羅暉棟，梅艷琳，廖翼

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410128）

隨著互聯(lián)網(wǎng)及5G技術(shù)的發(fā)展和成熟，直播營(yíng)銷迅速成為數(shù)字時(shí)代的主要營(yíng)銷方式之一。尤其是2020年，受新冠肺炎疫情影響，傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)線下交易受到制約，線上數(shù)字化、電商化轉(zhuǎn)型推動(dòng)了以直播電商為代表的新業(yè)態(tài)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，直播經(jīng)濟(jì)進(jìn)入功能多元化與產(chǎn)業(yè)體系化階段，并成為激活消費(fèi)市場(chǎng)、帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的新力量。鑒于直播營(yíng)銷具有轉(zhuǎn)化率高、成本低、操作簡(jiǎn)單等優(yōu)勢(shì)，已成為解決農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷和產(chǎn)業(yè)困境的重要方式，因此，孕育了一批新農(nóng)人、農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)駐直播間。學(xué)者們也對(duì)“直播帶貨”的營(yíng)銷模式進(jìn)行了深入研究，施丹梅等[1]認(rèn)為，“短視頻+直播”營(yíng)銷模式具有成本低的特點(diǎn)；消費(fèi)者可以在線實(shí)時(shí)感知商品特性；楊麗洲[2]認(rèn)為，主播知名度是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素；謝云哲[3]、馮雨晴[4]、賈瑋娜[5]認(rèn)為，由于農(nóng)產(chǎn)品本身的產(chǎn)品特性、配套的冷鏈物流技術(shù)的不完善以及農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)淡薄，增加了發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的難度；馮秀環(huán)[6]認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品缺少品牌化、內(nèi)容雷同，不利于農(nóng)產(chǎn)品直播的長(zhǎng)足發(fā)展；張厚田[7]認(rèn)為，違規(guī)虛假宣傳、農(nóng)產(chǎn)品貨不對(duì)板，質(zhì)量低劣、售后制度不完善等問(wèn)題會(huì)降低消費(fèi)者的信任度，影響其長(zhǎng)足發(fā)展。研究表明，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀多基于宏觀視角，關(guān)于存在的問(wèn)題與對(duì)策研究不夠全面與深入，因此，基于淘寶、抖音平臺(tái)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷數(shù)據(jù)，運(yùn)用SWOT分析法系統(tǒng)構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策，以期為直播營(yíng)銷提高理論基礎(chǔ)。

1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

統(tǒng)計(jì)淘寶、抖音兩大主流平臺(tái)部分直播間在2021年7月13日至8月13日的粉絲量、總銷量、銷售額等數(shù)據(jù)，結(jié)果（表1）顯示，淘寶、抖音直播間的粉絲最高分別為615.4萬(wàn)、719.7萬(wàn)人，說(shuō)明“頭部”直播間擁有龐大的顧客群；銷售額與粉絲量有密切關(guān)系，頭部直播間銷售額遠(yuǎn)高于其他直播間；漲粉數(shù)量與粉絲量關(guān)系不密切，與主播的銷售風(fēng)格、促銷活動(dòng)等關(guān)系密切。

表1 2021年7月13日至8月13日淘寶、抖音部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播間統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)Table 1 Statistics of some fresh agricultural products broadcast rooms on Taobao and Tiktok from July 13th to August 13th，2021

1.1 直播間類型

商家店鋪直播、個(gè)體達(dá)人直播是主要的直播間類型。商家店鋪借助品牌影響力可以吸引、積累粉絲，粉絲對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高；個(gè)體達(dá)人主播通過(guò)不斷產(chǎn)出高質(zhì)量視頻作品、提高產(chǎn)品性價(jià)比吸引并積累粉絲，粉絲對(duì)主播的感知信任較高。對(duì)比淘寶和抖音直播間發(fā)現(xiàn)，淘寶直播間以店鋪直播為主，抖音直播間以個(gè)體達(dá)人直播為主，與二者的運(yùn)營(yíng)、打造重點(diǎn)差異有密切關(guān)系。

1.2 開(kāi)播場(chǎng)次與時(shí)長(zhǎng)

