時朋飛， 李星明， 朱澤輝， 林夕力， 耿飚

1.西南大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，重慶 400715；2.華中師范大學(xué) 城市與環(huán)境科學(xué)學(xué)院，武漢 430079；3.中國科學(xué)院 地理科學(xué)與資源研究所，北京 100101；4.西安交通大學(xué) 經(jīng)濟與金融學(xué)院，西安 710049

居住流動性，即居住遷移，指發(fā)生在一定空間范圍內(nèi)居住地點的變換與轉(zhuǎn)移.居住自由(在任何地方生活的能力)是人類積極追求幸福的一種主要方式[1].有了居住自由，人們就可以搬到新的地區(qū)去追求更好的教育、更優(yōu)的工作和更高的生活質(zhì)量.居住環(huán)境的流動性正是驅(qū)動人們實現(xiàn)個人愿望的要素.隨著我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)入高質(zhì)量發(fā)展階段和新型城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進，居民居住流動比例逐年增長，居住流動性成為與個人、社會息息相關(guān)的重要生活事件.居住流動性的重要作用在較多社會行為科學(xué)中已經(jīng)得到了廣泛認可.然而，當人們遷移到“陌生的土地”，雖然在新地方開始新生活令人興奮，但搬遷住宅也會引起較高程度的壓力和焦慮[2].在Holmes等[3]列出的43個最緊張的生活事件中，居住地的變化排名第28位.人的大多數(shù)情緒、認知、行為以及心理狀態(tài)都是產(chǎn)生于社會交往和生活空間中[4].而居住流動性會使個體的生活空間、社交網(wǎng)絡(luò)變得更加情景化、動態(tài)化、復(fù)雜化[5].因此，作為影響個體生活質(zhì)量的關(guān)鍵因素之一，居住流動性對個體思想、情緒、行為的形成起到了重要作用，尤其是住宅搬遷會破壞原有的工作環(huán)境和社交網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)人們的負面情緒[6]，如壓力、恐慌、擔心、焦慮.這種狀態(tài)有望成為推動消費者某種消費行為的內(nèi)在動力，即當個人搬到陌生的地方并承受著開始新生活的壓力，且消費者自我概念受到威脅或某些心理需求無法滿足(如自尊、自我價值等)時，他們會希望通過消費的方式進行自我補償[7]，在此情況下消費者可能傾向于炫耀性消費.然而，目前還缺少從消費者心理層面探究居住流動性對其炫耀性消費影響的研究.鑒于此，本研究旨在厘清居住流動性對消費者炫耀性消費產(chǎn)生什么影響，并嘗試基于消費者自我建構(gòu)視角深入理解其背后的作用機制.

1 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

1.1 自我建構(gòu)理論

自我建構(gòu)是影響消費者個體行為較為深層的因素，已在個人成長、社會交往、心理健康等方面受到重視，同樣作為影響消費者消費行為的重要前因變量受到營銷學(xué)界的重視.自我建構(gòu)主要分為互依自我和獨立自我.互依自我建構(gòu)的個體具有集體性、關(guān)系性、社會中心性的特征；獨立自我建構(gòu)的個體具有獨立性、自主性、自我中心性的特征[8].一方面，對于互依自我建構(gòu)消費者而言，社會關(guān)系是其關(guān)注的焦點，因而互依自我建構(gòu)消費者往往會優(yōu)先考慮如何形成良好的人際關(guān)系，并努力維系自己在其中的身份與角色；另一方面，對于獨立自我建構(gòu)消費者而言，自我感受是其關(guān)注的焦點，因而獨立自我建構(gòu)消費者往往重視自己、表達自我，并努力保持自身的獨特性[8].一般而言，個體受長期生活環(huán)境的影響，表現(xiàn)出連續(xù)的、較為穩(wěn)固的一種取向，互依或獨立，兩者兼容性較低，不能同時存在.如美國人以獨立自我建構(gòu)為主，中國人以互依自我建構(gòu)為主.但有研究發(fā)現(xiàn)，在實驗室中運用不同的情景引導(dǎo)(如故事激活法)可形成個體短時不同的自我建構(gòu)，這為本研究創(chuàng)造了條件[9].

本研究認為，居住流動性一方面可以引發(fā)互依自我建構(gòu)消費者的社會認同威脅而提高他們的炫耀性消費行為，另一方面可以引發(fā)獨立自我建構(gòu)消費者的自我認同威脅而提高他們的炫耀性消費行為.因此，假設(shè)提出分為如下幾個部分進行：① 通過宏觀視角，總體論述居住流動性對消費者炫耀性消費行為的影響；② 基于微觀視角，居住流動性如何差別引發(fā)互依自我建構(gòu)消費者的社會認同威脅和獨立自我建構(gòu)消費者的自我認同威脅；③ 社會認同威脅和自我認同威脅如何影響不同自我建構(gòu)消費者的炫耀性消費行為；④ 社會認同威脅和自我認同威脅如何充當消費者居住流動性與炫耀性消費行為的中介.

