王鈺潔 文 靜

（1.義烏市佛堂鎮(zhèn)初級(jí)中學(xué)，浙江 義烏 322000；2.杭州師范大學(xué)體育學(xué)院，浙江 杭州 311121）

我國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速發(fā)展向中高速發(fā)展轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，體育旅游在滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要方面發(fā)揮著不可替代的作用。隨著生活水平的提高，人們對(duì)休閑體育旅游越來越青睞。而旅游目的地評(píng)價(jià)不僅關(guān)系到游客的意愿選擇，也關(guān)系到旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。近幾年，國(guó)家及有關(guān)部委相繼出臺(tái)了有關(guān)政策，鼓勵(lì)國(guó)民休閑體育旅游。2015年1月國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》指出“積極推動(dòng)體育旅游，加強(qiáng)競(jìng)賽表演、健身休閑與旅游活動(dòng)的融合發(fā)展”；2019年1月國(guó)家體育總局等部委聯(lián)合發(fā)布《進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)的行動(dòng)計(jì)劃（2019-2020年）》，同年9月國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》中提出“鼓勵(lì)體旅融合發(fā)展”等政策，有力促進(jìn)了體育旅游的發(fā)展。然而，由于我國(guó)體育旅游起步較晚，體育旅游產(chǎn)品品牌較少，內(nèi)容不夠豐富，形式不夠靈活，在體育旅游發(fā)展過程中，其產(chǎn)品與服務(wù)難以滿足消費(fèi)者的需求，體育旅游目的地形象難以得到好評(píng)，因此，對(duì)體育旅游目的地的評(píng)價(jià)顯得尤為重要。文章對(duì)體育旅游目的地多元化評(píng)價(jià)進(jìn)行探討，需要明確我國(guó)體育旅游目的地主要存在形態(tài)，需要對(duì)體育旅游目的地的評(píng)價(jià)主體及客體進(jìn)行探討，從而有助于提高體育旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力。

有學(xué)者從目的地的特點(diǎn)方面將旅游目的地定義為一定地理空間上的旅游資源同旅游專用設(shè)施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施以及相關(guān)的其他條件有機(jī)地結(jié)合起來，就成為旅游者停留和活動(dòng)的目的地[1]。關(guān)于體育旅游目的地，國(guó)內(nèi)對(duì)它的定義不多，根據(jù)對(duì)旅游目的地概念的理解，我們認(rèn)為，體育旅游目的地是在一定地理空間上的體育資源同旅游專用設(shè)施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施以及相關(guān)的其他條件有機(jī)地結(jié)合起來，成為旅游者停留和活動(dòng)的目的地。由此，體育旅游目的地的體育資源主要表現(xiàn)在一定地理空間上的體育設(shè)施、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、體育文化、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目等，還有與當(dāng)?shù)刈匀?、人文和文化等有機(jī)結(jié)合的重大體育賽事、民族民間體育活動(dòng)、體育節(jié)事活動(dòng)等。也就是說，將更多的體育相關(guān)元素融入到旅游目的地中去。因此，根據(jù)旅游目的地的復(fù)雜性和綜合性，我們認(rèn)為對(duì)體育旅游目的地評(píng)價(jià)需要采用多元化視角，顯得更加全面科學(xué)。

1 體育旅游目的地主要存在形態(tài)

依據(jù)旅游目的地區(qū)域范圍的不同，體育旅游目的地存在形態(tài)主要有體育城市、運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)和運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)景區(qū)。

