□ 喻熙榮

在第二十四屆北京冬奧會舉行期間，抖音短視頻平臺刮起了一陣傳播正能量的“奧運(yùn)風(fēng)”。奧運(yùn)會作為展現(xiàn)國家形象、體育風(fēng)尚的國際舞臺，是運(yùn)動員為國爭光、展現(xiàn)體育風(fēng)采的大好機(jī)會，也為國內(nèi)外體育觀眾帶來了一場視覺盛宴，因此奧運(yùn)賽事備受廣大網(wǎng)民的關(guān)注。在比賽期間，一些運(yùn)動員爭金奪銀展現(xiàn)奧運(yùn)體育精神的視頻畫面也被廣大網(wǎng)民截取下來，經(jīng)過剪輯加工后發(fā)布在短視頻平臺，他們的名字也迅速被廣大網(wǎng)民所熟知，特別是獲得奧運(yùn)獎牌尤其是奧運(yùn)金牌的運(yùn)動員被網(wǎng)民所熱議，隨著關(guān)注度不斷提升，他們也因此在抖音上實(shí)現(xiàn)“出圈”，成為人們眼中的奧運(yùn)網(wǎng)紅。基于此，本文將從抖音短視頻助力奧運(yùn)健兒“出圈”的路徑建構(gòu)，奧運(yùn)健兒“出圈”的現(xiàn)實(shí)意義和奧運(yùn)健兒“出圈”后的陷阱規(guī)避三方面進(jìn)行探討。

抖音短視頻助力奧運(yùn)健兒“出圈”的路徑建構(gòu)

奧運(yùn)健兒通過抖音短視頻的傳播，成為備受關(guān)注的體育明星，在此就不得不提及短視頻平臺在其中所發(fā)揮的積極作用。抖音短視頻助力奧運(yùn)健兒“出圈”主要體現(xiàn)在以下方面，一是在APP首頁開設(shè)“冬奧”專欄，方便廣大網(wǎng)民關(guān)注冬奧賽事，在專欄內(nèi)開有抖音獨(dú)播的“冠軍駕到”系列直播，搭建普通網(wǎng)民和奧運(yùn)健兒對話溝通的直播平臺；二是通過熱點(diǎn)話題的營造、推送和流量加權(quán)讓更多網(wǎng)民能夠刷到有關(guān)奧運(yùn)賽事和運(yùn)動員的短視頻，從而幫助運(yùn)動員獲得較高的關(guān)注度。

平臺：“冠軍駕到”抖音獨(dú)家系列直播。在冬奧會期間，抖音平臺開設(shè)了“冠軍駕到”系列直播欄目。從2022年2月5日至2月20日共進(jìn)行了24場直播，直播的方式主要通過抖音體育官方主持人連線前方運(yùn)動員，并邀請一些體育知名人士和相關(guān)著名運(yùn)動員共同完成一場直播。在24場直播中，累計觀看人數(shù)超過100萬人次的場次有3場，最高的是第五期：“冠軍友情和冠軍愛情的默契考驗(yàn)”，累計觀看人數(shù)近120萬人次，受邀參加直播的運(yùn)動員大多為奧運(yùn)獎牌獲得者，且大多第一次在抖音上直播。抖音體育通過直播連線的方式，為奧運(yùn)健兒“出圈”提供了路徑支持，通過直播畫面，能夠讓更多網(wǎng)民、更多體育迷認(rèn)識和關(guān)注運(yùn)動員，從而增加運(yùn)動員的曝光度。通過直播互動，能夠讓網(wǎng)民看到運(yùn)動員光鮮亮麗的一面，更多的是可以了解到運(yùn)動員取得輝煌成績的背后是汗水和淚水的交織，是永不言棄、日復(fù)一日訓(xùn)練厚積薄發(fā)的結(jié)果。運(yùn)動員在奧運(yùn)會上取得佳績后受邀參加抖音直播，在一定程度上也能夠保證直播的熱度和話題度。

助推劑：流量傾斜，熱榜加持。在北京冬奧會期間，有關(guān)運(yùn)動員的熱點(diǎn)話題頻繁登上抖音熱搜榜。抖音平臺通過流量池的傾斜，將相關(guān)冬奧會的優(yōu)質(zhì)短視頻推薦給更多人觀看，增加視頻的播放量，從而提高視頻的權(quán)重，進(jìn)行流量扶持?！疤K翊鳴哽咽”“谷愛凌身披五星紅旗”“徐夢桃空中技巧奪冠”“任子威奪冠”等這些熱點(diǎn)話題也通過抖音平臺的短視頻傳播被廣大網(wǎng)民所熟知，與之相關(guān)的運(yùn)動員也成為網(wǎng)民口中熱議的對象，他們在賽場上所展現(xiàn)的突破自我、拼搏不息、奮斗不止的奧運(yùn)體育精神也被網(wǎng)民所稱贊。曾經(jīng)作為奧運(yùn)大軍中默默無聞的普通運(yùn)動員，到迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)，成為被全國觀眾所關(guān)注的明星運(yùn)動員，體育運(yùn)動員的順利“出圈”，一方面是由于運(yùn)動員在冬奧會上取得的優(yōu)異成績、在賽場上展現(xiàn)為國爭光的體育風(fēng)尚與廣大網(wǎng)民所懷有的愛國熱情產(chǎn)生了共鳴；另一方面離不開抖音短視頻在其中提供的平臺和流量支持。

