楊亮

（吉林省華生集團(tuán)公司管理學(xué)院，吉林 四平 130700）

1 引言

企業(yè)新聞宣傳是企業(yè)思想政治工作的重要組成部分，擔(dān)負(fù)著統(tǒng)一員工思想、宣貫企業(yè)理念、教育引導(dǎo)員工、推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略落實(shí)的重要職責(zé)。做好企業(yè)新聞宣傳工作，可以有效對(duì)外樹(shù)立企業(yè)形象，對(duì)內(nèi)增強(qiáng)員工凝聚力及戰(zhàn)斗力，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)健康發(fā)展提供強(qiáng)大的精神動(dòng)力。

2 企業(yè)新聞的含義及特殊性

2.1 企業(yè)新聞及新聞價(jià)值的含義

從不同角度認(rèn)識(shí)新聞，新聞的含義是不同的。從文體的角度看，新聞是記錄社會(huì)、傳播信息、反映時(shí)代特征的一種文體，其常見(jiàn)形式是報(bào)道；從文字內(nèi)容的角度看，新聞是通過(guò)電視臺(tái)、報(bào)刊、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等媒體途徑所傳播的信息。本文認(rèn)同新聞是新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道，是反映新近事實(shí)變動(dòng)的信息。前者表達(dá)出新聞的形式，后者表達(dá)出新聞的實(shí)質(zhì)。企業(yè)新聞就是對(duì)企業(yè)新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道，傳遞的是企業(yè)新近事實(shí)變動(dòng)的信息。關(guān)于新聞價(jià)值的含義，迄今為止學(xué)界并無(wú)定論，但學(xué)界和業(yè)界都承認(rèn)新聞價(jià)值的5 個(gè)屬性，即時(shí)新性、接近性、顯著性、重要性、趣味性。我國(guó)最早的新聞價(jià)值觀念由北京大學(xué)的徐寶璜教授在1918 年提出。本文基于受眾的角度，認(rèn)同我國(guó)學(xué)者關(guān)于新聞價(jià)值5 種定義中的“關(guān)系說(shuō)”，即新聞價(jià)值就是能滿足受眾信息需求的新聞事件的特征，并在學(xué)界達(dá)成共識(shí)的新聞價(jià)值5 個(gè)屬性的基礎(chǔ)上闡述本文觀點(diǎn)。

2.2 企業(yè)新聞宣傳的特殊性

較早提出宣傳定義的是美國(guó)傳播學(xué)家、政治學(xué)家拉斯韋爾，他認(rèn)為：“所謂宣傳，是運(yùn)用語(yǔ)言、符號(hào)等種種表意工具，傳播某種觀點(diǎn)，從而達(dá)到一定目的的社會(huì)行為?！逼髽I(yè)宣傳是企業(yè)通過(guò)有關(guān)新聞媒體，將自身經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)狀況、企業(yè)文化、典型事跡等信息有意識(shí)進(jìn)行傳播的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。企業(yè)宣傳從宏觀上可以分為對(duì)內(nèi)宣傳和對(duì)外宣傳，可采取的傳播工具是多種多樣的，其中企業(yè)新聞是最常見(jiàn)的傳播工具之一。

企業(yè)新聞與通常意義的新聞?dòng)兴鶇^(qū)別，具有一定的特殊性。企業(yè)新聞傳遞的信息是經(jīng)過(guò)企業(yè)篩選后希望傳播出去的信息，從此種意義上講，可以把企業(yè)新聞宣傳理解為以新聞形式表現(xiàn)出來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，包括對(duì)內(nèi)營(yíng)銷及對(duì)外營(yíng)銷。

3 企業(yè)新聞價(jià)值異化及缺失問(wèn)題分析

近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始通過(guò)各種媒體渠道發(fā)布企業(yè)新聞，涵蓋從企業(yè)自建的新聞發(fā)布平臺(tái)到大眾傳媒，從各類短視頻平臺(tái)到員工的微信朋友圈。盡管新聞信息的生產(chǎn)能力及發(fā)布渠道得到增加，但企業(yè)新聞價(jià)值卻出現(xiàn)了異化及缺失的問(wèn)題。

