□王可心

[中國人民大學(xué) 北京 100872]

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)“要扎根中國大地，走出一條建設(shè)中國特色、世界一流大學(xué)的新路”，高校思想政治工作是展現(xiàn)“為黨育人、為國育才”的“中國特色、世界一流”大學(xué)的重要內(nèi)容[1]。回顧全國高校思想政治工作會(huì)議精神，習(xí)近平總書記明確指出“要堅(jiān)持把立德樹人作為中心環(huán)節(jié)，把思想政治工作貫穿教育教學(xué)全過程，實(shí)現(xiàn)全程育人、全方位育人”[2]，為探索融入式、嵌入式、滲入式的思想政治工作指明了方向。高校思想政治工作品牌，是高校為引導(dǎo)、培育、塑造大學(xué)生思想政治素養(yǎng)而著力培育和打造的具有精品性、吸引力和影響力的新型常態(tài)化、規(guī)范化、體系化的育人產(chǎn)品。它超越了以往傳統(tǒng)高校思想政治工作的方式，為高校思想政治工作立德樹人提供了新動(dòng)能。培育高校思想政治工作品牌，是凸顯高校立德樹人的“獨(dú)特的歷史、獨(dú)特的文化、獨(dú)特的國情”的必然要求，成為當(dāng)下各高校思想政治工作的重點(diǎn)。然而，高校思想政治工作品牌并不等同于思想政治工作的活動(dòng)載體，需要在品牌的特色定位、資源統(tǒng)合、形象維護(hù)上下功夫。品牌培育的過程，也是思想政治工作的具體展開。

一、高校思想政治工作品牌的獨(dú)特優(yōu)勢

高校思想政治工作品牌以立德樹人為核心，結(jié)合當(dāng)代大學(xué)生的思想特點(diǎn)和行為習(xí)慣，充分融合課堂、活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)客戶端等各類思想政治教育載體，以專題式、互動(dòng)式、開放式等方式呈現(xiàn)思想政治教育內(nèi)容，形成常態(tài)化、規(guī)范化、體系化的品牌工作機(jī)制，著力打造具有吸引力、時(shí)代感和影響力的文化產(chǎn)品和教育產(chǎn)品。目前，高校思想政治工作品牌得到普遍重視和廣泛應(yīng)用。2019年，教育部發(fā)布《關(guān)于開展“一省一策思政課”集體行動(dòng)的通知》，要求充分發(fā)揮各地的區(qū)位優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，因地制宜，因勢利導(dǎo)，在省級(jí)層面打造一批品牌工作項(xiàng)目。2020年，教育部同中組部、中宣部等7部門印發(fā)了《關(guān)于加快構(gòu)建高校思想政治工作體系的意見》，要求高校思想政治工作品牌將立德樹人融入思想道德、文化知識(shí)、社會(huì)實(shí)踐教育各環(huán)節(jié)。2021年，教育部的“首批高校思政類公眾號(hào)重點(diǎn)建設(shè)名單”公布了200個(gè)形式新穎、參與廣泛的網(wǎng)絡(luò)思政品牌項(xiàng)目。2021年底，教育部“三全育人”綜合改革試點(diǎn)工作中的優(yōu)秀育人品牌通過全域媒體宣傳、展示和推廣。2022年教育部思想政治工作司公布的100個(gè)高校思想政治工作精品項(xiàng)目，涵蓋了課程育人、實(shí)踐育人、網(wǎng)絡(luò)育人、心理育人、資助育人等思想政治工作特色品牌。“全國高校思政課教師網(wǎng)絡(luò)集體備課平臺(tái)”和學(xué)生自主學(xué)習(xí)平臺(tái)“青梨派”成為大思政課信息化系統(tǒng)的“中央廚房”……高校思想政治工作品牌建設(shè)如火如荼，而只有厘清品牌優(yōu)勢，才能“知其所以然”。

