□曹 靜 申 帆 韓昭君 胡祥培

[大連理工大學(xué) 大連 116024]

引言

隨著信息技術(shù)的不斷革新，電子商務(wù)作為一種蓬勃發(fā)展的商業(yè)形態(tài)，為農(nóng)村地區(qū)克服生產(chǎn)和交易的限制提供了契機(jī)[1]。2015年以來(lái)，我國(guó)相繼出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》《數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略發(fā)展綱要》《關(guān)于做好2020年電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作的通知》等一系列政策文件，表明了我國(guó)利用電商實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧、創(chuàng)新農(nóng)村商業(yè)模式的決心，使得電商扶貧、農(nóng)村電商成為時(shí)代關(guān)注的熱點(diǎn)議題[2～3]。

我國(guó)幅員遼闊，區(qū)域發(fā)展極不均衡。邊疆農(nóng)村地區(qū)由于歷史、地理和社會(huì)等諸多因素，發(fā)展電子商務(wù)依然困難重重，面臨著基礎(chǔ)設(shè)施不完善、市場(chǎng)意識(shí)薄弱、專(zhuān)業(yè)人才缺乏等挑戰(zhàn)[4]。但是，邊疆地區(qū)特殊的地理與氣候條件又能夠孕育出極具特色與營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的農(nóng)牧產(chǎn)品，比如，西藏的藏紅花、松茸、藏香豬等，使得發(fā)展電子商務(wù)、讓農(nóng)特產(chǎn)品“走出去”成為帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的迫切出路。為此，我國(guó)政府為邊疆農(nóng)村地區(qū)的電商發(fā)展提供了非常有利的政策環(huán)境和資源支持。而邊疆農(nóng)村地區(qū)電商發(fā)展的主力軍—企業(yè)，則可在政府等外部力量的幫扶下克服“新生弱小”的約束[5]或?qū)崿F(xiàn)電商轉(zhuǎn)型的平穩(wěn)過(guò)渡。在同樣的政策環(huán)境下，有些企業(yè)能夠主動(dòng)響應(yīng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，借助時(shí)代“東風(fēng)”，通過(guò)一系列有效措施成功走出電商之路并帶動(dòng)當(dāng)?shù)厝嗣窬蜆I(yè)與增收；但仍有部分企業(yè)囿于路徑依賴(lài)，未能對(duì)政策做出積極響應(yīng)，導(dǎo)致電商發(fā)展停滯不前，甚至以電商企業(yè)之名行線下銷(xiāo)售之實(shí)。因此，識(shí)別邊疆農(nóng)村地區(qū)企業(yè)獨(dú)特的電商發(fā)展之路及其內(nèi)在機(jī)制對(duì)于大力推廣邊疆農(nóng)村地區(qū)的電商實(shí)踐、發(fā)揮電商帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長(zhǎng)效作用具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

就現(xiàn)有文獻(xiàn)而言，雖然農(nóng)村電商發(fā)展受到了廣大學(xué)者的關(guān)注，但對(duì)邊疆農(nóng)村地區(qū)獨(dú)特的電商發(fā)展環(huán)境和路徑鮮有探索。同時(shí)，目前關(guān)于農(nóng)村電商發(fā)展的研究大多聚焦于宏觀層面區(qū)域性的電商發(fā)展，如以某村鎮(zhèn)為研究對(duì)象探討農(nóng)村電商發(fā)展的影響因素[6]、創(chuàng)新模式[7]、結(jié)果效應(yīng)[8]等，對(duì)微觀企業(yè)異質(zhì)性的電商發(fā)展路徑研究不足，更缺少對(duì)政府意志、政府資源如何作用于微觀企業(yè)電商發(fā)展的深入探討。