直播間開(kāi)播場(chǎng)次與時(shí)長(zhǎng)差異較大，淘寶直播間開(kāi)播場(chǎng)次為22～82場(chǎng)，直播時(shí)長(zhǎng)為56.2～624.9 h，抖音直播間開(kāi)播場(chǎng)次為2～71場(chǎng)，直播時(shí)長(zhǎng)為24～460 h。農(nóng)產(chǎn)品直播間直播頻次主要集中在1～2場(chǎng)/d，直播時(shí)間主要集中在10：00～14：00、16：00～22：00。

1.3 觀看人數(shù)與直播漲粉量

觀看人數(shù)與直播漲粉量是判斷播前預(yù)告宣傳、主播與潛在消費(fèi)者互動(dòng)能力的重要指標(biāo)[8]，是影響粉絲量的重要因素。知名度高的直播間流量與吸粉能力高于知名度低的直播間，其會(huì)在直播前通過(guò)直播預(yù)告、店鋪動(dòng)態(tài)、內(nèi)購(gòu)群等進(jìn)行預(yù)熱，以增加消費(fèi)者的興趣，提高其購(gòu)買欲，從而提高觀看人數(shù)與粉絲量。

1.4 直播營(yíng)銷效果

淘寶直播間帶貨銷量為144646件，銷售額485.4萬(wàn)元，抖音直播間帶貨銷量為203877件，銷售額522.6萬(wàn)元，說(shuō)明后疫情時(shí)代，直播帶貨是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)線上銷售的重要途徑。淘寶直播間多是有意識(shí)消費(fèi)，消費(fèi)者多是先有購(gòu)買需求然后再進(jìn)入直播間發(fā)生消費(fèi)行為，而抖音直播間多是無(wú)意識(shí)消費(fèi)，消費(fèi)者多是在娛樂(lè)、放松看視頻的情況下發(fā)生消費(fèi)行為。抖音直播間農(nóng)產(chǎn)品均價(jià)明顯低于淘寶直播間農(nóng)產(chǎn)品均價(jià)，以低廉價(jià)格吸引更多的消費(fèi)者。

2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)

2.1.1 縮減營(yíng)銷中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)低成本高收益 與線下實(shí)體店相比，農(nóng)產(chǎn)品直播減少了店鋪?zhàn)赓U、店面裝修、店面管理運(yùn)輸、營(yíng)銷等成本，提供了價(jià)格下降空間，實(shí)現(xiàn)了低成本、高收益的營(yíng)銷效應(yīng)[9]。

2.1.2 提供強(qiáng)交互環(huán)境，打造沉浸式體驗(yàn) 線上直播可以實(shí)時(shí)了解顧客的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，及時(shí)反饋顧客的問(wèn)題，為主播提供了有效的溝通途徑，提高了溝通的便捷性和針對(duì)性[10]，節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間成本，提高了消費(fèi)黏性。在原產(chǎn)地直播的直播間，還可以為消費(fèi)者全面立體展示產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境、生產(chǎn)過(guò)程，有利于提升消費(fèi)者的信任感及體驗(yàn)感。

2.1.3 主播可以辨別農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)劣，保證品質(zhì)優(yōu)尚 主播通過(guò)自身豐富的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)以及專業(yè)的選品能力為粉絲提供性價(jià)比高、品質(zhì)優(yōu)尚的農(nóng)產(chǎn)品，在直播過(guò)程中，通過(guò)介紹自身選品的標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)比優(yōu)劣等方式促進(jìn)消費(fèi)，并且在直播間及時(shí)回答消費(fèi)者的疑問(wèn)，大大提高了消費(fèi)者的購(gòu)買機(jī)會(huì)[11]。

2.1.4.供給多元化農(nóng)產(chǎn)品，滿足人們消費(fèi)需求 隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，產(chǎn)品需求具有個(gè)性化、多樣化等特點(diǎn)[12～14]，網(wǎng)絡(luò)直播銷售模式可以為消費(fèi)者提供多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)和農(nóng)產(chǎn)品，更好地服務(wù)于不同需求的消費(fèi)者。

2.2 劣勢(shì)

2.2.1 直播人才缺失，阻礙發(fā)展 數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)主播賬號(hào)累計(jì)1.3個(gè)，日均新增主播波峰為4.3萬(wàn)人，發(fā)展迅速[15]。農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷區(qū)別與其他產(chǎn)品，主播不僅要具備優(yōu)秀的控場(chǎng)能力與銷售業(yè)務(wù)能力，更加重要的是需要具備農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，而這種復(fù)合型人才十分短缺[16]，是阻礙鮮活農(nóng)產(chǎn)品直播市場(chǎng)健康發(fā)展的主要因素之一[17]。

