□劉洋怡

2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表重要講話，強調“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”，從國家戰(zhàn)略層面指明了縣級融媒體中心的發(fā)展方向。各地積極推進縣級融媒體中心建設，但由于思想準備不夠充分，仍有許多從業(yè)者在觀念和思維上比較落后。

地方媒體的功能主要是輿論引導、傳播信息。在轉型改革的浪潮下，縣級融媒體中心工作人員要敢于突破傳統(tǒng)新聞“傳者本位”理念的束縛，用新媒體的視角深入了解地方受眾的信息需求，用新媒體平臺連接群眾、服務群眾，從而提升基層新聞宣傳工作的精準度和傳播力。

相較于傳統(tǒng)媒體的嚴肅面孔，新媒體為政府機關、新聞媒體提供了一個親近公眾的新方式，這也正是目前各級政府部門積極開通政務新媒體號的初衷。調查顯示，約60%的縣級融媒體中心擁有三種以上的媒介形態(tài)，總體上看，縣級媒體并不缺乏平臺。但細心觀察其旗下的這些賬號，運營質量參差不齊——有些賬號表現(xiàn)活躍，用戶黏合度高；有些賬號重形式輕內容，只注重平臺擴張，不注重內容建設，新聞報道程式化。后者問題的產生和縣級融媒體中心主要立足縣域本地有一定關系，但更主要的原因在于許多從業(yè)者固守“我說你聽”的觀念，重發(fā)布、輕傳播、輕服務。這樣的運營方式不僅不利于縣級融媒體平臺的品牌建設，從長遠來看，更浪費了資源，影響地方的公共形象。因此只有切實轉變思維，從新聞生產流程、傳播效果評估等方面進行重新考量，遵從新媒體傳播邏輯開展工作，基層的輿論引導與宣傳工作才能更快捷地抵達用戶，產生實際宣傳效果。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代縣級融媒體中心記者應具備的新思維

1.用戶思維

媒體創(chuàng)新的關鍵在于理念更新，核心在于運用互聯(lián)網(wǎng)思維。而互聯(lián)網(wǎng)思維主要體現(xiàn)為用戶思維，用戶思維是新媒體運營最基本的理念。關于用戶思維定義的表述很多，其核心要義在于以用戶為中心，根據(jù)用戶的信息需求，為用戶提供個性化服務，增強用戶對媒體平臺的使用黏性。新媒體環(huán)境下，每個人都是集信息接收者、傳播者等多重角色于一體的用戶。用戶對信息的一系列行為（包括篩選、評論、轉發(fā)等）都是傳播活動的一部分?；诖?，信息傳播流程也發(fā)生了變化，由傳者的分發(fā)+用戶的再傳播共同構成?？梢哉f，新媒體產品呈現(xiàn)的最終形態(tài)是在傳者和用戶共同參與下塑造而成的。因此在評估新媒體作品傳播效果的時候，不能只考慮信息的到達（發(fā)布量、閱讀量），也要對用戶的再傳播（篩選、點贊、轉發(fā)、評論、補充等）規(guī)模進行評估。

用戶思維更是加強基層意識形態(tài)工作的政治需要。信息時代同時也是“意見時代”，媒介最終的傳播目標是意見的呈現(xiàn)和態(tài)度的改變。移動傳播環(huán)境更易于促進受眾意見的發(fā)生，圍繞一篇新聞報道，用戶的一系列行為（如轉發(fā)、評論等）可能會產生新的信息，這些再生信息伴隨信息源打包、更新，會誘發(fā)新一輪的傳播，進而影響輿論生態(tài)。媒體平臺和輿論生態(tài)是基層治理的基礎，作為基層輿論引導、思想文化宣傳主陣地的縣級融媒體中心，必須站在治國理政的高度，重視用戶意見收集和反饋。唯有與用戶建立更為積極、更加平等的對話模式，才能讓基層輿論宣傳更有針對性，更具信服力。