針對(duì)上述研究局限，考慮到邊疆地區(qū)獨(dú)特的政策環(huán)境以及微觀企業(yè)電商發(fā)展的個(gè)體差異性，本文圍繞“邊疆農(nóng)村地區(qū)企業(yè)電商發(fā)展的過(guò)程與機(jī)制”這一核心問(wèn)題，整合注意力基礎(chǔ)觀、制度邏輯、資源協(xié)奏等理論視角，構(gòu)建了“制度邏輯驅(qū)動(dòng)—資源協(xié)奏過(guò)程—電商能力形成”的理論框架，將邊疆農(nóng)村地區(qū)企業(yè)的電商發(fā)展過(guò)程解讀為：不同時(shí)期的制度邏輯會(huì)驅(qū)動(dòng)企業(yè)的注意力發(fā)生轉(zhuǎn)變，而注意力的選擇與投入又會(huì)誘發(fā)企業(yè)采取不同的資源協(xié)奏動(dòng)作，進(jìn)而促使企業(yè)形成不同的電商能力。西藏自治區(qū)是政府重點(diǎn)幫扶的邊疆地區(qū)，當(dāng)?shù)卣邽殡娚唐髽I(yè)的發(fā)展提供了有力支撐。因此，遵循理論抽樣原則，本文選取西藏林芝市一家電商企業(yè)為案例研究樣本，采取單案例研究方法，按照所提理論框架，深入剖析其電商發(fā)展的過(guò)程與內(nèi)在機(jī)制，為具有同類(lèi)特征的邊疆農(nóng)村地區(qū)企業(yè)的電商發(fā)展提供理論參考和實(shí)踐指導(dǎo)。

一、文獻(xiàn)綜述與研究框架

（一）農(nóng)村電商研究現(xiàn)狀

由于現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)邊疆農(nóng)村地區(qū)企業(yè)電商發(fā)展研究較少，本文重點(diǎn)對(duì)農(nóng)村電商的研究現(xiàn)狀進(jìn)行綜述。借鑒張碩等學(xué)者的分析思路，從參與者主體視角將現(xiàn)有關(guān)于農(nóng)村電商的研究分為農(nóng)村主體、政府支持、企業(yè)賦能三個(gè)方面[9]。農(nóng)村主體是指以電商發(fā)展的主力軍—農(nóng)村為研究對(duì)象，關(guān)注區(qū)域性電商發(fā)展的影響因素、演化機(jī)制與發(fā)展結(jié)果等。政府支持、企業(yè)賦能是指以電商發(fā)展的外部參與者為研究對(duì)象，分別關(guān)注政府、企業(yè)對(duì)農(nóng)村地區(qū)電商發(fā)展的幫扶與助力作用。

關(guān)于農(nóng)村主體方面的研究，主要聚焦于如下內(nèi)容：一是農(nóng)村電商發(fā)展的影響因素、面臨的問(wèn)題等[10]。如現(xiàn)有文獻(xiàn)指出領(lǐng)導(dǎo)者能力[11]、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)[12]、政府政策[13]等是農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)鍵影響因素。二是農(nóng)村電商發(fā)展的創(chuàng)新模式、發(fā)展路徑與演化機(jī)制等。如劉亞軍等認(rèn)為淘寶村的產(chǎn)業(yè)演化一般需經(jīng)歷萌芽、裂變式成長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展三個(gè)階段，而創(chuàng)新、學(xué)習(xí)、競(jìng)合帶來(lái)的變異、遺傳、選擇是其演化的內(nèi)在機(jī)制[14]；盧寶周等基于賦權(quán)理論，指出外生式農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建本質(zhì)上就是核心參與者對(duì)關(guān)鍵參與者結(jié)構(gòu)、心理、資源賦權(quán)的過(guò)程[15]；Cui等構(gòu)建了社會(huì)革新戰(zhàn)略—資源協(xié)奏動(dòng)作—社會(huì)革新結(jié)果類(lèi)型的理論模型，揭示了社會(huì)企業(yè)家利用電商整合資源以實(shí)現(xiàn)農(nóng)村社會(huì)革新的“黑箱”[16]。三是研究農(nóng)村電商的作用與效果。如帶來(lái)區(qū)域創(chuàng)業(yè)效應(yīng)[17]或驅(qū)動(dòng)自我變革[18]等。

