上善如水

曾幾何時(shí)，在線音樂賽道一直都是各大互聯(lián)網(wǎng)廠商眼中的香餑餑，“一個(gè)月一款新品，三天一個(gè)新版本”讓整個(gè)賽道熱鬧非凡，可隨著競(jìng)爭(zhēng)的白熱化和強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的出現(xiàn)，在線音樂進(jìn)入QQ音樂和網(wǎng)易云音樂的兩極世界。

2021年蝦米音樂平臺(tái)宣布關(guān)停，2022年9月，網(wǎng)易云音樂旗下K歌APP“音街”停止服務(wù)……在線音樂江湖座次勉強(qiáng)敲定，“一超一強(qiáng)”的穩(wěn)定格局下，不僅第二梯隊(duì)的玩家開始退出，即便是網(wǎng)易自己孵化的產(chǎn)品也開始退出市場(chǎng)，然而，原本以為在線音樂的未來會(huì)波瀾不驚的人們，卻驚喜發(fā)現(xiàn)在線音樂賽道迎來新玩家——番茄暢聽音樂版！

非常有趣的是字節(jié)跳動(dòng)在上半年就推出過主打年輕潮流用戶市場(chǎng)的在線音樂APP“汽水音樂”，現(xiàn)在推出的“番茄暢聽音樂版”APP則更偏向于下沉市場(chǎng)，以期打造成字節(jié)音樂的“雙子星”產(chǎn)品（如圖1）。

從左往右分別為“汽水音樂”“番茄暢聽音樂版”“懶人聽書”

從界面對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，“番茄暢聽音樂版”同以往的音樂APP有很大不同，這應(yīng)該是由于其為“番茄暢聽”的衍生版，主要聚焦音樂流媒體服務(wù)，而“番茄暢聽”集合了音樂、小說、廣播、相聲評(píng)書等多種流媒體服務(wù)。這樣的設(shè)計(jì)意味著“番茄暢聽音樂版”有著更廣的內(nèi)容邊際，其對(duì)標(biāo)的軟件更偏向懶人聽書這樣的產(chǎn)品。

“免費(fèi)聽歌賺取金幣提現(xiàn)”的功能一經(jīng)推出就受到市場(chǎng)的高度關(guān)注，相對(duì)于情懷，“賺錢”始終是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，而這也成為本次“番茄暢聽音樂版”體驗(yàn)的重點(diǎn)。

首次啟動(dòng)“番茄暢聽音樂版”軟件就會(huì)提示發(fā)來紅包，這個(gè)紅包可不需要“砍一刀”，直接點(diǎn)開紅包即可，筆者拿到的新人獎(jiǎng)勵(lì)就有1.2元（如圖2）。

新人獎(jiǎng)勵(lì)可以直接提現(xiàn)

當(dāng)然，除了第一次新人獎(jiǎng)勵(lì)是現(xiàn)金外，后面的簽到禮就換成了虛擬金幣了。比如“新人7天見面禮”從第一天開始8888個(gè)到最后一天58888個(gè)，而連續(xù)7天簽到，則從188個(gè)到1088個(gè)虛擬金幣。從這里我們可以看出，“番茄暢聽音樂版”內(nèi)部的獎(jiǎng)勵(lì)提醒明顯是向新人傾斜的（如圖3）。

金幣規(guī)則明顯向新人傾斜

強(qiáng)化聽歌賺錢的“番茄暢聽音樂版”直接將“領(lǐng)現(xiàn)金”功能做到了主界面底部的功能菜單中，這里不要覺得簽到領(lǐng)取的虛擬金幣數(shù)值很大，因?yàn)槠脚_(tái)金幣兌換現(xiàn)金是有一個(gè)比例存在的，目前的游戲規(guī)則是33000個(gè)金幣可以兌換1元錢，而該比率會(huì)受到廣告收益等影響產(chǎn)生浮動(dòng)。

具體用戶并不需要過多操作，“番茄暢聽音樂版”上面的金幣每日凌晨前后會(huì)自動(dòng)兌換成現(xiàn)金，不過這里需要注意的是如果用戶連續(xù)30個(gè)自然日未登錄該平臺(tái)，那么此前平臺(tái)發(fā)放給用戶的所有福利都會(huì)過期，系統(tǒng)會(huì)在金幣到期前發(fā)送提現(xiàn)提醒，逾期未提現(xiàn)則視為用戶自愿放棄提現(xiàn)權(quán)利，現(xiàn)金賬戶金額將被清零。尤其需要注意的是如果用戶連續(xù)7個(gè)自然日未進(jìn)入過任務(wù)界面，平臺(tái)會(huì)中止對(duì)用戶發(fā)放聽書福利。

了解這一系列規(guī)則后會(huì)發(fā)現(xiàn)其整體金幣體系目的只有一個(gè)——提升用戶黏性。總體而言，簽到、聽書、看視頻是“番茄暢聽音樂版”主要的金幣來源渠道，但因?yàn)闀簳r(shí)沒有推出“拉新”（邀請(qǐng)好友賺金幣）類似功能，只有日常任務(wù)，因此一天奮斗下來，所得金幣數(shù)量也就1萬個(gè)上下，折算成現(xiàn)金收入為0.3元。雖然每天的錢不多，但對(duì)于原本就喜歡聽書的用戶而言，這樣的錢就真的屬于“隨機(jī)附贈(zèng)”。而在提現(xiàn)方面，本身宣傳是直接提現(xiàn)支付寶，只不過有一定的審核時(shí)間，而金額門檻從最初的1元會(huì)逐步變成15元、30元（如圖4）。