奧運(yùn)健兒“出圈”的現(xiàn)實(shí)意義

運(yùn)動員順利“出圈”后，成為網(wǎng)絡(luò)上備受關(guān)注的明星運(yùn)動員，一方面能夠獲得流量和關(guān)注，實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)價值；另一方面對于社會價值觀的引領(lǐng)、平衡抖音短視頻的審美異化、促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)、體育運(yùn)動的發(fā)展都會帶來一定的社會正面效應(yīng)。

個人意義。運(yùn)動員在冬奧會上摘金奪銀，取得優(yōu)異成績，實(shí)現(xiàn)了為國爭光的目的，通過抖音平臺的傳播會帶來巨大的關(guān)注量，成為明星運(yùn)動員，自身的商業(yè)價值也會隨之水漲船高，加之運(yùn)動員所具備的陽光、健康、積極、向上的外在形象，在積累一定的熱度和關(guān)注度后就有可能得到資本的青睞，成為品牌的商業(yè)廣告代言人，如自由式滑雪空中技巧奧運(yùn)冠軍徐夢桃就是金典品牌代言人。一旦運(yùn)動員成為品牌的代言人就會獲得一定的廣告代言收入，這對于家境不好的運(yùn)動員來說是改善家庭生活條件的重要一環(huán)，在實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)價值的同時，也能為家人提供經(jīng)濟(jì)上的支持，從而提高自我認(rèn)同感和獲得感。在有充足的物質(zhì)條件支持下，運(yùn)動員也能更好地全身心投入到日常訓(xùn)練當(dāng)中，爭取實(shí)現(xiàn)更高的職業(yè)目標(biāo)，繼續(xù)為國爭光。

運(yùn)動員順利“出圈”后成為網(wǎng)紅運(yùn)動員，這為其打造個人品牌IP將發(fā)揮重要作用，通過粉絲數(shù)量的積累，不僅在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)能夠擴(kuò)大影響力，在大眾范圍內(nèi)也能進(jìn)一步提升知名度，隨著觀眾緣、好感度的攀升，達(dá)到一定高度后會成為這個領(lǐng)域的重要標(biāo)桿，在得到大眾認(rèn)可的同時能夠獲得成就感和幸福感，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)自我價值。

社會意義。一、引導(dǎo)青少年樹立正確的價值觀念。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)上充斥著各種良莠不齊的價值觀念，一旦被非正向價值觀念占據(jù)主動，將會在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生較大的不良影響。青少年是短視頻平臺重要的受眾群體，是非觀念、媒介素養(yǎng)亟需加強(qiáng)的青少年群體極易受到外在因素的干擾和扭曲價值觀的影響，從而形成非正向的價值觀念。因此，為其營造積極向上的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、引導(dǎo)樹立正確的價值觀念顯得迫在眉睫。而奧運(yùn)健兒在短視頻平臺上的迅速躥紅，其陽光、積極、向上的外在形象和突破自我、永不言棄的意志品質(zhì)也深深地感動了廣大網(wǎng)民，這對于青少年樹立正確的價值觀念有良好的導(dǎo)向作用。運(yùn)動員通過視頻畫面、文字、聲音傳遞出正確的價值觀念，從而進(jìn)一步發(fā)揮榜樣的力量，通過耳濡目染的方式，在無形之中影響青少年的日常行為和思想觀念，從而達(dá)到既定的傳播效果，因此這在一定程度上能夠?yàn)榍嗌倌陜r值觀念的樹立帶來正面影響。