1.1 體育城市

迄今為止體育城市沒有一個(gè)明確的概念，更沒有公開的權(quán)威性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。眾所周知，目前我國(guó)有許多旅游城市，以體育為特色的旅游城市還不存在。這可能是一個(gè)城市可以旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，但還不具備以體育旅游作為城市的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。對(duì)于體育旅游城市目的地的具體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)需要進(jìn)一步研究探索。2019年12年國(guó)家體育總局授予焦作市為“中國(guó)體育旅游十佳精品目的地”，焦作市利用得天獨(dú)厚的旅游和體育資源，依托云臺(tái)山、太極拳“一山一拳”兩大品牌，先后舉辦第十屆焦作國(guó)際太極拳交流大賽、2019年云臺(tái)山國(guó)際登山挑戰(zhàn)賽暨全國(guó)群眾登山健身大會(huì)等精品體育賽事，建設(shè)好中華太極館、三利達(dá)弓箭文化旅游區(qū)等體育旅游服務(wù)設(shè)施及南太行國(guó)家登山健身步道、盧亮溝智能共享戶外出發(fā)營(yíng)等體育旅游優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。除國(guó)家體育總局給予命名體育旅游十佳精品目的地城市外，2020年8月國(guó)家體育總局命名的體育消費(fèi)試點(diǎn)城市也可以認(rèn)為體育城市。這是因?yàn)椋m然以體育消費(fèi)來命名，但由于體育消費(fèi)通常以較多體育活動(dòng)和賽事來吸引全國(guó)各地旅客前去參與，體育消費(fèi)與體育旅游之間具有高度的關(guān)聯(lián)，如浙江省寧波市和紹興市，就是因?yàn)榕e辦了較多的體育活動(dòng)和賽事，在全國(guó)有一定的知名度。

1.2 運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)

隨著人們對(duì)生活質(zhì)量的追求，在“健康中國(guó)2030”戰(zhàn)略、“全民健身”計(jì)劃和體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展背景下，以“體育+旅游”深度融合的體育運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)應(yīng)運(yùn)而生。體育運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)是以運(yùn)動(dòng)主題為特色，集商業(yè)、健身休閑、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)、體育賽事、旅游與文化展示等功能為一體，產(chǎn)業(yè)定位明確、活動(dòng)內(nèi)容豐富、文化內(nèi)涵鮮明、宜業(yè)宜居宜游的新型空間載體。每個(gè)小鎮(zhèn)依據(jù)自己特色的資源稟賦將體育元素融入其中，較充分發(fā)揮各地體育特色小鎮(zhèn)的新穎性，使游客產(chǎn)生了獵奇審美體驗(yàn)心理，致使各地運(yùn)動(dòng)休閑旅游小鎮(zhèn)差異化發(fā)展。比如，浙江首批省級(jí)運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)——莫干山漫運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)，將體育、健康、文化、旅游等有機(jī)結(jié)合，以探索運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)、戶外休閑、騎行文化為特色，帶動(dòng)生產(chǎn)、生活、生態(tài)“三生”融合可持續(xù)發(fā)展，該小鎮(zhèn)重點(diǎn)開發(fā)探索極限基地、久祺國(guó)際騎行營(yíng)、莫干山山地車速降賽道等基礎(chǔ)體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地設(shè)施，已吸引全國(guó)體育旅游愛好者的光顧。

1.3 運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)景區(qū)

運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)景區(qū)是在依托自然景觀的旅游景點(diǎn)基礎(chǔ)上，挖掘體育資源，讓體育元素與原有景點(diǎn)資源融合而構(gòu)成的區(qū)域。它是體育與旅游深度融合的產(chǎn)物，是深度開發(fā)旅游產(chǎn)品的延伸，是屬于典型的“旅游+”和“+體育”的融合產(chǎn)品。由于我國(guó)地大物博，自然景觀豐富，利用當(dāng)?shù)氐牡孛病⒑恿?、山川、氣候等資源稟賦，需要充分地挖掘體育元素，經(jīng)過調(diào)研論證開發(fā)。該旅游目的地以舉辦體育活動(dòng)或賽事為載體來提升運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)景區(qū)的影響力和品牌效應(yīng)。當(dāng)然，通常運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)景區(qū)指的是一定范圍內(nèi)的區(qū)域，但由于涉及徒步、騎行和駕車等運(yùn)動(dòng)，致使運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)景區(qū)的范圍往往變得更大，這也是未來運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)景區(qū)的發(fā)展趨勢(shì)。比如2019年浙江唯一入選全國(guó)十佳體育旅游精品景區(qū)的神仙居風(fēng)景區(qū)，通過連續(xù)舉辦六屆全球高空扁帶挑戰(zhàn)賽、七屆中韓登山大會(huì)、全國(guó)扁帶錦標(biāo)賽和中國(guó)攀巖自然巖壁系列賽等一系列賽事IP。該景區(qū)還特別引入了飛拉達(dá)、攀越叢林等優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目，目前深受廣大游客喜愛的產(chǎn)品有神仙居（巖壁探險(xiǎn)）、永安溪綠道（騎行）、淡竹休閑谷（徒步），讓旅客流連忘返。