3.1 企業(yè)新聞價(jià)值的異化

由于企業(yè)新聞具有內(nèi)部屬性，因此，企業(yè)在采編企業(yè)新聞時(shí)常常會(huì)出現(xiàn)以下問(wèn)題：

第一，脫離企業(yè)戰(zhàn)略，不敢暴露問(wèn)題。具體表現(xiàn)在企業(yè)發(fā)生什么就報(bào)道什么，沒(méi)有對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的深入理解和深度配合，沒(méi)有承擔(dān)起輿論導(dǎo)向和促進(jìn)工作開(kāi)展的作用。不敢暴露問(wèn)題，只有正面宣傳，在宣傳內(nèi)容上永遠(yuǎn)“形勢(shì)一片大好”，對(duì)企業(yè)的敏感人物及敏感事件進(jìn)行規(guī)避，這是所有企業(yè)媒體及企業(yè)新聞的通病。第二，隨意發(fā)表主觀意見(jiàn)，樂(lè)于拔高新聞價(jià)值。新聞確實(shí)能起到宣傳的作用，但宣傳是有傾向性地以事實(shí)為基礎(chǔ)，進(jìn)行具有指向性的意識(shí)輸送，強(qiáng)調(diào)重復(fù)灌輸。而新聞是公正、公平、均衡、客觀地報(bào)道事實(shí)，強(qiáng)調(diào)一次性消費(fèi)。新聞的重點(diǎn)在事實(shí)本身的價(jià)值，而不是報(bào)道者對(duì)事實(shí)的理解，對(duì)事實(shí)的理解應(yīng)交給讀者或觀聽(tīng)眾?；煜侣勁c評(píng)論，隨意發(fā)表對(duì)事實(shí)的主觀意見(jiàn)以求認(rèn)同，樂(lè)于拔高新聞價(jià)值的做法是錯(cuò)誤的。第三，缺乏受眾意識(shí)，醉心于為領(lǐng)導(dǎo)寫(xiě)作。有些企業(yè)新聞將寫(xiě)作對(duì)象直接指向領(lǐng)導(dǎo)，特別是在會(huì)議和活動(dòng)報(bào)道中，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的報(bào)道極盡溢美之詞。這容易造成領(lǐng)導(dǎo)和員工之間關(guān)系緊張，遭人“孤芳自賞”的詬病，給人留下領(lǐng)導(dǎo)“唯權(quán)至上”的印象。同時(shí)，忽視了企業(yè)員工對(duì)媒介的接近權(quán)和使用權(quán)，使企業(yè)新聞服務(wù)小眾化。