1.2 居住流動性與炫耀性消費

居住地點與生活空間的變化、社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的更新與重建是居住流動的代表性特點[5].當居住流動性較高時，個體一方面可能會因不被重視與需要，無法形成良好的社會關(guān)系而困擾，此時流動者可能會寄希望于通過努力重新獲得良好的社會關(guān)系.另一方面，個體可能因自我消耗和面對陌生的生活環(huán)境而使自我效能感降低，導(dǎo)致個人壓力和焦慮感提升.為了緩解這一狀態(tài)，個體可能會通過能夠肯定自我的消費進行自我補償.在現(xiàn)代社會中，個人所擁有的物品無疑是其自我的延伸與展示，所購商品和消費行為本身就是自我塑造與自我表達的重要媒介[10].人們通過消費表達訴求，平衡個體自身與概念自我以及所屬群體之間的關(guān)系.受到外界影響后，個體積極的社交努力或是自我能力的彰顯都將通過消費的方式呈現(xiàn)給外界或自我反饋.同時，足以代表能力的消費品也會給予自己慰藉或在與新鄰居之間的互動中成為表達個人社會身份和社會地位的有力工具[11].因此，居住流動性高的人可能會在身份消費上花費更多，以便確定其社會地位和自我價值.炫耀性消費行為是一種直接的、有效的、能夠促進社會認同和自我增強的消費策略.當下，越來越多的發(fā)展經(jīng)濟學(xué)文獻表明，炫耀性消費不僅限于有錢人，而且在一些經(jīng)濟較為困難的家庭中也很普遍.Resosudarmo等[12]研究發(fā)現(xiàn)，在大多數(shù)情況下印尼居民從農(nóng)村到城市的遷移改善了自身社會經(jīng)濟地位，盡管大多數(shù)遷移者聲稱他們的經(jīng)濟狀況比新的非遷移者鄰居要差，但實際上他們的絕對支出水平超過了后者.這種消費在經(jīng)濟欠發(fā)達國家引起了政策上的極大關(guān)注，因為它可能從其他支出領(lǐng)域轉(zhuǎn)移資源，如醫(yī)療、教育和投資理財，甚至造成貧困陷阱[11].

隨著個人居住流動性的變化，其消費信號變得更加重要，此時炫耀性消費應(yīng)運而生，具體體現(xiàn)在以下兩點.① 炫耀性消費是流動性較高個體獲取社會資本的一種手段.炫耀性消費品具備的特殊象征意義是其他消費品不能比擬的，炫耀性消費品具有一定的權(quán)威性和地位性，表征一種生活方式或社會身份，可以向陌生人傳遞自身有價值、有能力的社交信號，從而吸引他人，建立關(guān)系.② 炫耀性消費具有特殊象征意義的符號，表征一種生活方式或社會身份，并通過符號的“解釋”功能將理想的象征意義注入客體產(chǎn)品中，消費者看到炫耀性消費品便會創(chuàng)造完美的自我，強化自我形象，實現(xiàn)現(xiàn)實自我——炫耀性消費品——自我增強之間的聯(lián)結(jié)，進而滿足個體在“顛沛流離”情形下尋找能修復(fù)自我完整性的消費行為[13].居住流動性在影響消費者炫耀性消費中發(fā)揮著關(guān)鍵性作用，因而本研究提出如下假設(shè)：

H1：居住流動性正向影響消費者的炫耀性消費.

1.3 居住流動性與社會認同威脅感和自我認同威脅感

鑒于居住流動性帶來的生活環(huán)境和社會環(huán)境的變化特征，處于流動的個體有機會在新環(huán)境中重新審視自我及自我與他人的關(guān)系[14].消費者的消費行為在很大程度上受自我和自我與他人關(guān)系解讀的影響，即不同自我建構(gòu)的消費者憑借互依或獨立自我特性會導(dǎo)致個體在不同心理狀態(tài)下的行為表現(xiàn).Markus等[8]發(fā)現(xiàn)，對于互依自我建構(gòu)的消費者來說，諸如地位、角色、關(guān)系等外部因素非常重要；對于獨立自我建構(gòu)的消費者而言，諸如能力、感受、觀點等個人因素非常重要.由于陌生感的存在，人們在新的環(huán)境中很容易產(chǎn)生焦慮、壓力和畏懼等負面情緒，但因為個體自我建構(gòu)不同，所以產(chǎn)生這些負面情緒的源頭與導(dǎo)致的后果也不相同.

