鐘鵬 南昌市煙草專賣局（公司）青山湖區(qū)（分公司）

近年來，隨著經濟的快速發(fā)展，中高收入群體的進一步擴大，對雪茄煙特別是中高端雪茄煙的消費需求正逐步增加，國內雪茄煙市場呈現良好發(fā)展態(tài)勢。作為省會城市，某市的雪茄煙作為潛在的經濟增長點，希望探索的金字塔雪茄煙品牌培育法能夠解決雪茄煙的現狀問題，即形成濃厚雪茄煙文化，激活雪茄煙特色終端功能，構建雪茄煙營銷特色新模式，尤其是中高端雪茄煙，在消費升級趨勢下呈現出巨大的市場潛力。

一、深入了解當前雪茄煙整體市場銷售狀況

目前雪茄煙市場整體呈現“兩多三化”特點：即銷量、銷售額逐年增多；消費群體年輕化、高端化和消費品牌國產化。品牌培育奠定了基礎、堅定了信心。

從市場基礎來講，在國家局政策支持和行業(yè)共同努力下，2010-2012年銷量分別為558萬支、706萬支和786萬支，銷售額分別為547萬元、719萬元和834萬元，保持著國產雪茄品牌銷量、銷售額近三年來的平穩(wěn)增長。如此龐大的市場和占比世界百分之30的煙民數量，是中國雪茄文化的發(fā)展之基，龐大的煙民數量中，孕育著中國雪茄文化的希望；從產業(yè)發(fā)展來講，銷量年均增幅12.6%，銷售收入年均增長22%，國產手工雪茄銷量翻了近三番，增幅遠超國際同期水平，這是過去五年間,中國雪茄創(chuàng)造的“茄”績；無論是總量、銷售額還是單支結構均處于世界行業(yè)領先水平。

某市雪茄煙銷售呈加速增長態(tài)勢。目前，某市在銷雪茄煙品牌（規(guī)格）共33款，其中中高端雪茄煙26款。2020年全市雪茄煙銷售55.69萬支（其中手工雪茄7.01萬支、機制雪茄48.68萬支），銷售額294.94萬元（其中手工雪茄194.94萬元、機制雪茄100萬元）；預計2021年將銷售雪茄煙119.88萬支（其中手工雪茄10.88萬支、機制雪茄109萬支），實現銷售額450萬元（其中手工雪茄257.65萬元、機制雪茄192.35萬元），增幅將達114%。由此可見，近兩年來某市雪茄煙市場發(fā)展趨勢明顯，銷量已呈爆發(fā)式增長，銷售額持續(xù)提升，消費潛力和市場開拓前景巨大[1]。

二、深入分析雪茄煙營銷工作存在的問題

盡管雪茄煙銷售態(tài)勢良好，發(fā)展取得較大突破，但仍存在零售戶雪茄煙品牌營銷意識淡?。粻I銷策略尚不能有效引導消費；工商對雪茄煙銷售協同力度有待加強；特色的雪茄零售終端還未形成；消費文化力度傳播仍顯不足；“模式未建立”“經驗方法不足”等諸多問題。具體表現為：

（一） 雪茄文化傳播力度不夠、方法不多

盡管近年來全國各地通過雪茄文化節(jié)、小型品鑒會、文化沙龍等形式，在一定范圍內起到了中式雪茄文化的普及作用，但卷煙消費群體對傳統(tǒng)烤煙根深蒂固的依賴,對國產雪茄煙缺乏興趣,雪茄吸食和消費的氛圍十分淡薄。從宣傳形式來看，某市煙草目前主要采取品牌推介會、日常走訪等宣傳形式，上述形式受限于時間、場地、人數等因素，存在宣傳面窄、推介內容不夠豐富等情況。