3.2 企業(yè)新聞價(jià)值的缺失

第一，企業(yè)新聞寫(xiě)作文風(fēng)僵化、枯燥乏味。企業(yè)新聞寫(xiě)作文風(fēng)僵化，不能反映企業(yè)整體的文化水平及文化多元性是企業(yè)新聞報(bào)道中的常見(jiàn)問(wèn)題。具體表現(xiàn)在寫(xiě)作模式刻板，所有新聞都像是一個(gè)模子刻出來(lái)的；新聞標(biāo)題同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏新意，讓人沒(méi)有讀下去的興趣；更有甚者一篇文章用多年，換掉新聞要素后就可以重復(fù)出現(xiàn)在企業(yè)媒體中。第二，企業(yè)新聞?lì)}材單一、內(nèi)容空洞，缺少重要性、接近性、顯著性及趣味性。判斷企業(yè)新聞價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)之一是其對(duì)社會(huì)的影響程度，新聞的影響力及影響范圍越大，價(jià)值越大。企業(yè)是一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)，與社會(huì)成員產(chǎn)生各種各樣的聯(lián)系，企業(yè)新聞?dòng)绊懛秶鷳?yīng)該很大，可供選擇的新聞線索也并不少，關(guān)鍵在于發(fā)掘。如果新聞線索發(fā)掘能力有限，企業(yè)新聞就不能很好地反映企業(yè)生產(chǎn)與員工生活。這種新聞缺少重要性、接近性、顯著性及趣味性，缺少事實(shí)與思想，新聞閱讀率低，傳播范圍窄，對(duì)企業(yè)及社會(huì)均無(wú)益處。第三，新聞的呈現(xiàn)形式不適應(yīng)時(shí)代的需要。隨著數(shù)字化、智能化以及信息化技術(shù)的發(fā)展，大部分企業(yè)建立了自己的新媒體平臺(tái)，但新聞的呈現(xiàn)形式?jīng)]有跟上媒體的發(fā)展變化速度。很多企業(yè)建立的新媒體平臺(tái)是“換湯不換藥”，只是單純地發(fā)表文字稿件，使新聞的傳播效果受到限制，企業(yè)和員工之間不能形成良好、及時(shí)、豐富的互動(dòng)交流關(guān)系。第四，企業(yè)新聞宣傳工作不被員工認(rèn)可，沒(méi)有起到傳播企業(yè)文化的作用。鑒于新聞宣傳的思想陣地屬性，企業(yè)從事新聞宣傳的人員比較固定，通常由老員工承擔(dān)此項(xiàng)工作。因此，審視新聞的視角不夠多元化，工作的方法不能得到及時(shí)更新。新聞?wù)Z言風(fēng)格及呈現(xiàn)形式與新生代員工有距離，導(dǎo)致員工在接收新聞信息時(shí)處于被動(dòng)狀態(tài)，沒(méi)有參與感。新聞價(jià)值被削弱，沒(méi)有起到統(tǒng)一思想與傳播文化的作用。第五，企業(yè)新聞宣傳沒(méi)有實(shí)現(xiàn)樹(shù)立企業(yè)品牌形象、制造對(duì)企業(yè)理念認(rèn)同的目的。有些企業(yè)新聞在對(duì)外部宣傳報(bào)道過(guò)程中，忽視了外部媒體特征及受眾特點(diǎn)，仍然從企業(yè)內(nèi)部宣傳的視角出發(fā)去理解外部宣傳工作。在新聞內(nèi)容上忽略了外部公眾所關(guān)注的新聞價(jià)值點(diǎn)，不能引起受眾的興趣，也沒(méi)有將企業(yè)的工作亮點(diǎn)充分呈現(xiàn)出來(lái)，導(dǎo)致“自說(shuō)自話”，降低企業(yè)新聞價(jià)值。