用戶思維的具體運用體現(xiàn)在以下幾點：

第一，縣級融媒體從業(yè)者在新聞宣傳和輿論引導過程中應以用戶為中心，關照受眾閱讀體驗。深度了解基層受眾，包括用戶結構、用戶特點以及用戶需求，根據(jù)受眾接收信息的效率和閱讀習慣，調整內容生產策略。實踐證明，立足本土、體量小、內容直白、手段多樣化的作品更受用戶青睞。在這點上，人民日報微信公眾號為我們提供了學習的樣板——不論是標題還是封面圖，它常會選擇一些普通人物，這既激發(fā)了受眾的閱讀興趣，又給人以溫情，實現(xiàn)了理想的傳播效果。

第二，增強傳播互動性，引導鼓勵用戶參與信息生產傳播，形成全民傳播、互動共享的新格局。比如北京市豐臺區(qū)融媒體中心大膽創(chuàng)新實踐，動員社區(qū)居民參與基層宣傳工作，“把鏡頭、版面、時段交給群眾”，探索組建了“社區(qū)新聞發(fā)聲人”隊伍。把黨的優(yōu)良傳統(tǒng)和新媒體手段相結合，強化媒體與受眾的聯(lián)系，以開放平臺吸引用戶參與信息生產傳播，生產群眾更喜愛的內容，取得明顯成效，群眾反響熱烈。以群眾視角，用接地氣的話語創(chuàng)新生產、傳播了一系列新穎平實的融媒體產品，很好地彌補了基層融媒體信息采集能力不足、民生題材偏少的缺陷。

第三，重視直接表達意見的評論，這些評論意見往往可以見微知著。新媒體平臺運營者要及時關注和回復用戶的評論、留言，積極傳播信息、引導情緒、解疑釋惑，發(fā)揮網(wǎng)絡媒體在調和多元主體的社會關系、凝聚社會信任方面的作用。

第四，深耕本地，提供各項優(yōu)質的服務，如政務服務、公共信息服務及其他服務，在黏合用戶的同時實現(xiàn)“引導群眾，服務群眾”。

2.數(shù)據(jù)思維

傳統(tǒng)媒體最重要的資源是內容資源，實際上內容資源只是重要的上游資源。一則新聞，如果不能準確地對接下游的用戶，所謂的價值又從何而來？因此，精準地摸清下游的需求就顯得更為重要。摸清下游資源的過程實際上就運用到了互聯(lián)網(wǎng)思維中的數(shù)據(jù)思維。這里的“數(shù)據(jù)”是指從新媒體后臺獲取的一系列用戶的相關信息：用戶身份、感興趣的話題、互動意愿、使用習慣等。用戶數(shù)據(jù)能夠精準地映射出用戶的動態(tài)網(wǎng)絡行為，同時這種數(shù)據(jù)并非抽樣獲得，而是基于全體用戶網(wǎng)絡行為生成的數(shù)據(jù)，因此具有極高的價值。對數(shù)據(jù)的采集和挖掘應該成為新聞工作者關注的重點。

宣傳與服務是縣級融媒體中心作為輿論陣地與基層機構的任務和使命。縣級融媒體中心的核心工作就是生產內容與提供服務，這些工作的基礎是數(shù)據(jù)。一方面，借助新媒體平臺，通過收集用戶數(shù)據(jù)，深度了解用戶，為用戶畫像，依托用戶畫像為上游的內容生產提供方向，實現(xiàn)對不同用戶群體的個性化信息傳輸。另一方面，通過對用戶數(shù)據(jù)的獲取，依據(jù)不同“畫像”對用戶進行跟蹤分析、行為預判，提供“精準化”服務。比如通過疫情信息通報、抗疫資源共享等，幫助特定受眾群體作出決策。精準化的內容生產與服務將最終為平臺實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)向用戶資源的轉化。值得注意的一點是，縣級融媒體中心在數(shù)據(jù)資源的收集能力方面與第三方平臺之間存在著較大差距，大量的優(yōu)質數(shù)據(jù)被放在第三方平臺（微信、微博、抖音等），造成縣級融媒體中心信息難以精準定位、精準生產與精準投放。因此有能力的縣級融媒體中心，一定要重視自有平臺的建設，把核心數(shù)據(jù)掌握在自己手中，主動造船出海。

