文_袁奇翔

杭州亞運會場館宣傳不僅體現(xiàn)了一屆大型綜合性運動會的籌備成果，同時也反映了籌辦城市的發(fā)展水平和城市形象。2022年4月1日，杭州亞運會、亞殘運會的56個比賽場館全部竣工并通過賽事功能驗收，各大場館隨即成為媒體宣傳報道的重點。如何才能做好場館宣傳？在杭州亞運會、亞殘運會場館宣傳過程中，除了常規(guī)的介紹性報道外，各類媒體結(jié)合自身傳播特點，有針對性地采用了多種方式，取得了良好的宣傳效果。

一、聯(lián)通“血脈”，讓場館宣傳“立體”起來

場館建成后，群眾首先關(guān)心的必然是場館外形是什么樣子，里面又有什么特色。融媒直播，能全景展現(xiàn)競賽場館，滿足群眾的好奇心。競賽場館宣布集體竣工前后，中央廣播電視總臺浙江總站聯(lián)合浙江衛(wèi)視等媒體推出《亞運場館誰最靚？你說了算！》78小時融媒體大直播，以接力方式帶觀眾進行沉浸式“深度游”，首次全景展現(xiàn)56個場館。跟隨直播鏡頭，觀眾可以一次性探訪所有場館，對場館的印象馬上就能“立體”起來。

1.投票預(yù)熱，吸引人氣

一場大型融媒直播需要提前聚集人氣，吸引觀眾。利用公眾對56個場館的新鮮感和好奇心，在直播前，杭州亞運會56個競賽場館投票頁面在央視頻“浙里中國”上線，網(wǎng)友點擊場館名稱可以看到場館全景圖，為場館助力。市民公眾可以通過投票點擊，看到場館全貌，參與其中。由于是56個場館的投票，因而對于參與投票的人來說，不出意外都會選擇全部瀏覽一遍，再來選出自己喜歡的場館。

2.沉浸打卡，拉近距離

動態(tài)接力形式“深度游”，有別于傳統(tǒng)介紹型單向輸出報道模式，直播觀看體驗也更為輕松。對受眾而言，不能親臨現(xiàn)場，也可以跟著記者的現(xiàn)場體驗游場館，有一定的代入感。以4月1日當(dāng)天的直播為例，15路記者分頭出發(fā)，獨家探訪15個熱門場館。直播過程中，位于杭州奧體中心體育場的演播室串起了15個直播場館的起承轉(zhuǎn)合，展現(xiàn)15個場館的人氣指數(shù)。同時，直播記者在探訪亞運場館時，化身為運動員和場館宣推官等角色，通過現(xiàn)場皮劃艇、龍舟、空手道等競賽項目的實時體驗，生動展現(xiàn)了場館的功能性。直播中，通過記者與嘉賓、網(wǎng)友的互動，把實景短片、實時航拍、現(xiàn)場專訪等多元化呈現(xiàn)手法穿插其中，僅當(dāng)天在各大平臺的觀看人次就達到了1547萬。

3.二次傳播，擴大影響

直播結(jié)束后的二次傳播，某種程度上來說更為重要?？紤]到實際情況，很多人不可能每天持續(xù)觀看直播，因而在直播過程中錯過的精彩片段，可通過各大平臺上發(fā)布的剪輯視頻來了解并分享。二次傳播的內(nèi)容，也并非只有融媒直播過程中的片段剪輯，有些是根據(jù)直播過程中受眾感興趣的場館內(nèi)容進行二度創(chuàng)作。比如中央廣播電視總臺多平臺投放的短視頻《杭州亞運，各就各位》，展現(xiàn)了場館建設(shè)者為亞運場館竣工做的最后一道工序，就被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。浙江廣電則利用“名嘴”主持的個人影響力，推出了“打卡亞運場館”系列短視頻，讓不同的主持人走進不同的場館，在原有場館視頻素材的基礎(chǔ)上給出“名嘴”們不同的體驗感受，傳播效果顯著。