4 企業(yè)新聞價(jià)值異化及缺失的原因分析

第一，企業(yè)媒體處在特定的企業(yè)文化裹挾之中，其所宣傳的內(nèi)容具有一定的文化限定性及內(nèi)容約束性。企業(yè)媒體的重要職責(zé)是服務(wù)企業(yè)，其在組織結(jié)構(gòu)上、經(jīng)濟(jì)上嚴(yán)重依賴企業(yè)，缺少一定的新聞獨(dú)立及新聞自由，這是造成企業(yè)新聞價(jià)值異化及缺失的根本原因。第二，企業(yè)管理者對(duì)企業(yè)媒體存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。部分企業(yè)管理者不能充分認(rèn)識(shí)企業(yè)新聞宣傳的作用，指導(dǎo)企業(yè)新聞宣傳工作時(shí)具有片面性，對(duì)企業(yè)新聞與企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)之間的配合和推動(dòng)關(guān)系認(rèn)識(shí)不夠。部分管理者認(rèn)為，企業(yè)媒體只能宣傳企業(yè)正面新聞，而不能適度地報(bào)道負(fù)面信息。這種對(duì)企業(yè)新聞作用認(rèn)知的偏差及對(duì)企業(yè)新聞內(nèi)容的約束性與導(dǎo)演特征，是造成企業(yè)新聞價(jià)值異化及缺失的主要原因。第三，企業(yè)新聞工作者在新聞采編及報(bào)道的過(guò)程中缺乏專業(yè)性。部分企業(yè)的新聞工作者并非新聞專業(yè)出身，而是“半路出家”從事企業(yè)新聞宣傳工作，其專業(yè)性欠缺，對(duì)新聞線索的找尋能力、新聞價(jià)值的挖掘能力、新聞寫(xiě)作能力、新聞呈現(xiàn)形式的設(shè)計(jì)與制作能力、新聞事件的策劃能力均有較大提升空間，這是造成企業(yè)新聞價(jià)值異化及缺失的直接原因。第四，企業(yè)新聞宣傳工作不能與時(shí)俱進(jìn)。采用融媒體方式進(jìn)行企業(yè)新聞宣傳已經(jīng)成為企業(yè)新聞宣傳的主流工作模式，但仍有部分企業(yè)不能充分利用融媒體的優(yōu)勢(shì)，不能利用多種新聞呈現(xiàn)形式廣泛地引起受眾興趣。脫離群眾，采取本位主義的報(bào)道方式，不注重與受眾之間的交流與反饋，這是造成企業(yè)新聞價(jià)值異化及缺失的重要原因。

5 企業(yè)新聞價(jià)值的修正及找尋對(duì)策

企業(yè)新聞宣傳要想實(shí)現(xiàn)講好企業(yè)故事、傳播企業(yè)聲音、鏈接企業(yè)及全體員工思想、對(duì)外樹(shù)立和展示企業(yè)形象，達(dá)到預(yù)期營(yíng)銷效果，就必須修正和找尋企業(yè)新聞價(jià)值。

5.1 對(duì)企業(yè)新聞重新進(jìn)行定位并賦予其監(jiān)督職能

第一，重新對(duì)企業(yè)新聞進(jìn)行定位。企業(yè)新聞應(yīng)該定位為企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的助推器，而不是脫離企業(yè)戰(zhàn)略且機(jī)械僵化的報(bào)道。企業(yè)新聞宣傳應(yīng)該配合企業(yè)戰(zhàn)略落地，反映企業(yè)戰(zhàn)略落實(shí)的階段性成果，向員工提供下一步工作方向及重點(diǎn)工作內(nèi)容。通過(guò)新聞宣傳工作，推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略的達(dá)成。第二，賦予企業(yè)新聞監(jiān)督職能。企業(yè)新聞應(yīng)該具有輿論監(jiān)督功能，一定比例的負(fù)面新聞信息會(huì)讓企業(yè)新聞讀起來(lái)更客觀。正面的宣傳固然重要，但對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者建言獻(xiàn)策也是企業(yè)媒體的重要作用之一，具有建設(shè)性的“反面信息”能夠起到促進(jìn)自我修正的作用。第三，建立健全新聞宣傳工作機(jī)制。要想保證新聞宣傳工作取得良好效果，規(guī)章制度及工作機(jī)制的完善是必不可少的。企業(yè)要制定合理的規(guī)章制度從而保護(hù)和保證企業(yè)新聞的新聞自由，激發(fā)新聞宣傳工作人員的積極性，鼓勵(lì)全體員工參與宣傳，給予新聞宣傳工作部門必要的人力、物力、財(cái)力支持，確保運(yùn)行機(jī)制有效。

