李軼南 莊宇寧

【摘要】書店既是城市公共空間中必不可少的文化景觀，也是個(gè)體應(yīng)對(duì)社會(huì)生產(chǎn)、生活壓力的庇護(hù)場(chǎng)所。面對(duì)融媒體時(shí)代信息技術(shù)革新和網(wǎng)絡(luò)書店的崛起，文章從空間生產(chǎn)與符號(hào)消費(fèi)理論出發(fā)，運(yùn)用基于先鋒書店網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)的定量研究與參與式觀察的定性分析方法，解讀書店的空間生產(chǎn)機(jī)制，探索書店空間的符號(hào)建構(gòu)路徑：以“向內(nèi)轉(zhuǎn)”視角看，書店通過景觀符號(hào)、物象符號(hào)、行為符號(hào)的融合創(chuàng)新，營造詩意化、人文化、生活化的消費(fèi)空間；以“向外轉(zhuǎn)”視角看，從消費(fèi)者的身份認(rèn)同、“異托邦”的精神關(guān)切、空間議題的普世價(jià)值三方面呈現(xiàn)書店本身的符號(hào)化過程，彰顯空間具身性、儀式化與注重輻射傳播的文化象征意義。

【關(guān)鍵詞】書店 空間生產(chǎn) 符號(hào)建構(gòu) 媒體融合

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】Ａ 【文章編號(hào)】1003-6687（2022）12-029-08

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.12.004

基金項(xiàng)目：國家社會(huì)科學(xué)基金藝術(shù)學(xué)項(xiàng)目“百年巨變下的中國設(shè)計(jì)藝術(shù)研究（1919—2019）”（21BG111）

作者信息：李軼南（1973— ），女，湖北十堰人，博士，東南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，主要研究方向：設(shè)計(jì)學(xué)、藝術(shù)學(xué)理論；莊宇寧（1996— ），女，山東日照人，東南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院博士研究生，主要研究方向：設(shè)計(jì)學(xué)、藝術(shù)學(xué)理論。

書店作為文明的載體、傳播時(shí)代精神的基石，已然從知識(shí)的販賣窗口轉(zhuǎn)型為開放的社會(huì)空間。融媒體時(shí)代，圖書零售行業(yè)從數(shù)字化向電子化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化深度拓展。書店欲實(shí)現(xiàn)蝶變煥新，必須面對(duì)現(xiàn)代化進(jìn)程中涌現(xiàn)的兩大挑戰(zhàn)：一是信息技術(shù)引發(fā)的消費(fèi)范式轉(zhuǎn)型和后疫情時(shí)代物理距離的防控機(jī)制趨嚴(yán)等外部因素；二是書店在堅(jiān)守中不斷協(xié)調(diào)變通與乏善可陳的經(jīng)營困境間的內(nèi)部沖突。因此，書店如何轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，實(shí)現(xiàn)從圖書銷售空間到文化生產(chǎn)空間的轉(zhuǎn)型，已成為迫在眉睫的重要課題。目前，學(xué)界對(duì)書店的空間研究多聚焦于營銷模式、產(chǎn)業(yè)價(jià)值、品牌戰(zhàn)略等傳統(tǒng)認(rèn)知。基于此，本研究嘗試從空間生產(chǎn)與符號(hào)消費(fèi)理論出發(fā)，以先鋒書店為例，通過實(shí)地調(diào)研其建設(shè)成果并對(duì)大眾評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析，系統(tǒng)梳理符號(hào)、空間與文化間的互構(gòu)關(guān)系，以期為實(shí)現(xiàn)詩意棲居與精神守望的空間理想提供一定的參考。

一、符號(hào)化：書店空間生產(chǎn)的消費(fèi)轉(zhuǎn)向

西方現(xiàn)代空間思想起源于19世紀(jì)40年代，馬克思和恩格斯率先凝練物質(zhì)生產(chǎn)與空間轉(zhuǎn)型的內(nèi)在邏輯，[1]以實(shí)踐的主體性理解空間關(guān)系。隨后，列斐伏爾開啟了學(xué)界的空間轉(zhuǎn)向，以空間為觀察世界的切入點(diǎn)分析其結(jié)構(gòu)機(jī)制與哲學(xué)內(nèi)涵，提出了自由開放的社會(huì)空間三元辯證法，即空間實(shí)踐、空間表象、表征性空間，三者間不斷生產(chǎn)與膨脹、相互建構(gòu)和協(xié)商。在哈維、布爾迪厄等社會(huì)理論家的共同推動(dòng)下，空間成為西方社會(huì)學(xué)的核心問題。隨著城市化進(jìn)程不斷推進(jìn)，空間生產(chǎn)與經(jīng)濟(jì)制度的碰撞使城市空間出現(xiàn)了普遍的消費(fèi)轉(zhuǎn)向，[2]以鮑德里亞為核心的消費(fèi)文化理論將人們從物的領(lǐng)域帶入符號(hào)的領(lǐng)域，“要成為消費(fèi)的對(duì)象，物品必須成為符號(hào)；被消費(fèi)的不是商品的物質(zhì)性，而是商品的差異”。[3]（223）資本憑借媒介經(jīng)營與空間征服將消費(fèi)符號(hào)散布至社會(huì)生活的每個(gè)角落，消費(fèi)邏輯便成為社會(huì)運(yùn)用空間的邏輯，成為日常生活的邏輯。[4]（10）此時(shí)空間不僅是商品的附加符號(hào)，其本身已成為一種生產(chǎn)資料、消費(fèi)符號(hào)、政治工具，[5]社會(huì)成員在消費(fèi)空間完成思維意識(shí)的覺醒與轉(zhuǎn)換，從而實(shí)現(xiàn)更深層次的精神共振與文化擴(kuò)散。