（一）高校思想政治工作品牌的精品屬性，有助于增強(qiáng)育人產(chǎn)品的競爭力

高校思想政治工作是中國特色社會(huì)主義高校培育德智體美勞全面發(fā)展的社會(huì)主義建設(shè)者和接班人的重要教育工作，而高校思想政治工作品牌是育人活動(dòng)和育人項(xiàng)目中的精品。目前，國內(nèi)和國際教育環(huán)境為提高高校思想政治工作育人產(chǎn)品的競爭力提出了要求。一方面，高等教育的國內(nèi)環(huán)境更加復(fù)雜和靈活，教育市場中的知識(shí)付費(fèi)、思想IP、文化療愈等層出不窮，將高等教育階段的學(xué)生引向“擇商業(yè)教育品牌而自主學(xué)習(xí)”的模式，成為影響高校思想政治工作慕課、微課、公眾號(hào)點(diǎn)擊率不可小覷的競爭對(duì)象。另一方面，高等教育的國際環(huán)境更加開放多元，國際交流日漸豐富，而在教育產(chǎn)品的國際比較中，潛藏著意識(shí)形態(tài)安全風(fēng)險(xiǎn)。高校思想政治工作通過品牌培育打磨出精品化育人產(chǎn)品，有效地提高了其立德樹人的競爭力和吸引力。首先，高校思想政治工作品牌吸收借鑒商業(yè)教育品牌的優(yōu)點(diǎn)，精細(xì)化設(shè)計(jì)教育內(nèi)容、創(chuàng)新教育形式，將思想政治工作的活動(dòng)打造成文化精品，主動(dòng)與琳瑯滿目的商業(yè)教育品牌進(jìn)行良性競爭，實(shí)現(xiàn)受眾引流，鞏固主流意識(shí)形態(tài)的文化教育陣地。其次，高校思想政治工作在全面客觀地把握世界發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，打造具備國際視野、彰顯中國特色的精品育人品牌，凸顯了中國特色社會(huì)主義高等教育的優(yōu)勢，激勵(lì)學(xué)生自覺成為堪當(dāng)民族復(fù)興重任的時(shí)代新人。

（二）高校思想政治工作品牌的用戶思維，有助于滿足學(xué)生的精神需求

高校思想政治工作歸根到底是做人的工作，必然要從學(xué)生出發(fā)，到學(xué)生中去，圍繞學(xué)生、關(guān)照學(xué)生、服務(wù)學(xué)生，而高校思想政治工作品牌的用戶思維能夠使其有效滿足學(xué)生的精神需求。當(dāng)代大學(xué)生的成長環(huán)境、基本素質(zhì)以及面對(duì)的社會(huì)壓力都具有獨(dú)特性，他們在物質(zhì)相對(duì)富足的環(huán)境下，追求更豐富、更高質(zhì)量的精神世界，為高校思想政治工作提出了更高的要求。首先，在內(nèi)容方面，當(dāng)代大學(xué)生不滿足于傳統(tǒng)思想政治工作中的理論灌輸，而是要求高校思想政治工作結(jié)合歷史和現(xiàn)實(shí)、在中外對(duì)比中把道理講透徹。其次，在方式載體方面，當(dāng)代大學(xué)生對(duì)新媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普遍熟練的應(yīng)用，倒逼高校思想政治工作創(chuàng)新教育方式，打造網(wǎng)絡(luò)品牌。目前，高等教育階段的學(xué)生已經(jīng)普遍更新為網(wǎng)絡(luò)原住民。截至2021年6月，我國在線教育用戶規(guī)模達(dá)3.25億，其中10～19歲年齡段網(wǎng)民對(duì)在線教育類應(yīng)用的使用率最高，達(dá) 48.5%[3]24。教育信息化進(jìn)入融合發(fā)展階段，在線教育行業(yè)的個(gè)性化教學(xué)與服務(wù)更加契合學(xué)生的精神需求，促使他們自主運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)品。而高校思想政治工作品牌在用戶思維的指引下，能夠有的放矢地培育思想政治工作品牌，有效滿足學(xué)生的需求。一方面，品牌在價(jià)值設(shè)計(jì)的萌芽階段，就從學(xué)生的需求出發(fā)，精準(zhǔn)定位品牌價(jià)值。這促使思想政治工作更好地在歷史溯源中掌握理論的發(fā)展脈絡(luò)和文化底蘊(yùn)、在現(xiàn)實(shí)案例中理解政策方針和理論原則的實(shí)踐指導(dǎo)意義、在國際對(duì)比中把握意識(shí)形態(tài)的本質(zhì)差別，滿足學(xué)生的精神需求；另一方面，品牌在打磨育人產(chǎn)品階段，就將當(dāng)代大學(xué)生對(duì)高校思想政治工作方式載體上的新需求，落實(shí)為技術(shù)化、信息化、媒體化的新型教育產(chǎn)品，滿足大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)自我教育的需要。

（三）高校思想政治工作品牌的融媒體模式，有助于占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)文化陣地

網(wǎng)絡(luò)文化是高校思想政治工作不能忽視的重要影響因素，也是高校開展思想政治教育的重要場域，而高校思想政治工作品牌融媒體模式的培育工作使其進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)文化場域。據(jù)第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，形成了全球最為龐大的數(shù)字社會(huì)[3]17。一方面，互聯(lián)網(wǎng)的便捷性、時(shí)效性、開放性，吸引著大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)瀏覽信息、了解文化、獲取知識(shí)，成為影響大學(xué)生三觀培育的重要因素；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性、自主性，使網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容豐富、種類繁雜，容易成為惡意引導(dǎo)輿論、傳播不法信息、宣傳西方意識(shí)形態(tài)的工具。其中，不健康的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，以年輕人喜愛的形式進(jìn)行包裝，消解高校思想政治工作的教育效果。“加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展”[4]，是做大做強(qiáng)主流輿論、提供強(qiáng)大精神力量的必然要求。高校思想政治工作品牌的培育，建立在融媒體模式的宣傳基礎(chǔ)上，必然要在開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品、建立品牌的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)、創(chuàng)新運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)教育載體等方面，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)文化場域。這使其能夠有效地鞏固高校思想政治教育的效果、提升學(xué)生對(duì)高校思想政治工作的認(rèn)同感和喜愛度，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)文化中的主流意識(shí)形態(tài)陣地，增強(qiáng)高校思想政治工作的影響力。