5.2 對(duì)企業(yè)新聞宣傳策劃給予充分重視并實(shí)施

企業(yè)在不同的發(fā)展階段及市場(chǎng)形勢(shì)下有不同的戰(zhàn)略規(guī)劃，新聞宣傳要圍繞企業(yè)戰(zhàn)略，進(jìn)行整體新聞宣傳策劃，使新聞宣傳體系化，以獲得最優(yōu)的宣傳效果。新聞宣傳策劃要注意以下問(wèn)題：第一，新聞宣傳事件化。企業(yè)新聞宣傳需要有價(jià)值的新聞線索，俗話說(shuō)“巧婦難為無(wú)米之炊”，如果企業(yè)不善于制造新聞報(bào)道的素材，則新聞報(bào)道就無(wú)從談起，因此，定期制造新聞事件是吸引受眾關(guān)注的有效方式。第二，新聞宣傳中心化。這個(gè)中心化是指企業(yè)新聞宣傳在一個(gè)宣傳周期內(nèi)要圍繞一個(gè)中心主題，這個(gè)主題可以是企業(yè)階段性戰(zhàn)略或任務(wù)，也可以是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的重點(diǎn)工作。不能在一個(gè)宣傳周期內(nèi)宣傳多個(gè)主題，導(dǎo)致受眾的興趣點(diǎn)和注意力分散。第三，新聞宣傳時(shí)序化。對(duì)于一個(gè)中心主題的宣傳要作出必要的時(shí)序決策，例如，對(duì)某個(gè)活動(dòng)的宣傳可以越臨近活動(dòng)開(kāi)展日期宣傳越密集，活動(dòng)結(jié)束后對(duì)活動(dòng)效果的報(bào)道不能只進(jìn)行一次，要報(bào)道活動(dòng)結(jié)束后不同時(shí)間段的成果顯現(xiàn)，宣傳內(nèi)容的順序也應(yīng)仔細(xì)斟酌。另外，圍繞一個(gè)主題，系列報(bào)道的使用常常會(huì)收到較好的新聞宣傳效果。第四，新聞宣傳規(guī)?；?。對(duì)于一個(gè)宣傳主題，企業(yè)可以使用報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體立體化地開(kāi)展宣傳工作，使宣傳的力度更大、影響范圍更廣，給受眾留下深刻的印象，實(shí)現(xiàn)最佳宣傳效果。

5.3 主動(dòng)研究和適應(yīng)媒體發(fā)展變化規(guī)律

融媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，企業(yè)新聞宣傳工作者必須深入研究和適應(yīng)媒體發(fā)展變化規(guī)律。要高度重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和應(yīng)用，突破固有的宣傳模式，建立集文字、音頻、視頻處理于一體的融媒體信息中心，簡(jiǎn)化新聞信息處理過(guò)程，迅速、高效生產(chǎn)及處理新聞內(nèi)容。企業(yè)可建立包含微信、微博、抖音、快手、今日頭條等多平臺(tái)的新媒體矩陣，形成多渠道宣傳合力，有效增強(qiáng)宣傳的影響力。同時(shí)，完善內(nèi)部溝通渠道，搭建內(nèi)部網(wǎng)站、OA 系統(tǒng)、APP，將其作為員工之間、員工與企業(yè)之間互動(dòng)交流的平臺(tái)，鼓勵(lì)員工發(fā)表意見(jiàn)，表達(dá)內(nèi)心想法，促進(jìn)正能量工作氛圍的形成。

