朱可欣

（武漢輕度科技有限公司，湖北武漢 430074）

自移動智能手機(jī)推廣以來，APP 類型不斷增多，多方面滿足了終端用戶的需求，APP 運(yùn)營和營銷過程中與新媒體具有不可分割的聯(lián)系，APP 與新媒體的融合不僅增加了APP 的推送媒介，還一定程度上增強(qiáng)了新媒體的功能，提升了新媒體的競爭力。隨著APP 類型和行業(yè)競爭的加劇，新媒體終端也呈現(xiàn)出較多的問題，只有進(jìn)一步解決這些問題，才能夠推動APP 與新媒體的雙重發(fā)展，使其能夠滿足人們的體驗(yàn)需求。

一、APP 以及新媒體的概念和內(nèi)涵

APP 就是手機(jī)應(yīng)用程序，也通常指手機(jī)軟件，主要是為了進(jìn)一步提升移動終端的性能，彌補(bǔ)和完善原始手機(jī)系統(tǒng)中的不足，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感。APP 包含溝通、社交以及工具等多種類型，根據(jù)其來源的不同還可以分為手機(jī)自帶的APP 和從應(yīng)用市場下載的第三方應(yīng)用軟件。

新媒體是一個(gè)相對傳統(tǒng)媒體而言的概念，最早是由美國人提出的。新媒體主要是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)絡(luò)或者衛(wèi)星等渠道，利用電腦、手機(jī)或者數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息或者傳播服務(wù)，新媒體具有實(shí)時(shí)性、容量大和交互性等特點(diǎn)。新媒體可以融合文字、語音和視頻、圖像等多種特點(diǎn)，受眾分布范圍廣，信息傳播及時(shí)。

二、APP 運(yùn)營、營銷和新媒體的融合

（一）新媒體增加了APP 的推廣路徑和推廣方法

新媒體對傳統(tǒng)媒體造成了較大沖擊，傳統(tǒng)媒體也在不斷推動與新媒體的整合和融合，因此新媒體的社會影響力越來越大。新媒體可以通過視頻推廣、與用戶互動以及生活服務(wù)推廣等方式來滿足人們多方面的需求，凸顯了新媒體的傳播優(yōu)勢，增加了受眾來源，一定程度上擴(kuò)大了APP 的影響力，而APP 在與新媒體融合過程中也逐步吸引訪問人群，擴(kuò)大了知名度，使越來越多的人具有了解并且下載APP 可能，增加了用戶群的數(shù)量。通過進(jìn)一步完善APP 的功能可以滿足用戶多方面的信息需求或者體驗(yàn)需求，增加了用戶黏度，有助于促進(jìn)受眾流量轉(zhuǎn)化為價(jià)值，進(jìn)而提升APP 的應(yīng)用價(jià)值。例如淘寶APP 通過快手平臺進(jìn)行推廣，電視節(jié)目利用APP 開展搖一搖或者抽獎(jiǎng)節(jié)目;除此之外，許多公司同時(shí)采用中外APP 并行推廣的模式，例如在Instagram、Twitter、Youtube 等知名海外APP進(jìn)行“引流”，這樣都促進(jìn)了APP 的推廣。

（二）給予人們更多選擇

由于當(dāng)前APP 類型比較多，而人們只是對幾款A(yù)PP 比較了解，對很多APP 的功能缺乏了解，通過與新媒體融合擴(kuò)大了人們對APP 的了解，人們可以對不同功能的APP 進(jìn)行比較，或者對同一類型的APP 進(jìn)行比較，擇優(yōu)下載，增加了對APP 的可選擇性，可以推動APP 和人們需求的結(jié)合。