上述研究表明，當(dāng)空間生產(chǎn)理論嫁接符號(hào)消費(fèi)機(jī)制，符號(hào)與空間便會(huì)產(chǎn)生一種互動(dòng)關(guān)系，即空間表象和空間實(shí)踐是空間生產(chǎn)中符號(hào)建構(gòu)的手段，表征性空間則是空間生產(chǎn)的成果。先鋒書店秉承“書店+”的商業(yè)模式，同樣是一個(gè)被符號(hào)化的消費(fèi)空間（見圖1）。在呼喚閱讀文化回歸的社會(huì)氛圍與渴望自我價(jià)值提升的情感需求下，先鋒書店的實(shí)體空間和互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間正在同步進(jìn)行著消費(fèi)符號(hào)的再生產(chǎn)與傳播。

本文采用定性與定量相結(jié)合的研究方法。首先，對(duì)多家先鋒書店展開調(diào)研，切身體驗(yàn)實(shí)體書店空間的地理位置、空間布局、展示陳列，密切追蹤微博、微信公眾號(hào)、小紅書、讀者群等網(wǎng)絡(luò)空間，細(xì)致觀察大眾的商品交易、文化交往等互動(dòng)行為。其次，以利用Python爬蟲采集的大眾點(diǎn)評(píng)17家先鋒書店的評(píng)論數(shù)據(jù)為研究對(duì)象進(jìn)行數(shù)據(jù)可視化分析。截至2022年5月25日共采集15 687條數(shù)據(jù)，篩選2018年1月1日至2022年5月25日、評(píng)論內(nèi)容100字以上的高質(zhì)量評(píng)論9 771條，共計(jì)約150萬字。在數(shù)據(jù)處理過程中，先利用Python正則表達(dá)式過濾非中文、數(shù)字、表情符號(hào)評(píng)論；再使用Python中的Gensim庫LDA主題模型進(jìn)行文本分詞、去停用詞等文本處理；最后運(yùn)用VOSviewer完成熱點(diǎn)詞匯的共現(xiàn)聚類分析，實(shí)現(xiàn)語義關(guān)系可視化（見圖2）。圖中每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)代表一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)間的連線代表消費(fèi)熱點(diǎn)間潛在的符號(hào)意義。在此基礎(chǔ)上總結(jié)出公眾對(duì)空間的消費(fèi)認(rèn)知維度（見表1），具體呈現(xiàn)在空間環(huán)境、經(jīng)營服務(wù)、社會(huì)功能、傳播價(jià)值四個(gè)方面。為下文探討融媒體時(shí)代書店如何借助符號(hào)手段完成空間生產(chǎn)，以及書店本身如何轉(zhuǎn)化為一種空間符號(hào)影響群體消費(fèi)和精神塑造提供思路經(jīng)驗(yàn)。

二、書店的空間編碼與符號(hào)建構(gòu)

鮑德里亞在《物體系》中指出：“今天，所有的欲望、要求，每一種激情和關(guān)系，都可以被抽象化或物質(zhì)化為一種符號(hào)，以便被購買和消費(fèi)。”[3]（224）先鋒書店能夠從眾多書店中脫穎而出，正是因?yàn)樗脗鞑ゼ夹g(shù)和互聯(lián)網(wǎng)思維重新定義了書店的價(jià)值，打造了堅(jiān)守信念的經(jīng)典文化符號(hào)，營造了具有生命力與延展力的空間形態(tài)，成為中外文化傳播實(shí)踐中可以倚重的新生力量。從“向內(nèi)轉(zhuǎn)”視角來看，通過對(duì)先鋒書店景觀、物象、行為的特征爬梳與符號(hào)編碼，嘗試建構(gòu)詩意化、人文性與交互式的消費(fèi)空間樣貌。

1. 塑造詩意的景觀符號(hào)

海德格爾用“詩意的棲居”描述理想的筑居狀態(tài)，列斐伏爾卻直言，城市的資本化正在不斷吞噬這份自由、感性的空間詩意。詩意與都市真的無法共存嗎？書店生產(chǎn)者開始思考如何在城市化進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)詩性突圍，塑造詩意棲居與文化情懷相融的知識(shí)場(chǎng)域，從圖2“風(fēng)景、庭院、天井、祠堂”等讀者消費(fèi)熱點(diǎn)便可窺見一斑。