2 多元化的評(píng)價(jià)主體

2.1 游客

游客直接體驗(yàn)旅游目的地的服務(wù)，其體驗(yàn)感是否達(dá)到游客的期望值，游客最具有評(píng)價(jià)權(quán)。從旅游消費(fèi)視角來看，游客就是消費(fèi)者，眾多消費(fèi)者主觀的評(píng)價(jià)，可以反映市場(chǎng)對(duì)目的地服務(wù)客觀要求和期望。不論是經(jīng)營(yíng)主體還是政府部門，邀請(qǐng)游客參與評(píng)價(jià)是必不可少的環(huán)節(jié)。通過游客的體驗(yàn)感受，運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)游客畫像，開發(fā)更多滿足需求的產(chǎn)品與服務(wù)。

2.2 經(jīng)營(yíng)方

經(jīng)營(yíng)方需要作自我評(píng)價(jià)，作為旅游目的地的服務(wù)提供方，依據(jù)各個(gè)環(huán)節(jié)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，需要建立日常評(píng)價(jià)制度，嚴(yán)格公正評(píng)價(jià)服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)將評(píng)價(jià)結(jié)果及時(shí)反饋到從事服務(wù)接待的一線人員，以利于及時(shí)改進(jìn)服務(wù)。除經(jīng)營(yíng)方做到必要的自我評(píng)價(jià)外，更重要的是要不斷完善以游客為中心的服務(wù)質(zhì)量體系，以此來促進(jìn)服務(wù)水平與質(zhì)量不斷提升。

2.3 第三方機(jī)構(gòu)

為更好地對(duì)體育旅游目的地服務(wù)進(jìn)行客觀公正評(píng)價(jià)，需要政府購(gòu)買服務(wù)由第三方機(jī)構(gòu)獨(dú)立地對(duì)服務(wù)接收方和服務(wù)提供方進(jìn)行評(píng)價(jià)。這第三方機(jī)構(gòu)也是近幾年來政府一直倡導(dǎo)的放管服改革，根據(jù)行業(yè)服務(wù)規(guī)范要求,從服務(wù)提供整個(gè)過程到服務(wù)結(jié)果是否符合相關(guān)規(guī)定，評(píng)價(jià)應(yīng)涵蓋服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)照事先的行業(yè)服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，實(shí)施對(duì)服務(wù)企業(yè)全面客觀公正的評(píng)價(jià)。

3 多元化的評(píng)價(jià)客體

3.1 人文自然生態(tài)

經(jīng)營(yíng)企業(yè)在體育旅游目的地建設(shè)進(jìn)程中應(yīng)該挖掘豐富的旅游資源和體育資源，賦能較高的旅游休閑價(jià)值和文化品位，在建設(shè)中充分利用當(dāng)?shù)刈匀?、人文和歷史等資源，與體育資源相互疊加利用，重點(diǎn)突出運(yùn)動(dòng)休閑的主題讓游客感受到歷史文化氛圍的熏陶，突出當(dāng)?shù)靥厣瑸橛慰吞峁└鼉?yōu)質(zhì)的體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

3.2 旅游基礎(chǔ)設(shè)施

建設(shè)具有舒適、便捷、安全、先進(jìn)的體育旅游休閑設(shè)施，設(shè)施要具備一定的規(guī)模和品質(zhì)，能夠增加游客的承載量和適游時(shí)間，盡力完善旅游目的地休閑配套設(shè)施，以適合共同開展體育旅游休閑活動(dòng)。同時(shí)，建設(shè)的體育設(shè)施應(yīng)布局合理、特色鮮明、造型美觀，與周邊環(huán)境協(xié)調(diào)，同時(shí)應(yīng)采用節(jié)能減排的相關(guān)設(shè)施設(shè)備減少對(duì)環(huán)境的污染，注重整體空間平衡感讓游客感到舒適。另外，信息基礎(chǔ)設(shè)施重中之重，可以想象，如果目的地的WIFI信號(hào)不好，游客是怎樣的感受。因此，要重視移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的建設(shè)、改建和擴(kuò)建。

