李 征

（樂(lè)山職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川 樂(lè)山 614000）

1 研究的背景與意義

1.1 研究背景

茶旅是出于人們對(duì)茶葉歷史、地區(qū)習(xí)俗、民族傳統(tǒng)、茶葉消費(fèi)和國(guó)外風(fēng)情等感興趣而產(chǎn)生的旅游方式。主要包括生態(tài)旅游、健康旅游、鄉(xiāng)村旅游、節(jié)慶旅游等。中國(guó)茶文化歷史悠久，其蘊(yùn)含的審美、文化內(nèi)涵，具有獨(dú)特的旅游價(jià)值。茶產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展，是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的內(nèi)在需求，也是旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的需要。

峨眉山市是四川省的五大產(chǎn)茶區(qū)之一，該地處于北緯30°黃金線，氣候濕潤(rùn)，雨量充沛，高山云霧繚繞，所產(chǎn)高山茶品質(zhì)佳。峨眉山作為世界自然與文化雙遺產(chǎn)地，擁有武術(shù)、茶、佛教等豐富的文化資源，但是文化資源開(kāi)發(fā)不足，特別是峨眉山茶在旅游市場(chǎng)認(rèn)知度較低。

1.2 研究意義

嘉峨茶谷位于峨眉山市符溪鎮(zhèn)友誼村，全稱“嘉峨茶谷數(shù)字文旅智慧產(chǎn)業(yè)園”，是全國(guó)唯一一處茶旅融合的國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，位于東部智慧茶園核心區(qū)，是集基地改造、科創(chuàng)研發(fā)、管理服務(wù)、產(chǎn)村融合等要素要件于一體的田園綜合體。

2019年10月，嘉峨茶谷正式開(kāi)園，至今累計(jì)接待游客10萬(wàn)余人次。

調(diào)研茶旅農(nóng)業(yè)園區(qū)實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況，探究茶旅融合發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，尋求解決路徑，對(duì)于促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展、振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)與農(nóng)民致富增收，優(yōu)化游客旅游體驗(yàn)，具有重要意義。

2 研究方法

本文采用訪談法、實(shí)地調(diào)研法對(duì)嘉峨茶谷進(jìn)行研究。2021年9月4日下午15：00—17：00、5日上午10：00—17：00，研究者前往峨眉山嘉峨茶谷對(duì)園內(nèi)游客、工作人員和茶農(nóng)進(jìn)行了訪談。9月4日訪談茶農(nóng)1名，9月5日訪談?dòng)慰?2名，工作人員3名，茶農(nóng)3名。針對(duì)園區(qū)內(nèi)經(jīng)營(yíng)狀況、游覽滿意度、茶旅項(xiàng)目的影響等內(nèi)容對(duì)被調(diào)研者進(jìn)行了深入訪談，根據(jù)訪談內(nèi)容，進(jìn)行了問(wèn)題梳理。

3 調(diào)研結(jié)果分析

3.1 存在的問(wèn)題

3.1.1 茶葉品牌的知名度不高。峨眉山茶是中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品。峨眉山茶是指在樂(lè)山市境內(nèi)特定的地理環(huán)境栽培種植和以獨(dú)特的加工方式所生產(chǎn)出的獨(dú)具地方特色的扁形特種綠茶產(chǎn)品。峨眉山茶資源豐富，但是有資源、無(wú)產(chǎn)品，特別缺乏有影響力的品牌產(chǎn)品。竹葉青、峨眉雪芽、仙芝竹尖等與西湖龍井、碧螺春等名茶相比，國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)知名度不高。據(jù)當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)介紹，峨眉山茶葉主要是種植與初級(jí)加工，安徽、江浙一帶的茶商大量采購(gòu)茶葉原料，進(jìn)行再加工或貼牌包裝銷(xiāo)售，獲利頗豐。茶旅發(fā)展應(yīng)以茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展為基礎(chǔ)，缺少知名度高的茶葉品牌造成茶旅線路的吸引力弱，峨眉山政府應(yīng)利用峨眉山旅游資源優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)打造面向世界游客的茶品牌，提升峨眉山茶品牌的知名度。