關(guān)于政府支持方面的研究。政府的制度規(guī)則、資源幫扶是農(nóng)村地區(qū)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分[19]。因此不少學(xué)者開(kāi)始研究政府行為對(duì)于農(nóng)村地區(qū)電商發(fā)展的影響。如魯釗陽(yáng)肯定政府政策的積極作用并進(jìn)一步指出不同政策的有效性會(huì)因區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境和城鄉(xiāng)戶籍而有所差異[20]；邱澤奇等研究發(fā)現(xiàn)國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等公共政策可以營(yíng)造有利的社會(huì)環(huán)境，消除技術(shù)變革帶來(lái)的負(fù)面影響，促進(jìn)數(shù)字技術(shù)紅利普惠貧困鄉(xiāng)村[21]；Li等基于活動(dòng)理論深入探究了政府推動(dòng)貧困地區(qū)發(fā)展電商的長(zhǎng)效機(jī)制[22]。

關(guān)于企業(yè)賦能方面的研究。如郭詠琳等發(fā)現(xiàn)電商企業(yè)可以通過(guò)指導(dǎo)幫扶、連接幫扶解決少數(shù)民族的認(rèn)知約束與能力約束，助推其實(shí)現(xiàn)由外部幫扶到內(nèi)生驅(qū)動(dòng)的發(fā)展轉(zhuǎn)變[23]；邢小強(qiáng)等揭示了字節(jié)公司基于數(shù)字平臺(tái)的智能算法、大數(shù)據(jù)等賦能農(nóng)戶，最終創(chuàng)造共享價(jià)值的具體步驟[24]；Jha等展示了企業(yè)通過(guò)信息技術(shù)平臺(tái)不斷增加農(nóng)村電商參與主體、擴(kuò)大服務(wù)范圍，從而構(gòu)建起農(nóng)村商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的過(guò)程[25]。

綜上所述，可以發(fā)現(xiàn)：第一，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)于農(nóng)村電商發(fā)展的動(dòng)因、過(guò)程、機(jī)制、結(jié)果等問(wèn)題的解答大多基于宏觀視角，缺乏對(duì)邊疆農(nóng)村地區(qū)生長(zhǎng)起來(lái)的微觀企業(yè)電商發(fā)展過(guò)程的深度聚焦。第二，現(xiàn)有文獻(xiàn)大多考慮的是政策紅利對(duì)于區(qū)域性電商發(fā)展的整體影響。而邊疆農(nóng)村地區(qū)的本土企業(yè)在政策環(huán)境下究竟獲得了哪些資源幫扶？如何驅(qū)動(dòng)其電商發(fā)展？這些問(wèn)題亟待進(jìn)一步解答。第三，現(xiàn)有文獻(xiàn)大多關(guān)注具有履行社會(huì)責(zé)任能力的成熟企業(yè)對(duì)貧困地區(qū)的賦能，缺乏對(duì)面臨價(jià)值鏈缺陷、處在被幫扶位置上的企業(yè)的研究。

（二）注意力基礎(chǔ)觀與制度邏輯

注意力基礎(chǔ)觀（Attention-based View）強(qiáng)調(diào)組織注意力對(duì)組織行為的塑造過(guò)程[26]，認(rèn)為組織對(duì)特定問(wèn)題、機(jī)會(huì)、目標(biāo)等要素的認(rèn)知以及相應(yīng)的注意力配置和投入會(huì)影響組織的行動(dòng)決策與戰(zhàn)略制定[27]。而制度邏輯（Institutional logics）則是企業(yè)注意力配置的重要環(huán)境力量[28]。制度邏輯理論聚焦于相互矛盾、沖突與互動(dòng)的多元制度邏輯在塑造企業(yè)差異化行為與驅(qū)動(dòng)企業(yè)制度變革方面的作用[29]。具體而言，制度邏輯是指能夠塑造主體認(rèn)知與行為的文化、信念、社會(huì)規(guī)則等[30～31]。由此可見(jiàn)，制度邏輯可以改變組織決策者的注意力配置[32]，使決策者將注意力集中在特定的問(wèn)題上，進(jìn)而影響決策者的行為動(dòng)機(jī)、塑造組織行為。鑒于注意力基礎(chǔ)觀與制度邏輯的相通之處，現(xiàn)有研究經(jīng)常建立注意力基礎(chǔ)觀與制度邏輯的整合理論框架來(lái)分析組織行為[33]。