（四）高校思想政治工作品牌統(tǒng)合教育資源，有助于營造“三全育人”的良好氛圍

高校思想政治工作需要在社會(huì)上形成全員、全程、全方位的育人合力，充分開發(fā)和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)教育資源、社會(huì)教育資源、家庭教育資源等，“健全全員育人、全過程育人、全方位育人的體制機(jī)制”[5]344。而培育高校思想政治工作品牌的過程，就是調(diào)動(dòng)社會(huì)各項(xiàng)教育因素的積極性、營造大思政的良好教育氛圍的過程。首先，高校思想政治工作通過品牌設(shè)計(jì)與宣傳，挖掘黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、網(wǎng)絡(luò)門戶平臺(tái)、社會(huì)實(shí)踐組織等潛在思想政治教育資源，調(diào)動(dòng)全社會(huì)的育人熱情。其次，高校思想政治工作品牌以學(xué)生為導(dǎo)向，形成具有社會(huì)視野的品牌內(nèi)容，將各項(xiàng)教育因素有機(jī)融合，集各教育要素形成最佳的教育合力，打造全過程育人項(xiàng)目。最后，與高校思想政治工作品牌建立鏈接的各項(xiàng)教育因素，通過其自身的社會(huì)功能和社會(huì)影響力，擴(kuò)大高校思想政治工作品牌的知名度和感召力，從而使學(xué)生樂于接受和參與思想政治工作，進(jìn)一步提升高校思想政治工作全方位育人的實(shí)效。這種良性互動(dòng)所創(chuàng)設(shè)的社會(huì)大思政的教育氛圍，是高校思想政治工作品牌實(shí)現(xiàn)“三全育人”的重要方式。

二、培育高校思想政治工作品牌的“三要素”

高校思想政治工作品牌是以馬克思主義科學(xué)理論為指導(dǎo)的、在黨的領(lǐng)導(dǎo)下扎根中國大地立德樹人的、以高校為品牌培育單位的特殊教育品牌。不同于其他商業(yè)教育品牌，它以“立德樹人”為唯一目的、以吸引和教育青年學(xué)生為競爭動(dòng)力，具有強(qiáng)烈的主流意識(shí)形態(tài)色彩。但作為一種品牌，高校思想政治工作品牌還是需要具備品牌的基本要素。不同學(xué)者對(duì)品牌的基本要素有著不同的界定，但品牌設(shè)計(jì)、品牌管理、品牌傳播推廣這三大要素是品牌研究的基本共識(shí)。依據(jù)對(duì)教育部聯(lián)合全國高校思想政治工作網(wǎng)站公布的優(yōu)秀高校思想政治工作品牌的分析可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于高校思想政治工作品牌來說，價(jià)值定位、育人產(chǎn)品和外在形象，是培育高校思想政治工作品牌的“三要素”。

（一）高校思想政治工作品牌的價(jià)值定位

品牌的價(jià)值定位，即高校思想政治工作品牌的特色育人價(jià)值。高校在對(duì)自身的思想政治工作目標(biāo)、內(nèi)容、活動(dòng)、載體、影響等育人亮點(diǎn)和突出優(yōu)勢充分了解的基礎(chǔ)上，結(jié)合本校的辦學(xué)特色、硬件設(shè)施、教師團(tuán)隊(duì)、社會(huì)資源的現(xiàn)實(shí)情況，在國家政策、地方特色的引領(lǐng)下，在學(xué)校黨委的支持下，對(duì)高校思想政治工作品牌的特色內(nèi)容、核心競爭力進(jìn)行價(jià)值定位。確定品牌的價(jià)值定位是高校思想政治工作品牌培育的前提和基礎(chǔ)。首先，品牌的價(jià)值定位以高校自身狀況為基礎(chǔ)。各高校的辦學(xué)特色、教育資源狀況、教師隊(duì)伍素質(zhì)要求等方面各有千秋，打造高校思想政治工作品牌，就需要充分挖掘自身的思想政治工作優(yōu)勢。以地域特色為例，少數(shù)民族地區(qū)的高校，以樹立中華民族共同體意識(shí)為特色育人目標(biāo)，設(shè)計(jì)育人品牌；革命老區(qū)的高校，充分開發(fā)傳承紅色革命基因的育人資源，設(shè)計(jì)育人品牌；粵港澳大灣區(qū)的高校，結(jié)合歷史與現(xiàn)實(shí)講好中國現(xiàn)代化發(fā)展的故事，設(shè)計(jì)育人品牌……高校思想政治工作品牌的定位，就是充分結(jié)合高校自身的教育資源和教師隊(duì)伍狀況，盤活地方的政策優(yōu)勢和教育資源共享的平臺(tái)優(yōu)勢，著力打造富有特色的思想政治工作品牌的結(jié)果。其次，品牌的價(jià)值定位離不開教育系統(tǒng)和高校黨委的決策支持和方向指導(dǎo)。思想政治工作是學(xué)校各項(xiàng)工作的生命線，各級(jí)黨委、各級(jí)教育主管部門、學(xué)校黨組織都必須緊緊抓在手上[6]。高校思想政治工作品牌的培育是一項(xiàng)耗費(fèi)人力、物力和財(cái)力的過程，需要來自高校黨委和領(lǐng)導(dǎo)決策層的強(qiáng)有力的物質(zhì)保障和制度支持。只有通過高屋建瓴的頂層設(shè)計(jì)和腳踏實(shí)地的落實(shí)執(zhí)行，自上而下、上下一心，才能精準(zhǔn)定位育人品牌的價(jià)值目標(biāo)，共同打造立德樹人的高校思想政治工作品牌。