二、探尋“構(gòu)造”，讓場館宣傳“豐富”起來

深度報道能挖掘場館“背后故事”，滿足群眾的求知欲。通過報道來告訴大家場館的內(nèi)涵價值和特色理念，是場館宣傳中的重要部分。這樣的報道既滿足受眾對場館認知的需要，也更好宣傳了辦賽理念，讓人對場館的認識“豐富”起來。作為主流媒體，在完成探館視頻直播、常態(tài)介紹報道的同時，需要有深度思考并體現(xiàn)內(nèi)涵價值的作品。以浙江之聲為例，在官方宣布所有場館竣工并通過賽事驗收的時間節(jié)點上，推出了深度系列報道《筑夢亞運》。

首先，從人物故事入手。怎么讓原本枯燥的建筑更為生動、更打動人？說到底，還是要見人見事，通過關(guān)鍵人物講故事的方式來展現(xiàn)場館的特色和價值。半個多月的采訪過程中，采訪組整理的錄音多達幾十小時，轉(zhuǎn)譯成文字近十萬字。這其中，就有不少是報道中鮮活的素材。比如富陽銀湖體育中心的外墻，以34000片百葉組合成像素化的方法，再現(xiàn)了元代畫家黃公望的《富春山居圖》。

其次，與辦賽理念結(jié)合。服務(wù)于亞運賽事的場館，必然要充分體現(xiàn)亞運的辦賽理念。對于深度報道來說，反映場館的內(nèi)涵價值是報道的“精髓”。采訪組通過資料整理和對比，一一對應(yīng)并選擇了最具代表性的場館來展現(xiàn)辦賽理念。例如，桐廬馬術(shù)中心采用柔和彎曲的波浪形態(tài)，靠山面水，體現(xiàn)亞運“綠色”理念；黃龍體育中心場館群新建黃龍“智慧大腦”——信息指揮中心，彰顯亞運“智能”理念；杭州奧體中心主體育場和網(wǎng)球中心的大小蓮花造型，和奧體中心綜合訓(xùn)練館的良渚“玉琮”造型和諧共生，展現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代城市元素的交相輝映。

三、注入“活力”，讓場館宣傳“生動”起來

隨著杭州亞運會宣布延期，杭州亞組委決定逐步向市民開放競賽場館。這對于受眾來說，無疑是提前享受到了亞運紅利。56個競賽場館中的54個惠民開放，市民可以通過“亞運場館在線”平臺預(yù)約，截至8月上旬，參與健身人數(shù)就突破了152萬人次。除了日常宣傳報道場館開放外，很多媒體紛紛組織開展了豐富多樣的線下活動，征集不同群體走進亞運競賽場館打卡體驗。以浙江廣電集團為例，聯(lián)合浙江省體育局、浙江省殘疾人聯(lián)合會，共同推出“筑夢亞運—探館E起來”暨“遇見亞運館”短視頻大賽，征集了不少“素人”，在體育明星的帶領(lǐng)下打卡亞運競賽場館并錄制綜藝視頻進行廣泛傳播。

第一，“明星效應(yīng)”吸引群眾參與。要進一步擴大影響，吸引更多群眾打卡體驗，就需要開展有策劃、有組織、有吸引力的活動。對群眾來說，跟隨體育明星去體育場館體驗打卡，進行趣味運動比賽，無疑是亞運開賽前的一大“福利”?；顒犹貏e邀請了賽艇世界冠軍徐東香、羽毛球世界冠軍王琳、游泳亞運冠軍邵依雯等體育明星帶隊。以明星效應(yīng)帶動場館宣傳，以實地探訪體驗拉近與普通百姓的距離，再通過綜藝節(jié)目化錄制拍攝，利用媒體平臺和社交平臺進行宣發(fā)，吸引更多人對亞運競賽場館的關(guān)注。

第二，自拍合影展示“自我形象”。在這個智能手機普及的年代，人們已經(jīng)習(xí)慣于通過社交平臺展示自我、表達觀點。想要增強群眾的參與感，“零門檻”的自拍合影就可能掀起一波場館打卡熱潮。無論是照片、視頻，只要和亞運場館同框，只要足夠有特點，足夠好玩，就能贏得獎品。這對于群眾而言，就是比拼創(chuàng)意，但又非常順手，從而樂于參與。無論是跑步愛好者圍著場館“跑圈”，還是街舞、廣場舞在場館前的表演，都是一次自我展示與場館形象的完美結(jié)合。在輕松歡樂的氛圍中，與場館有更近距離的接觸，讓更多的人成為亞運場館的“宣傳員”。