基于關(guān)系期盼和動機，互依自我建構(gòu)的消費者會努力與他人建立社會關(guān)系，關(guān)注他人的同時也認為他人在關(guān)注自己，從而造就了互依自我建構(gòu)的消費者對他人關(guān)注更加重視和敏感.在新的社會環(huán)境中，互依自我建構(gòu)的消費者會期盼與他人建立社會關(guān)系，但他們必須通過經(jīng)濟狀況表明自己的社會身份，定義自己在新的社會關(guān)系中的位置，而原有社區(qū)居民可能無法完全接納后來者，周圍的陌生感與未知感又會對其關(guān)系創(chuàng)建形成阻礙，并由此導(dǎo)致關(guān)系焦慮，擔心自己是不受歡迎的，從而激發(fā)互依自我建構(gòu)消費者的社會認同威脅感.

由此，本研究提出如下假設(shè)：

H2：居住流動性程度越高，互依自我建構(gòu)消費者的社會認同威脅感越強.

當獨立自我建構(gòu)的消費者來到一個新的環(huán)境時，其關(guān)注的焦點在自身，首先想到的是因搬家而導(dǎo)致的自我消耗與生活難題.在陌生的生活環(huán)境中，獨立自我建構(gòu)消費者會對自我感受更加敏感，對身邊新環(huán)境不熟悉使自我效能感降低，這會導(dǎo)致個人壓力和焦慮增高，并因此否定自我而激發(fā)他們的自我認同威脅感.

由此，本研究提出如下假設(shè)：

H3：居住流動性程度越高，獨立自我建構(gòu)消費者的自我認同威脅感越強.

1.4 社會認同威脅感和自我認同威脅感與炫耀性消費

炫耀性消費是消費者通過公開地消費財富、向他人傳遞地位從而強化自身形象的趨向，例如購買較為貴重的名牌商品和奢侈品等[15].Mason[16]認為，消費者的炫耀性消費主要源于建立社交網(wǎng)絡(luò)的需求以及模仿更高社會階層和經(jīng)濟群體的渴望.隨著財富私有化的興起，這種追求社會地位與個人榮耀的消費行為早已被認為是人類最基本的消費形式之一.個體進行炫耀性消費的本質(zhì)在于關(guān)系連接和社會比較，因而易受消費者周邊環(huán)境的影響[11].居住流動性轉(zhuǎn)換了消費者的生活環(huán)境和社會環(huán)境，使消費者的自我生活和社群關(guān)系受到了新的挑戰(zhàn)，從而激發(fā)了互依自我建構(gòu)消費者的社會認同威脅感和獨立自我建構(gòu)消費者的自我認同威脅感.

社會認同威脅感是指個體在某個群體中的身份不被承認而產(chǎn)生的一種心理上的疏離感、剝奪感和自卑感.在新的社會環(huán)境中，互依自我建構(gòu)的消費者會因社會關(guān)系缺失而產(chǎn)生社會認同威脅感，這在很大程度上促進了互依自我建構(gòu)消費者對社會認同的尋求，而炫耀性消費正是幫助消費者建立社會認同最為有效和直接的社交策略之一.前人研究發(fā)現(xiàn)，人際關(guān)系在定義互依自我建構(gòu)消費者的偏好和選擇中具有重要作用，基于社會認同威脅感，互依自我建構(gòu)消費者精心勾勒出自己最為光鮮的一面，期望以此順利成為他人關(guān)注的對象，這就需要借助炫耀性消費品自帶的成功光環(huán)籠罩[8].同時，Kaus[11]發(fā)現(xiàn)，面對外部威脅，互依自我建構(gòu)消費者比獨立自我建構(gòu)消費者更關(guān)注社會地位，而炫耀性消費品具有社會性的象征意義和符號功能，在社會關(guān)系中同樣釋放出使用者值得交往的積極信號，在一定程度上有助于維持或改善使用者的社會地位.并且，通過炫耀性消費，個體能補償?shù)偷匚桓校@得同更高能力和地位的人平等交流的機會[7].炫耀性消費是處于弱勢地位的個體獲取社會資本的一種手段，并將其作為一種較為保險的滲透模式.居住流動的個體被新社區(qū)接納需要一個較為漫長的過程，因而其在社會關(guān)系中屬于弱勢一方.另外，由于新的社區(qū)鄰居陌生且未知，互依自我建構(gòu)的個體難以直接與其建立連接并傾聽他們的聲音，再加上炫耀性消費在塑造社交形象與創(chuàng)造社會地位中的優(yōu)勢作用，無疑促進了該類消費者進行炫耀性消費.互依自我建構(gòu)消費者會對他人的關(guān)注更為敏感，當其進入新的社會環(huán)境，周邊鄰居必定因好奇而給予關(guān)注，為了塑造在他人眼中的良好形象并博得社交地位和認同，消費者也會有意提高自己的消費水平[17].然而，炫耀性消費品對普通人而言并非觸手可及，而是具有一定的距離[18]，但對于受居住流動性影響而產(chǎn)生社會認同威脅的互依自我建構(gòu)消費者而言，他們使用炫耀性消費品的目的在于增強社會認同并拓展人際關(guān)系，并不使自我與他人形成割裂.

