傳統(tǒng)文化之一，像春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)，每個節(jié)日都有相對應的特點。春節(jié)穿新衣、放鞭炮；元宵節(jié)賞花燈、吃元宵；中秋節(jié)吃月餅、賞月。每年在節(jié)日之前設(shè)計師都會制作節(jié)日海報來表現(xiàn)對節(jié)日的祝福和期待。除節(jié)日之外十二生肖文化也是我國傳統(tǒng)文化之一，每年都會有生肖設(shè)計比賽，比如，2018 狗年吉慶生肖全球設(shè)計大賽海報設(shè)計、2020 中國高校生肖設(shè)計大賽等，通過生肖海報設(shè)計表達祝福吉祥、平安順遂的含義，也透漏出中國人骨子里的精神。

3.4 傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的審美內(nèi)涵挖掘

素質(zhì)教育要求高校促進學生德、智、體、美、勞全面發(fā)展，習近平總書記在全國教育大會上強調(diào)：“要全面加強和改進學校美育，提高學生審美和人文素養(yǎng)[16]。”因此從小學到大學階段的教育均有與傳統(tǒng)文化相關(guān)課程，以此來提高學生審美意識，特別是大學、研究生的廣告設(shè)計課程，重在挖掘傳統(tǒng)文化自身的價值，提高與廣告設(shè)計兩者的融合程度，幫助大眾認識了解并感受美的來源[17]。

生活中方方面面的設(shè)計都有傳統(tǒng)元素的加入：超市的包裝袋、門店的標志、公交站的海報展示牌、衣服的圖案等。傳統(tǒng)元素正以一種勢不可擋的力量潛移默化地影響大眾的審美理念，廣告設(shè)計正以獨特的形式促進古老文化的傳承發(fā)展，因此傳統(tǒng)文化所帶來的審美價值是不可忽略的，像米蘭設(shè)計周——中國高校設(shè)計學科師生作品比賽，每年都征集幾萬份作品，其中包含許多有傳統(tǒng)文化元素的獲獎作品，最終入選的優(yōu)秀作品以線下展覽的形式或公眾號展覽的形式展示給大家，極大地提高了大家的審美意識，推動我國現(xiàn)代廣告設(shè)計的交流與進步。除此之外，其他設(shè)計類比賽獲獎作品均采取類似展覽或更直觀的方式呈現(xiàn)在觀眾面前，極大地促進了大家對于美學的認知和審美意識的形成。

4 傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的實踐應用

4.1 民族元素在廣告設(shè)計中的應用

我國五十六個民族各具特色，各民族元素資源豐富，蘊含著各民族獨特的精神和面貌。民族化元素的應用是廣告設(shè)計走向民族化、特色化的必經(jīng)之路，雖然時代的變化改變了人們的審美觀念，但民族元素永不過時，并逐漸走向國際舞臺[18]。

民族元素的運用要慎重考量，不能單純地重復其形體，要在原有的基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)展，既體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的韻味，又符合當下廣告設(shè)計的氛圍。第三十四屆中國電影金雞獎海報設(shè)計大賽作品《巍巍雄雞，東方破曉》以中國水墨意象構(gòu)成雄雞圖形，渾厚有力的毛筆筆刷暗示巍巍中華的張力和底蘊，筆刷局部與電影膠片元素結(jié)合在一起，完美與主題融合。2017 生肖雞年倪傳婧為蘋果官網(wǎng)繪制的一幅名為《吉星高照》的作品走紅網(wǎng)絡(luò)，與廣告設(shè)計的完美融合使得整幅作品具有濃濃的國風色彩，主體物為炯炯有神站立的公雞形象，畫面栩栩如生，表達對新年的期盼、對傳統(tǒng)春節(jié)文化的尊敬。紅色的主色調(diào)符合中國人對“年”的傳統(tǒng)認知情結(jié)，代表吉祥美好，將中國的十二生肖文化、春節(jié)文化弘揚出去，有利于促進傳統(tǒng)文化走出國門走進世界，讓世界與中國共同了解學習中華傳統(tǒng)文化。

4.2 歷史文化在廣告設(shè)計中的應用

歷史文化是一個國家風雨征程輝煌發(fā)展的見證，是一個民族屹立不倒深厚的根基。五千年歷史中，各個朝代的思想變化、漢字演變過程、書畫古籍、經(jīng)典故事都屬于歷史文化，都是廣告設(shè)計作品的靈感源泉[19]。

前幾年全國大學生廣告藝術(shù)大賽中經(jīng)常出現(xiàn)以歷史文化典故為主要元素的海報設(shè)計作品，作品的立意新穎，在當時獲得極大的好評反響。比如，為藤嬌泡面設(shè)計的海報作品，將哪吒鬧海、赤壁之戰(zhàn)火燒曹營所產(chǎn)生的奔騰洶涌場景描繪出來，以此來表現(xiàn)吃藤嬌牛肉面時嘴里復雜的感覺，取材新穎，與海報所要表達的主題相呼應[20]。除上述典故之外像唐朝侍女、歷史四大美人的典故均在大廣賽作品中出現(xiàn)過，將這些典故的歷史文化完美呈現(xiàn)，能夠傳遞歷史文化的魅力、發(fā)揚歷史文化的光輝。再比如，第三十四屆中國電影金雞獎海報設(shè)計大賽作品《影·峰》，創(chuàng)意靈感來自中國傳統(tǒng)非遺藝術(shù)皮影戲，用皮影的形式來表現(xiàn)更能體現(xiàn)中國電影人對于影像藝術(shù)的追求，設(shè)計元素上巧妙地將膠片融合到中國山水畫中，用膠片組成的山峰代表著中國電影發(fā)展歷程中無數(shù)電影人逾越一座座高山取得的一次次豐碑。一部部優(yōu)秀的作品在將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)揚光大、促進傳統(tǒng)文化發(fā)展的同時，也助推了現(xiàn)代廣告設(shè)計行業(yè)的進步[21]。