（二）高校思想政治工作品牌的育人產(chǎn)品

品牌的育人產(chǎn)品，是指高校思想政治工作品牌的特色育人活動(dòng)。高校在思想政治工作品牌的價(jià)值定位的前提下，針對(duì)學(xué)生和工作對(duì)象的思想特點(diǎn)、知識(shí)需求和價(jià)值追求，通過金牌思政課、特色實(shí)踐活動(dòng)、新型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)、重大活動(dòng)或重大事件為契機(jī)的典型教育活動(dòng)等品牌項(xiàng)目產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)思想政治工作的教育效果。育人產(chǎn)品是高校思想政治工作品牌的主體內(nèi)容。首先，品牌的育人產(chǎn)品是從高校思想政治工作的立德樹人的需要出發(fā)設(shè)計(jì)的項(xiàng)目活動(dòng)。高校思想政治工作品牌歸根到底是要做人的工作，因此品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和運(yùn)轉(zhuǎn)，都需要從大學(xué)生的培育出發(fā)。具體來說，需要以培育社會(huì)主義建設(shè)者和接班人為目標(biāo)確立育人產(chǎn)品的性質(zhì)；需要以大學(xué)生思想困惑和精神成長需求為主旨設(shè)計(jì)育人產(chǎn)品的內(nèi)容；需要以當(dāng)代大學(xué)生喜聞樂見的方式方法選擇品牌的教育載體。只有從立德樹人的根本任務(wù)出發(fā)創(chuàng)設(shè)品牌內(nèi)容和品牌項(xiàng)目，才能保障高校思想政治工作品牌的育人品質(zhì)。其次，品牌的育人產(chǎn)品以學(xué)生的獲得感、參與度、滿意度為品牌產(chǎn)品效果監(jiān)測和評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。高校思想政治工作的實(shí)效性，以思想政治教育活動(dòng)的受教育者為考核對(duì)象，高校思想政治工作品牌的好壞，也需要以學(xué)生從品牌育人產(chǎn)品中得到的精神引領(lǐng)、思想啟迪、人生指引為監(jiān)測和評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。具體來說，要求育人產(chǎn)品從學(xué)生的需要和現(xiàn)實(shí)生活出發(fā)，設(shè)計(jì)學(xué)生參與、學(xué)生收獲、學(xué)生評(píng)價(jià)的思想政治教育活動(dòng)，凸顯出高校思想政治工作品牌的育人實(shí)效。

（三）高校思想政治工作品牌的外在形象

品牌的外在形象，代表著高校思想政治工作品牌的特色影響力。高校思想政治工作品牌運(yùn)用品牌產(chǎn)品、品牌活動(dòng)、品牌課程、品牌人物、品牌網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、品牌互動(dòng)活動(dòng)等載體，在高校以外的網(wǎng)絡(luò)文化場域、社會(huì)實(shí)踐場域、教育市場競爭場域等場域中，通過宣傳項(xiàng)目主題、活動(dòng)成果、代表人物等方式，展現(xiàn)和提升品牌的影響力。這也是高校思想政治工作品牌占領(lǐng)文化教育陣地、調(diào)動(dòng)育人合力的重要路徑。