書店作為城市的人文地理空間，有時(shí)比文字與影視作品更具沉浸感。先鋒書店扎根于恢宏莊嚴(yán)的六朝古都，以活化景觀符號(hào)為核心顛覆傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理性和宏大敘事，構(gòu)建詩性意韻的地方景觀。作為獨(dú)立書店，其借助政策紅利讓書店走進(jìn)鄉(xiāng)村、融入學(xué)校、嵌入名勝古跡，構(gòu)建了自由流動(dòng)、城鄉(xiāng)貫通的布局體系。這些書店盡管主題各不相同，但都細(xì)致刻畫了氣質(zhì)氛圍、裝飾陳設(shè)、材質(zhì)肌理等富于感性的景觀符號(hào)，并與周邊建筑風(fēng)貌交織，共同打造了美麗、浪漫、奇異的人文風(fēng)景線。南京先鋒書店（五臺(tái)山店）（以下簡稱五臺(tái)山店）（見圖3）的景觀符號(hào)如同細(xì)胞一般成為構(gòu)建空間的基本單元，整個(gè)建筑含蓄地掩映在林蔭綠葉之下，藝術(shù)長廊在昏暗燈光的映襯下顯得神圣而莊嚴(yán)。讀者來到五臺(tái)山店，正是為了尋覓喧囂中的寧靜與美好，領(lǐng)略文化與自然間的強(qiáng)大張力，他們不禁感嘆道：“它是防空洞內(nèi)長出的一株奇花，也是一片茂密的森林，有深不見底的空間結(jié)構(gòu)和文山書海式的布局鋪設(shè)，是來者鐫刻的情感符號(hào)，也是封藏記憶的一把秘鑰?！雹俅藭r(shí)，非功利性的美學(xué)經(jīng)驗(yàn)激發(fā)了大眾的消費(fèi)熱情，詩意的景觀場(chǎng)景成為宣揚(yáng)藝術(shù)態(tài)度和文化立場(chǎng)的媒質(zhì)。

同時(shí)，先鋒書店沒有囿于城市空間的景觀符號(hào)塑造，還發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)打造了六家鄉(xiāng)村書店，并在設(shè)計(jì)實(shí)踐中總結(jié)出行之有效的傳統(tǒng)建筑活化策略，即挖掘村落資源、適當(dāng)改造空間、賡續(xù)地域文脈、維護(hù)生態(tài)景觀。碧山書局坐落于距今兩百年歷史的啟泰堂，生產(chǎn)者在修繕古舊建筑結(jié)構(gòu)后完整保留了村落的生活風(fēng)貌，斑駁的墻壁、龜裂的青石地面等都傳承至今。游客留言道：“它是一座古建筑，縈繞著歷史的厚重和文化的沉淀；它是一座祠堂，是宗族文化的象征；它是一家書店，能與世界不同的靈魂對(duì)話?！雹龠@些特定的景觀符號(hào)、建筑格調(diào)與文化信仰，亟須一個(gè)容器去高度概括、提煉和收納，先鋒書店便承擔(dān)了這個(gè)責(zé)任，營造了讓主體可提取能量、釋放情緒的具有存儲(chǔ)功能的詩化空間。

另外，景觀符號(hào)不僅象征城市或鄉(xiāng)村的文脈，居伊·德波認(rèn)為景觀還具有技術(shù)、媒介等影像化特征。翰墨書香營造的默讀場(chǎng)景雖有助于個(gè)體理解文本、展開內(nèi)省式思考，但智能科技的匱乏會(huì)削弱讀者與空間的情感互動(dòng)，聲音、光電、影像等媒介符號(hào)的出現(xiàn)將彌補(bǔ)物理景觀的單一性，VR/AR、全息投影等技術(shù)的運(yùn)用更進(jìn)一步延展空間的詩性內(nèi)涵。值得借鑒的是，蘇州鐘書閣（見圖4）的推薦閱讀區(qū)整體背景是昏暗的，僅用光導(dǎo)纖維打造點(diǎn)點(diǎn)光輝引導(dǎo)讀者前行；中央閱讀區(qū)通過參數(shù)化設(shè)計(jì)，用書架、臺(tái)階等陳設(shè)打造了懸崖、激流、島嶼等傳統(tǒng)山水意境。先鋒書店未來的智慧化轉(zhuǎn)型，不應(yīng)盲目照搬網(wǎng)紅書店的“場(chǎng)景加法”，不妨大膽探索媒介化景觀符號(hào)，打造“技術(shù)乘法”的數(shù)字消費(fèi)場(chǎng)景，保持靈活變幻的視覺表征，促進(jìn)空間體驗(yàn)與詩學(xué)想象的交織共振。

2. 凝練人文的物象符號(hào)