（二）雪茄煙終端建設有待加快步伐

據調查統(tǒng)計,目前某市所轄范圍內95%以上的卷煙零售終端對于雪茄煙的吸食、文化、消費特點以及儲藏、工具使用等基本知識都知之甚少,相關知識的嚴重缺乏,加之硬件條件未能跟上，終端客戶考慮資金投入與回報的原因,在雪茄煙陳列、專業(yè)存儲等設施上進行改造的意愿不強、顧慮較多；除此之外，在雪茄煙宣傳推廣中存在的突出問題之一是改造標準的統(tǒng)一。目前雪茄煙銷售環(huán)境較好的是極少數的雪茄吧和工業(yè)企業(yè)形象店，但就主流消費群體而言，按照統(tǒng)一標準進行現有店面改造的雪茄煙零售終端將是暢通購買渠道的最便捷方式。

（三）營銷工作力度仍需加強

目前雪茄煙產品培育模式多參照了傳統(tǒng)卷煙的模式進行，缺乏個性化營銷措施，盡管某市煙草已初步擬定一系列雪茄煙營銷相關制度，如雪茄煙品牌管理和客戶分類管理，但內容多處于理論階段；在貨源投放、雪茄客戶服務方面，雖已明確下一步工作方向，但亟需投入實踐?？傮w而言，雪茄煙市場營銷工作力度仍較為薄弱，終端掌控力不強、宣傳促銷手段單一、零售戶銷售動力不足等問題亟待解決[2]。

（四）雪茄煙營銷人員業(yè)務水平及專業(yè)自信度亟待提升

目前專業(yè)化、骨干型雪茄煙營銷人員較為匱乏，系統(tǒng)、專業(yè)的培訓機會較少，造成對零售終端推介、宣貫的能力不足。且由于當前雪茄煙營銷相關政策多表現為宏觀性、前瞻性較強，在具體實踐過程中難免發(fā)生不接地氣、紙上談兵等問題，需要提升營銷人員自身業(yè)務水平，學習先進經驗，在營銷策劃和品牌培育上謀新招、出實招。

（五）渠道外雪茄煙市場監(jiān)管有待加強

走私雪茄煙多采用定制化、小批量方式入境，小量快遞分銷方式銷售，專業(yè)化分工明顯，違法犯罪活動較為隱蔽，查處難度較大，但通過市場調研不難發(fā)現，當前某市走私雪茄煙依舊占有相當大的市場，且多采取流動販賣的形式游走于無煙草專賣許可證的夜店、酒吧等娛樂場所，非法渠道進入的雪茄煙對某市煙草市場沖擊力度不斷加大，有待聯合專賣部門引導其依法經營。

三、深入思考國產雪茄煙營銷新模式

市場營銷是做大雪茄煙市場、做強國產雪茄煙品牌的重要手段，積極推動雪茄煙營銷創(chuàng)新勢在必行。作者認為，可嘗試構建以主渠道營銷為核心，以文化營銷、體驗營銷、圈層營銷、定制營銷為路徑，著力于品牌推廣、文化傳播、終端建設三個層面的“1+4+3”雪茄煙特色營銷新模式，從市場、產品、消費、服務、管理等多個維度不斷探索，培育雪茄煙品牌，拓展雪茄煙市場，持續(xù)滿足不斷增長的消費需求[3]。

（一）注重渠道營銷，努力提升雪茄煙精準營銷和品牌培育水平

1.建立雪茄煙營銷工作機制，夯實雪茄煙營銷工作基礎。理順營銷業(yè)務流程，出臺營銷配套管理辦法，逐步加強雪茄煙工商交易管理，與國產內銷卷煙一同開展年度、半年度和月度預測；加強客戶分檔和貨源供應管理，制定獨立于卷煙的雪茄煙客戶“檔位＋標簽”分檔規(guī)則和科學規(guī)范的雪茄煙貨源投放規(guī)則，“一碗水端平”投放策略顯然不利于重點品牌培育，需積極會同工業(yè)企業(yè)共同商定投放策略；除此之外，做好雪茄煙基礎信息維護是首要且必要的，應制作國產在銷雪茄煙產品信息檔案，豐富產品講解和說明，為基層開展雪茄煙客戶營銷服務提供依據。