在談到融媒體編輯記者的培養(yǎng)時，一位業(yè)內人士曾說：掌握了數(shù)據(jù)搜集、分析、整合能力，撰寫新聞事實與洞察新聞事件將會變得較為容易，而且這些技能也是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代對編輯記者的基本要求。

二、重視新媒體內容生產

一個媒體要發(fā)展，終究離不開“內容”，優(yōu)質內容在任何時候都是新聞媒體的核心競爭力。由于與傳統(tǒng)媒體的傳播方式不同，新媒體新聞必須在話題的選擇、內容的呈現(xiàn)方式上更加靈活、貼近受眾，尤其要找準新聞事實和普通受眾的需求之間的結合點。比如，傳統(tǒng)媒體報道一場會議，通常會按新聞五要素原則進行報道，但僅僅交代這幾個要素是遠遠滿足不了受眾需求的，受眾更關心的是這場會議與他們自身生活的關聯(lián)。交代會議召開的背景，通過多種方式呈現(xiàn)會議的核心精神并進行深層解讀才是新媒體記者需要做的，倘若只是將會議通稿從報紙、電視搬到新媒體平臺，即便發(fā)稿再快、編排再精美，也不過是新瓶裝舊酒，只有其形而無其實的網(wǎng)絡信息，毫無生命力可言，是沒有實用價值的。

1.新媒體新聞素材的篩選

①堅持新聞本土化。有研究指出，內容本地化、受眾接近性是一些縣域自媒體獲得成功的關鍵因素之一。家門口的事就是老百姓愛聽的好故事?？h級融媒體中心作為最接近基層群眾的主流媒體，應堅持新聞本土化策略。優(yōu)先選擇平民話題，力求報道以小見大；找準新聞欄目定位，用小制作傳播大情懷；聚焦民生熱點焦點，服務百姓。本土化的新聞同時意味著做任何選題都不要忘記從本地百姓的視角出發(fā)，避免套路生硬地灌輸高大上的理念。

②開門辦媒體。媒介融合的大環(huán)境要求記者尋找高效的新型采訪方式，通過多方面的信息渠道進行采訪。而去中心化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都有麥克風，普通群眾往往能貢獻許多新鮮、有溫度、接地氣的新聞線索。所以，將人民群眾納入新聞內容生產流程是符合互聯(lián)網(wǎng)時代媒體傳播規(guī)律的。但是，由于一些政務新媒體沿襲傳統(tǒng)的中心化傳播方式，往往忽視了珍貴的“草根”信源，限制了內容來源的多元化。的確，從新聞操作的客觀性、規(guī)范性、專業(yè)性上看，普通百姓可能不如職業(yè)新聞記者。但從總量上看，龐大的用戶群體提供的海量信息中卻可能包含著價值極高的新聞線索。新媒體編輯、記者需要具備從用戶生產的各類紛繁復雜的即時化碎片化的信息中，敏銳地捕捉、篩選出有價值的新聞線索的能力以及整合受眾意見的能力。

2.新媒體新聞內容的采編

融媒體時代倡導一次創(chuàng)意、多種生產、多次傳播。融合新聞的制作在采集階段就要充分考慮文字、圖片、音視頻等多媒體素材的收集問題。假如前期沒有采集到充足的多媒體素材，后期的融合呈現(xiàn)就會捉襟見肘。采編人員應當重視視覺化思維的培養(yǎng)和訓練，在進行文字采訪的時候，積極調動多感官，在第一時間完成現(xiàn)場多媒體素材的捕捉工作。筆者在采訪期間，常會留心收集一些“碎片化”信息，例如周邊環(huán)境及人員的面貌言行、會議期間的花絮、活動參演者的對話等，這些看似與采訪主題關系不緊密的細節(jié)，卻往往能夠為后續(xù)的撰稿提供珍貴的靈感和素材，而加入了這些鮮活元素的文章，更能打動受眾。

