張書(shū)琛

精致生活的小紅書(shū)，終于“踢”進(jìn)了世界杯。如果你關(guān)注卡塔爾世界杯，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)在為數(shù)不多參與本屆世界杯贊助商大戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，小紅書(shū)首次擠入其間。

其實(shí)作為一家用戶原創(chuàng)內(nèi)容的社區(qū)平臺(tái)，小紅書(shū)的典型用戶群體是一二線的年輕女性，占比達(dá)69%以上，平臺(tái)內(nèi)“女性向”內(nèi)容分享占比較多，主流話題包括美妝、服飾、家裝等。不過(guò)最近幾年，隨著戶外、潮流運(yùn)動(dòng)等話題的不斷拓展，體育也成了小紅書(shū)重點(diǎn)打造的內(nèi)容生態(tài)之一。

這樣的變化并不能讓所有人滿意。近幾年，內(nèi)容泛化讓小紅書(shū)早期“種草平臺(tái)”的標(biāo)簽逐漸模糊，“百科全書(shū)”的調(diào)性漸顯，被用戶吐槽越來(lái)越有B站、知乎的影子；而社區(qū)內(nèi)容的無(wú)邊界延伸其實(shí)往往與用戶量的爆發(fā)同步，小紅書(shū)亦難免俗。

2020年，社區(qū)內(nèi)容分享平臺(tái)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，小紅書(shū)也進(jìn)入成立以來(lái)用戶規(guī)模和營(yíng)收增長(zhǎng)最快的階段。

哪怕在短視頻平臺(tái)的流量蠶食下，小紅書(shū)的月活用戶依然在去年年底達(dá)到了2億；2021年上半年，受新消費(fèi)賽道融資加速影響，快消品牌的廣告預(yù)算同樣向社交平臺(tái)傾斜，小紅書(shū)獲利頗多。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)新榜報(bào)告顯示，2021年上半年，小紅書(shū)商單月流水逼近3億元，同時(shí)頭部KOL直播的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率達(dá)到21.4%，一度高于抖快等平臺(tái)。

商業(yè)價(jià)值的顯露，推動(dòng)小紅書(shū)估值水漲船高，即將跟隨知乎、B站步伐上市的消息更是層出不窮。2021年3月，曾參與過(guò)58同城、中通快遞、萬(wàn)國(guó)數(shù)據(jù)等公司的上市工作的楊若加入小紅書(shū)擔(dān)任公司CFO一職，被視為小紅書(shū)為資本市場(chǎng)公開(kāi)募資做準(zhǔn)備的標(biāo)志。

同年11月前后，小紅書(shū)完成了由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投的pre-IPO輪融資，估值遠(yuǎn)超微博、知乎，達(dá)到了200億美元。種種跡象表明，成立八年的小紅書(shū)已經(jīng)走到了上市邊緣。

然而此后一年時(shí)間里，情況突變。

全球性的經(jīng)濟(jì)疲軟在今年上半年傳導(dǎo)至互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，科技與資本緊密結(jié)合催生出的十多年繁榮期難再持續(xù)。資本的降溫也戳破了小紅書(shū)的高估值泡沫。近日，私募股權(quán)數(shù)據(jù)服務(wù)商Altive統(tǒng)計(jì)指出，今年前三季度，小紅書(shū)的估值區(qū)間已經(jīng)降至100億至160億美元。

估值腰斬外，滴滴搶跑上市引發(fā)的新一輪監(jiān)管落地，使得籌備上市的小紅書(shū)不得不停下來(lái)解決合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。去年11月3日，《個(gè)人信息保護(hù)法》正式實(shí)施兩天后，小紅書(shū)即因過(guò)度收集個(gè)人信息被工信部通報(bào)并要求整改。

今年9月，楊若的離職讓市場(chǎng)對(duì)于小紅書(shū)上市越來(lái)越悲觀，一位美元基金從業(yè)者甚至認(rèn)為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)IPO的盛宴已經(jīng)結(jié)束”。

資本市場(chǎng)擠水分的同時(shí)，小紅書(shū)所面臨的商業(yè)化挑戰(zhàn)依舊——電商業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢，作為支柱的廣告業(yè)務(wù)很有可能陷入增長(zhǎng)困境，而新業(yè)務(wù)本地生活、虛擬商品等更是難成氣候。