3.1.2 茶文化挖掘缺乏深度。茶為國(guó)飲，傳承文化。訪談中，游客紛紛表示希望系統(tǒng)了解中國(guó)茶文化發(fā)展史，建議園區(qū)內(nèi)建造茶文化歷史博物館，介紹國(guó)內(nèi)名茶。嘉峨茶谷在園區(qū)開(kāi)發(fā)上，存在重自然景觀、輕人文景觀的問(wèn)題，無(wú)法滿足游客高層次的文化需求。茶旅融合，不僅要關(guān)注茶葉種植、加工，更要關(guān)注人文、歷史，只有講好茶文化故事，才能更好地傳承峨眉山茶文化。

茶藝是茶文化傳播的有效載體，園區(qū)內(nèi)茶藝培訓(xùn)主要針對(duì)六大茶類，缺少峨眉山地方特色。峨眉山是佛教名山，茶藝工作者應(yīng)努力將佛教文化、峨眉派武術(shù)與峨眉山茶融為一體，創(chuàng)新茶藝表演。

3.1.3 客源市場(chǎng)定位不準(zhǔn)。嘉峨茶谷南區(qū)主要面向中小學(xué)生開(kāi)展茶文化研學(xué)旅游。當(dāng)前，樂(lè)山全市開(kāi)展研學(xué)旅游，但是研學(xué)旅游人群定位不夠準(zhǔn)確。研學(xué)產(chǎn)品不僅僅是面向中小學(xué)生，而是面向所有年齡段游客的課程，人人都需要終身學(xué)習(xí)。老年人對(duì)茶的內(nèi)在精神領(lǐng)悟更深，對(duì)茶的保健功效更為認(rèn)同，老年游客的消費(fèi)能力也遠(yuǎn)在青少年之上。因此，嘉峨茶谷重點(diǎn)客源市場(chǎng)應(yīng)定位為老年游客。

3.1.4 旅游基礎(chǔ)設(shè)施不健全。政府投入不足，園區(qū)基本配套服務(wù)設(shè)施不完善，經(jīng)營(yíng)主體變更頻繁，經(jīng)營(yíng)者缺乏長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的信心，不愿繼續(xù)投入基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等各種原因，導(dǎo)致園區(qū)內(nèi)缺少餐飲服務(wù)等基礎(chǔ)旅游服務(wù)。游客最不滿意的是餐飲服務(wù)，“本來(lái)想要買(mǎi)點(diǎn)茶點(diǎn)心帶走，但是這里什么都沒(méi)有賣(mài)的，連吃飯的地方都沒(méi)有，根本留不住人。”園區(qū)內(nèi)沒(méi)有餐廳，不提供任何飲食服務(wù)，甚至連面包、礦泉水都買(mǎi)不到，一到中午時(shí)間，游客不得不離開(kāi)園區(qū)。研究者從北山步行20多分鐘，才在山腳下找到一家“周家莊”農(nóng)家樂(lè)，周邊餐飲服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足游客的基本需要?！拔堇餆岬煤?，根本呆不住。這上面連個(gè)遮陽(yáng)的地方都沒(méi)有?！眻@區(qū)內(nèi)休憩設(shè)施較少，戶外涼亭無(wú)法滿足客人需要，導(dǎo)致夏季游人稀少。

園區(qū)內(nèi)缺少導(dǎo)游講解服務(wù)，多數(shù)游客認(rèn)為“修了幾個(gè)觀景臺(tái)就是旅游嗎？除了看看茶山，這上面沒(méi)有什么可看的?！鄙踔劣杏慰吞岢黾味氩韫茸鳛楝F(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)，它的示范作用體現(xiàn)在哪里呢？事實(shí)上，嘉峨茶谷作為東部智慧茶園，應(yīng)用了可視化監(jiān)管、節(jié)水灌溉等新技術(shù)，建成了機(jī)械化農(nóng)機(jī)示范區(qū)等，但是沒(méi)有導(dǎo)游講解，游客完全不清楚農(nóng)業(yè)示范區(qū)的意義，也失去了深入學(xué)習(xí)茶葉知識(shí)的機(jī)會(huì)，使茶旅體驗(yàn)大打折扣。