與關(guān)注單一主導(dǎo)制度邏輯如何塑造同構(gòu)化組織的傳統(tǒng)制度理論不同，制度邏輯更加強(qiáng)調(diào)組織在彼此分離、相互競(jìng)爭(zhēng)的多元制度邏輯下形成差異化與多樣化行為的機(jī)理[32]?，F(xiàn)有關(guān)于多重制度邏輯的研究包括二元邏輯，如市場(chǎng)邏輯與政府邏輯[34]、區(qū)域政府邏輯與家庭邏輯[35]等，或多元邏輯，如研究組織邏輯、國(guó)家邏輯、市場(chǎng)邏輯、公司邏輯、原生宗族邏輯[36]對(duì)鄉(xiāng)村治理的影響機(jī)理等。除此之外，制度邏輯理論也認(rèn)為制度是歷史權(quán)變的，在不同時(shí)間段，不同制度邏輯對(duì)于組織行為影響的重要性會(huì)發(fā)生變化[37]，只有區(qū)分不同時(shí)期相對(duì)穩(wěn)定的信念與活動(dòng)，才能準(zhǔn)確理解組織行為[32]。

綜上，注意力基礎(chǔ)觀與制度邏輯的結(jié)合有利于聚焦組織環(huán)境與行為，解釋邊疆農(nóng)村地區(qū)的企業(yè)發(fā)展電商的內(nèi)在機(jī)制。首先，這些企業(yè)由于外部環(huán)境資源豐富度的不足，勢(shì)必要依靠一定的社會(huì)關(guān)系來(lái)彌補(bǔ)價(jià)值鏈缺陷，而社會(huì)關(guān)系的建立會(huì)進(jìn)一步加深組織嵌入制度環(huán)境的程度，嵌入程度越高，組織就越會(huì)關(guān)注并響應(yīng)制度邏輯。其次，遵循政府意志以獲得資源幫扶與符合市場(chǎng)規(guī)范以追求經(jīng)濟(jì)利益是邊疆農(nóng)村地區(qū)的企業(yè)發(fā)展電商時(shí)必不可少的兩個(gè)主導(dǎo)邏輯，符合制度邏輯所衍生的制度多元性概念。最后，制度的歷史權(quán)變性也為研究企業(yè)不同發(fā)展時(shí)期的制度邏輯演變提供了很好的啟示。

（三）資源協(xié)奏理論

資源基礎(chǔ)理論（Resource-based Theory）由于忽視管理者的能動(dòng)作用而受到不少學(xué)者的批評(píng)。如Hansen等指出企業(yè)如何利用資源應(yīng)至少和其所擁有的資源一樣重要[38]。Sirmon等也認(rèn)為僅僅擁有資源并不能保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得，只有有效利用與管理資源才能真正釋放資源的價(jià)值[39]。此外，資源基礎(chǔ)理論的靜態(tài)屬性限制了其對(duì)外部環(huán)境變化的關(guān)注，而市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、資源豐富度等外部因素的不穩(wěn)定性會(huì)誘發(fā)企業(yè)采取一系列動(dòng)態(tài)的資源管理動(dòng)作，進(jìn)而影響企業(yè)所形成的資源組合、能力以及利用資源的戰(zhàn)略[40]。因此，為彌補(bǔ)資源基礎(chǔ)理論的不足，Sirmon等提出了資源協(xié)奏理論框架，具體包括構(gòu)建（Structuring）、捆綁（Bundling）與利用（Leveraging）[41]。構(gòu)建是指企業(yè)通過(guò)獲?。ˋcquiring）、積累（Accumulating）、剝離（Divesting）等手段，構(gòu)建資源組合的過(guò)程。捆綁是指企業(yè)整合資源以形成能力的過(guò)程，包括穩(wěn)定（Stabilizing）、豐富（Enriching）、開(kāi)拓（Pioneering）三個(gè)手段。利用是指企業(yè)通過(guò)調(diào)用（Mobilizing）、協(xié)同（Coordinating）、部署（Deploying）等手段，利用能力與資源，從而創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。