二、糾正與平衡短視頻平臺的“審美偏向”。隨著以“流量為王”的市場導(dǎo)向占據(jù)主導(dǎo)，一些視頻博主為吸引眼球獲得流量和關(guān)注，出現(xiàn)了無腦秀下限的奇葩操作。一是向?qū)彸蟮霓D(zhuǎn)變。這類視頻內(nèi)容往往以出丑、荒誕、異化、戲謔為賣點(diǎn)受到廣大網(wǎng)民的熱烈追捧，審美“丑化”盛行于短視頻平臺。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，一方面是由于短視頻博主為博取流量、迎合受眾甘愿丑化自我形象的價值選擇；另一方面是受眾群體的窺私欲望在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中得到擴(kuò)張，從而強(qiáng)化了他們對于審丑的關(guān)注；二是審美的偏向，以何為美？網(wǎng)絡(luò)時代的審美取向不同于傳統(tǒng)的審美觀念，妝容精致、濃妝艷抹的小鮮肉成為備受追捧的對象，而隨著“奧運(yùn)體育風(fēng)尚”的席卷，一定程度上能夠糾正和平衡短視頻平臺“審美”向“審丑”的轉(zhuǎn)變，充滿陽剛之氣、健康向上的外在形象也將成為網(wǎng)民的審美偏向。

三、促進(jìn)冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和冰雪運(yùn)動的推廣。當(dāng)普通運(yùn)動員出圈成為明星運(yùn)動員后，一定程度上能夠帶動相關(guān)冰雪產(chǎn)業(yè)和冰雪運(yùn)動的發(fā)展。備受關(guān)注的明星運(yùn)動員具備專業(yè)的運(yùn)動素養(yǎng)，在這一專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)擁有高度話語權(quán)，話語權(quán)的提升使他們成為意見領(lǐng)袖，由此會形成一批忠實(shí)粉絲，這對于專業(yè)體育知識的推廣和普及、體育運(yùn)動項(xiàng)目的發(fā)展也將發(fā)揮一定的效用。如短道速滑運(yùn)動員武大靖，他在抖音上的粉絲數(shù)超過400萬，作為明星運(yùn)動員的忠實(shí)粉絲，也會關(guān)注短道速滑這項(xiàng)運(yùn)動，熱愛上這項(xiàng)運(yùn)動。通過他的影響力也會帶動國內(nèi)短道速滑運(yùn)動項(xiàng)目的發(fā)展，提升中國冰雪運(yùn)動項(xiàng)目在世界的影響力，而武大靖商業(yè)價值的提升也會帶動相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

明星運(yùn)動員谷愛凌在抖音上的粉絲數(shù)超過1900萬，作為北京冬奧會最受關(guān)注的明星運(yùn)動員之一，在她所參加的自由式滑雪女子大跳臺、自由式滑雪坡面障礙技巧、自由式滑雪女子U型場地技巧三個奧運(yùn)項(xiàng)目上，為中國代表團(tuán)奪得兩金一銀的好成績。在北京冬奧會期間，她的粉絲數(shù)量實(shí)現(xiàn)了飛速增長，作為冰雪頂流的她對于國內(nèi)有關(guān)滑雪運(yùn)動的發(fā)展將起到良好的帶動作用。

“體育明星網(wǎng)紅的積極作用在于消解英雄、模范的隔膜感，在提升運(yùn)動員個人名氣和豐滿度的同時，可以真正近距離地接近他們，感受其個人價值和魅力”。[1]總的來說，明星運(yùn)動員對于相關(guān)體育運(yùn)動發(fā)展所起的作用是不可忽視的，人們要善于利用榜樣的力量，通過其自帶的話題屬性，往往能達(dá)到事半功倍的效果。

奧運(yùn)健兒“出圈”后的陷阱規(guī)避

從普通運(yùn)動員到明星運(yùn)動員，再到成為備受關(guān)注的體育網(wǎng)紅，他們在走向網(wǎng)絡(luò)紅人的過程中會遇到諸多誘惑和網(wǎng)絡(luò)陷阱，如流量陷阱、娛樂陷阱、審美陷阱等，一旦不能很好地規(guī)避這些陷阱，不僅會給自身帶來負(fù)面影響，還會給社會造成不良影響。

流量陷阱。在以流量為評判標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)時代，極易陷入流量陷阱的漩渦。諸多短視頻博主妄想一夜爆紅，為了能夠引發(fā)社會關(guān)注、獲取流量，迎合受眾獵奇的心理，提前策劃編寫好拍攝腳本和文案，采用斷章取義的拍攝手法，虛構(gòu)一些令人駭聞的新聞事件，以達(dá)到引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)熱議的目的，如“策劃擺拍打群架事件”，雖然這類事件能夠達(dá)到引發(fā)關(guān)注的目的，但一旦被證偽只會招來更多唾罵與不屑，損耗公眾的同理心，讓社交網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境變得更為敏感與復(fù)雜。而作為剛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)紅人場域的明星運(yùn)動員隨著身份的轉(zhuǎn)變，要逐漸適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的生存法則，在網(wǎng)絡(luò)信息洪流中堅(jiān)定自己的立場，不被他人觀點(diǎn)所左右。在獲得高度關(guān)注的同時，也要謹(jǐn)防被流量綁架，要堅(jiān)守職業(yè)運(yùn)動員的道德底線，不以賺取流量為代價，應(yīng)發(fā)揮自身的優(yōu)勢，積極傳播網(wǎng)絡(luò)正能量，營造良好的社交網(wǎng)絡(luò)新環(huán)境。