三、APP 運(yùn)營、營銷與新媒體融合中的不足

（一）APP運(yùn)營和營銷與新媒體融合方式有較大關(guān)系

一般APP 運(yùn)營和營銷與新媒體融合主要有兩種方式，借助其他平臺或者自行開發(fā)平臺，前者的投入費(fèi)用較低，但是其功能也容易受到平臺的限制，例如微信中的某些應(yīng)用程序，可以借助微信龐大的用戶群進(jìn)行推廣，可以節(jié)省APP 運(yùn)營和維護(hù)的費(fèi)用，缺點(diǎn)是在訪問某些APP 時(shí)容易出現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)用戶訪問數(shù)量過多，或者容易受到微信自身功能模塊的限制，例如某些APP 的大小或者展示內(nèi)容不完善。還有一種方式是自行開發(fā)APP，一般自行開發(fā)的APP 功能比較完善，可以帶給用戶更多的體驗(yàn)感，但是其后期升級和維護(hù)也需要較大的成本和費(fèi)用，因此APP 營銷和推廣與新媒體融合過程中其營銷和推廣方式也因?yàn)槠淙诤戏绞讲煌绊懭诤系慕Y(jié)果。

（二）APP 功能不能完全滿足用戶的需求

APP 與新媒體融合既要注重新媒體本身的影響力，也需要注重自身的目標(biāo)用戶和整體應(yīng)用功能設(shè)計(jì)，特別是當(dāng)前APP 與新媒體融合已經(jīng)成為趨勢，APP 之間的流量競爭也在不斷加大，雖然部分APP營銷過程中短時(shí)間借助新媒體增加了大量的訪問用戶群，但是其用戶粘度較低，很多用戶在下載、安裝或者通過公眾號訪問APP 的過程中發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的APP 并不能滿足用戶的需求。社交或者生活服務(wù)類APP 功能比較單一，沒有凸顯特色，因此APP 雖然短時(shí)間依靠新媒體獲得了大量的用戶群，但是其用戶轉(zhuǎn)化價(jià)值較低，不能完全滿足用戶的需求。

（三）APP 運(yùn)營和推廣與新媒體融合力度不足

由于新媒體傳播下媒體內(nèi)容逐步增多，單靠某一媒體平臺或某一媒體融合方式已經(jīng)不能有效宣傳APP，受制于資金等多方面的限制，很多APP在推廣過程中通常會選擇一種媒體形式作為主要的推廣方式，忽視了與其他新媒體方式的融合。由于新媒體終端包括數(shù)字電視、移動智能設(shè)備以及無線廣播等多種形式，每一種新媒體形式都具有其特定用戶群，但是在當(dāng)前APP 推廣過程中更加傾向于某一個(gè)單一類型的新媒體平臺進(jìn)行融合，一定程度上限制了受眾的感知，不能全方位對用戶進(jìn)行轟炸式的滲入和推廣，不能潛移默化加強(qiáng)推廣效應(yīng)。[1]像當(dāng)前一些比較知名的APP 如美團(tuán)等都是通過多種新媒體平臺或者融媒體平臺進(jìn)行宣傳，不僅在電視中投放廣告，而且加強(qiáng)與微信的合作，還經(jīng)常出現(xiàn)在今日頭條或者百度的推廣頁面當(dāng)中，全方位增加對人們吸引力，而當(dāng)前一些知名度較低的APP 在推廣過程中通常只是與單一的新媒體平臺進(jìn)行合作，不僅降低其影響力，也沒有全方位增加其用戶群體，因此影響了其推廣成果。

四、APP 營銷和推廣與新媒體的融合和創(chuàng)新

（一）根據(jù)實(shí)際需求選擇融合方式

APP 運(yùn)營、推廣和新媒體融合已經(jīng)成為時(shí)代發(fā)展的趨勢。因此應(yīng)該進(jìn)一步探索其融合的方式，借助新媒體信息傳播的及時(shí)性和交互性等特點(diǎn)，增強(qiáng)APP 的影響力。首先應(yīng)該明確自身特點(diǎn)，分析APP 與不同的新媒體平臺融合的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，其次應(yīng)該結(jié)合APP 的內(nèi)容和功能，對未來預(yù)期有一個(gè)客觀評估，分析選擇哪種新媒體平臺融合的方式有助于提升APP 的影響力，降低前期的推廣成本，在此應(yīng)該對其他同類型或者定位相同的APP與新媒體融合的運(yùn)營模式進(jìn)行分析，盡量與其他同類型的APP 選擇差異化的融合策略，這樣既可以增強(qiáng)APP 與新媒體融合的成果，還可以減少APP 推廣過程中的阻力。APP 與新媒體融合的方式直接影響到APP 的推廣成果，應(yīng)該推動APP 定位與新媒體目標(biāo)定位的一致性，這樣才能夠在APP 推廣過程借助新媒體平臺的流量來推廣APP，在選擇新媒體平臺時(shí)盡量選擇影響力較大、運(yùn)作比較成熟的新媒體平臺。

