符世祥 中鐵隧道局集團有限公司

“在物質匱乏的社會，企業(yè)面臨的是產品的競爭；在物質逐漸豐富的社會，企業(yè)面臨的是質量的競爭；在技術水平廣泛提高的社會，企業(yè)面臨的是品牌的競爭?！痹诳茖W技術日新月異的今天，經濟發(fā)展突飛猛進，創(chuàng)造的物質財富足以支撐中國小康社會的早日實現(xiàn)。2020年，我國已經實現(xiàn)全面脫貧，中國的社會發(fā)展舉世矚目，早已躋身大國行列，在國際政治經濟舞臺上扮演了重要的一極。隨著國際競爭的激烈發(fā)展，我國企業(yè)不僅要在確保質量過硬的基礎上，不斷打造自有品牌，這樣才能長期占有市場。大國之爭，最終在于綜合國力之爭，作為體現(xiàn)綜合國力的重要組成部分，經濟實力始終居于首位。品牌不僅體現(xiàn)了企業(yè)的核心競爭力，也是國家經濟實力和國際競爭力的綜合體現(xiàn)，然而，我國品牌發(fā)展對推動供給結構和需求結構升級、對經濟發(fā)展的重要作用沒有得到有效發(fā)揮，創(chuàng)新不足，產品質量不高，企業(yè)誠信意識淡薄、品牌打造舍本逐末等問題顯著。品牌塑造是一個系統(tǒng)工程，其建設具有長期性，新形勢下，我國建筑行業(yè)發(fā)展到了一個新的階段，建筑施工企業(yè)要在激烈的市場競爭中贏得市場份額，必須結合建筑產品的個性和特色，創(chuàng)新思維，創(chuàng)新發(fā)展策略，科學研究，確定目標，長期規(guī)劃，加強品牌建設管理，打造過硬的企業(yè)品牌。

一、相關概念

（一）建筑施工企業(yè)概述

與其他工業(yè)企業(yè)的生產經營活動相比，建筑施工企業(yè)具有顯著的特點。一是依據建造合同為客戶進行工程施工。這是市場經濟環(huán)境下，建筑施工企業(yè)經營的一個突出特點。建造合同一般不可取消，先有業(yè)主(即買主)，后有標底(即資產)，其造價在簽訂合同時已經確定；所建造的資產體積大，建設周期長，造價高。二是施工過程具有流動性。由于每一建筑工程須在客戶指定的地點進行施工，建筑人員和施工機械設備須在各個工地流動，需重視施工人員、施工機械設備或材料的管理。三是施工受氣候條件的影響大。建筑工程往往在露天施工，甚至在高空、地下、水下作業(yè)，寒冷、高溫或雨季等氣候條件惡劣，不利于工期正常進行，且施工器械露天存放，易受自然侵蝕損耗。四是施工周期長。建筑工程固定在指定場所，規(guī)模較大，施工條件艱苦，施工難度較大，技術要求較高，故而施工周期往往較長有數年之久。五是產品具有單件性。首先體現(xiàn)在每一建筑工程的獨特性上。每一個承接的建筑工程都有獨特的形式、結構和質量要求，需單獨設計，采用不同的施工方法和施工組織；縱使可以采用相同標準，也會因為建造地點的地質、地形、氣候和水文等自然環(huán)境不同，交通、原材料供應及風俗人文的不同使得建筑多樣。其次建筑產品還展示了其他特性。建筑產品一般使用于公共目的，存在于公共場所，歡迎使用觀摩，具有公共性和展示性；且體量往往較大，其內容和外觀根據用戶要求建成，屬于一次性成型產品，除非改建或拆除，能完善改進的永遠是下一個，具有固定性和不可移位性；建筑產品往往使用周期較長，幾十年甚至上百年不等，具有恒久性。

（二）品牌概述

“品牌”一詞由古斯堪的那維亞語brandr（“燃燒”）轉譯而來，原指生產者燃燒印章烙印到產品，為商業(yè)用語。今天，品牌是制造商或經銷商加在商品上的標志，由名稱、符號、象征、設計或它們的組合構成，包括品牌名稱和品牌標志兩部分。經在國家有關部門注冊后，品牌形成商標，商標受相關法律保護，企業(yè)便獲得品牌商標使用的專用權。