2.2.2 直播缺乏創(chuàng)新，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重 農(nóng)產(chǎn)品直播缺乏創(chuàng)新[18]，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，主播在介紹農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，多采用采摘、試吃、打包簡(jiǎn)單流程，缺少直播創(chuàng)意，容易讓人厭煩，造成審美疲勞。

2.2.3 直播缺乏規(guī)范，亂象叢生 直播營(yíng)銷入行低門檻導(dǎo)致主播的素質(zhì)差異大，加之該行業(yè)的規(guī)章制度建立滯后，偷稅漏稅、虛假宣傳、制造流量數(shù)據(jù)等現(xiàn)象普遍存在，更有甚者在營(yíng)銷過(guò)程中誘導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，從而降低消費(fèi)者對(duì)其信任度，阻礙電商直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展。

2.3 機(jī)會(huì)

2.3.1 粉絲經(jīng)濟(jì)興起助力 數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，粉絲經(jīng)濟(jì)在市場(chǎng)營(yíng)銷中占據(jù)越來(lái)越重要的地位。粉絲群體憑借超強(qiáng)的消費(fèi)能力為品牌溢價(jià)提供前提，為農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷提供流量[19]。而網(wǎng)紅通過(guò)直播與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，積累粉絲，并將其作為產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，有效提高了產(chǎn)品知名度與銷售量，助推網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展。

2.3.2 政策全面支持 《“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程試點(diǎn)工作方案》《關(guān)于做好2020年電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作的通知》等政策文件的出臺(tái)，為直播電商植入農(nóng)村經(jīng)濟(jì)提供政策引導(dǎo)，各級(jí)地方政府機(jī)構(gòu)及相關(guān)部門根據(jù)實(shí)際情況，出臺(tái)精準(zhǔn)政策以支持電商發(fā)展[20]。

2.4 威脅

2.4.1 農(nóng)村電商基礎(chǔ)薄弱，發(fā)展資金匱乏 由于農(nóng)村地區(qū)電商基礎(chǔ)設(shè)施如冷鏈物流配送、鄉(xiāng)村道路、信息通訊基礎(chǔ)設(shè)施等建設(shè)與發(fā)展滯后于城市地區(qū)，是制約農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的重要因素[16]。

2.4.2 缺乏品牌發(fā)展規(guī)劃，顧客忠誠(chéng)度較低80%的利潤(rùn)是由20%的忠實(shí)客戶創(chuàng)造的[21]。穩(wěn)定的粉絲群是電商直播的基礎(chǔ)，品牌建設(shè)是鞏固粉絲群的又一重要因素。調(diào)研結(jié)果顯示，絕大多數(shù)直播間銷售的農(nóng)產(chǎn)品雖然注冊(cè)了品牌，但缺少對(duì)品牌建設(shè)的投入以及品牌內(nèi)涵的深度挖掘，不重視品牌營(yíng)銷與規(guī)劃，導(dǎo)致品牌產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益甚微，且顧客忠誠(chéng)度降低[22]。

2.4.3 產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，種植規(guī)模難以調(diào)整 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受自然地理?xiàng)l件、氣候條件的影響，產(chǎn)品產(chǎn)量和品質(zhì)難以把控，加之我國(guó)長(zhǎng)期將處于規(guī)?；a(chǎn)與小農(nóng)生產(chǎn)并存的發(fā)展階段，因此就小農(nóng)戶而言，從生產(chǎn)質(zhì)量及規(guī)模難以保證[23]；農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期長(zhǎng)，生產(chǎn)規(guī)模與結(jié)構(gòu)難以及時(shí)調(diào)整，固定規(guī)模的供給端與不穩(wěn)定的需求端容易發(fā)生沖突[24]，造成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定。

3 發(fā)展戰(zhàn)略分析

根據(jù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，構(gòu)建SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略矩陣（表2）。

表2 農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的SWOT矩陣Table 2 SWOT matrix of live marketing of agricultural products