品牌外在形象具有強(qiáng)大的標(biāo)識(shí)性和鮮明的特殊性，能夠因品牌效應(yīng)而產(chǎn)生更廣泛的社會(huì)影響。作為一種教育品牌，高校思想政治工作品牌的對(duì)外宣傳對(duì)象不僅包括學(xué)生群體，還包括與思想政治工作相關(guān)的其他社會(huì)群體，如高校的上級(jí)管理機(jī)構(gòu)和管理部門、其他兄弟高校的思想政治工作者、品牌活動(dòng)相關(guān)的受益人群或受影響人群等等。一方面，在課程、科研、實(shí)踐、文化、網(wǎng)絡(luò)、心理、管理、服務(wù)、資助、組織十大高校思想政治工作育人形式中，明確品牌的獨(dú)特的育人價(jià)值，深耕育人內(nèi)容和育人產(chǎn)品，是建構(gòu)品牌形象的基礎(chǔ)。另一方面，良好的品牌形象更容易發(fā)揮品牌宣傳的作用，不僅能夠擴(kuò)大受教育者的范圍，而且還吸引相關(guān)教育者通過“共有共建共享”的品牌平臺(tái)發(fā)揮育人合力。例如，中國人民大學(xué)打造的“高精尖”水平的思想政治理論金課，逐步構(gòu)建起貫穿選修課和必修課、第一課堂與第二課堂的思政課程體系，成為以思政金課為品牌內(nèi)容的標(biāo)識(shí)性思想政治工作品牌[7]。同時(shí)，依托“人大品牌”打造的全國高校思想政治理論課教師網(wǎng)絡(luò)集體備課平臺(tái)，不僅匯集名師大家講授馬克思主義經(jīng)典著作和馬克思主義中國化的最新理論成果，而且將青年思政課教師、大中小思政課教師凝聚在一起，增強(qiáng)思政課集體備課的優(yōu)勢，更廣泛地發(fā)揮思政金課對(duì)高校學(xué)生的鑄魂育人的作用。由此可見，以清晰的品牌定位和扎實(shí)的品牌內(nèi)容為基礎(chǔ)所塑造的品牌形象，不僅能夠使高校思想政治工作在品牌建構(gòu)的過程中得到提升，而且還能充分地發(fā)揮品牌效應(yīng)，凝聚相關(guān)育人主體的育人合力、提高育人質(zhì)量。

三、“三步走”培育高校思想政治工作品牌

高校思想政治工作品牌培育與高校的思想政治教育實(shí)踐相伴相生。根據(jù)品牌打造的基本要素，總結(jié)各高校思想政治工作品牌的經(jīng)驗(yàn)，培育高校思想政治工作品牌需要在價(jià)值的定位與設(shè)計(jì)、育人產(chǎn)品的運(yùn)行與打磨、外在形象的宣傳與維護(hù)上下功夫，即完成品牌萌芽階段、品牌成熟階段、品牌發(fā)展階段的“三步走”培育工作。

（一）萌芽階段：定位與設(shè)計(jì)品牌價(jià)值

培育高校思想政治工作品牌，要在品牌萌芽階段確定品牌的價(jià)值品格。首先，定位品牌價(jià)值，需要完成大量的評(píng)估和實(shí)證調(diào)研工作，為思想政治工作品牌的必要性、可行性、創(chuàng)新性奠定堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。品牌的定位需要能夠與對(duì)象產(chǎn)生共鳴，引起對(duì)象的興趣，與對(duì)象的生活方式相關(guān)[8]68。對(duì)于思想政治工作品牌來說，要充分了解受教育群體的思想特點(diǎn)、發(fā)展需求、主要問題和影響因素等；客觀評(píng)估教育者理論素養(yǎng)、教育能力、隊(duì)伍大小和技術(shù)水平等；系統(tǒng)整合開展思想政治工作的物質(zhì)支持、硬件設(shè)施、軟件應(yīng)用、歷史特色和相關(guān)教育資源；還要了解與思想政治工作相關(guān)的國家政策、地域文化、行業(yè)資源、企事業(yè)單位資源。通過對(duì)開發(fā)思想政治工作品牌各項(xiàng)影響因素狀況的調(diào)研分析，準(zhǔn)確把握品牌的特色定位，發(fā)揮優(yōu)勢、補(bǔ)足短板。其次，品牌的設(shè)計(jì)，是在前期品牌定位的基礎(chǔ)上開展思想政治工作的準(zhǔn)備工作。主打理論內(nèi)容的育人品牌，需要在教輔資料、名師名家、理論創(chuàng)新成果和思想政治工作理論教育的載體、平臺(tái)、環(huán)境等方面做好充分準(zhǔn)備。主打活動(dòng)項(xiàng)目的育人品牌，需要在實(shí)踐活動(dòng)主題、實(shí)踐活動(dòng)合作方、實(shí)踐活動(dòng)內(nèi)容、實(shí)踐活動(dòng)物質(zhì)支持、活動(dòng)宣傳載體和開展常態(tài)化實(shí)踐活動(dòng)的時(shí)間等方面打好實(shí)踐活動(dòng)的基礎(chǔ)。主打特色形式的育人品牌，需要在思想政治工作特色場域、主要工作任務(wù)、技術(shù)人員、設(shè)備設(shè)施、前期宣傳等方面完善準(zhǔn)備工作。