3.1.5 旅游商品缺少特色。茶主題旅游商品開(kāi)發(fā)不足且缺少特色。園區(qū)南山銷(xiāo)售中心有茶葉和少量茶具、茶酒、茶酥、蝴蝶標(biāo)本書(shū)簽銷(xiāo)售。顯然，文創(chuàng)產(chǎn)品不夠豐富。茶葉衍生商品眾多，可以研發(fā)茶香薰、茶美容保健產(chǎn)品、茶主題文具等。茶與書(shū)畫(huà)、香道、插花等藝術(shù)形式緊密相連，也可以打造休閑書(shū)吧，提供藝術(shù)類書(shū)籍，供游人閱讀。

3.1.6 營(yíng)銷(xiāo)手段滯后。在抖音平臺(tái)搜索“嘉峨茶谷”發(fā)現(xiàn)有關(guān)視頻多是游客發(fā)布的一些景區(qū)風(fēng)光視頻，景區(qū)自身宣傳較少。園區(qū)應(yīng)充分重視線上傳播，不僅僅是直播帶貨，銷(xiāo)售茶葉。線上傳播的目的，是樹(shù)立景區(qū)品牌形象，提升景區(qū)認(rèn)知度。通過(guò)舉辦一些線下活動(dòng)，如雅集茶會(huì)、茶具展覽、茶文化節(jié)、茶藝比賽、茶歌舞演藝等，將“會(huì)、展、節(jié)、賽、演”結(jié)合，重要節(jié)假日、周末雙休日開(kāi)展系列活動(dòng)，吸引游客參與。

3.1.7 當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)未能深度參與茶旅開(kāi)發(fā)。當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)對(duì)于茶旅景區(qū)的建設(shè)持支持態(tài)度?！皣?guó)家占了我家14畝茶園修建公園，作為補(bǔ)償，每月發(fā)給我1000多元的社保。最大的好處是修了高速公路，交通方便。春天，游客來(lái)采茶，我也賣(mài)一些茶給他們?！钡牵柁r(nóng)只是種植茶葉、利用家庭手工作坊炒茶，將少量茶葉賣(mài)給游客，未能真正參與到茶旅活動(dòng)中來(lái)，茶農(nóng)收入增加有限。而且從事茶樹(shù)種植的都是老年人，年輕一代選擇進(jìn)城務(wù)工，園區(qū)附近的農(nóng)舍年久失修，十分破舊，一方面影響園區(qū)整體景觀，另一方面缺少餐飲、住宿服務(wù)。

3.2 建議與對(duì)策

3.2.1 提升茶葉品牌知名度。提升茶葉品牌知名度，重點(diǎn)在于政府。借助峨眉山旅游資源的國(guó)際影響力，政府應(yīng)大力推介峨眉山茶區(qū)域公用茶品牌，將峨眉山茶培育成國(guó)際知名茶品牌。同時(shí)，景區(qū)可以積極與茶葉學(xué)術(shù)組織、茶葉協(xié)會(huì)聯(lián)系，承辦一些國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議、茶藝培訓(xùn)、比賽活動(dòng)，借助會(huì)展活動(dòng)提升峨眉山茶品牌的影響力。

3.2.2 深度挖掘當(dāng)?shù)夭栉幕?。峨眉山茶歷史悠久，漢武帝時(shí)期，已開(kāi)始人工種植茶葉。巴蜀地區(qū)是茶的原產(chǎn)地，中國(guó)茶葉的搖籃。在茶旅景點(diǎn)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中，應(yīng)突出樂(lè)山地區(qū)作為茶之源的重要地位。茶園內(nèi)應(yīng)設(shè)立茶文化博物館，通過(guò)互動(dòng)裝置，使游客認(rèn)識(shí)峨眉山茶的發(fā)展歷史、科學(xué)種植及廣泛用途。

