《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 侯雋 | 北京報道

2022年年底，奢侈品牌再一次集體漲價。

這一次，從包袋到首飾手表，從香奈兒、愛馬仕到蒂芙尼、寶格麗、卡地亞，漲價幅度都在10%以上。

但微妙的是，這種饑餓營銷很難再讓消費(fèi)者趨之若鶩，奢侈品牌靠漲價拋棄大眾消費(fèi)者去討好高端消費(fèi)者的策略開始變得尷尬。

投資真的不如買包嗎

“有人花3萬元買香奈兒包，年底漲到了6萬元；有人懂投資，花3萬元買基金，如今賬戶上卻只剩1.5萬元?！痹S多奢侈品銷售經(jīng)常在朋友圈發(fā)這樣的段子，明示消費(fèi)者買包的好處。

11月底，二線奢侈品牌Celine推出了一款名為“CONTI”的手袋，高達(dá)5.5萬元的售價直接向價格最貴的一線大牌香奈兒逼近。

這已經(jīng)是Celine 2022年第二次推出貴價手袋拔高定位，就連該品牌的錢包也從年初售價6400元經(jīng)歷多次漲價后達(dá)到了8900元。

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香奈兒自然不甘心被其他品牌超越。從11月上旬開始，香奈兒熱門款包全部再度漲價，漲幅5%左右。其中，最為經(jīng)典的CF中號漲價3800元至66500元，漲幅6.06%。相比2019年初的價格，這款包漲幅高達(dá)84%。

號稱奢侈品價格天花板的愛馬仕，早在10月就公開表示，計劃2023年將全球產(chǎn)品價格上調(diào)5%至10%。

目前，愛馬仕還一直通過“配貨”銷售的方式來強(qiáng)調(diào)稀缺性。愛馬仕總裁Axel Dumas公開表示：“我們的產(chǎn)品在很大程度上是手工制作的，一個愛馬仕包通常需要一位皮匠花上15小時。很遺憾，需要排隊。”

根據(jù)網(wǎng)友們總結(jié)的愛馬仕購物攻略，以售價15萬元的愛馬仕經(jīng)典30號黑金配色鉑金包手袋為例，消費(fèi)者除了支付正常價格還要再消費(fèi)10萬元左右的其他非皮具類產(chǎn)品，才有機(jī)會收到銷售人員關(guān)于可以購買拿貨的通知。

那么，擁有這些包包就是實現(xiàn)了財產(chǎn)增值嗎？

“受限于品牌品類、變現(xiàn)渠道、保存品相等條件，買奢侈品產(chǎn)品和理財完全不一樣。目前大部分耳熟能詳?shù)纳莩奁放疲诙质袌鲋荒苜u到原價一折到三折的價格空間。”中國奢侈品產(chǎn)業(yè)專家、要客研究院院長周婷對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

周婷說，除非是貴金屬類、寶石類、鉆石類或者高級定制類的奢侈品牌產(chǎn)品，因為原材料的高價值和稀缺性，可能具有投資屬性，對于大部分奢侈品來講，其屬性依然是消費(fèi)品，只要購買就會出現(xiàn)使用痕跡，一般很難有增值效果。

2022年10月，北京市朝陽區(qū)人民法院在向民眾普法過程中，還以典型案例形式提示消費(fèi)者，在面對奢侈品時需保持理性，適度消費(fèi)，合理投資。尤其是針對奢侈品的投資理財，切莫浮于表面，要了解產(chǎn)品特質(zhì)，譬如在購買手包前，要了解其材質(zhì)、色澤、鑒別方式、市場飽和度、市場熱度與升值潛力等，很多奢侈品只有珍稀限量款才能在保值中升值。因此，消費(fèi)者在購買商品前要做足功課，絕不能隨波逐流，陷入理財誤區(qū)。