如果說景觀符號(hào)營造的詩意美學(xué)屬于宏大的空間體系，那么還需關(guān)注微觀的象征性符號(hào)以詮釋書店的文化意義。圖2消費(fèi)熱點(diǎn)中“十字架、郵筒、車庫、詩歌”等意象符號(hào)的大量涌現(xiàn)，正體現(xiàn)了先鋒書店用符號(hào)隱喻的方式指向知識(shí)分子的風(fēng)骨與情懷，通過碎微物象的人文闡述為新型文化群體塑造精神高地和文化標(biāo)簽，完成從物象構(gòu)思、意象表征到意境生發(fā)的升格。

先鋒書店凝練的物象符號(hào)，展現(xiàn)了溫情脈脈的情感觀照和文化記憶的認(rèn)同聚合。具體而言，空間中的物象符號(hào)主要分為兩種。一種是書店品牌自身的形象符號(hào)（見圖5），彰顯著獨(dú)特的精英文化和先鋒美學(xué)。傾斜的繁體“書”字店徽干凈利落，寓意與書不斷前行；引用特拉克爾的詩句“大地上的異鄉(xiāng)者”作為店銘進(jìn)行自我闡釋；亮紅色的郵筒作為空間中的裝飾點(diǎn)綴，承載著“云中誰寄錦書來”的熱切期盼。這些扮演著溝通者角色的文化符號(hào)不僅呈現(xiàn)于先鋒書店的墻壁、梁柱，明信片、書簽等文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)物表征上，還反饋在微博、微信公眾號(hào)的信息生產(chǎn)中，加固獨(dú)立書店“第三空間”的象征意義。此外，先鋒書店還選取詩人、詩歌、蟲子等具有人文色彩的特定物象作為分店的運(yùn)營主旨。坐落于玄武湖的蟲子書店就以昆蟲為主題，在擺放近萬冊(cè)昆蟲圖書與標(biāo)本模型的基礎(chǔ)上，還運(yùn)用投影技術(shù)和音效系統(tǒng)循環(huán)播放微弱的蟲鳴聲，為讀者打造了情趣盎然的文化世界。經(jīng)營者對(duì)社會(huì)空間觀察的見微知著，體現(xiàn)在他們借助差異化的消費(fèi)符號(hào)與技術(shù)手段將文化意識(shí)形態(tài)的編碼規(guī)則灌輸于讀者，這種強(qiáng)烈的品牌意識(shí)從本質(zhì)上說，是在美的渲染和體驗(yàn)中完成對(duì)商品價(jià)值的加冕。

書店空間的第二種物象符號(hào)，則是能夠表達(dá)先鋒意志的名人畫像及其作品，以及展現(xiàn)文化情懷的陳設(shè)擺件、裝置藝術(shù)。五臺(tái)山店標(biāo)志性的思想者雕塑與黑色十字架賦予了讀者思想的震撼力；文化長廊上卡夫卡、本雅明等的畫像，屋頂畢加索、梵高等的畫作，以及墻柱上鐫刻的詩歌名句都是經(jīng)營者品位的象征；空間中流淌著游吟詩人的民謠更是詩化了書店氛圍。這些具有先鋒理想的文化符號(hào)“是意象標(biāo)識(shí)，是代表信仰的圖騰”，②它們以暗線的形式在書店中不斷重現(xiàn)復(fù)沓，在豐富空間意趣的同時(shí)，促使讀者將內(nèi)在的文化認(rèn)知、想象創(chuàng)意融會(huì)其中，呈現(xiàn)符號(hào)表征層面的“感性中的理性”“審美愉悅中的批判”等情感面貌，實(shí)現(xiàn)感官觀照、心意領(lǐng)悟、神志徹悟的內(nèi)化提升。在這個(gè)過程中，空間凝練的物象符號(hào)實(shí)現(xiàn)了敘事性、表現(xiàn)性、思考性的逐步遞進(jìn)，成為新人文場(chǎng)景中彰顯消費(fèi)格調(diào)的關(guān)鍵一環(huán)。

3. 轉(zhuǎn)向生活的行為符號(hào)