（二）提升APP 功能性，滿足用戶需求

APP 與新媒體融合的結(jié)果很大程度上取決于APP 自身的功能和定位，APP 功能性不足，一定程度上會影響與用戶之間的黏度，特別是現(xiàn)在APP 類型逐步增多，傳統(tǒng)的行業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中也注重利用APP 進(jìn)行推廣，因此APP 與新媒體融合也就成為了APP 推廣的重要方式，APP 推廣和營銷結(jié)果與新媒體平臺對APP 的宣傳方式和宣傳手段有關(guān)，但是更大程度上取決于APP 自身的功能，APP 是基于哪種目的進(jìn)行開發(fā)，對比同類市場上的APP 產(chǎn)品具有哪些優(yōu)勢，是否融合了當(dāng)前APP 一些基礎(chǔ)的通用功能，這樣才能夠通過新媒體的宣傳和推廣，使用戶在了解和體驗(yàn)APP 的過程中認(rèn)可APP，增加與用戶的長期黏度。因此新媒體在選擇合作的APP 平臺時(shí)應(yīng)該選擇功能性強(qiáng)或者特色鮮明的APP 進(jìn)行推廣，這樣才可以借助APP 豐富新媒體平臺的內(nèi)涵，有利于吸引受眾。APP 借助新媒體推廣中應(yīng)該考慮用戶需求，分析用戶新媒體的信息獲取習(xí)慣、感興趣的信息內(nèi)容、當(dāng)前感興趣的話題等，在流量較大的信息頁面進(jìn)行APP 推廣。[2]APP 中可以通過用戶興趣或者需求結(jié)合的點(diǎn)，增加APP 推廣噱頭。因此新媒體是為APP提供了推廣的捷徑，而APP 最后的運(yùn)營和營銷結(jié)果取決于APP 的本身功能以及定位，只有不斷完善APP 的功能，增強(qiáng)其單向性，不斷提升其功能的完善性，才能夠增加用戶與APP 的黏性，增強(qiáng)APP 的推廣和營銷成果。

（三）創(chuàng)新APP 與新媒體宣傳和推廣手段

APP 運(yùn)營和營銷已經(jīng)成為時(shí)代發(fā)展的特點(diǎn)，因此應(yīng)該進(jìn)一步豐富新媒體對APP 的營銷手段，特別是現(xiàn)在APP 與在線支付功能具有天然的聯(lián)系，宣傳和推廣方式不當(dāng)，不僅會影響用戶對APP 的興趣和功能的了解，還有可能會影響體驗(yàn)用戶的財(cái)產(chǎn)安全。信息時(shí)代背景下用戶信息來源途徑越來越多元化，信息類型越來越多樣化，這樣一定程度上影響了APP 與新媒體融合推廣方式，在推廣過程中再依靠傳統(tǒng)的二維碼模式已經(jīng)不能完全滿足用戶的需求，因此應(yīng)該剖析用戶感興趣的點(diǎn)或者感興趣的推廣方式，進(jìn)一步推動APP 與新媒體的融合。在利用傳統(tǒng)二維碼融合推廣的同時(shí)，增加短視頻、音樂或者圖畫以及漫畫或者利用一些經(jīng)典的內(nèi)容推廣，創(chuàng)新APP 的推廣方式，在推廣過程中能夠讓受眾對APP 有更加深入的了解，能夠借助畫面或者視頻對APP 的一些常規(guī)操作或者開發(fā)理念進(jìn)行說明，增加人們對APP 的了解。在新媒體平臺推廣過程中利用語言表達(dá)讓人們能夠加深對APP 的印象，利用APP 參與到與媒體互動當(dāng)中，深入了解APP 的功能，激發(fā)人們使用APP 的欲望，充分利用新媒體的受眾、市場和資源，深入推動APP 與新媒體的融合，增強(qiáng)新媒體的推廣路徑。