2.以品牌發(fā)展為著力點全面開拓雪茄煙市場。牢牢把握“以中高端雪茄煙為龍頭，低端雪茄煙為基礎，統(tǒng)籌手工和機制雪茄煙發(fā)展”的國產雪茄煙發(fā)展方向，堅持規(guī)模與結構協調發(fā)展，加強雪茄煙品類管理，合理化品牌規(guī)劃，活躍引進新品，積極引入包括四川中煙的長城雪茄、湖北中煙的黃鶴樓雪茄、安徽中煙的王冠雪茄和山東中煙的泰山雪茄、將軍雪茄，這幾個緊扣“中國味道”“中國文化”“中國元素”“中國標準”等中式雪茄，可先集中力量，重點培育出若干個在品牌影響力、消費者忠誠度等方面初步能與進口雪茄煙競爭的國產手工雪茄煙品牌（規(guī)格），持續(xù)滿足消費需求，快速搶占市場空間，確保國產雪茄煙銷量增長達到預期目標。

3.組建雪茄煙營銷、專賣、零售客戶專業(yè)隊伍，市場護航保障雪茄煙培育持續(xù)開展。雪茄煙消費群體較為復雜，尤其是KTV、酒吧、網吧等特殊業(yè)態(tài)，常常存在販賣走私雪茄等行為，需要專賣部門配合，對這一類特殊業(yè)態(tài)進行摸排和監(jiān)管，加大雪茄煙的打私打假力度，將這一類特殊業(yè)態(tài)雪茄經營戶轉變?yōu)楹弦?guī)的雪茄煙經營戶，進一步凈化雪茄煙市場；與此同時，應建立雪茄煙市場專銷信息互通相關機制，基層人員走訪片區(qū)應實時關注雪茄煙市場情況，發(fā)現異動信息及時反饋專賣、營銷兩部門。

（二）以體驗營銷為路徑，工商協同探索形式新穎的雪茄品鑒活動

1.探索雪茄沉浸式體驗。主渠道方面可以零售終端為載體，工商零銷因地制宜開展雪茄煙品牌推廣活動和形式多樣的雪茄宣講活動，舉辦小澄文化節(jié)和微型雪茄文化展覽，增加“沉浸式”體驗和“氛圍感”，更好地社會公眾和廣大消費者傳播、普及雪茄消費文化和理念，正面引導雪茄消費，不斷擴大國產雪茄煙的影響力[4]。

2.探索雪茄場景化體驗。非主渠道方面，針對本地高端消費群體，如開展線下雪茄制作品鑒會，創(chuàng)新線上“雪茄云品鑒”活動形式，打造了雪茄煙文化的傳播平臺，提升了雪茄煙的品牌影響力；針對流動人口較多但環(huán)境相對安靜悠閑符合雪茄煙品吸特點的場所，如旅館、會所、書吧、咖啡吧等，可在“工零”合作開展“圈層文化+雪茄體驗”活動；緊盯雪茄消費意見領袖，開展雪茄煙消費者意見領袖沙龍。在定制營銷上，與特色終端開展“一店一茄”定制培育策略，根據雪茄吧、主營雪茄店需求，定制跨界圈層沙龍。

（三）以文化營銷為路徑，多途徑推動雪茄文化傳播

1.持續(xù)豐富完善雪茄文化培訓體系。通過雪茄煙營銷業(yè)務培訓、雪茄文化知識專題培訓、侍茄師培訓項目等，針對不同對象設計側重點不同的雪茄知識培訓內容，讓各渠道人員了解雪茄產品的特點、抽吸方法和雪茄文化，為雪茄銷售儲備更多的專業(yè)知識，對公司內部營銷人員，以加快培養(yǎng)專業(yè)化的雪茄煙營銷服務隊伍為目標，以雪茄產品、雪茄營銷指導及雪茄基礎知識為培訓重點，增強雪茄營銷服務水平；對零售客戶，以雪茄產品、儲存養(yǎng)護和銷售技巧為培訓重點，增強其對雪茄產品經營的信心；對消費者，以雪茄品牌、品鑒方式和文化內涵為培訓重點，增強其對雪茄消費的興趣。