行為是一種特殊的符號(hào)，如羅蘭·巴爾特所說：“意義需要符號(hào)得以實(shí)現(xiàn)，它是一種相互作用的行為，而行為的最終產(chǎn)物便是符號(hào)本身?！盵6]先鋒書店在生產(chǎn)思路上將“書店+”模式奉為圭臬，從初期“書店+文創(chuàng)”到“書店+咖啡”，發(fā)展至“書店+畫廊”“書店+元宇宙”等復(fù)合型業(yè)態(tài)。作為一個(gè)切磋學(xué)問、針砭時(shí)弊的公共空間，書店不斷向文學(xué)、繪畫、電影等領(lǐng)域拓展，與社會(huì)各界合作舉辦學(xué)術(shù)沙龍、影像放映、藝術(shù)展演等文化活動(dòng)。經(jīng)營者既策劃小眾冷門、具有精英意識(shí)的觀展互動(dòng)，激發(fā)個(gè)體的創(chuàng)造性思維與主觀能動(dòng)性，還面向大眾舉辦見面會(huì)和公益演講，與白巖松、蘇童等名人的親近交流豐富了消費(fèi)者的精神生活，這與列斐伏爾“日常生活審美化，審美生活日?；钡睦砟畈恢\而合。通過研究讀者的文化軌跡可以發(fā)現(xiàn)，符號(hào)與消費(fèi)間呈現(xiàn)出一種相互印證、相互復(fù)現(xiàn)的轉(zhuǎn)喻關(guān)系，即個(gè)體的文化世界通過行為符號(hào)得以實(shí)現(xiàn)和具象化，表征為多元的文藝形式；同時(shí)，這些行為又體現(xiàn)了具有創(chuàng)造力的人的價(jià)值，影響讀者的審美趣味、時(shí)空感受與消費(fèi)欲望，促進(jìn)其情感積聚、符號(hào)認(rèn)可與道德升華，推動(dòng)客體物質(zhì)空間與主體心靈空間、文化共享空間的耦合共生。

行為符號(hào)搭建了一條知識(shí)活化的新路徑，這種邁向日常生活的文化動(dòng)勢(shì)在生產(chǎn)者、體驗(yàn)者、空間等維度間流動(dòng)穿梭，建構(gòu)了相互開啟、虛實(shí)融合的可居空間。同時(shí)，社會(huì)群體有意識(shí)地聚攏媒介，形成娛樂性的生活方式與堅(jiān)不可摧的文化力量。[7]與業(yè)界其他書店不同，先鋒書店未實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的全覆蓋，如單向書店不但搭建“單系列”產(chǎn)品架構(gòu)，還開啟淘寶直播、上線蜻蜓FM、打造“微在”新媒體平臺(tái)，以媒介事件為節(jié)點(diǎn)編織傳播網(wǎng)絡(luò)。先鋒書店選擇知識(shí)轉(zhuǎn)向生活，這里的知識(shí)生產(chǎn)溢出高智識(shí)的窠臼，貼近根植日常的本意。[8]從銷售行為來說，先鋒書店推出“盲選圖書”，為讀者日常生活增添趣味；從媒介行為來說，先鋒書店建立了龐大的線上讀者群，形成了穩(wěn)定的趣緣社群（見圖6）。鄉(xiāng)村書店的經(jīng)營者經(jīng)常以照片、視頻、直播的形式分享自然美景和村民的農(nóng)活采摘、山野烹飪、手工作品，帶領(lǐng)城市消費(fèi)者感知山村的日常文化生活。相較于私密的讀者群，書店還依托社交平臺(tái)構(gòu)建高效多維的融媒體矩陣，通過推薦書單、分享詩文、轉(zhuǎn)載讀者留言板等內(nèi)容生產(chǎn)，將品牌理念解構(gòu)成生活語言，增強(qiáng)先鋒IP的情感穿透力與社會(huì)傳播力。這些在場(chǎng)性、具身性、生活性的行為符號(hào)，不僅滲透于受眾的文化意識(shí)，完善了書店空間的符號(hào)系統(tǒng)，還為消費(fèi)空間提供了鮮活的研究語境，推動(dòng)書店形成一套獨(dú)特的消費(fèi)文化和話語體系。

三、書店空間的符號(hào)轉(zhuǎn)譯與意義闡發(fā)

在運(yùn)作邏輯層面，先鋒書店的符號(hào)轉(zhuǎn)譯是一個(gè)經(jīng)商品編碼、形象建構(gòu)后，消費(fèi)者有意識(shí)地進(jìn)行符號(hào)解碼與文化闡釋的過程。如此，這個(gè)由景觀、物象、行為符號(hào)建構(gòu)的空間本身已被象征化了，與知識(shí)活化、精神塑造的符號(hào)指涉關(guān)系逐漸深入人心，推動(dòng)文化資源向文化資產(chǎn)、文化資本轉(zhuǎn)化。從“向外轉(zhuǎn)”視角看，文章從消費(fèi)者的身份認(rèn)同、“異托邦”的精神關(guān)切、空間議題的普世價(jià)值三方面呈現(xiàn)書店自身的符號(hào)化過程，彰顯其具身性、儀式化與注重輻射傳播的社會(huì)意義。

1. 打造書店空間的具身性，建構(gòu)消費(fèi)者的符號(hào)信仰與身份認(rèn)同

布爾迪厄指出，文化資本表征為三種狀態(tài)，分別是展現(xiàn)審美涵養(yǎng)和性情品位的身體化形態(tài)，承載書籍、藝術(shù)品等文化商品的客觀化形態(tài)，涵蓋學(xué)位文憑等社會(huì)認(rèn)可的制度化形態(tài)。[9]書店銷售的是客觀商品，但因空間的符號(hào)化與具身性的文化資本相勾連，催化了社會(huì)成員尋求文化身份與群體歸屬的符號(hào)崇拜。