現(xiàn)代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中認為，品牌是企業(yè)向購買者長期提供的特定的能與其他競爭對手區(qū)分開的特點、利益和服務。當今商業(yè)環(huán)境和消費心理學賦予品牌新的定義：人們在接觸產品、服務時，通過和心目中已經熟悉的同類商品和服務對比，從而感受識別印象與接觸和服務的差別、判斷優(yōu)劣，因此，品牌是通過對比出來的，品牌能夠創(chuàng)造價值，即品牌擁有者的產品、服務或其他優(yōu)于競爭對手的優(yōu)勢能為目標受眾帶去同等或高于競爭對手的價值。品牌是企業(yè)長期努力的結果，是企業(yè)一種商品綜合品質的體現(xiàn)和代表，是消費者對企業(yè)產品及服務的認知，其最持久的含義和實質是其價值、個性和文化，承載的是人們對一個企業(yè)及其產品、服務、文化的一種評價和認知、認可、信任，是企業(yè)與消費者的購買行為相互磨合衍生出的產物。

品牌具有以下5個特點。第一，品牌是專有的。品牌經過法律認定，其擁有者享有專有權，仿冒和偽造要承擔相應法律責任。然而我們國家的企業(yè)在國際競爭中沒有很好地利用法律武器維護品牌的專有權，21世紀以來，在國際市場上，“100多個品牌在日本被搶注，180多個品牌在澳大利亞被搶注”，我們國內的金字招牌不斷地遭遇被搶注商標的窘境。第二，品牌是獨特的。品牌猶如一個人，有長相有性格，比較容易識別。品牌既有外在表現(xiàn)形象，又有內在價值特征；既需要一定的物質載體（如符號、文字等）有形地展現(xiàn)出來，又需要通過產品質量、知名度、市場占有率等間接特征來表達自己，從而突出自己。比如“可口可樂”能使人自然想到飲料的飲后效果，這是其紅色圖案及相應包裝造成的獨特效果。第三，品牌是企業(yè)的無形資源。利用品牌可以進行市場擴張，發(fā)展資本內蓄力，這種憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取的價值利益，不能像物質資產那樣用實物的形式表述，但可以通過交易實現(xiàn)。第四，品牌具有擴張性。品牌的生命在于市場，只有不斷擴大其市場占有率，才能實現(xiàn)品牌價值的最大化，故而品牌必須擴張。第五，品牌發(fā)展具有不確定性。品牌一直在發(fā)展，由于市場具有自發(fā)性，品牌的發(fā)展也具有不可預見性。市場是變化發(fā)展的，品牌發(fā)展若跟不上市場發(fā)展變化，其市場占有份額可能縮小、可能壯大、甚至可能退出市場；其產品質量和服務也可能出問題，都給企業(yè)品牌維護帶來不確定性；故而品牌發(fā)展要不斷適應市場的發(fā)展。

（三）建筑施工企業(yè)品牌概述

根據品牌定義可知，建筑施工企業(yè)品牌是用戶（買方）識別建筑施工企業(yè)提供的產品和服務的，是建筑施工企業(yè)綜合品質的體現(xiàn)和代表，是其價值、個性和文化，是人們對建筑施工企業(yè)提供產品和服務的一種評價和認知。建筑施工企業(yè)要加深用戶（買方）對其提供產品和服務的好的印象和認知程度，就要不斷提高產品質量和服務，打造品牌。建筑施工企業(yè)品牌是企業(yè)的無形資產，能夠創(chuàng)造巨大的價值，既體現(xiàn)了企業(yè)的管理水平、施工水平、營銷水平、科技水平和競爭能力等，其創(chuàng)建還濃縮了企業(yè)文化，代表了企業(yè)本身的硬實力和軟實力，代表了企業(yè)項目質量，代表了建筑企業(yè)在行業(yè)的地位，蘊含了巨大的市場價值和競爭優(yōu)勢。著名的建筑品牌在行業(yè)上還代表了各種施工規(guī)范的標準和市場的利潤率。