2022年第一季度小紅書(shū)廣告不同行業(yè)占比 圖源：App Growing

和眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一樣，小紅書(shū)也是典型的廣告依賴(lài)型商業(yè)模式。自2017年小紅書(shū)決定從跨境電商全面轉(zhuǎn)型社區(qū)定位后，廣告業(yè)務(wù)就在三年內(nèi)成為其營(yíng)收主力。據(jù)媒體報(bào)道，直至2020年，小紅書(shū)廣告營(yíng)收已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了近三倍的增長(zhǎng)，占其總營(yíng)收的80%。

由于整體消費(fèi)下滑，中國(guó)頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從去年下半年開(kāi)始，紛紛迎來(lái)廣告收入滯漲的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。阿里、騰訊、百度、京東等長(zhǎng)期占據(jù)著數(shù)字廣告市場(chǎng)70%以上份額的頭部公司，也都在過(guò)去一年半中出現(xiàn)廣告增速下滑的跡象。

一開(kāi)始，在行業(yè)整體廣告收入不振時(shí)，抖音、小紅書(shū)等短視頻和圖文信息平臺(tái)還顯示出逆勢(shì)增長(zhǎng)的潛力。

某國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)人曾在去年上半年表示，測(cè)評(píng)類(lèi)內(nèi)容可以消除用戶的認(rèn)知偏差，“考慮ROI（投產(chǎn)比）的話，我們花在小紅書(shū)上的錢(qián)肯定比傳統(tǒng)電商平臺(tái)多”。據(jù)App Growing測(cè)算，彩妝護(hù)膚是小紅書(shū)的第一大廣告主，且投放力度遠(yuǎn)超其他行業(yè)。Quest Mobile統(tǒng)計(jì)，2021年美妝行業(yè)33.1%的預(yù)算流向包括小紅書(shū)在內(nèi)的社交媒介。

創(chuàng)作者的涌入帶來(lái)了新問(wèn)題。隨著虛假種草、素人代寫(xiě)代發(fā)這類(lèi)不合規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)行為增多，小紅書(shū)不得不平衡商業(yè)化與用戶體驗(yàn)。今年4月，小紅書(shū)以維護(hù)社區(qū)內(nèi)容環(huán)境為由，開(kāi)始加碼治理平臺(tái)內(nèi)虛假營(yíng)銷(xiāo)，并確立“品牌違規(guī)分”制度，敦促品牌商在小紅書(shū)官方商業(yè)合作平臺(tái)蒲公英內(nèi)報(bào)備與博主的合作內(nèi)容。

強(qiáng)制品牌商進(jìn)行報(bào)備，意味著品牌需要在小紅書(shū)上加大投放預(yù)算；同時(shí)，限制太多，也很有可能導(dǎo)致品牌出逃至其他流量平臺(tái)。

嚴(yán)格的限制措施，可能會(huì)傷害商家利益

另一方面，過(guò)于單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，決定了小紅書(shū)依賴(lài)上游品牌方的特性、缺乏抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。一旦上游品牌縮緊預(yù)算或出現(xiàn)資本斷炊危機(jī)，小紅書(shū)就會(huì)陷入被動(dòng)。

過(guò)去兩年，新消費(fèi)憑借公式化的成長(zhǎng)軌跡，一度成為資本熱土。但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迭出，流量變貴，方法論大眾化導(dǎo)致無(wú)法持續(xù)使用，新消費(fèi)行業(yè)開(kāi)始快速出清，活下去成了快消品牌首要任務(wù)。

具體來(lái)看，大量美妝類(lèi)國(guó)產(chǎn)品牌在燒錢(qián)投放后卻復(fù)購(gòu)寥寥，營(yíng)銷(xiāo)成本增長(zhǎng)難再換回同等幅度銷(xiāo)售額增長(zhǎng)?！熬€上渠道（轉(zhuǎn)化）效率一直在降，ROI過(guò)去一年降低了三到四成?！鄙鲜雒缞y品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人透露，最近一年多，在小紅書(shū)、抖音等渠道上廣告投放的ROI明顯降低，1.2倍已是不錯(cuò)的回報(bào)，“但考慮到成本，1.2倍基本上也是虧錢(qián)的。所以現(xiàn)在做這類(lèi)投放也就是普通宣傳，不再追求多高的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化了”。

廣告主的謹(jǐn)慎對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)并不是好消息，在主營(yíng)業(yè)務(wù)無(wú)可避免放緩之前，小紅書(shū)亟須打造第二條增長(zhǎng)曲線。