（二）成熟階段：運(yùn)行與打磨品牌產(chǎn)品

培育高校思想政治工作品牌，要在品牌塑造階段優(yōu)化品牌育人產(chǎn)品的品質(zhì)。首先，品牌產(chǎn)品的運(yùn)行，就是在特色定位和充分設(shè)計(jì)準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上，有效整合理論灌輸法、實(shí)踐鍛煉法、自我教育法、榜樣示范法、比較鑒別法、咨詢輔導(dǎo)法等思想政治教育方法[9]220,切實(shí)開展思想政治工作項(xiàng)目活動(dòng)，并將這些項(xiàng)目活動(dòng)作為長期實(shí)施并不斷優(yōu)化的高校思想政治工作育人產(chǎn)品。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，高校思想政治工作品牌的定位和設(shè)計(jì)是否科學(xué)、思想政治工作效果是否顯著、受教育群體是否能夠并樂于接受思想政治工作品牌的內(nèi)容以及思想政治工作品牌是否能夠產(chǎn)生正向評(píng)價(jià)和影響，都取決于高校思想政治工作品牌產(chǎn)品的實(shí)際運(yùn)行效果。其次，要塑造優(yōu)秀的高校思想政治工作品牌，還必須在工作實(shí)踐中不斷打磨。辯證唯物主義認(rèn)為，“每一種事物都有它特殊的否定方式，經(jīng)過這樣的否定，它同時(shí)就獲得發(fā)展。”[10]521事物的發(fā)展是波浪式前進(jìn)和螺旋式上升的過程，思想政治工作品牌的打磨，離不開對(duì)工作實(shí)踐中問題的總結(jié)、受教育群體的意見的反饋。根據(jù)品牌受教育者的反饋和對(duì)實(shí)際教育效果的評(píng)估，找到思想政治工作品牌中的薄弱之處，再有針對(duì)性地進(jìn)行調(diào)整、更新和升級(jí)。只有堅(jiān)持不斷打磨思想政治工作育人產(chǎn)品，才能夠塑造具有吸引力、時(shí)代感、影響力的優(yōu)質(zhì)知名品牌。

（三）發(fā)展階段：宣傳與維護(hù)品牌形象

培育高校思想政治工作品牌，要在品牌發(fā)展階段擴(kuò)大品牌的知名度和影響力。首先，品牌的宣傳是高校思想政治工作品牌的題中應(yīng)有之義，也是區(qū)別于其他普通思想政治工作載體的重要特點(diǎn)。其一，品牌宣傳需要找準(zhǔn)思想政治工作品牌的獨(dú)特優(yōu)勢作為宣傳突破口，提升品牌在其他教育品牌和高校思想政治工作品牌中的競爭力和辨識(shí)度；其二，品牌宣傳需要運(yùn)用恰當(dāng)?shù)男麄鬏d體和宣傳平臺(tái)，善于開拓網(wǎng)絡(luò)媒體資源、構(gòu)建具有互動(dòng)功能的新興媒介平臺(tái)，提升思想政治工作品牌的影響范圍和影響力度；其三，品牌宣傳是一個(gè)長期的漸進(jìn)式收益的過程，必須堅(jiān)持將宣傳工作常態(tài)化。同時(shí)，還需善于抓住社會(huì)相關(guān)重大事項(xiàng)和新聞熱點(diǎn)的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，加大相關(guān)的品牌內(nèi)容的宣傳力度，提升思想政治工作品牌的社會(huì)形象。其次，在品牌宣傳的同時(shí)，還需要進(jìn)行品牌的維護(hù)工作。品牌宣傳是為了提高品牌的知名度，而品牌的維護(hù)，是為了提升思想政治工作品牌的滿意度、美譽(yù)度和忠誠度。具體來說，高校思想政治工作品牌的外在形象，取決于受教育群體的評(píng)價(jià)、相關(guān)社會(huì)群體的認(rèn)知和品牌所吸引到的“粉絲”的支持和關(guān)注。因此，高校思想政治工作品牌需要勇于和善于在新型社交媒體、網(wǎng)站論壇、移動(dòng)客戶端等平臺(tái)上，開展品牌評(píng)價(jià)活動(dòng)和“粉絲福利”活動(dòng)，集思廣益、推動(dòng)高校思想政治工作品牌獲得更多正向的關(guān)注和支持。而“對(duì)于任何品牌來說，不僅需要傳遞品牌價(jià)值，同時(shí)也需要將品牌弱點(diǎn)最小化。”[8]67針對(duì)育人品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)和負(fù)向輿論，不能因思想政治工作品牌的非營利性而選擇無視，反而要針對(duì)性地提出方案，化解矛盾、引導(dǎo)輿論，從而保證高校思想政治工作為黨育人、為國育才的正確方向。

四、優(yōu)化高校思想政治工作品牌的培育思路

隨著高校思想政治工作不斷加強(qiáng)，高校思想政治工作品牌也需要進(jìn)一步優(yōu)化發(fā)展。黨和國家高度重視高校思想政治工作，提出了一系列具體要求和工作意見，為打破高校思想政治工作品牌培育的認(rèn)識(shí)誤區(qū)、優(yōu)化品牌的培育思路提供了指引。在明確品牌要素和培育步驟的前提下，可以將優(yōu)化思路概括為理論融入、實(shí)踐嵌入、技術(shù)滲入三個(gè)方面。