先鋒書店的運(yùn)營主要面向掌握一定文化資本的群體，包含白領(lǐng)、教師、文藝界人士等中產(chǎn)階級(jí)知識(shí)分子，以及雖然收入不高但具備一定文化素養(yǎng)的青年學(xué)生、小資人群。對(duì)于他們而言，舒適的閱讀環(huán)境只是消費(fèi)的門檻，真正渴求的是可以投射理想生活方式、收獲精神慰藉的文化場(chǎng)所。無論是Live直播、電臺(tái)節(jié)目等網(wǎng)絡(luò)社交，還是實(shí)體書店的文化聚會(huì)與藝術(shù)熏陶，他們會(huì)與具有相似品位或共同愛好的經(jīng)營者或其他讀者建立情感聯(lián)系，由一種有距離、無利害、旁觀式的閱讀社交衍變?yōu)橐环N空間與讀者的視覺、直覺和精神的交融性溝通，從而建構(gòu)“局內(nèi)人”的身份認(rèn)同。此外，這類群體還會(huì)將書店空間獲得的具身體驗(yàn)延伸至整個(gè)社會(huì)，推動(dòng)這一無遠(yuǎn)弗屆的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)完成從物理場(chǎng)景到價(jià)值場(chǎng)景的空間突破。

而文化資本較低的群體，先鋒書店之于他們是精英的身份象征，有利于塑造知識(shí)分子形象。這類人群往往遠(yuǎn)道而來，對(duì)書籍興趣不大，也無意融入文化活動(dòng)，從圖2中“打卡”“拍照”“朋友圈”“網(wǎng)紅”等消費(fèi)熱點(diǎn)占比可見這類受眾不容小覷。他們通過“逛”網(wǎng)紅書店、“打卡”標(biāo)志性的空間、與名人志士“合影”，并在社交平臺(tái)上完成自我呈現(xiàn)，以獲得具身感和滿足感。消費(fèi)咖啡館的飲品、印有先鋒Logo的文創(chuàng)產(chǎn)品也被他們視為一種小資的情調(diào)?！叭チ讼蠕h書店，第一次有了逛書店逛出集市的感覺，買了一堆明信片和筆記本，捧在手心猶獲至寶?！雹佟翱吹绞恰暇┑奈幕?hào)才決定前來，但是出來旅游不太想讀書。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)現(xiàn)文創(chuàng)挺好的，跟風(fēng)寫了一張明信片，買了一版漂亮的貼紙?！雹谶@類消費(fèi)者虔誠于商品的符號(hào)功能，沉湎于書店這一符號(hào)世界的浸潤和規(guī)約，印證了鮑德里亞的觀點(diǎn)：“消費(fèi)是一種主動(dòng)的集體行為，是一種約束、一種道德、一種制度?！盵10]消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的構(gòu)建和消費(fèi)符號(hào)體系的壟斷，促使現(xiàn)代人生存處境和思維空間發(fā)生嬗變，他們更加注重商業(yè)體驗(yàn)和物欲經(jīng)驗(yàn)的表達(dá)，從重實(shí)用的“商品拜物教”轉(zhuǎn)向偽精致的“形象拜物教”，將符號(hào)消費(fèi)對(duì)使用價(jià)值的背離推向極致。這一建立在符號(hào)崇拜之上的價(jià)值觀造就了當(dāng)代青年本末倒置的消費(fèi)邏輯與信仰困境，即身份焦慮、主體迷失、價(jià)值虛無的精神異化之態(tài)，折射出階級(jí)固化、資本傾軋、消費(fèi)主義盛行的社會(huì)癥候。

2. 拓展書店空間的儀式化，提升“異托邦”的文化自覺與精神關(guān)切

后現(xiàn)代語境中，資產(chǎn)階級(jí)通過空間進(jìn)行權(quán)利統(tǒng)攝和文化規(guī)訓(xùn)，?？绿岢龅摹爱愅邪睢北愠蔀橐环N空間解放方案?！爱愅邪睢笔且环N實(shí)現(xiàn)了的烏托邦，雖相較主流空間呈現(xiàn)異質(zhì)性、邊緣化，但更為完整地保留了獨(dú)立自由的主體精神，承載著個(gè)體的詩意想象和文化體察。在此基礎(chǔ)上，詹姆斯·凱瑞對(duì)文化傳播的洞察，更是推進(jìn)了書店空間生產(chǎn)及其儀式化隱喻的研究步伐，“儀式是對(duì)社會(huì)的維系，是共享信仰的表征”。[11]那么人類儀式的范疇如何界定？彭兆榮將其分為美學(xué)儀式、宗教儀式與社會(huì)儀式，[12]文章借此觀點(diǎn)闡發(fā)先鋒書店的儀式價(jià)值。