由此，本研究提出如下假設(shè)：

H4：社會認同威脅感會促使互依自我建構(gòu)消費者增加炫耀性消費行為.

自我認同威脅感被理解為個體對自身自尊感、自我效能感、連續(xù)性或優(yōu)異性中一項或多項侵害或潛在侵害的憂慮.在新的社會環(huán)境中，獨立自我建構(gòu)消費者會因熟悉的生活環(huán)境中斷而產(chǎn)生焦慮感和壓力感，這在很大程度上瓦解了獨立自我建構(gòu)消費者一貫的自我效能感，而炫耀性消費正是幫助消費者提高自我形象最為有效和直接的手段.同時，消費者可以將炫耀性消費作為修復(fù)自我創(chuàng)傷及低自尊感的重要途徑[7].Steele[19]提出，消費者自我系統(tǒng)的目標是維持自我總體完整性，當面臨由居住流動性導(dǎo)致的自我認同威脅時，個體可以通過其他途徑的自我肯定來間接地肯定自我.當面對自我認同威脅時，個人會直接挑戰(zhàn)或扭曲威脅[20-21]，或間接依賴于其他來源使自我完整[22-23].由于自我一致性的來源可以相互替代，因此個人可以通過宣布自己在另一個領(lǐng)域的成就感來彌補在其他領(lǐng)域的挫敗感[24].考慮到自我與所有物之間的緊密聯(lián)系[25]，極具標識性的炫耀性消費是獨立自我建構(gòu)個體自我認同的間接來源[10].Sivanathan等[26]通過截面數(shù)據(jù)和基于實驗的聯(lián)合研究表明，處于自我威脅下的個體會通過尋求高地位商品來彌補心靈的創(chuàng)傷，這說明維持個體自我一致性是炫耀性消費的一個重要理性動機.象征性自我完成理論認為，獨立自我建構(gòu)的個人尋求與自我認同相關(guān)的消費，以確保自身獨特性[27]，即當自我認同受到威脅時，個人會通過消耗儲蓄并增加產(chǎn)品的象征價值來間接補償自己[28]，即炫耀性消費不僅對塑造一個人的自我認同有影響，而且對維持全面的自我完整性也有影響.因此，自我認同威脅可以激勵獨立自我建構(gòu)消費者通過炫耀性消費來恢復(fù)其自我完整性.

由此，本研究提出如下假設(shè)：

H5：自我認同威脅感會促使獨立自我建構(gòu)消費者增加炫耀性消費行為.

1.5 社會認同威脅感和自我認同威脅感的中介作用

基于居住流動性對互依與獨立自我建構(gòu)消費者的社會認同威脅和自我認同威脅的影響，以及消費者社會認同威脅和自我認同威脅對炫耀性消費行為的影響，本研究認為社會認同威脅和自我認同威脅是互依與獨立自我建構(gòu)消費者居住流動性與炫耀性消費行為關(guān)系的中介質(zhì).通過對消費者不同自我建構(gòu)的區(qū)分，本研究進一步證明了居住流動性能夠分別引發(fā)互依自我建構(gòu)消費者的社會認同威脅與獨立自我建構(gòu)消費者的自我認同威脅，且這一社會認同威脅或自我認同威脅會進一步影響互依自我建構(gòu)和獨立自我建構(gòu)消費者的炫耀性消費行為.