（一）融入黨的創(chuàng)新理論，培育真學(xué)真懂真信真用的思想政治工作品牌

黨的創(chuàng)新理論是高校思想政治工作立德樹人的核心內(nèi)容。習(xí)近平在討論“十四五”規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要草案以及《政府工作報(bào)告》時(shí)明確要求：“做好高校思想政治工作，推動(dòng)黨的創(chuàng)新理論進(jìn)教材進(jìn)課堂進(jìn)頭腦，深入培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。”①不僅是作為立德樹人的主渠道的思政課，所有形式的高校思想政治工作，都需要融入黨的創(chuàng)新理論，“把道理講深、講透、講活……達(dá)到溝通心靈、啟智潤心、激揚(yáng)斗志”[1]。目前，思想政治工作品牌培育存在將其等同于一般文教品牌的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，導(dǎo)致高校思想政治工作品牌的培育完全采取商業(yè)品牌的運(yùn)行模式，為賺取關(guān)注和流量而削弱高校思想政治工作立德樹人、培育社會(huì)主義建設(shè)者和接班人的教育效果。雖然將品牌借鑒到高校思想政治工作領(lǐng)域，能夠進(jìn)一步提升吸引力、時(shí)代感和影響力，但在任何時(shí)候都不能忽視思想政治工作品牌的育人本質(zhì)、不能忘記自身的時(shí)代責(zé)任和歷史使命。因此，高校思想政治工作品牌要根據(jù)思想政治工作對(duì)象的成長發(fā)展需要、高校立德樹人的優(yōu)勢特色以及黨和國家培育社會(huì)主義建設(shè)者和接班人的明確要求，將黨的創(chuàng)新理論融入品牌的育人內(nèi)容，讓學(xué)生在多種多樣的育人活動(dòng)中，充分感受到真理的力量，從而實(shí)現(xiàn)真學(xué)、真懂、真信、真用的理論教育效果。一方面，高校思想政治工作品牌需要善于借助強(qiáng)大的理論科研團(tuán)隊(duì)的力量，不斷豐富理論的解讀、創(chuàng)新理論的運(yùn)用，使理論散發(fā)時(shí)代的光芒，吸引學(xué)生真學(xué)理論、真懂理論。另一方面，高校思想政治工作品牌需要建構(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富的理論教育教學(xué)團(tuán)隊(duì)，結(jié)合理論形成發(fā)展規(guī)律、學(xué)生思想品德的形成發(fā)展規(guī)律和思想政治教育規(guī)律，通過有效的教育活動(dòng)和教育方式，增強(qiáng)理論的感染力和指導(dǎo)力，保證學(xué)生真信理論、真用理論。

（二）嵌入特色實(shí)踐活動(dòng)，培育真實(shí)踐練就真本領(lǐng)的思想政治工作品牌

實(shí)踐活動(dòng)是開展高校思想政治工作的重要方式。習(xí)近平對(duì)廣大青年的寄語中，強(qiáng)調(diào)“用腳步丈量祖國大地，用眼睛發(fā)現(xiàn)中國精神，用耳朵傾聽人民呼聲，用內(nèi)心感應(yīng)時(shí)代脈搏”[1]，為高校將特色實(shí)踐活動(dòng)嵌入思想政治工作指明了方向?！蛾P(guān)于深化新時(shí)代學(xué)校思想政治理論課改革創(chuàng)新的若干意見》明確對(duì)思想政治工作與實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合提出了要求，即“推動(dòng)思政課實(shí)踐教學(xué)與學(xué)生社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)、志愿服務(wù)活動(dòng)結(jié)合，思政小課堂和社會(huì)大課堂結(jié)合，鼓勵(lì)黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位等就近與高校對(duì)接，掛牌建立思政課實(shí)踐教學(xué)基地，完善思政課實(shí)踐教學(xué)機(jī)制。制定關(guān)于加快構(gòu)建高校思想政治工作體系的意見，匯聚辦好思政課合力。加大正面宣傳和輿論引導(dǎo)力度，推動(dòng)形成全黨全社會(huì)努力辦好思政課、教師認(rèn)真講好思政課、學(xué)生積極學(xué)好思政課的良好氛圍”②。目前，思想政治工作品牌培育存在將其等同于典型課堂教學(xué)案例的誤讀，導(dǎo)致高校思想政治工作品牌的常態(tài)性不足、實(shí)效性有限、影響力不高，錯(cuò)失將典型教育案例系統(tǒng)升級(jí)為具有常規(guī)運(yùn)行機(jī)制的高校思想政治工作品牌的機(jī)會(huì)。通過實(shí)踐活動(dòng)開展思想政治工作，是將理論與實(shí)際、認(rèn)識(shí)與實(shí)踐有機(jī)統(tǒng)一起來的橋梁，是綜合提升新一代青年學(xué)生的學(xué)識(shí)、知識(shí)和見識(shí)的有效途徑。例如，高校與黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位對(duì)接的參觀訪問性實(shí)踐，高校針對(duì)社會(huì)問題開展的志愿服務(wù)性實(shí)踐，高校與特定社會(huì)職業(yè)銜接的體驗(yàn)性實(shí)踐等，都是深化新時(shí)代學(xué)校思想政治理論課改革創(chuàng)新的重要舉措，具有無可替代的教育效果。因此，高校思想政治工作品牌的培育，需要在政策支持和學(xué)校黨委的重視和領(lǐng)導(dǎo)下，設(shè)計(jì)具有獨(dú)特教育意義的活動(dòng)主題、靈活運(yùn)用各種豐富新穎的活動(dòng)方式、有機(jī)融合理論與實(shí)踐相結(jié)合的活動(dòng)內(nèi)容，為學(xué)生在實(shí)踐中練就真本領(lǐng)創(chuàng)造條件，將其培養(yǎng)成為德才兼?zhèn)?、全面發(fā)展、堪當(dāng)時(shí)代重任的人才。