熟悉的電商接棒。2021年下半年，小紅書(shū)以“治理軟廣”為由，切斷帶貨筆記中的外鏈權(quán)限，與阿里為期一年的合作告吹。

那么小紅書(shū)的“閉環(huán)電商”成效如何？由于近兩年，小紅書(shū)就沒(méi)有再公布過(guò)電商GMV等數(shù)據(jù)，我們只能從大促節(jié)點(diǎn)小紅書(shū)的表現(xiàn)來(lái)一探究竟。

剛剛過(guò)去的雙十一，小紅書(shū)雖然也有開(kāi)屏廣告宣傳，但大促內(nèi)容都集中于“購(gòu)物”頻道中，很難引起用戶注意。在品牌影響力和優(yōu)惠力度上，小紅書(shū)也與綜合電商平臺(tái)有較大差距。雖然小紅書(shū)也祭出了“300-50”的滿減優(yōu)惠，但國(guó)際美妝產(chǎn)品在小紅書(shū)上并未給出具有吸引力的“全網(wǎng)低價(jià)”；由于抽傭比例相比抖音等平臺(tái)偏高，入駐小紅書(shū)的官方品牌有限，利用小紅書(shū)引流至其他平臺(tái)完成交易，仍是商家主流選擇。

因此，廣發(fā)證券分析師曠實(shí)在研報(bào)中評(píng)價(jià)道，小紅書(shū)的電商生意依然是“小而美”，在電商業(yè)務(wù)層面很難與淘寶、京東、拼多多等綜合電商或抖快等直播電商競(jìng)爭(zhēng)，“不僅是在SKU（單個(gè)商品數(shù)量）、用戶認(rèn)知上有差距，后端物流、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)建設(shè)上也需要追趕”。

更重要的信號(hào)是，今年雙十一小紅書(shū)再度宣布和天貓進(jìn)行深度合作。有電商從業(yè)人士猜測(cè)，小紅書(shū)是否已經(jīng)意識(shí)到自己做閉環(huán)電商，還不如賣(mài)廣告、賺導(dǎo)購(gòu)的錢(qián)？

電商業(yè)務(wù)遲遲沒(méi)有進(jìn)展，小紅書(shū)的商業(yè)化探索變得有些忙亂——一會(huì)兒想在本地生活賽道分一杯羹，一會(huì)又學(xué)知乎開(kāi)啟內(nèi)容付費(fèi)，甚至還賣(mài)起了虛擬藏品。

自去年下半年加強(qiáng)對(duì)閉環(huán)交易的控制后，小紅書(shū)也開(kāi)始在App內(nèi)增加本地生活相關(guān)服務(wù)的供給。但是除了已經(jīng)發(fā)展近兩年的酒旅外，其他本地生活商家供給數(shù)量有限，且都集中在創(chuàng)作者內(nèi)容分享層面，想在本地生活領(lǐng)域與美團(tuán)、阿里系以及抖音對(duì)壘，還為時(shí)過(guò)早。

小紅書(shū)的知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目和僅停留在數(shù)字藏品購(gòu)買(mǎi)階段的元宇宙業(yè)務(wù)R-Space，更是處于探索初期，GMV尚在百萬(wàn)元級(jí)別，更不可能成為小紅書(shū)賺錢(qián)養(yǎng)家的新支柱。

再好的產(chǎn)品，也需要可以持續(xù)、健康盈利的商業(yè)模式。以兩家同樣長(zhǎng)于社區(qū)的產(chǎn)品為例，B站的股價(jià)已經(jīng)從最高點(diǎn)的153美元跌至如今的17美元上下；知乎也是一瀉千里，相比發(fā)行價(jià)已經(jīng)跌去超八成市值。兩家企業(yè)都曾以成熟的內(nèi)容社區(qū)和獨(dú)特的文化氛圍受到追捧，現(xiàn)在卻仍在摸索商業(yè)變現(xiàn)的途徑。

保守行進(jìn)的小紅書(shū)又該以什么樣的商業(yè)模式，說(shuō)服注重利潤(rùn)與效益的二級(jí)市場(chǎng)？其實(shí)無(wú)論是為了最終上市，還是為用戶規(guī)模增長(zhǎng)后的新階段考慮，小紅書(shū)都需要盡快講出一個(gè)可靠的商業(yè)化新故事。