告別大眾消費(fèi)者，奢侈品大牌活得更好了嗎

“奢侈品越來越貴，再也不當(dāng)接盤俠了！”社交媒體上有許多消費(fèi)者表示，疫情改變了消費(fèi)態(tài)度，健康才是第一追求。

那么，這些漲價的奢侈品賣給了誰？

2022年5月，香奈兒首席財務(wù)官Philippe Blondiaux表示，香奈兒將開設(shè)私享精品店，將普通消費(fèi)者與高消費(fèi)VIP客戶區(qū)分開來，從而解決門店高峰期的客流量問題，VIP顧客將不用在常規(guī)門店排隊選購商品。

2021年，由騰訊廣告和波士頓咨詢公司BCG聯(lián)合發(fā)布的《把握世代傳承的變與不變：中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報告》曾對中國奢侈品高端消費(fèi)者展開研究。通過對受訪者的年消費(fèi)額進(jìn)行分層，報告將30萬元設(shè)定為高端消費(fèi)者的準(zhǔn)入門檻。這部分消費(fèi)者雖然在中國奢侈品消費(fèi)客群中占比僅為11%，貢獻(xiàn)銷售額的占比卻高達(dá)40%。

德國奢侈品電商平臺Mytheresa首席客戶體驗官Isabel May曾表示，年消費(fèi)額達(dá)到7位數(shù)的高端消費(fèi)者客戶雖然數(shù)量僅有3%，但他們貢獻(xiàn)了平臺30%的業(yè)績。

各大奢侈品牌都希望能夠抓住大富豪的錢包，例如美國媒體報道，Givenchy邀請了一批高消費(fèi)記錄人士參加在紐約舉行的“Save Venice（拯救威尼斯）”慈善晚會，該晚會被稱為是“紐約上流階層社交日歷”的重要活 動；Alexander McQueen為 自 己的高端消費(fèi)者舉辦了一場單獨(dú)的時裝秀；Gucci將重點維護(hù)對象帶去了明星大咖云集的Coachella音樂節(jié)。在北京SKP，香奈兒針對大眾消費(fèi)者的門店位于一樓，而三樓一個不起眼的角落里，則有一個號稱“小黑屋”專門接待貴賓的區(qū)域。

“最近幾年，消費(fèi)分層和奢侈品牌的去中產(chǎn)化是不爭的事實?！敝苕脤Α吨袊?jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

她認(rèn)為，奢侈品牌漲價的用意，無外乎是通過漲價抵消成本或政策類成本增加，進(jìn)一步獲取更多銷售額和利潤，創(chuàng)造高端保值的品牌形象，以及彰顯定位、區(qū)隔客戶群體等。現(xiàn)在奢侈品牌的漲價沒有固定節(jié)奏，主要由頭部品牌帶動，所以會出現(xiàn)一漲都漲的情況。其實漲價對不同級別的奢侈品牌影響不同，越頭部漲價越有效，而越遠(yuǎn)離頭部漲價風(fēng)險越大，甚至可能直接因漲價被客戶拋棄。

“頻繁漲價對奢侈品牌屬于飲鴆止渴的做法。奢侈品漲價是基于供不應(yīng)求存在的，很多品牌其實已經(jīng)不存在供不應(yīng)求的情況，只是品牌刻意制造的營銷手段而已。品牌漲價了，看似消費(fèi)者在繼續(xù)買，但是已經(jīng)有大量理性消費(fèi)者逃離，只是品牌從表面上看不到而已。比如用某個做配貨的品牌做例子，一個包之前如果有10個人等著，現(xiàn)在可能只有2~3個人等著，雖然表面看對銷售沒影響，仍然可以配貨，但事實上已經(jīng)完全是兩種狀態(tài)。當(dāng)有一天，客戶的逃離讓品牌漲價策略效果不再明顯，達(dá)到一個臨界點時，對整個奢侈品行業(yè)都將是巨大打擊。最終，不停漲價只能讓價格敏感客戶逃離、高端客戶不愛，讓品牌處于不高不低的尷尬境地?！敝苕萌缡潜硎?。