2.探索新常態(tài)下線上雪茄“云鑒賞”。在疫情防控常態(tài)化的新形勢下，將線上、云概念的思路與雪茄營銷相結合，充分挖掘雪茄營銷新思路，將品鑒活動以網絡直播等形式作為場景化體驗營銷的有益補充，與網絡微課、零售云學等平臺相融合，開展形式多樣的“線上+線下”雪茄文化交流，提供快速接收、了解信息的渠道和產品展示窗口，加速雪茄文化傳播的速度。

（四）以圈層營銷為路徑，多元化推動以消費者為導向的品牌融合

1.探索開展跨界式品牌推廣活動。雪茄煙作為小眾消費群的代表，往往呈現地域性、商圈性、私密性的特點，符合圈層營銷的條件，在制定營銷方案時，可以有針對性篩選客戶，通過分層的方法把客戶劃分為不同的圈層，有目標有計劃地進行設計營銷活動，可以嘗試接洽私密性較好、環(huán)境優(yōu)雅舒適的各類酒莊、紅酒會所、茶舍等場所，針對不同圈層的雪茄客們開展高端手工雪茄品牌推廣活動，通過門檻設計、標簽區(qū)分、安全隱私等，實現高端圈層跨界宣傳。

2.探索開發(fā)植入式品牌宣介。植入式營銷策劃是近年來培育高端消費群體運用較多、且較為經濟的營銷方式，以“搭車”的方式，參與銀行、樓盤、汽車、高爾夫等行業(yè)開展的高端客戶聯誼會，潛移默化提升國產雪茄煙品牌的影響力，同時雪茄煙作為高端消費品，也可提升對方開展客戶聯誼活動的檔次。

（五）以定制營銷為路徑，多層次推進雪茄煙零售終端建設

1.分類打造雪茄煙特色零售終端。作為品牌和消費者的連接點，零售終端是消費者接觸雪茄煙品牌的重要平臺，在中高端雪茄煙培育中發(fā)揮著舉足輕重的作用。加大雪茄終端的投入和宣貫力度，通過工商協同為雪茄煙銷售提供保障，對雪茄煙客戶進行形象引導，以品吸區(qū)、陳列區(qū)改造為抓手，開展形象統(tǒng)一、分類清晰的雪茄零售終端建設，著力于打造有特色的雪茄煙合作示范店、精品店及標準店，合作示范店以形象、場地條件較好的連鎖便利店為主要改造對象，精品店以條件、設施較好的優(yōu)質雪茄客戶為對象，標準店以鼓勵和扶持條件符合的零售客戶在經營場所設立雪茄煙銷售專區(qū)或專柜為主，以此三類雪茄零售終端為引領，構建一定規(guī)模和特色的雪茄零售網絡，引領消費升級，形成共生、共享、共贏的客我關系。

2.構建雪茄煙差異化服務體系。通過零售終端為消費者提供優(yōu)質服務，是構建面向消費者的定制營銷體系的關鍵所在。建立雪茄煙營銷服務管理機制，做好雪茄煙終端消費氛圍建設和消費服務，對示范店、精品店等相對專業(yè)的終端給予中高端貨源保障、雪茄存儲、配件支持等定制化服務，對標準店提供庫存管理、消費推薦、陳列展示等服務指導，并通過零售終端加強消費者研究和溝通，逐步建立雪茄煙消費者數據庫，為集團客戶和高端個人客戶提供個性化增值服務，最終將零售終端打造成雪茄文化體驗、品牌傳播、產品銷售的窗口和陣地。