現(xiàn)有文獻(xiàn)已將資源協(xié)奏理論應(yīng)用到了電商發(fā)展的研究中，如Cui等基于資源協(xié)奏視角探究了制造業(yè)引入電商的市場(chǎng)環(huán)境、管理動(dòng)作及能力發(fā)展[42]；Du等進(jìn)一步研究制造業(yè)引入電商后在整合與分離兩種不同戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，緩解線上線下渠道沖突的過(guò)程[43]；Wang等發(fā)現(xiàn)在穩(wěn)定的環(huán)境下資源構(gòu)建對(duì)信息技術(shù)商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造更重要，而動(dòng)態(tài)環(huán)境中能力構(gòu)建更重要[44]。但是，現(xiàn)有文獻(xiàn)很少將資源協(xié)奏理論應(yīng)用到邊疆農(nóng)村地區(qū)企業(yè)電商發(fā)展的微觀情境中。因此，亟需在現(xiàn)有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上對(duì)這些企業(yè)整合內(nèi)外部資源，培育電商相關(guān)能力的資源管理過(guò)程進(jìn)行深入剖析。

資源協(xié)奏理論解釋本文問(wèn)題的合理性體現(xiàn)在：首先，該理論關(guān)注資源利用而不僅僅是資源要素本身，這對(duì)于資源供給與資源需求無(wú)法有效匹配的邊疆農(nóng)村地區(qū)非常有利[45]。其次，該理論詮釋了管理者采取一系列行動(dòng)，從構(gòu)建資源池到捆綁互補(bǔ)性資源形成能力再到獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的整個(gè)過(guò)程，適合解答邊疆農(nóng)村地區(qū)的企業(yè)電商發(fā)展的過(guò)程問(wèn)題。最后，該理論強(qiáng)調(diào)外部環(huán)境對(duì)資源管理的影響以及資源管理的動(dòng)態(tài)性，而邊疆農(nóng)村地區(qū)的企業(yè)在不同的發(fā)展階段會(huì)面臨不同的市場(chǎng)環(huán)境與政府幫扶，這些環(huán)境因素會(huì)驅(qū)動(dòng)企業(yè)的一系列響應(yīng)動(dòng)作并形成相應(yīng)的電商能力。因此，資源協(xié)奏理論為制度邏輯等外部環(huán)境因素的驅(qū)動(dòng)與電商能力的形成提供了有效鏈接，而注意力基礎(chǔ)觀則是制度邏輯驅(qū)動(dòng)與資源協(xié)奏動(dòng)作鏈接的黏合劑。

（四）理論分析框架

基于上述理論成果，本文認(rèn)為：首先，在邊疆農(nóng)村地區(qū)，作為企業(yè)資源依賴(lài)的主要對(duì)象，政府的意志、期待、規(guī)制等勢(shì)必會(huì)影響企業(yè)發(fā)展電商的戰(zhàn)略決策。而追求經(jīng)濟(jì)利益是每一個(gè)營(yíng)利企業(yè)謀求生存與發(fā)展所必須遵循的價(jià)值目標(biāo)，因此政府邏輯與市場(chǎng)邏輯是邊疆農(nóng)村地區(qū)企業(yè)發(fā)展電商必不可少的兩種主導(dǎo)邏輯。其次，不同制度邏輯的重要性會(huì)隨著企業(yè)發(fā)展電商的過(guò)程而不斷改變，其中的主導(dǎo)邏輯會(huì)影響企業(yè)的選擇性注意力[46]，而對(duì)特定問(wèn)題的注意力投入又會(huì)進(jìn)一步影響企業(yè)的行為動(dòng)機(jī)，誘發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略決策與發(fā)展重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而催生出企業(yè)發(fā)展電商的具體行為過(guò)程。因此，單一的制度邏輯和注意力基礎(chǔ)觀都無(wú)法很好地解釋邊疆農(nóng)村地區(qū)企業(yè)發(fā)展電商的內(nèi)在機(jī)制，需要建立二者整合的分析框架。最后，盡管制度邏輯與注意力基礎(chǔ)觀的整合分析框架可以很好地解釋企業(yè)產(chǎn)生一系列電商行為的前因，卻無(wú)法解釋行為動(dòng)作的內(nèi)在邏輯以及由此導(dǎo)致的結(jié)果。因此還需加入適合解讀行為過(guò)程的資源協(xié)奏理論，建立三種理論視角的整合分析框架。此外，解學(xué)梅等學(xué)者已將該理論分析框架應(yīng)用到了制造業(yè)企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型問(wèn)題的分析中，驗(yàn)證了該整合框架的合理性[28]，為本文的研究提供了理論支撐。