5.4 建設(shè)和諧有力的新聞宣傳隊(duì)伍

第一，提升新聞宣傳工作人員的政治素養(yǎng)。面對(duì)當(dāng)前更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，部分企業(yè)把眼光放在經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的提升和經(jīng)營(yíng)成本的節(jié)約上，忽視了新聞宣傳工作。在新的歷史時(shí)期，要正確認(rèn)識(shí)企業(yè)新聞宣傳工作在全體員工秉持正確積極的思想價(jià)值取向方面的陣地作用，杜絕新聞宣傳工作人員排斥與厭倦新聞宣傳工作態(tài)度的出現(xiàn)，提升其政治素養(yǎng)。第二，提升新聞宣傳工作人員的職業(yè)道德水平。企業(yè)新聞宣傳工作人員要做到不庸俗、不媚俗、不媚權(quán)，有信服力地呈現(xiàn)高質(zhì)量的觀點(diǎn)及展現(xiàn)企業(yè)的工作業(yè)績(jī)。采寫(xiě)的報(bào)道要符合實(shí)際、能夠真實(shí)地反映企業(yè)情況；制定的新聞策劃方案要全面考慮到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、重點(diǎn)工作的落實(shí)、基層實(shí)際工作的情況，具有專業(yè)性、充滿親和力并產(chǎn)生實(shí)際效果。第三，提升新聞宣傳工作人員對(duì)企業(yè)內(nèi)部知識(shí)的學(xué)習(xí)水平。新聞宣傳工作人員要充分熟悉本企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)行機(jī)制、人員特點(diǎn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特點(diǎn)、服務(wù)特色等，掌握企業(yè)所在行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及本企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)，使新聞報(bào)道在行業(yè)內(nèi)更具專業(yè)性和可靠性。第四，提升新聞宣傳工作人員優(yōu)秀的文字表達(dá)能力及敏銳的新聞洞察力。過(guò)硬的文字表達(dá)能力，可以使新聞報(bào)道文風(fēng)活潑，新穎而不枯燥，使稿件具有重要性、接近性、顯著性及趣味性等特征。敏銳的新聞洞察力，可以使新聞宣傳工作人員具備尋找新聞線索、充分挖掘事件背后所隱藏的新聞價(jià)值的能力，提高新聞價(jià)值。第五，提升新聞宣傳工作人員的分析能力及總結(jié)提升能力。新聞宣傳工作人員要提升分析能力，從事物現(xiàn)象剖析問(wèn)題本質(zhì)，由表及里逐層深入地寫(xiě)出高水平的報(bào)道。注重經(jīng)驗(yàn)總結(jié)及凝練升華能力的提高，將企業(yè)的亮點(diǎn)突出顯示出來(lái)，從而影響企業(yè)外部公眾及內(nèi)部員工。需要注意的是，新聞價(jià)值不是升華出來(lái)的，而是事件本身所賦予的。采編人員只需如實(shí)反映新聞事件即可，不能妄加評(píng)論刻意升華新聞價(jià)值，不能使企業(yè)新聞成為賣弄個(gè)人才華和借題發(fā)揮的空間。第六，提升新聞宣傳工作人員新聞理論學(xué)習(xí)及新媒體運(yùn)用的能力。企業(yè)要定期對(duì)企業(yè)新聞宣傳工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，使其熟悉新媒體的運(yùn)作特點(diǎn)及技巧，具備綜合運(yùn)用傳播手段的能力，激發(fā)創(chuàng)新意識(shí)，扎實(shí)理論知識(shí)，讓企業(yè)新聞宣傳隊(duì)伍永葆生機(jī)，不斷增強(qiáng)企業(yè)新聞宣傳工作的活力。

6 結(jié)論

目前，對(duì)企業(yè)新聞宣傳的研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足對(duì)企業(yè)新聞發(fā)展指導(dǎo)的需求，需要繼續(xù)系統(tǒng)性、多角度地研究。為實(shí)現(xiàn)企業(yè)新聞宣傳工作的良性發(fā)展，要提升管理者對(duì)企業(yè)新聞的地位、功能等方面的認(rèn)知；要建立健全企業(yè)新聞宣傳的規(guī)章制度，為企業(yè)媒體發(fā)展提供實(shí)體組織和人力資本及貨幣資本的支持；要對(duì)企業(yè)新聞宣傳工作的未來(lái)作出預(yù)知性決策，勇于面對(duì)和改正現(xiàn)有工作中存在的問(wèn)題；要充分了解和熟練運(yùn)用各類新媒體，產(chǎn)生融媒體的合力與效益；要重視企業(yè)新聞宣傳工作人員在企業(yè)中的作用，加強(qiáng)對(duì)其綜合能力的培養(yǎng)；要多措并舉提升企業(yè)新聞價(jià)值。只有提高新聞價(jià)值才能使企業(yè)新聞成為企業(yè)戰(zhàn)略性工具，真正產(chǎn)生作用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。