多數(shù)情況下，運用多種媒介元素會比使用單一媒介元素呈現(xiàn)，更有利于信息的傳輸。但這并不等于只要報道新聞就要把全部的媒介元素都用上。融合新聞不是簡單地堆徹多種媒介元素。硬生生地堆砌是做表面文章，為了融合而融合，偏離了融合的本意，反而丟了新聞的靈魂。對媒介元素的使用既不能不足也不能過度，而是要把各種媒介元素當成一個有機的整體，自然融合地呈現(xiàn)。因此新媒體工作者應該提升自己的職業(yè)素養(yǎng)，熟悉不同媒介元素的特點和優(yōu)勢，學會用恰當?shù)拿浇樵貓蟮肋m宜的新聞題材，盡量做到對元素的使用既不漏也不冗，恰到好處。

3.新媒體平臺的發(fā)布

大部分縣級融媒體都開設有微博、微信、客戶端賬號，希望通過打通多種渠道實現(xiàn)人群覆蓋，將信息更快更廣地傳播給群眾。誠然，多渠道同時發(fā)展，的確可以擴大傳播范圍，提高傳播效率。但單靠資源與發(fā)布渠道的增加并不能滿足用戶對優(yōu)質信息內容的需求?？此曝S富繁多的渠道、平臺，傳播的都是似曾相識甚至重復使用的雷同內容，這種粗放的一稿多發(fā)的做法不僅沒有創(chuàng)新，更會引來用戶的反感，久而久之，用戶黏性自然下降。融媒體中的“融”，不是平臺簡單相加的結果，而是在區(qū)別的同時又相互支撐、補益的合作狀態(tài)。作為新媒體編輯，一定要熟悉不同平臺的媒介傳播樣態(tài)、用戶偏好，區(qū)分其使用特性并努力找出各種媒介之間的聯(lián)系，制定適合的媒介傳播方案。

比如政務新媒體經常使用的“兩微一端”就各有特色。微博注重的是傳播的速度和內容的公開，交互性強、傳播范圍廣，因此適合發(fā)布本地新鮮見聞、召集活動等。微信注重的是“一對一”的內容的交流與推介，信息的傳播速度不如微博快，但受眾信息吸收率很高，因此適合發(fā)布一些與民生相關的政策、事件等?？蛻舳藘热荽蠖质鞘占脩魯?shù)據(jù)的關鍵平臺，因此適合提供本地政務服務和生活服務。此外，這幾年比較熱門的產品也各有千秋——H5 表現(xiàn)形式多元，充滿趣味性和新鮮感，互動性強；短視頻和音頻內容豐富，題材廣泛，能夠黏合相對固定的用戶群體；網(wǎng)絡直播可以直接呈現(xiàn)事件的全過程，真實性、互動性強?？傊?，“從微博時代到短視頻時代，新媒體環(huán)境下各種媒體傳播平臺不斷出現(xiàn)，新聞報道形式日新月異，只有具備在各個不同調性的媒體上耕作的、橫跨多個領域的媒體才能脫穎而出”。

三、結語

融媒體時代，對記者的新媒體業(yè)務能力提出了更高要求。新媒體之“新”意味著媒體的思路、邏輯和操作行為與傳統(tǒng)媒體大不相同。縣級融媒體中心記者必須立足崗位、經常充電，在實踐過程中培養(yǎng)新媒體思維，全面掌握新媒體知識和技能，提高新聞專業(yè)水平，通過制作更優(yōu)質的融媒產品切實履行“引導群眾，服務群眾”的職業(yè)使命。