4.3 地域文化在廣告設(shè)計中的應用

地域文化是地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的有力促進因素，特別是旅游業(yè)，近幾年各地區(qū)紛紛將區(qū)域文化作為發(fā)展的重中之重，開始將地域文化與廣告設(shè)計相結(jié)合，融入包裝設(shè)計、文創(chuàng)設(shè)計、海報設(shè)計等，注重推廣自己本土的文化底蘊，地域文化也憑借其獨特性、傳統(tǒng)性、多元性成為廣告設(shè)計應用的熱門元素。

高校也開始將地域文化作為作業(yè)課題。比如，齊魯工業(yè)大學視覺傳達專業(yè)在標志設(shè)計課程上為大明湖、夏雨荷這些濟南特色元素設(shè)計logo；東北大學在包裝設(shè)計課程上鼓勵學生將東北地區(qū)的特色文化融入作品，其他高校的這一課程設(shè)置均有地域文化的體現(xiàn)。體現(xiàn)地域文化的廣告設(shè)計數(shù)不勝數(shù)，比如，2016年G20 杭州峰會的標志設(shè)計，整個標志的主要視覺元素是橋、線條和倒影，橋的倒影反映了中國人對陰陽、虛實、正負關(guān)系的理解。標志上線的形狀似光纖有互通八達、快速之意，小橋流水的意境滿足人們對江南美景的幻想，將江南水鄉(xiāng)的感覺展現(xiàn)得淋漓盡致，通過一個標志將中國南方的小城市呈現(xiàn)給世界。我國孔雀僅見于云南，早已成為云南的象征，因此云南衛(wèi)視就以孔雀標志作為臺標，不僅有很強的地域性。突出云南的特色，還體現(xiàn)出孔雀所蘊含的吉祥、美麗之意，飄逸流暢的孔雀形象也體現(xiàn)云南衛(wèi)視的生機與活力。地域性文化是促進廣告設(shè)計發(fā)展的新的創(chuàng)意點，高校課堂應充分激發(fā)學生對其的興趣愛好，為文化的傳承和設(shè)計的發(fā)展貢獻力量[22]。

4.4 傳統(tǒng)圖案在廣告設(shè)計中的應用

傳統(tǒng)圖案是歷史文化的高度凝練，是隨著時代發(fā)展而形成的人類智慧的結(jié)晶，具有極高的美學價值。神獸、植物、建筑以及從古文物中提取出來的紋樣標志等都屬于傳統(tǒng)圖案，種類齊全形態(tài)各異，無一不展現(xiàn)中華文化的博大精深。雖然近代中國廣告設(shè)計受西方的影響和啟發(fā)，在與傳統(tǒng)文化結(jié)合的過程中困難重重，但隨著不斷的探索發(fā)展中國的廣告設(shè)計逐漸國際化民族化。

傳統(tǒng)圖案與廣告設(shè)計的融合并不簡單，需要找到契合的切入點，這樣才能促進廣告設(shè)計正向發(fā)展，給公眾帶來審美體驗的同時引發(fā)對傳統(tǒng)圖案的思考。在我們現(xiàn)實生活中存在許多二者完美結(jié)合的例子，比如：設(shè)計師靳埭強以圓形方孔古錢為原型設(shè)計的中國銀行標志，以古錢與“中”字為基本形，取銅錢的外圓輪廓，中間方孔上下加入垂直線，寓意天圓地方經(jīng)濟為本，頗具簡潔穩(wěn)重的中國風格；除此之外中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國建設(shè)銀行的標志均有異曲同工之妙；再比如，中國聯(lián)通的標志采用佛教法器之一盤長圖案，即我們熟知的吉祥結(jié)，簡明清晰的線條連綿不斷流動不息，表達信息四通八達、暢通無阻的特征。將傳統(tǒng)圖案的吉祥寓意與品牌的服務理念完美地融合在一起，傳統(tǒng)圖案的運用不僅要注重形體語言的表達更要合乎品牌自身的訴求，這樣才能拉近品牌與受眾的距離，表達品牌所傳達的理念，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的優(yōu)越性。

5 結(jié)語

綜上所述，傳統(tǒng)文化應用到廣告設(shè)計課程是促進兩者正向發(fā)展的舉措，傳統(tǒng)文化涵蓋廣泛，包括人文思想、古典書籍、道德理念、哲學精神。廣告設(shè)計包括包裝設(shè)計、海報設(shè)計、標志設(shè)計、字體設(shè)計等，兩者的任意一個分支融合都能擦出魅力的火光。傳統(tǒng)文化與廣告設(shè)計的結(jié)合符合時代發(fā)展的規(guī)律，有助于促進二者共同進步，有利于中國文化的宣傳和輸出。傳統(tǒng)文化是一種反映國家面貌和風氣的民族文化，為中華祖先所創(chuàng)造的世世代代流傳的文化，隨著國家對傳統(tǒng)文化的大力倡導，各高校紛紛將其引入廣告設(shè)計課程，鼓勵學生以傳統(tǒng)文化為作業(yè)設(shè)計的切入點與廣告設(shè)計相結(jié)合，研究傳統(tǒng)文化背后的美育價值、德育價值、審美價值和精神價值，發(fā)揚傳統(tǒng)文化的優(yōu)良精神。在表現(xiàn)傳統(tǒng)文化的同時需采用國際化的表現(xiàn)手法，符合現(xiàn)代廣告設(shè)計的發(fā)展規(guī)律，這樣才能使世界更好地接受神秘而莊重的東方文化色彩。