依據(jù)自我需求—威脅模型，威脅是得不到滿足的需求，而個體需求主要反映在個體內(nèi)和個體間2個層次的需求方面[29].對于個體間的需求，個體希望自己能夠建立良好的人際關(guān)系，在群體生活中獲得歸屬感和尊重感，即關(guān)系需求強烈；效能需求則較好地表達了個體對自我能力的迫切需要，更注重獨立個體對于自己解決問題的能力、對周邊環(huán)境的控制以及對自我生命意義的探尋.目前，直接運用自我建構(gòu)理論來探討居住流動性激活自我認同威脅的研究較少，并沒有直接研究獨立自我建構(gòu)消費者的居住流動性對炫耀性消費行為影響的文獻.基于相關(guān)文獻梳理發(fā)現(xiàn)，對于美國居住流動性較高的人群而言，歸屬感、熟悉感、親近感固然重要，但在新的居住環(huán)境中消費者保持獨特性的意愿更為強烈，即有研究通過對美國消費者個體的情景實驗證明了居住流動性會促進消費者自我中心意識增強而偏好追求獨特性事物[30].美國是一個明顯具有個人主義文化特征的國家，消費者以獨立自我建構(gòu)為主，所以美國具有炫耀性功能的消費品以表達個人主觀感受的排他性或稀有性廣告居多，從而激發(fā)獨立自我建構(gòu)消費者的購買熱情.

隨著互依自我建構(gòu)個體進入新的居住環(huán)境，他們迫切希望可以在新的社區(qū)中與他人建立良好的社會關(guān)系，因為與獨立自我建構(gòu)個體相比，互依自我建構(gòu)個體對自我定義的關(guān)鍵就是對社會關(guān)系的渴求[8].鑒于社會關(guān)系對互依自我建構(gòu)個體的重要性，在周圍陌生的社會環(huán)境中互依自我建構(gòu)個體會想盡快融入社交網(wǎng)絡(luò)以獲得社會支持，并會因此提高對新鄰里的關(guān)注，特別是他人對自己的評價與認同.互依自我建構(gòu)個體在面對陌生且未知的社區(qū)鄰居時，他們可能無法立刻被認可和接納，因此難免會質(zhì)疑自己能否得到他人的認可，以及與他人建立并維系良好的關(guān)系，并由此產(chǎn)生社會認同威脅感.同時，社會身份對互依自我建構(gòu)個體尤為重要，維系社交網(wǎng)絡(luò)的完整與緊密是他們?nèi)粘Ｉ钪休^多行為的出發(fā)點之一.Keels[31]發(fā)現(xiàn)，居住流動性會增強消費者個體在新環(huán)境中對自己與他人關(guān)系的焦慮.隨著互依自我建構(gòu)個體從熟悉的社會環(huán)境進入到陌生的社會環(huán)境，動態(tài)變化的社會關(guān)系和社會網(wǎng)絡(luò)會加重他們的遷移負擔，其依賴的社會關(guān)系數(shù)量、質(zhì)量和社會支持均相應(yīng)減少，而社會認同威脅感相應(yīng)增加[32].伴隨著原有社交網(wǎng)絡(luò)被打破，個體的社會身份、社會地位及社會認同將面臨重新洗牌，即新的居住環(huán)境同時為消費者創(chuàng)立了形象展示的新場域.互依自我建構(gòu)個體在平常的社交中就較為敏感，更愿意讓他人認為自己舉止大方、行為得體[33]，此時在社會認同威脅的影響下，為了更好地促進周圍人對自身的認知，互依自我建構(gòu)個體會努力創(chuàng)造理想的形象吸引他人，以期在某種程度上快速促進他人與自己建立關(guān)系并使其重視這段關(guān)系.因此，在新的社會環(huán)境中互依自我建構(gòu)消費群體將更加期待創(chuàng)建社會關(guān)系，進而更愿意選擇具有象征意義和符號意義的炫耀性消費品.炫耀性消費具有增強消費者社交自信的功能，可以提高消費者的社會認同感知，使自己覺得他人認可自己的成功與社會地位.此外，對互依自我建構(gòu)個體而言，盡管他們的集體屬性可能會限制自身的非一致性消費，然而在社會認同威脅的影響下，互依自我建構(gòu)消費者更傾向于通過炫耀性消費來彰顯其社會形象與社會地位，進而使自身獲得社交意義上的尊重[7].社會認同威脅被激發(fā)的互依自我建構(gòu)消費者以增進社會認同為目的，關(guān)注炫耀性消費的社交價值為重心，旨在占據(jù)人際關(guān)系中的優(yōu)勢地位，進而刺激互依自我建構(gòu)消費者在社會認同威脅狀態(tài)下增加對炫耀性消費品的購買意愿.

由此，本研究提出如下假設(shè)：

H6：居住流動性會通過引發(fā)互依自我建構(gòu)消費者的社會認同威脅感而促其增加炫耀性消費行為.

