菅俊一
美味的定義
有一次由于天氣寒冷,我想在自動(dòng)售貨機(jī)上買(mǎi)一杯熱飲,看見(jiàn)賣(mài)拿鐵的按鈕上寫(xiě)著這樣的廣告語(yǔ):“如此熱量,如此美味?!?/p>
這句廣告語(yǔ)透露出它是以“熱量低就不好喝了”的觀念作為前提的,或許也可以更進(jìn)一步理解,它的弦外之音是“拿鐵要加糖才好喝”。
總之,這句廣告語(yǔ)沒(méi)有使用諸如“加糖”“加了很多奶油,口感順滑”等會(huì)直接與熱量產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的語(yǔ)句,而采用了“美味”這樣含糊而曖昧的詞語(yǔ),讓我對(duì)它頗有興味。
就這類(lèi)以文字為主體的廣告而言,如何善用常識(shí)或知識(shí),提供令人眼前一亮的信息是成功的關(guān)鍵。從這句僅以寥寥數(shù)字構(gòu)成的廣告語(yǔ)中,可以看出廣告人是以怎樣的前提來(lái)理解這件商品的,能夠如此解析也是觀察的一種樂(lè)趣。
“禁止使用”的傳達(dá)方式
最近政府頒布了各式條例規(guī)章,也推進(jìn)到室內(nèi)禁煙一事上。我常去的飲品店的座位也被分為禁煙區(qū)與可吸煙區(qū),但廁所就沒(méi)辦法區(qū)分了。
由于這間飲品店位于一棟老舊建筑里,廁所內(nèi)貼著瓷磚的墻壁上,有個(gè)與墻壁一體的煙灰缸。然而現(xiàn)在因?yàn)榻麩?,煙灰缸上方貼了一張“請(qǐng)協(xié)助不在此吸煙”的標(biāo)語(yǔ),顯示它已不可再使用。
值得注意的是,店家為了禁用煙灰缸,所采取的措施并非直接貼上明言“禁止”的警示語(yǔ),也沒(méi)有將煙灰缸整個(gè)封起來(lái),而是在里面放了鈴鐺或是棋子之類(lèi)的小東西,營(yíng)造出一種“總覺(jué)得沒(méi)辦法把煙頭往里面一摁,不想把它當(dāng)作煙灰缸使用”的感覺(jué)。
摒棄單純的勸說(shuō)和警告,改以人人皆有的生理不快感來(lái)抑制行動(dòng),想必這種做法更有效果吧!
白線的內(nèi)與外
當(dāng)列車(chē)高速駛?cè)胲?chē)站時(shí),必須請(qǐng)?jiān)屡_(tái)上的乘客與軌道保持一定距離,以免被列車(chē)卷入。因此,當(dāng)列車(chē)抵達(dá)時(shí),車(chē)站月臺(tái)就會(huì)播放起“請(qǐng)站在白線內(nèi)側(cè)”的廣播。
不過(guò)問(wèn)題是,白線也只是一種概念,雖然我們十分清楚,白線的外側(cè)是危險(xiǎn)地帶,然而它看起來(lái)終究只是一條線而已,“絕對(duì)不能超越”的警告意味非常薄弱。
而我去過(guò)的一個(gè)月臺(tái),則是在白線的外側(cè)全都涂上了紅白斜線,候車(chē)的人看一眼就能感受到它散發(fā)出一種“絕對(duì)不可進(jìn)入”的警告氣息,成功營(yíng)造出危險(xiǎn)的氣氛。
像月臺(tái)這種一瞬間的判斷就可能決定生死的地方,的確需要讓人以直覺(jué)讀取“絕對(duì)不可進(jìn)入”的警告,并有所反應(yīng)才行。這類(lèi)運(yùn)用顏色影響人們行動(dòng)的方法,目前還有很多發(fā)揮的空間,就等我們一一去發(fā)掘。
“歡迎光臨”的潛臺(tái)詞
前幾天,我在上班途中拐進(jìn)一家店買(mǎi)了東西,兩臺(tái)收銀機(jī)分別在入口兩側(cè),右邊那臺(tái)正好有顧客在結(jié)賬,我就往左邊那臺(tái)走去。左邊這臺(tái)收銀機(jī)后的店員大概是因?yàn)楹靡魂嚊](méi)有顧客前來(lái),正全神貫注地整理著手上的資料,而右邊收銀臺(tái)正在結(jié)賬的店員發(fā)現(xiàn)我已走近,便泰然自若地對(duì)我說(shuō):“歡迎光臨?!痹径⒅Y料看的店員一聽(tīng)到這句話,立即抬起頭,發(fā)現(xiàn)我的到來(lái),自然地幫我結(jié)賬。
換句話說(shuō),右邊那位店員喊的這句“歡迎光臨”,是在我開(kāi)口說(shuō)出“不好意思”的催促之前向同事打的暗號(hào),提醒:有客人來(lái)了!
既可親切地招呼客人,同時(shí)也能自然地提醒同事注意,他將所謂的招呼語(yǔ)運(yùn)用得如此巧妙,讓我十分感佩。一句話中隱含了多重信息,這樣的溝通技巧實(shí)屬高超。
(摘自廣西師范大學(xué)出版社《觀察的練習(xí):好奇星人的生活研究手冊(cè)》)