提現(xiàn)門檻逐步變高

其實(shí)計(jì)算一下會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)門檻并不低，畢竟當(dāng)前的轉(zhuǎn)換率太高了，但對(duì)于一些本身就有聽書剛需的小伙伴而言，的確可以當(dāng)作“舉手之勞”的任務(wù)，只不過想要獲得更高收入的話就有些困難了。

“番茄暢聽音樂版”并非一款純粹的音樂APP，從其首界面的設(shè)計(jì)可以看出，雖然“音樂”被放到了頂部分類欄第二的位置，但最重要的“推薦”也基本以小說為主，而這原本屬于分類欄第二項(xiàng)。除此之外，廣播、頭條、歷史人文、健康生活等等內(nèi)容也被整合到了分類欄中，其在內(nèi)容布局上顯然比QQ/網(wǎng)易音樂又或者懶人聽書等APP廣上不少（如圖5）。

“番茄暢聽音樂版”內(nèi)容涉足領(lǐng)域非常廣

在體驗(yàn)其音樂功能之前，筆者也好奇其主推的聽書內(nèi)容，隨意點(diǎn)開幾個(gè)熱門榜單的作品后發(fā)現(xiàn)，“番茄暢聽音樂版”聽書內(nèi)容基本為免費(fèi)，這同“汽水音樂”的會(huì)員付費(fèi)有著很大差異，當(dāng)然，聽書功能主要的對(duì)標(biāo)對(duì)象還是“懶人聽書”這樣的細(xì)分賽道產(chǎn)品。

除是否需要會(huì)員付費(fèi)外，內(nèi)容的豐富度也是考量產(chǎn)品應(yīng)用體驗(yàn)的關(guān)鍵，輸入當(dāng)下熱門的“斗羅大陸”后，筆者發(fā)現(xiàn)“番茄暢聽音樂版”同其他聽書軟件不同的是其內(nèi)容并沒有按主播進(jìn)行劃分，“懶人聽書”上面的“斗羅大陸”有星望、兔子姐姐、曉聲等多位主播作品，而“番茄暢聽音樂版”基本沒有任何關(guān)于主播的介紹（如圖6）。

淡化主播介紹或許能讓平臺(tái)對(duì)內(nèi)容擁有更強(qiáng)的管控力，但這樣處理也容易降低主播對(duì)內(nèi)容的貢獻(xiàn)，其目前內(nèi)容更多源自番茄小說這邊，未來隨著用戶數(shù)量的上漲，或許會(huì)有新的改變。

音樂方面，“番茄暢聽音樂版”在曲庫里推薦了較多抖音熱門歌曲、廣場(chǎng)舞配樂等，這點(diǎn)同其定位有一定關(guān)系，而在具體的聽歌界面，除歌詞、倍速、定時(shí)等基本功能外，其界面同樣設(shè)計(jì)有“金幣紅包”，將聽歌賺錢的理念執(zhí)行到底。而“K歌”功能的加入，也為日后社交埋下了伏筆（如圖7）。

“K歌”功能為社交埋下了伏筆

總體而言，番茄暢聽音樂版是一款脫胎于“番茄暢聽”的獨(dú)立音樂產(chǎn)品，相比番茄暢聽更凸顯音樂服務(wù)的比重。番茄暢聽音樂版主打免費(fèi)聽，還擁有聽書功能，從產(chǎn)品服務(wù)和功能上看，定位更貼近下沉市場(chǎng)。

今年，字節(jié)跳動(dòng)在音樂業(yè)務(wù)上已經(jīng)進(jìn)行了多項(xiàng)布局。今年4月，字節(jié)跳動(dòng)上線“汽水音樂”APP，主要服務(wù)對(duì)象是熱愛潮流音樂的年輕人，“汽水音樂”APP的關(guān)注、粉絲等賬號(hào)信息與抖音互通。9月，有消息稱字節(jié)跳動(dòng)將推出“飛樂”APP，由抖音團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)開發(fā)，而和騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂不同，字節(jié)跳動(dòng)在音樂業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)主要是算法和流量，其在音樂上的玩法也必然會(huì)側(cè)重于各類熱門神曲的運(yùn)營。憑借字節(jié)龐大的生態(tài)力量，這些音樂APP中有望孵化出新的爆款。

而除字節(jié)之外，2022年7月2日，B站率先宣布與周杰倫所屬音樂公司杰威爾音樂達(dá)成版權(quán)合作，專輯先行曲《最偉大的作品》將在B站首發(fā)，成功搶走了QQ音樂和網(wǎng)易云音樂兩家的風(fēng)頭。此外，擁有周杰倫全網(wǎng)唯一中文社交媒體賬號(hào)的快手，也不甘落后，今年7月6日12：00快手賬號(hào)“周同學(xué)”發(fā)布全新MV，8小時(shí)播放量突破1.5億。種種跡象表明，在線音樂市場(chǎng)有望迎來新的競(jìng)賽。