獨立自我建構(gòu)消費者只是自我關(guān)注，他們不像互依自我建構(gòu)消費者一樣在意社會關(guān)系，而是以表達自身獨特性為自我定義的關(guān)鍵[34].在全新的居住環(huán)境中，獨立自我建構(gòu)消費者在面對陌生和不確定的生活環(huán)境時更關(guān)注自身受到的外界影響，因而他們更在意搬遷對自身造成的不便和困難，感覺無法流暢控制周邊新環(huán)境及新事物，特別是當因搬遷造成的自我損耗而倍感壓力與疲憊時，個體的自我效能感也會隨之降低，此時獨立自我建構(gòu)消費者的自我認同威脅自然會被激發(fā)[35].另外，熟悉而穩(wěn)定的生活環(huán)境中斷會產(chǎn)生個人焦慮、壓力等負面情緒，這些負面情緒會使獨立自我建構(gòu)消費者質(zhì)疑自我能力與特質(zhì)，并由此引發(fā)他們的自我認同威脅[31].一旦獨立自我建構(gòu)消費者的自我認同威脅被激活，該類個體會將自我內(nèi)心深處的核心特征置于實際考慮之上，增強了表達個性、展現(xiàn)身份、塑造形象的需求，也就是理想自我的延伸和強化，炫耀性消費在表達自我獨特生活品味、個人形象和人生價值方面更具優(yōu)勢，所以當消費者處于自我認同威脅的狀態(tài)時，消費者不僅會在某種程度上愿意放棄產(chǎn)品的功能性價值，甚至還會放棄平時較為寶貴的時間、金錢等資源，轉(zhuǎn)而追求產(chǎn)品給自己帶來的個性表達、形象塑造、身份表征的回報.并且，炫耀性消費品極具象征意義和符號功能，是消費者凸顯自我最為直接和有效的方式，能夠?qū)⒆约号c他人區(qū)別開來.由于獨立自我建構(gòu)個體更關(guān)注個人層面的目標，他們更加注重與獨立自我相關(guān)的內(nèi)容，比如自己能力、個人目標實現(xiàn)等[36].因此，受自我認同威脅影響的獨立自我建構(gòu)個體又會增強其與鄰里的比較心理，以此凸顯自我獨一無二的優(yōu)越感，以表征自身心目中的美好期許和愿望.由此可見，由于關(guān)注層面的差別，居住流動性可能為獨立自我建構(gòu)個體帶來更多對于自我能力、個人目標等方面的關(guān)注，從而引發(fā)獨立自我建構(gòu)消費者的自我認同威脅.處于自我認同威脅狀態(tài)下的獨立自我建構(gòu)消費者會更加青睞炫耀性消費，期待以此證明個人能力，從而以能力感、成就感或滿足感彌補自我認同威脅帶來的不適，更好地實現(xiàn)個人期待的自我形象，與理想自我保持一致，提高自我認同.

由此，本研究提出如下假設(shè)：

H7：居住流動性會通過引發(fā)獨立自我建構(gòu)消費者的自我認同威脅感，從而促進其增加炫耀性消費行為.

2 研究設(shè)計與假設(shè)檢驗

2.1 實驗1

2.1.1 操作過程

本實驗參與者包含160名在校大學(xué)生，實驗設(shè)計是2×2[(居住流動組vs控制組)×(互依自我建構(gòu)組vs獨立自我建構(gòu)組)]雙因子組間設(shè)計.隨機將被試平均分配到4個實驗組中.居住流動性實驗室操縱主要基于“情景想象任務(wù)”[37]來刺激實驗參與者居住流動性感知.情景想象任務(wù)通過讓參與者想象自己未來的情景，其中居住流動組參與者想象即將獲得一份自己夢寐以求的工作，但這份工作要求他們必須每年更換居住地，并面對不同的合作伙伴；控制組參與者的工作要求為在目前的居住地定居 10 年.參與者在想象任務(wù)后，要對自己所想象情景的生活狀態(tài)進行簡單評價，用于啟動任務(wù)的操作檢驗.基于前人的研究發(fā)現(xiàn)，與其他方法相比，情景想象任務(wù)對于參與者的居住流動性感知啟動效果更優(yōu)[37]，因此該方法適用于本研究的情景.隨后，本研究借鑒Mandel[38]蘇美爾戰(zhàn)士的故事來操作參與者的自我建構(gòu)取向，經(jīng)驗證該方法的操縱效果較好，并對參與者操縱結(jié)果進行了分析.炫耀性消費的量表根據(jù)O’Cass[15]的研究進行改編.本研究所有量表均是Likert 7級量表，1表示非常不同意，7表示非常同意.最后，本研究對參與者的人口統(tǒng)計信息進行了收集.實驗所用量表的信度和效度均已得到有效驗證.實驗完成后去除無效樣本，可采用的有效樣本為147份(其中男性占比40.136%)，平均年齡20.372歲.