建筑施工企業(yè)的產品與一般產品區(qū)別較大，因而其品牌也與一般企業(yè)品牌存在明顯的不同。首先，建筑品牌產品往往是一次性消費，重購率低。一般品牌產品如洗發(fā)水和熱水器等可以多次選購，而建筑品牌消費基本是一次性消費，重購率也很低，加之其使用周期較長，不可復制，品牌的作用在于對客戶心理進行品質承諾。其次，建筑品牌培育者不同。不同于一般品牌產品全過程獨立生產，建筑施工企業(yè)產品則是一個系統(tǒng)工程，從規(guī)劃、設計、施工到銷售，皆有不同的企業(yè)負責，建筑施工企業(yè)只負責施工項目管理環(huán)節(jié)，且在所有環(huán)節(jié)之后，由此導致一個建筑品牌產品由多家性質不同的企業(yè)參與運營管理，最終產品權屬不明。最后，品牌培育重點在產品。建筑施工企業(yè)品牌產品屬一次性消費產品，品牌塑造十分重要，只有提升產品的品牌價值，才能避免生產出單薄的產品，才能提供有保證的產品質量和服務。然而大多數建筑施工企業(yè)管理者忽視了建筑產品一次性消費的特殊性質，采取與一般產品一樣的品牌培育方案，輕品牌重產品，導致建筑施工企業(yè)品牌培育重心錯誤。

二、建筑施工企業(yè)品牌管理的現(xiàn)狀

品牌當前經濟全球化的市場經濟背景下，對企業(yè)的生存發(fā)展起著非常重要的作用，社會各界、企業(yè)和國家都在關注品牌，媒體報道品牌，老百姓買東西認品牌，企業(yè)適應市場需求也在做品牌，國家在政策上支持品牌，然而，當前很多企業(yè)對品牌的認識存在誤區(qū)，認為品牌管理的重點只是品牌價值傳播的創(chuàng)意、只是品牌宣傳推廣、只是品牌營銷，對品牌承諾和評估做得不到位，辜負了消費者的信賴，喪失了品牌的核心價值。建筑施工企業(yè)在品牌管理方面目前存在的短板主要體現(xiàn)在只重產量，忽視質量；只重表面形象，忽視內部管理；只重眼前，忽視長遠。等等。

（一）只重產量，忽視質量

當前，建筑施工企業(yè)一般集中精力爭項目、搶市場，片面追求施工數量的增加，質量過得去就行，采取粗放型的經營方式，缺乏精品意識。

（二）只重表面形象，忽視內部管理

有些建筑施工企業(yè)能夠認識到企業(yè)品牌的重要性，但在具體做法上，注重以塑造表面形象代替品牌管理，認為只要做好品牌營銷，在品牌宣傳方面大做文章，注重采用創(chuàng)意的傳播語對品牌價值的宣傳，喊喊口號、掛掛標語等，忽視了對企業(yè)內部管理制度建設、對建設人才培養(yǎng)、對產品質量和服務、對企業(yè)信譽維護等。

（三）只重外在關系維護，忽視內部問題解決

有些建筑施工企業(yè)品牌意識淡薄，主要經歷不用在真正做企業(yè)方面，只顧眼前小集體利益，當產品質量出現(xiàn)問題時，首先想的不是抓整改，從內在根本上解決問題，打造品牌形象，而用心地“擺平”問題，總想著大事化小、小事化了就是萬事大吉，一味致力于與業(yè)主、監(jiān)理、主管部門搞好關系，忽略了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（四）只重利益，忽視責任

一些建筑施工企業(yè)苦心經營生產利潤的最大化，發(fā)展眼光局限于本部門本團體本企業(yè)的業(yè)績，企業(yè)形象和優(yōu)質的產品服務棄之不顧，社會效益棄之不顧，沒有社會責任擔當，重利輕義。一些企業(yè)對市場開發(fā)、對品牌核心價值定位缺乏長遠規(guī)劃，短期的小算盤打得十分精細，在企業(yè)管理方面缺乏長遠眼光，只顧眼前，沒有發(fā)展后勁。