娛樂陷阱。在網(wǎng)絡(luò)狂歡的信息時代，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境自由且復(fù)雜，信息洪流在網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)時滾動，媒介素養(yǎng)參差不齊的廣大網(wǎng)友匯聚于此，相比于現(xiàn)實(shí)生活的實(shí)際場景，不以實(shí)名制為強(qiáng)制手段的社交網(wǎng)絡(luò)，使得網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為甚至不必付出代價就可以讓自我需求在這里得到滿足，低俗、非主流的網(wǎng)絡(luò)信息對主流價值觀形成消解。在消費(fèi)主義盛行的網(wǎng)絡(luò)時代，大眾媒介內(nèi)容的日漸娛樂化，過度娛樂化的信息內(nèi)容被網(wǎng)民所津津樂道，不以展現(xiàn)運(yùn)動員拼搏精神、愛國情懷為關(guān)注焦點(diǎn)，轉(zhuǎn)而大肆報道運(yùn)動員的花邊新聞為內(nèi)容取向，以達(dá)到迎合受眾需求的目的，這將不利于明星運(yùn)動員正面形象的塑造。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中認(rèn)為：“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果是我們成了一個娛樂至死的物種”。[2]因此，當(dāng)明星運(yùn)動員進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)后，也要謹(jǐn)防掉入娛樂陷阱，不管是短視頻內(nèi)容的制作，還是日常的網(wǎng)絡(luò)行為不能被“娛樂化”所誤導(dǎo)，應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)社交平臺中找準(zhǔn)自身定位，發(fā)揮自身獨(dú)有的優(yōu)勢，打造傳播正能量的個人IP。

審丑陷阱。運(yùn)動員成功“出圈”后成為明星運(yùn)動員，一是有自身競技成績的加持，二是與自身符合大眾審美的良好外在形象密不可分。一旦進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)場域的運(yùn)動員避免不了要和廣大網(wǎng)民打交道，以陽光、健康、向上為特征的體育運(yùn)動員為抖音短視頻帶來了陽剛之氣。但就現(xiàn)實(shí)而言，往往一些扮丑、獵奇、搞怪的視頻博主能夠快速“出圈”，一方面是他們的網(wǎng)絡(luò)行為有一定的新奇性，能夠滿足受眾獵奇的心理需求；另一方面他們的網(wǎng)絡(luò)行為占少數(shù)，往往和大多數(shù)相比能產(chǎn)生出其不意的傳播效果，但“丑只能代表人性的負(fù)面，是人的本質(zhì)力量的扭曲與異化，不能成為社會文化發(fā)展的方向與主流”。[3]這類行為無法在宣傳正能量、營造積極向上的話語環(huán)境中產(chǎn)生理想的效果。因此，作為明星運(yùn)動員也要防止陷入“審丑”陷阱，應(yīng)以審美正當(dāng)性作為行為指向，將奧運(yùn)體育精神通過視頻、文字、聲音的形式傳遞給廣大受眾，樹立健康向上的積極網(wǎng)絡(luò)形象。

結(jié)語

在北京冬奧會期間，抖音短視頻通過直播平臺的搭建、流量幫扶和熱點(diǎn)加持等方式助力奧運(yùn)健兒“出圈”，一方面能夠?yàn)檫\(yùn)動員帶來熱度與流量，增加平臺的話題度；另一方面也能夠加強(qiáng)運(yùn)動員與廣大群眾、體育愛好者的間接聯(lián)系，為弘揚(yáng)愛國主義、奧林匹克精神提供了現(xiàn)實(shí)通道。運(yùn)動員“出圈”后，對于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和體育運(yùn)動的推廣能夠起到強(qiáng)化效果，因此我們要“利用體育明星的網(wǎng)絡(luò)號召力與新媒體的傳播力，向大眾傳遞運(yùn)動與健身的優(yōu)勢，能夠提高國民對體育運(yùn)動的熱情，助推我國體育和全民健身事業(yè)的發(fā)展，以此拉動體育消費(fèi)，推動我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展”。[4]但運(yùn)動員“出圈”后的陷阱規(guī)避需同樣引起重視，運(yùn)動員要堅(jiān)守職業(yè)底線，在獲得關(guān)注的同時不忘追求更高的職業(yè)目標(biāo)，謹(jǐn)防在網(wǎng)絡(luò)流量中迷失。