3.3 運(yùn)動(dòng)休閑服務(wù)

3.3.1 休閑健身游服務(wù)

企業(yè)應(yīng)該依托目的地的資源狀況開展公眾喜愛、參與便捷、健康時(shí)尚的體育健身項(xiàng)目，迎合不同人群的健身需求，推出一系列有針對(duì)性、特點(diǎn)鮮明、種類適應(yīng)、搭配合理、主次分明的健身項(xiàng)目，體育旅游目的地可以提供體育場(chǎng)館、器材的租賃和購(gòu)買服務(wù)，還可以為游客提供健身指導(dǎo)和健身技能培訓(xùn)服務(wù)等。

3.3.2 休閑觀光游服務(wù)

體育旅游目的地應(yīng)科學(xué)合理地布局運(yùn)動(dòng)休閑觀光游覽線路，滿足不同群體的需求，能為游客提供導(dǎo)游、講解服務(wù)。導(dǎo)游不僅要準(zhǔn)確生動(dòng)、簡(jiǎn)單明了講解知識(shí)，還要為游客提供多種語(yǔ)言、語(yǔ)音導(dǎo)向服務(wù)，甚至提供VR服務(wù)，并結(jié)合目的地室外自然、人文資源開展體育旅游觀光游漫步道、跑步道和騎行道等慢行交通系統(tǒng)串聯(lián)目的地內(nèi)各個(gè)景點(diǎn)，當(dāng)然也可開展關(guān)于體育文化的室內(nèi)觀光游。

3.3.3 休閑賽會(huì)游服務(wù)

每年定期舉辦具有一定規(guī)模和影響力的標(biāo)志性體育賽事活動(dòng)和有關(guān)體育的民俗節(jié)慶活動(dòng)，節(jié)慶和賽事活動(dòng)需要社會(huì)高關(guān)注度，具有一定新穎性等特點(diǎn)，能夠吸引一定數(shù)量的愛好人群，同時(shí)重點(diǎn)突出娛樂性、品牌性、群眾參與性、體驗(yàn)性，在民俗節(jié)慶和體育賽事的組織中應(yīng)利用大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)，讓游客在欣賞民俗與參與賽事中運(yùn)用高技術(shù)帶來愉快體驗(yàn)。

3.4 相關(guān)配套設(shè)施

3.4.1 交通設(shè)施

通常體育旅游目的地交通要便捷，景點(diǎn)周邊要設(shè)有公交站點(diǎn)或接駁車服務(wù)站，還要為自駕游客提供與當(dāng)?shù)丨h(huán)境相協(xié)調(diào)的停車場(chǎng)，對(duì)于殘疾游客朋友提供無障礙設(shè)施，體現(xiàn)人性化服務(wù)。另外，目的地內(nèi)要使用節(jié)能減排的新能源交通工具，導(dǎo)航信號(hào)和手機(jī)信號(hào)應(yīng)覆蓋景區(qū)，盡可能減少無信號(hào)盲區(qū)，有條件的目的地還可配備自駕車營(yíng)地和服務(wù)等。

3.4.2 購(gòu)物設(shè)施

目的地內(nèi)商鋪裝飾應(yīng)與目的地周圍環(huán)境相適應(yīng)，布局要合理，購(gòu)物場(chǎng)所營(yíng)商生態(tài)環(huán)境好，做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，所有商品保證貨真價(jià)實(shí)、明碼標(biāo)價(jià)、不強(qiáng)買強(qiáng)賣，并提供售后或快遞服務(wù)；提供食品的同時(shí)應(yīng)配有運(yùn)動(dòng)健身器材、運(yùn)動(dòng)休閑用品、體育旅游裝備、體育文化書刊、體育旅游特色紀(jì)念品等，同時(shí)提供移動(dòng)支付、刷卡等消費(fèi)服務(wù)方式。