（五）只重死干，忽視思考

一些建筑施工企業(yè)由于只重產值和眼前利益，當爭得項目時往往上來就干，直接組織生產，干成就好，缺乏對“怎樣干、怎樣干好，怎樣打造品牌”的規(guī)劃研究，忽略了干的質量，對人才培養(yǎng)、管理理念和水平的提升置之不顧，舍本逐末，企業(yè)品牌口碑只會越做越差。

三、建筑施工企業(yè)品牌管理創(chuàng)新發(fā)展策略

品牌塑造是一個系統(tǒng)性的復雜工程，品牌管理不僅要從產品質量和服務方面下功夫，還要從品牌設計、營銷方面著力。建筑施工企業(yè)品牌管理要從轉變觀念、完善機制、培養(yǎng)人才、抓好施工現(xiàn)場安全質量管理、營造品牌方面創(chuàng)新發(fā)展策略。

（一）轉變觀念，加強品牌意識

觀念決定思路，思路決定出路，要徹底改變“利潤至上、產值至上”的觀念，樹立“企業(yè)品牌就是企業(yè)無形資產”的觀念。意識到企業(yè)品牌在當前市場競爭中，其能夠發(fā)揮的作用不亞于有形資產。意識到只有不斷提高產品質量和服務才是企業(yè)占據市場屹立不倒長盛不衰的真諦。品牌代表了企業(yè)上乘的質量和服務，品牌植根于消費者心里，消費者信任一個品牌就是對這個品牌產品的質量和服務的偏好、忠誠、信任，一旦質量出現(xiàn)問題，就失去了消費者的信任，品牌也就沒有了信譽。意識到建筑施工企業(yè)品牌是建筑施工企業(yè)在消費者心中不斷進行的，是未來一大筆信譽存款，要不斷在產品質量上下功夫，加大科技投入，利用新技術、新材料、新工藝提升企業(yè)實力；在產品售后服務上不斷努力，利用良好的形象，不斷提高企業(yè)品牌的美譽度、知名度和忠誠度，堅持不懈地積累品牌資產，并堅持品牌定位，信守對消費者的承諾，履行品牌評估，使品牌在消費者心中歷久彌新。

（二）完善制度，塑造企業(yè)品牌

建筑施工企業(yè)塑造品牌的關鍵在于產品生產環(huán)節(jié)，要不斷完善建筑施工企業(yè)項目管理制度。首先在用人方面，要建立唯才是用機制。人才對于產品質量的把控作用毋庸置疑，一方面要引進具有現(xiàn)代企業(yè)管理能力的帶頭人和具有建筑施工現(xiàn)場管理的技術型人才，一方面要加強人才管理和培訓，既要完善薪酬制度，加強保障留住人才，又要培養(yǎng)企業(yè)員工的綜合素質，從思想覺悟、責任心到業(yè)務水平，加強教育培訓，從嚴要求管理。其次在安全質量方面，建立責任制度。確保產品生產每一個環(huán)節(jié)嚴格把關，安全質量責任落實到人。建筑施工產品要嚴格執(zhí)行ISO 9000質量標準體系，在結構、幾何尺寸等方面規(guī)范設計，強調內實外美，堅持高起點、高標準、嚴要求的安全質量，把出精品、創(chuàng)品牌當成施工目標，樹立企業(yè)形象，塑造企業(yè)品牌。

（三）做好品牌營銷，維護品牌價值

建筑施工企業(yè)品牌管理通過決策、定位、形象塑造、形象維護來完成。在確定品牌核心價值，完成品牌形象塑造后，要加強品牌維護。一方面要在產量服務上下功夫，不斷保持或提升品牌產品價值，另一方面要加強品牌營銷，不斷宣傳品牌價值。建筑產品的品牌營銷不同于一般商場的品牌促銷，通過叫賣促銷不現(xiàn)實。建筑施工企業(yè)的品牌商標設計要造型美觀、構思新穎，既能表現(xiàn)企業(yè)或產品特色，又符合傳統(tǒng)文化，為公眾喜聞樂見，能夠給人集中的印象，才能讓消費者很快識別。同時在營銷過程中可以合理利用安全文明標準工地這一載體，開展安全、質量相關內容的宣傳活動，以此宣傳企業(yè)品牌，維護企業(yè)品牌。