因此，遵循圖1所示的理論分析框架，即整合注意力基礎(chǔ)觀、制度邏輯與資源協(xié)奏理論，本文認(rèn)為不同發(fā)展階段的政府邏輯與市場(chǎng)邏輯是企業(yè)注意力配置與轉(zhuǎn)變的驅(qū)動(dòng)因素，在此驅(qū)動(dòng)下企業(yè)進(jìn)行了差異化的資源構(gòu)建、捆綁與利用的過(guò)程，并進(jìn)一步發(fā)展出相應(yīng)的電商能力。

圖1 理論分析框架

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

本文選擇的是縱向單案例研究方法，其合理性在于：第一，本文的研究問(wèn)題是邊疆農(nóng)村地區(qū)的企業(yè)如何發(fā)展電商，研究涉及對(duì)企業(yè)電商發(fā)展事件、活動(dòng)、階段等要素的分析，適合采用擅長(zhǎng)解答“如何”問(wèn)題以及探索過(guò)程的案例研究方法[47]。第二，單案例研究具有深入研究現(xiàn)象、豐富細(xì)節(jié)描述的優(yōu)勢(shì)[47]，而本文的研究問(wèn)題具有明顯的情景化特征。第三，縱向案例研究設(shè)計(jì)以時(shí)間順序構(gòu)建因果關(guān)系鏈，有助于提高研究的內(nèi)部效度[48]。

（二）案例選擇

本文基于典型性及理論抽樣兩個(gè)原則，以及出于對(duì)數(shù)據(jù)可得性的考慮，最終選取西藏林芝市達(dá)娃曲珍公司作為案例研究樣本，具體原因有：第一，典型性原則要求所選案例對(duì)于研究問(wèn)題具有代表性[49]。首先，囿于西藏自治區(qū)的地理位置與經(jīng)濟(jì)條件，達(dá)娃曲珍電商初發(fā)展時(shí)受到的物流[50]、資源與市場(chǎng)的制約符合大部分邊疆農(nóng)村地區(qū)的企業(yè)發(fā)展電商的環(huán)境特征。其次，作為2017年才成立的企業(yè)，達(dá)娃曲珍不僅在政府等外部力量的幫扶下克服了初創(chuàng)期的生存壓力、順利走上了電商發(fā)展之路，還在運(yùn)營(yíng)助農(nóng)館的過(guò)程中幫助其他企業(yè)發(fā)展電商。第二，理論抽樣原則要求所選案例有利于拓展或構(gòu)建理論[51]。西藏自治區(qū)為本地企業(yè)的電商發(fā)展提供了十分有利的政策環(huán)境，因此，達(dá)娃曲珍在遵循市場(chǎng)邏輯的同時(shí)也積極響應(yīng)政府邏輯以獲得資源幫扶，并隨著不同時(shí)期制度邏輯的變化及時(shí)調(diào)整注意力配置，采取不同的資源協(xié)奏動(dòng)作，形成了多階段、動(dòng)態(tài)化的電商發(fā)展過(guò)程，有利于理論的構(gòu)建。第三，從數(shù)據(jù)可得性來(lái)看，本團(tuán)隊(duì)所在高校是林芝市政府《戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議》中的合作高校之一，團(tuán)隊(duì)成員可前往達(dá)娃曲珍訪問(wèn)與實(shí)習(xí)，便于獲取大量的案例資料。