3.1 SO戰(zhàn)略

積極組織各地區(qū)開(kāi)展帶貨主播職業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)活動(dòng)，幫助新農(nóng)人快速提升直播能力與銷售技巧。優(yōu)化直播各環(huán)節(jié)，做好線下甄選備貨、線上直播帶貨以及發(fā)貨的銜接工作，做好售后服務(wù)工作，提高消費(fèi)者信任度與顧客滿意度。積極培養(yǎng)合格的售后團(tuán)隊(duì)，形成售前售后無(wú)縫對(duì)接。

3.2 WO戰(zhàn)略

啟動(dòng)立法程序，針對(duì)直播帶貨現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)，整合健全現(xiàn)有法律法規(guī)，明確相關(guān)主體的權(quán)利與義務(wù)，落實(shí)相關(guān)主體責(zé)任。繼承中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)耕文化，結(jié)合直播的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，輸出富有特色的直播內(nèi)容，做到直播帶貨的同時(shí)輸出有價(jià)值、有意義的內(nèi)容。

3.3 ST戰(zhàn)略

引進(jìn)科學(xué)種植技術(shù)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化種植，提高其平均品質(zhì)，同時(shí)注重產(chǎn)品的品控，打造優(yōu)質(zhì)品牌，增強(qiáng)品牌吸引力與顧客忠誠(chéng)度。吸引資金投入到農(nóng)村地區(qū)的電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷提供技術(shù)支持與設(shè)施保障。依照產(chǎn)品品相、規(guī)格、新鮮度等標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行等級(jí)劃分歸類，實(shí)行差異化營(yíng)銷，以獲得最大利潤(rùn)。

3.4 WT戰(zhàn)略

在提供優(yōu)秀的售后服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，根據(jù)農(nóng)村實(shí)際生活情況，結(jié)合主播個(gè)人風(fēng)格特色、互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化屬性，將直播內(nèi)容進(jìn)行串聯(lián)，使輸出內(nèi)容具有戲劇性和故事性，喚醒消費(fèi)者心中對(duì)田園生活的向往，使消費(fèi)者在潛移默化中了解并熱愛(ài)其品牌文化。

4 發(fā)展建議

4.1 健全法律法規(guī)，加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范性

根據(jù)社會(huì)的需要制定相應(yīng)的法律和條例，強(qiáng)化平臺(tái)管理與監(jiān)管，加強(qiáng)監(jiān)管帶貨過(guò)程。做好農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，避免出現(xiàn)違規(guī)帶貨[19]。

4.2 組織培育人才，助力數(shù)字農(nóng)村建設(shè)

人才是行業(yè)發(fā)展的基本保障，相關(guān)部門要積極扶持與開(kāi)展電子商務(wù)相關(guān)行業(yè)人才培訓(xùn)工作，尤其在數(shù)字農(nóng)村建設(shè)指引下，提供適合于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的人才培訓(xùn)課程，積極促進(jìn)大專院校及職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開(kāi)展相關(guān)專業(yè)，培育數(shù)字農(nóng)村建設(shè)急需的人才隊(duì)伍。

4.3 強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)管理，健全售后機(jī)制

積極構(gòu)建全方位的營(yíng)銷渠道體系，將生產(chǎn)、直播、售后無(wú)縫銜接，尤其培育專業(yè)售后團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)建對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的企業(yè)文化。同時(shí)提高冷鏈物流技術(shù)，保證產(chǎn)品在運(yùn)輸配送過(guò)程中不會(huì)損壞與腐壞。

4.4 提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，注重品牌建設(shè)

構(gòu)建規(guī)范的產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，保證產(chǎn)品品質(zhì)，為品牌建設(shè)提供基礎(chǔ)。依托地方特色、民俗、人文歷史等，深度挖掘品牌價(jià)，豐富品牌內(nèi)涵，形成特色鄉(xiāng)村品牌。

4.5 豐富直播內(nèi)容，創(chuàng)新直播方式

打造特色直播風(fēng)格，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕?、農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，為消費(fèi)者輸出視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)盛宴，充分喚醒消費(fèi)者對(duì)田園生活的向往，潛移默化的將品牌文化植入到直播中[25]。同時(shí)，主播要打造屬于自己的直播風(fēng)格，在提升自身專業(yè)素質(zhì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身長(zhǎng)處與性格特點(diǎn)推出直播間特別欄目，也可以緊跟潮流，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造直播內(nèi)容創(chuàng)新化、直播風(fēng)格個(gè)性化。