3.2.3 完善園區(qū)內(nèi)旅游配套設(shè)施。開(kāi)發(fā)營(yíng)養(yǎng)美味的茶餐、茶點(diǎn)，滿足游客的基本需求。根據(jù)游覽線路，南區(qū)可供應(yīng)快餐，北區(qū)開(kāi)設(shè)餐廳。南區(qū)距離北區(qū)路程較遠(yuǎn)，雖然道路條件不符合觀光車(chē)開(kāi)通要求，但是可以增設(shè)騎行、定點(diǎn)車(chē)輛接送游客服務(wù)，方便游客游覽。導(dǎo)游講解服務(wù)是影響游客滿意度的重要因素，既然打造智慧茶園形象，也應(yīng)運(yùn)用先進(jìn)的智慧導(dǎo)游系統(tǒng)，讓科技手段成為景區(qū)的一大亮點(diǎn)。

茶園內(nèi)只種植茶樹(shù)，觀賞度不高。建議豐富園區(qū)內(nèi)的植物品種，茶園中套種果樹(shù)，一方面茶可以吸收果香，提升茶葉品質(zhì)；一方面四季變化，果實(shí)色彩斑斕，可以提升景區(qū)的觀賞性。建設(shè)茶園養(yǎng)生民居區(qū)，建議種植鮮花、有機(jī)蔬菜，針對(duì)老年人開(kāi)展養(yǎng)生保健主題游。

3.2.4 開(kāi)發(fā)茶主題文創(chuàng)產(chǎn)品。園區(qū)內(nèi)只有蝴蝶畫(huà)等文創(chuàng)產(chǎn)品，缺乏創(chuàng)新性文創(chuàng)產(chǎn)品。首先，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)注重實(shí)用性，如茶葉書(shū)簽、鑰匙扣、茶多酚含片、助眠枕頭、眼罩、洗護(hù)產(chǎn)品等日常用品。其次，突出地方特色，如將峨眉山靈猴等文化符號(hào)植入茶具、茶服飾、茶書(shū)籍等產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中。

3.2.5 開(kāi)展線上線下聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。建議園區(qū)經(jīng)營(yíng)者主動(dòng)與樂(lè)山市區(qū)及周邊社區(qū)聯(lián)系，組織社區(qū)居民前來(lái)嘉峨茶谷進(jìn)行周末休閑活動(dòng)。節(jié)假日期間，開(kāi)展千人同制端午茶香粽、中秋茶月餅制作活動(dòng)，同時(shí)進(jìn)行線上直播。定期更新官方微信、抖音號(hào)、視頻號(hào)等傳播平臺(tái)內(nèi)容，線上線下聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，提升景區(qū)曝光度，增加話題討論熱度。

3.2.6 園村統(tǒng)一發(fā)展。茶旅開(kāi)發(fā)的根本目的是提高茶農(nóng)的生活水平，改善鄉(xiāng)村環(huán)境。茶園景區(qū)開(kāi)發(fā)應(yīng)與周邊鄉(xiāng)村建設(shè)統(tǒng)籌規(guī)劃，建議翻新周邊農(nóng)舍，建造茶文化主題民居區(qū)，使之與景區(qū)景觀相協(xié)調(diào)。政府對(duì)周邊村民進(jìn)行餐飲、接待服務(wù)技能培訓(xùn)，提升其旅游接待服務(wù)水平。建議茶農(nóng)擔(dān)當(dāng)導(dǎo)游角色，為游客講解采茶、制茶流程，游客在茶農(nóng)家中體驗(yàn)茶葉加工過(guò)程。讓一部分茶農(nóng)的后代回到茶山，通過(guò)開(kāi)辦農(nóng)家樂(lè)，解決游客住宿、餐飲需求。優(yōu)化游客體驗(yàn)，增加農(nóng)民收入，一舉兩得。只有園區(qū)與鄉(xiāng)村統(tǒng)一規(guī)劃、融合發(fā)展，才能讓茶農(nóng)真正參與到茶旅活動(dòng)中來(lái)，共享茶旅發(fā)展帶來(lái)的紅利。