（三）滲入新型教育技術(shù)，培育真互動(dòng)、真參與、真收獲的思想政治工作品牌

新型教育技術(shù)是開展高校思想政治工作的重要載體。高校思想政治工作品牌不僅要以內(nèi)容為王，還要充分開發(fā)特色形式、打造品牌標(biāo)識(shí)，全面展現(xiàn)品牌的價(jià)值定位、核心內(nèi)容和社會(huì)影響。這就需要在思想工作中滲入新型教育技術(shù)，搭建交互平臺(tái)，使教育者與受教育者在品牌中真互動(dòng)、真參與、真收獲。2017年2月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢下高校思想政治工作的意見》中指出“要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思想政治工作載體建設(shè)，加強(qiáng)學(xué)生互動(dòng)社區(qū)、主題教育網(wǎng)站、專業(yè)學(xué)術(shù)網(wǎng)站和‘兩微一端’建設(shè)，運(yùn)用大學(xué)生喜歡的表達(dá)方式開展思想政治教育”③。目前，思想政治工作品牌培育存在將其等同于基本思想政治教育工作的誤讀，導(dǎo)致高校思想政治工作品牌的培育不僅忽視了品牌宣傳、品牌維護(hù)，還消解了思想政治教育工作品牌作為主旋律的文化教育品牌所具有的搶占輿論陣地的功能，特別是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文化陣地的引領(lǐng)功能。因此，對(duì)高校思想政治工作品牌來說，不僅需要借助新型教育技術(shù)凸顯品牌的獨(dú)特性、擴(kuò)大品牌的影響力；而且還要利用新型載體，使品牌受眾廣泛而真實(shí)地交流、互動(dòng)和參與，切實(shí)增強(qiáng)學(xué)生的獲得感。滲入新型教育技術(shù)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。首先，依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所搭建的線上交互平臺(tái)，對(duì)提升教育資源利用效率、加強(qiáng)教育活動(dòng)的交流學(xué)習(xí)、落實(shí)大中小一體化建設(shè)具有重要意義。特別是在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)、網(wǎng)絡(luò)群體性事件的防控和治理中，高校思想政治工作品牌能夠發(fā)揮出應(yīng)有的監(jiān)測引導(dǎo)的作用[11]。其次，運(yùn)用新媒體技術(shù)所打造的官方微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)和自媒體賬號(hào)，有助于擴(kuò)大高校思想政治工作的影響力和實(shí)效性，提升受教育者對(duì)思想政治工作品牌的吸引力和認(rèn)同感。在文化消費(fèi)主義植入網(wǎng)絡(luò)空間的現(xiàn)實(shí)中，通過高校思想政治工作網(wǎng)絡(luò)品牌在學(xué)生群體中的融入，提高網(wǎng)絡(luò)文化的供給質(zhì)量、涵育學(xué)生的消費(fèi)素養(yǎng)、筑牢網(wǎng)絡(luò)空間意識(shí)形態(tài)建設(shè)的安全屏障[12]。最后，開發(fā)AR、VR、MR等智能技術(shù)所創(chuàng)設(shè)的教育形式，對(duì)推動(dòng)高校思想政治工作創(chuàng)新發(fā)展、打造富有科技感、時(shí)代感的高校思想政治工作品牌具有重要作用。因此，高校思想政治工作品牌的培育，需要不遺余力地開發(fā)和運(yùn)用新型教育技術(shù)，在以技術(shù)賦能打造品牌特色的同時(shí)，使其成為提升高校思想政治工作實(shí)效性的得力助手。

注釋

① 參見中共中央印發(fā)《中國共產(chǎn)黨普通高等學(xué)?；鶎咏M織工作條例》。

② 參見中共中央辦公廳國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于深化新時(shí)代學(xué)校思想政治理論課改革創(chuàng)新的若干意見》。

③ 參見中共中央辦公廳國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢下高校思想政治工作的意見》。