2.1.2 數(shù)據(jù)分析

1)操控檢驗.根據(jù)方差分析結(jié)果，參與者對居住流動分組(M流動組=5.735>M控制組=3.154，p<0.001)的打分均值顯示本實驗對居住流動性的操縱成功.同時，對自我建構(gòu)取向的操縱同樣成功(M互依組=4.329>M獨立組=2.251，p<0.001).

2)假設(shè)檢驗.通過實驗數(shù)據(jù)的分析結(jié)果可知，居住流動性正向顯著影響互依自我建構(gòu)消費者炫耀性消費(β=0.442，p<0.001)；同時居住流動性正向顯著影響?yīng)毩⒆晕医?gòu)消費者炫耀性消費(β=0.417，p<0.001)，且兩者無顯著性差異(p=0.589).結(jié)果表明，居住流動性可以積極影響消費者的炫耀性消費.因此，假設(shè)1得到支持.

2.2 實驗2

2.2.1 實驗過程

本實驗共調(diào)研了200名在校大學(xué)生，實驗整體流程與實驗1相似，參與者需閱讀相關(guān)刺激材料后進入情景.除參考De Hoog[39]和Murtagh等[35]量表對社會認同威脅和自我認同威脅進行測量外，其余題項也均與實驗1相同.實驗完成后去除無效樣本，可采用的有效樣本為184份(其中男性占比44.565%)，平均年齡23.389歲.

2.2.2 實驗結(jié)果

1)操控檢驗.根據(jù)數(shù)據(jù)檢驗的分析結(jié)果，被試對居住流動性的操縱成功.同時，對自我建構(gòu)取向的操縱同樣成功.

2)假設(shè)檢驗.通過經(jīng)典的因果逐步分析法的數(shù)據(jù)結(jié)果可知：① 居住流動性激活了互依自我建構(gòu)被試的社會認同威脅感(β=0.252，p<0.001)，進而促進消費者炫耀性消費(β=0.466，p<0.001)；② 居住流動性激活了獨立自我建構(gòu)被試的自我認同威脅感(β=0.147，p<0.01)，進而促進消費者炫耀性消費(β=0.469，p<0.001).因此，假設(shè)2、假設(shè)3、假設(shè)4和假設(shè)5得以驗證.

根據(jù)實驗2獲得的184份樣本，構(gòu)成接下來中介檢驗的數(shù)據(jù)庫.中介檢驗借用Bootstrap法，該方法中BootLLCL，BootULCL分別表征置信區(qū)間的最低值與最高值，該方法不關(guān)注p值，以置信區(qū)間是否包含0作為判斷中介效應(yīng)的標準.

通過Bootstrap(樣本量1 000，95%的置信區(qū)間)分析顯示，互依自我取向消費者的社會認同威脅感在居住流動性與炫耀性消費之間的中介效應(yīng)顯著，其中介效應(yīng)間隔不包括0(BootLLCL=-0.157，BootULCL=-0.034)，而自我認同威脅感在這一情景下的中介效應(yīng)則不顯著，其間隔包含0(BootLLCL=-0.052，BootULCL=0.102).因此, 互依自我建構(gòu)消費者在居住流動性影響下僅會激發(fā)社會認同威脅感而促進炫耀性消費.獨立自我建構(gòu)消費者的自我認同威脅感在居住流動性與炫耀性消費之間的中介效應(yīng)顯著(BootLLCL=0.066，BootULCL=0.187)，而社會認同威脅感的間隔包含0(BootLLCL=-0.011，BootULCL=0.138)，說明其中介效應(yīng)不顯著.因此，獨立自我建構(gòu)消費者在居住流動性影響下僅會激發(fā)自我認同威脅感而促進炫耀性消費.數(shù)據(jù)結(jié)果支持了假設(shè)6和假設(shè)7，證明消費者的社會認同威脅感和自我認同威脅感在居住流動性條件下對互依和獨立自我建構(gòu)取向消費者炫耀性消費影響中發(fā)揮中介作用.

2.3 實驗3

2.3.1 實驗過程

為了提高實驗的外部效度，本實驗對包含更廣泛的多樣性群體進行了調(diào)研，共有120名MBA學(xué)生參與，實驗整體流程與實驗1相似，參與者需閱讀相關(guān)刺激材料后進入情景.測量題項均與實驗2相同.實驗完成后去除無效樣本，可采用的有效樣本為110份(其中男性占比60.909%)，平均年齡30.114歲.

2.3.2 實驗結(jié)果

1)操控檢驗.根據(jù)數(shù)據(jù)檢驗的分析結(jié)果，被試對居住流動性的操縱成功.同時，對自我建構(gòu)取向的操縱同樣成功.