3.4.3 餐飲住宿設(shè)施

體育旅游目的地內(nèi)除了配有餐飲、住宿外，其它配套設(shè)施要完善、布局要合理、種類要豐富，符合相關(guān)行業(yè)要求。在國(guó)家法定節(jié)假日和重大賽事活動(dòng)期間，應(yīng)增加設(shè)立臨時(shí)餐飲服務(wù)點(diǎn)，制定如快餐等臨時(shí)餐飲解決方案，目的地的周邊應(yīng)配備盡可能多的住宿接待設(shè)施，能滿足高峰期客流的需要。

3.5 旅游信息服務(wù)

通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（微信公眾號(hào)等）能提供目的地現(xiàn)場(chǎng)、電話和網(wǎng)絡(luò)渠道的信息咨詢服務(wù)和景區(qū)手冊(cè)等，在景區(qū)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)有咨詢服務(wù)中心或咨詢服務(wù)點(diǎn)。雖然技術(shù)進(jìn)步完全不需要到現(xiàn)場(chǎng)咨詢，可以通過移動(dòng)通信信號(hào)的全覆蓋和提供運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定、可實(shí)時(shí)查詢信息的網(wǎng)站或微信公眾號(hào)，可以通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)線上場(chǎng)館預(yù)定、門票銷售、賽會(huì)報(bào)名、健身指導(dǎo)、體育商城等服務(wù)，強(qiáng)化信息咨詢、交通集散、服務(wù)評(píng)價(jià)、投訴求助、市場(chǎng)檢測(cè)、安全檢測(cè)、線上支付、安全風(fēng)險(xiǎn)提示等綜合服務(wù)的功能。在每個(gè)入口處應(yīng)設(shè)置標(biāo)志牌與導(dǎo)覽圖，標(biāo)明景點(diǎn)名稱、規(guī)模、開放時(shí)間、各功能圖、導(dǎo)覽圖、聯(lián)系電話等信息，標(biāo)識(shí)標(biāo)志位置醒目（導(dǎo)向、提示、警示等）。

3.6 工作人員服務(wù)

體育旅游目的地內(nèi)體育教練員、培訓(xùn)員應(yīng)該具有政府或運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會(huì)規(guī)定的職業(yè)資質(zhì)，服務(wù)人員應(yīng)熟悉周邊旅游資源，了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，同時(shí)要求所有服務(wù)人員都持有健康證，定時(shí)參加專業(yè)知識(shí)和技能的崗位培訓(xùn)，做到接待游客大方得體、文明禮貌、態(tài)度熱情。

除了以上體育旅游目的地的評(píng)價(jià)主體和客體實(shí)現(xiàn)多元化外，評(píng)價(jià)形式要實(shí)現(xiàn)多元化。評(píng)價(jià)不僅需要年度的行業(yè)評(píng)價(jià)，還需要不定期的隨機(jī)暗訪調(diào)查，如電話隨機(jī)采訪等，這樣能真正了解體育旅游目的地真實(shí)狀況，還能通過線上了解顧客體驗(yàn)，使得目的地接受評(píng)價(jià)監(jiān)督一直存在，讓旅游目的地在監(jiān)管中提高服務(wù)質(zhì)量。

4 結(jié)語(yǔ)

體育旅游目的地的評(píng)價(jià)主體、客體需要多元化，對(duì)體育旅游目的地的評(píng)價(jià)不是目的，而是以評(píng)促建，以評(píng)促改，這要求體育旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)、政府和公眾共同參與、協(xié)同治理，其中體育旅游經(jīng)營(yíng)主體要重視服務(wù)各個(gè)具體環(huán)節(jié)，不論是基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施等硬件，還是服務(wù)質(zhì)量等軟件，都需要做優(yōu)做強(qiáng)，從而促進(jìn)體育旅游高質(zhì)量發(fā)展。