先鋒品牌創(chuàng)始人錢小華曾經(jīng)這樣描繪理想中的書店模樣——具有建筑之元素、宗教之情結(jié)、人文之關(guān)懷。前文已提及，從景觀的布局到書籍的陳列、從燈光音樂的巧妙設(shè)置到文創(chuàng)產(chǎn)品的精良制作，無不體現(xiàn)出先鋒對(duì)詩意空間和美學(xué)儀式的追求。同時(shí)，生產(chǎn)者通過儀式感召力將靈魂漫游的異鄉(xiāng)者聚在一起，共同參與到文化朝圣中，為他們提供詩意棲居的精神家園。先鋒書店還原了信仰群體心中本以為遙遠(yuǎn)虛幻的“烏托邦”，成為存在于日常生產(chǎn)生活、具有實(shí)踐意義的“異托邦”場(chǎng)域。理想與現(xiàn)實(shí)的交織，也讓消費(fèi)者暫時(shí)擺脫精神枷鎖，在“狂歡空間”中不拘形跡地自由交往，獲得身體的解放和靈魂的震顫，促進(jìn)了從傳統(tǒng)到世俗理性、從生存到自我表達(dá)的角色轉(zhuǎn)變，從圖2中“靈魂”“夢(mèng)想”“凈土”“精神家園”“情感共鳴”等消費(fèi)熱詞中可發(fā)現(xiàn)端倪。不僅如此，書店在無形中還產(chǎn)生了一系列象征性行為，這種相對(duì)抽象的社會(huì)儀式規(guī)定了人面對(duì)神圣對(duì)象的行為舉止，彰顯了知識(shí)分子的文化自覺。一方面，人們從書店的氣氛營造中感知自我身份的轉(zhuǎn)變，表達(dá)對(duì)知識(shí)神圣的態(tài)度——放輕腳步、放低聲音；另一方面，這種自覺還體現(xiàn)在與他者的互動(dòng)層面，無論是在實(shí)體書店翻閱書籍時(shí)的點(diǎn)頭一笑，還是讀者群中謙遜友好的文化交流，知識(shí)分子間的相互尊重已成為一種約定俗成的社會(huì)儀式。此時(shí)，先鋒書店作為儀式空間的符號(hào)功能，不僅在于理想自我的呈現(xiàn)與消費(fèi)欲望的撫慰，更在于符號(hào)使用者的集體約束力量，一個(gè)有秩序、有意義、能夠容納人類行為的文化世界就此誕生。

3. 強(qiáng)化書店空間的輻射傳播，解讀空間議題的民族情懷與時(shí)代價(jià)值

為實(shí)現(xiàn)民族精神的復(fù)蘇與時(shí)代價(jià)值的超越，先鋒書店召喚文化的地方感和本土性，觸發(fā)情感共鳴；同時(shí)還接納多元異質(zhì)的文明，構(gòu)建基于知識(shí)交往的想象共同體。

錢小華曾經(jīng)說過：“人們?cè)跍嘏療艄庀麻喿x的身影，才是一座城市的文化與精神的象征?！毕蠕h書店以“一座城市的審美底色”“一個(gè)鄉(xiāng)村的靈魂與氣質(zhì)”的形象出現(xiàn)在大眾視野中，展開了有關(guān)城市記憶與民族精神的詩性詮釋。作為城市文化建設(shè)的參與者，先鋒書店承擔(dān)了為市民提供便利性、均等性公共閱讀服務(wù)的社會(huì)責(zé)任，成為城市空間中至關(guān)重要的文化景觀；在圖書電商和疫情防控的挑戰(zhàn)下，先鋒書店也因其堅(jiān)守成為公眾心中恒久的媒介符號(hào)，一種共同體意識(shí)的空間力量應(yīng)運(yùn)而生。正如讀者評(píng)價(jià)道：“蜿蜒的書徑布滿了象征性的文化符號(hào)，一抬眼是文藝界的精英翹楚，一落目又是充溢秦淮風(fēng)姿的創(chuàng)意紀(jì)念?！雹傧蠕h書店在人文景點(diǎn)和偏遠(yuǎn)山村開辦分店，推動(dòng)了城市旅游、鄉(xiāng)村公益、文化產(chǎn)業(yè)的破圈融合與蓬勃生長；經(jīng)營者還集結(jié)葉兆言、陳衛(wèi)新等大批南京文化名人，成為當(dāng)?shù)刂R(shí)分子人際交往的聯(lián)系紐帶，促進(jìn)了都市文化圈的發(fā)展與延伸。

與此同時(shí)，信息技術(shù)革命拓展了人文交流的路徑，我國書店有幸介入這一巨變，擔(dān)當(dāng)起文化國際傳播的重任。從書店命名看，“先鋒”一詞意為前衛(wèi)、先驅(qū)，具有促進(jìn)社會(huì)變革的時(shí)代使命。作為一個(gè)擁有宏大理想和國際視野的符號(hào)空間，先鋒書店打破了經(jīng)濟(jì)全球化帶來的文化趨同，以兼容并蓄的姿態(tài)迎接、尊重異質(zhì)文化，為打通知識(shí)的本土經(jīng)驗(yàn)與世界向度提供了深度理解。生產(chǎn)者不僅將多元文化并置于空間生產(chǎn)中，“每本書的扉頁都能看到世界各個(gè)角落生氣勃勃的足跡”；[13]還為紛至沓來的國內(nèi)外讀者提供了平等交流、相互鏡鑒、求同存異的社交場(chǎng)所。這一方面慰藉了異鄉(xiāng)者的焦慮與欲望，催生他們成為符號(hào)消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的忠實(shí)信徒和實(shí)踐者；另一方面也提升了書店的全球文化樞紐形象，在建構(gòu)人類普世價(jià)值的道路上行得更穩(wěn)、走得更遠(yuǎn)。