（四）全方位加強(qiáng)與新媒體平臺的合作

在信息多元理念背景下應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)與新媒體的合作，首先應(yīng)該明確APP 的市場定位，根據(jù)APP 的功能模塊，精準(zhǔn)定位其受眾和用戶群，再次應(yīng)該分析新媒體的受眾特點(diǎn)，受眾需求和信息特點(diǎn)是否與APP 的價(jià)值理念一致，能否滿足APP 推廣的預(yù)期目標(biāo)。APP 運(yùn)營和營銷的同時(shí)應(yīng)該多方位選擇融合的新媒體平臺，全方位覆蓋用戶群，增加APP 的影響力。在信息化時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體也都在向新媒體轉(zhuǎn)型，不斷豐富新媒體的內(nèi)涵，因此APP 和新媒體融合也就成為了時(shí)代信息的特點(diǎn)。[3]APP 選擇多個(gè)新媒體平臺一方面可以增加用戶的需求來源，讓APP 的廣告潛移默化影響人們的視聽，讓人們理解APP 的市場理念，讓人們有需求時(shí)能夠第一時(shí)間考慮此APP。

（五）推動APP 營銷人才的培養(yǎng)

人才是當(dāng)今社會最重要的人力資源，新媒體時(shí)代的到來進(jìn)一步增加了對綜合性人才的要求，APP 運(yùn)營、營銷和新媒體技術(shù)都與信息化具有不可分割的聯(lián)系，因此應(yīng)該進(jìn)一步強(qiáng)化綜合性人才的培養(yǎng)，在人才培養(yǎng)過程要加強(qiáng)對APP 的功能和理念的了解，能夠在實(shí)用和體驗(yàn)中不斷了解APP功能的不足，并且根據(jù)市場上同類產(chǎn)品的定位，進(jìn)一步完善APP 的功能。能夠加強(qiáng)與新媒體部門人員的交流和溝通能力，能夠與他們共同制定APP的推廣方案，適時(shí)嵌入APP 的理念或者功能介紹，讓人們在利用新媒體了解信息的過程中逐步深化對APP 內(nèi)容的了解，要注重對APP 營銷和推廣過程中理念的持續(xù)輸出，不斷注重對已經(jīng)具有的功能模塊進(jìn)行分析，增強(qiáng)APP 的推廣方式，提升APP的功能性。要利用APP 與現(xiàn)有的用戶群進(jìn)行溝通，并且利用大數(shù)據(jù)分析用戶對APP 功能模塊的訪問需求，凸顯優(yōu)勢模塊，改進(jìn)不足模塊，要增強(qiáng)APP的文化建設(shè)，讓人們在使用APP 的過程中不斷增強(qiáng)APP 的功能性，凸顯APP 的定位。[4]其次應(yīng)該注重人才對新媒體理念的認(rèn)識，讓他們了解新媒體對APP 推廣的作用，不斷增強(qiáng)對APP 內(nèi)涵的了解，能夠充分對新媒體資源進(jìn)行分析和整合，多渠道進(jìn)行APP 的宣傳，在注重資源利用的同時(shí)，擴(kuò)大APP 的影響力。要注重提升APP 人才的創(chuàng)新意識，讓他們能夠與影響力較大的一些門戶網(wǎng)站或者服務(wù)平臺以及特色平臺加強(qiáng)聯(lián)系，在推廣過程中抓住重點(diǎn)和龍頭類新媒體平臺資源，提升新媒體的價(jià)值，促進(jìn)APP 和新媒體平臺的同步發(fā)展。[5]因此APP 平臺營銷和推廣過程中應(yīng)該注重創(chuàng)新型信息人才培養(yǎng)。充分發(fā)揮信息時(shí)代媒體特點(diǎn)，促進(jìn)APP的營銷范圍。

在新的時(shí)代背景下，APP 運(yùn)營和營銷與新媒體融合已經(jīng)成為了時(shí)代發(fā)展的趨勢，目前APP 與新媒體融合運(yùn)營過程中仍然存在較多問題，因此APP 運(yùn)營和營銷與新媒體融合發(fā)展過程中應(yīng)該選擇合適的融合方式，不斷增強(qiáng)APP 自身功能，創(chuàng)新融合手段，擴(kuò)大融合平臺，加快人才的培養(yǎng)，這樣才能夠推動APP 與新媒體的共同發(fā)展，提升APP的推廣效果。