2)假設(shè)檢驗.通過經(jīng)典的因果逐步分析法的數(shù)據(jù)結(jié)果可知：① 居住流動性激活了互依自我建構(gòu)被試的社會認同威脅感(β=0.201，p<0.001)，進而促進消費者炫耀性消費(β=0.436，p<0.001)；② 居住流動性激活了獨立自我建構(gòu)被試的自我認同威脅感(β=0.234，p<0.001)，進而促進消費者炫耀性消費(β=0.425，p<0.001).因此，假設(shè)2、假設(shè)3、假設(shè)4和假設(shè)5再次得以驗證.

通過Bootstrap(樣本量1 000，95%的置信區(qū)間)分析顯示，互依自我取向消費者的社會認同威脅感在居住流動性與炫耀性消費之間的中介效應(yīng)顯著，其中介效應(yīng)間隔不包括0(BootLLCL=0.007，BootULCL=0.264)，而自我認同威脅感在這一情景下的中介效應(yīng)則不顯著，其間隔包含0(BootLLCL=-0.064，BootULCL=0.158).獨立自我建構(gòu)消費者的自我認同威脅感在居住流動性與炫耀性消費之間的中介效應(yīng)顯著(BootLLCL=0.043，BootULCL=0.163)，而社會認同威脅感的間隔包含0(BootLLCL=-0.069，BootULCL=0.237)，說明其中介效應(yīng)不顯著.數(shù)據(jù)結(jié)果同樣支持了假設(shè)6和假設(shè)7.

3 結(jié)論與啟示

3.1 結(jié)論

本研究將消費者的居住流動性作為前置變量，不同自我建構(gòu)消費者的炫耀性消費作為結(jié)果變量，對消費者居住流動性和炫耀性消費之間的關(guān)系進行了剖析.研究發(fā)現(xiàn)，社會認同威脅和自我認同威脅是連接消費者居住流動性和炫耀性消費的中介變量.對互依自我建構(gòu)消費者來說，居住流動性會通過引發(fā)社會認同威脅來增加他們的炫耀性消費行為；對獨立自我建構(gòu)消費者來說，居住流動性會通過引發(fā)自我認同威脅來增加他們的炫耀性消費行為.

3.2 理論貢獻和實踐啟示

本研究理論貢獻主要體現(xiàn)在以下2個方面：① 基于消費者心理層面探究了居住流動性對不同自我建構(gòu)取向消費者炫耀性消費的影響.目前的研究主要從宏觀層面分析了居住流動性對消費者享樂性消費支出的影響，尚未從微觀視角探究互依與獨立自我建構(gòu)取向消費者炫耀性消費的深層緣由.基于這一理論空白，本研究系統(tǒng)驗證了居住流動性對互依與獨立自我建構(gòu)消費者炫耀性消費的影響作用.② 結(jié)合環(huán)境觀和個人觀共同揭示了居住流動性對互依與獨立自我建構(gòu)消費者炫耀性消費影響的內(nèi)在機制，通過引入消費者社會認同威脅感和自我認同威脅感，作為中介變量來闡釋居住流動性對互依與獨立自我建構(gòu)消費者炫耀性消費的差異化影響，突破了以往研究僅考慮環(huán)境因素的局限，在系統(tǒng)雙維視角下厘清了消費者差異化感知產(chǎn)生的作用機理，從而對相關(guān)理論研究進行了有益的拓展.

本研究的管理啟示主要有以下2點：① 發(fā)現(xiàn)了居住流動性與消費者炫耀性消費之間的關(guān)系，為企業(yè)刺激消費者炫耀性消費提供了理論支撐.② 對不同自我建構(gòu)的消費者，企業(yè)應(yīng)采用不同的刺激辦法，對互依自我建構(gòu)的消費者而言，企業(yè)應(yīng)從他們的社會認同威脅感方面進行考慮，嘗試推出能夠促使這類消費者回歸所屬群體的產(chǎn)品廣告；對獨立自我建構(gòu)的消費者而言，企業(yè)應(yīng)從他們的自我認同威脅感方面進行考量，設(shè)計出更加獨一無二、彰顯個性的產(chǎn)品廣告.

本研究初步驗證了居住流動性對炫耀性消費的影響、內(nèi)在機理和作用邊界，具有一定的理論意義和實踐指導(dǎo)價值.然而，本研究仍存在2個方面的局限性：① 本研究僅考慮了自我建構(gòu)作為調(diào)節(jié)變量，除此之外是否還存在其他變量(如環(huán)境變量等)值得后續(xù)研究進一步挖掘；② 本研究從自我建構(gòu)理論視角解讀了居住流動性對炫耀性消費的作用機制，是否還存在其他作用機制，值得未來的研究進一步探索.