結(jié)語

“一切有空間的地方皆可停留，一切可停留的地方皆可交往，一切有交往的地方皆有效益?！比绱?，空間也躋身為一種生產(chǎn)力。列斐伏爾在提出空間生產(chǎn)概念時(shí)便指出空間對(duì)于社會(huì)生活的重要性，“如果未曾生產(chǎn)一個(gè)合適的空間，那么改變生活方式、改變社會(huì)都是空話”。[4]（47）時(shí)至今日，書店行業(yè)踐行了空間生產(chǎn)邏輯，展現(xiàn)了符號(hào)與空間、社會(huì)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。一方面，從宏觀的選址布局到微觀的展示陳列，再到彰顯文化魅力的品牌活動(dòng)，書店的空間生產(chǎn)始終帶有符號(hào)建構(gòu)的色彩，塑造了空間的表象；另一方面，當(dāng)符號(hào)建構(gòu)的空間獲得了廣泛的情感認(rèn)同，書店本身逐漸轉(zhuǎn)化成為一種具有強(qiáng)輻射力的消費(fèi)符號(hào)，呈現(xiàn)為表征性的文化空間。這一演變過程正指向了列斐伏爾的論斷，“我們已經(jīng)由空間中事物的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向空間本身的生產(chǎn)”。[4]（47）

先鋒書店誕生于20世紀(jì)90年代——一個(gè)消費(fèi)文化快速涌入、擴(kuò)散及風(fēng)靡的時(shí)代，一個(gè)開啟中國資本市場(chǎng)閘門、撼動(dòng)文學(xué)生存根基的時(shí)代。不得不承認(rèn)，先鋒書店上達(dá)廟堂、下及市井，始終以熱情積極的實(shí)驗(yàn)藝術(shù)家面貌塑造富有銳氣、敢于超越的空間語言，對(duì)于文化公共空間的開拓貢獻(xiàn)頗豐。然而這種發(fā)掘新事物、制造新體驗(yàn)的營銷策略與消費(fèi)主義浪潮的碰撞，讓“所謂人文先鋒在商品化的語境中潰不成軍，詩歌精神的傳遞也變得符號(hào)化與淺薄化”。②從信息匱乏到信息爆炸，再到信息過剩的當(dāng)下，讀者每天湮沒于無限的符號(hào)包圍圈中，不知不覺間被卷入新的消費(fèi)賽道，不但無力抵抗從物的消費(fèi)到符號(hào)消費(fèi)的異化狀態(tài)，反而促進(jìn)了商業(yè)資本借文化旗號(hào)實(shí)現(xiàn)對(duì)公眾的收編，甚至“沾沾自喜于完成了一次身份的轉(zhuǎn)變”。③因此，當(dāng)人文書籍被奉為頂禮膜拜的圣物，當(dāng)?shù)叵聲鴰旎頌榫W(wǎng)紅打卡勝地，當(dāng)書生意氣的“無人之境”成為權(quán)威華麗的文化揚(yáng)聲器，盡管先鋒書店秉承傳播智識(shí)之旨、傳遞精神之美的生產(chǎn)思路，但依然未能突破消費(fèi)主義的延續(xù)和再生物的窠臼，其未來祛魅之路，任重而道遠(yuǎn)。

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Space Production and Symbol Construction of Bookstores in the Era of Media Convergence： Taking Pioneer Bookstore as an Example

LI Yi-nan， ZHUANG Yu-ning（School of Art， Southeast University， Nanjing 211100， China）

Abstract： Bookstores are an indispensable human landscape in urban public space as well as a "refuge" for individuals to cope with the pressure of social production and daily life. Facing the innovation of information technology and the rise of online bookstores in the era of media convergence， this paper uses quantitative research methods based on online text data of Pioneer Bookstores and qualitative analysis methods of participatory observation to interpret the bookstore space production mechanism from the theoretical perspective of space production and symbolic consumption. This paper also explores the symbol construction path of bookstore space inwardly and outwardly： from the perspective of turning inward， bookstores create a poetic， cultural and life-like consumption space through the integration and innovation of landscape， object symbols and behavior symbols; from the perspective of turning outward， the symbolic process of the bookstore itself is presented in three aspects， which include the identity of consumers， the heterotopia spiritual concerns， and the universal value of the space issue. The purpose is to highlight the embodied， ritualized and radiated cultural symbolism of the space.

Key words： bookstore; space production; symbol construction; media convergence