（三）案例描述

西藏林芝市達(dá)娃曲珍實(shí)業(yè)有限公司成立于2017年，為了響應(yīng)政府發(fā)展電商的號(hào)召，也為了解決其合作方—朱拉松茸合作社的銷(xiāo)售渠道與市場(chǎng)。達(dá)娃曲珍起步時(shí)便以“農(nóng)產(chǎn)品上行”為發(fā)展戰(zhàn)略，在運(yùn)營(yíng)和維護(hù)線下銷(xiāo)售渠道的同時(shí)積極進(jìn)行線上試水，先后入駐了有贊、淘寶、京東等平臺(tái)，不斷積累電商經(jīng)驗(yàn)。2020 年，林芝市政府與京東集團(tuán)及各大高校簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，為了幫扶扶貧目錄中的企業(yè)，協(xié)議中做出了搭建與運(yùn)營(yíng)林芝助農(nóng)館的決定。為了依托京東平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)大線上銷(xiāo)量，達(dá)娃曲珍主動(dòng)爭(zhēng)取并最終成為助農(nóng)館的運(yùn)營(yíng)主體。這一關(guān)鍵性事件標(biāo)志著達(dá)娃曲珍開(kāi)始將注意力放在幫扶其他企業(yè)發(fā)展電商以及追求公域流量和擴(kuò)大線上銷(xiāo)量上面。2021年，為了克服新鮮松茸銷(xiāo)售期短的局限，也為了更好地利用電商平臺(tái)，達(dá)娃曲珍推出了松茸面條。這一關(guān)鍵性事件標(biāo)志著達(dá)娃曲珍開(kāi)始謀求創(chuàng)新發(fā)展，集中注意力于松茸的深加工以及新產(chǎn)品的宣傳推廣，此后達(dá)娃曲珍又相繼推出了松茸月餅、松茸粽子等新產(chǎn)品并在京東平臺(tái)上取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量。因此根據(jù)關(guān)鍵性事件以及企業(yè)的注意力轉(zhuǎn)變，本文將達(dá)娃曲珍發(fā)展電商的過(guò)程劃分為線上試水期、場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)期與創(chuàng)新發(fā)展期，如圖2所示。

圖2 案例企業(yè)的電商發(fā)展歷程

（四）數(shù)據(jù)收集

本文的數(shù)據(jù)收集過(guò)程嚴(yán)格遵循三角驗(yàn)證原則[48]，力求通過(guò)多種證據(jù)來(lái)源對(duì)同一現(xiàn)象進(jìn)行多重印證，從而提升數(shù)據(jù)的可信度。數(shù)據(jù)來(lái)源主要包括：第一，半結(jié)構(gòu)化訪談。訪談對(duì)象包括達(dá)娃曲珍公司的經(jīng)理以及在達(dá)娃曲珍實(shí)習(xí)過(guò)的本校研究生與博士。由于疫情原因，采訪均以電話形式進(jìn)行，每次訪談都盡量保證有兩名研究人員參與，后期整理資料時(shí)也會(huì)通過(guò)微信進(jìn)一步補(bǔ)充訪談數(shù)據(jù)。第二，現(xiàn)場(chǎng)觀察與調(diào)研。2021年6月研究團(tuán)隊(duì)所在高校組織師生前往達(dá)娃曲珍進(jìn)行實(shí)地調(diào)研與深度訪談，2021年10月～2021年12月，本研究團(tuán)隊(duì)成員之一在達(dá)娃曲珍進(jìn)行了為期3個(gè)月的實(shí)習(xí)，幫助研究團(tuán)隊(duì)深入了解案例細(xì)節(jié)。第三，二手資料，包括企業(yè)內(nèi)部文檔、企業(yè)官方網(wǎng)站、文獻(xiàn)查詢(xún)、新聞報(bào)道等，便于研究團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步梳理達(dá)娃曲珍電商發(fā)展的階段與脈絡(luò)，構(gòu)建并豐富理論框架。具體資料如表1所示。

表1 數(shù)據(jù)收集基本信息表

（五）數(shù)據(jù)分析

借鑒SPS的方法[52]，本文具體的數(shù)據(jù)分析過(guò)程為：首先，在開(kāi)始正式訪談之前，基于二手資料及一名團(tuán)隊(duì)成員的實(shí)習(xí)經(jīng)歷，初步掌握了案例企業(yè)的背景信息，圍繞我們感興趣的現(xiàn)象回顧了諸如商業(yè)模式、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、農(nóng)村電商等相關(guān)領(lǐng)域的文獻(xiàn)，并最終確定以邊疆農(nóng)村地區(qū)企業(yè)的電商發(fā)展為研究主題。其次，在對(duì)數(shù)據(jù)收集的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)其具有隨時(shí)間演化的邏輯關(guān)系，故采用時(shí)間歸類(lèi)策略（Temporal Bracketing Strategy）、視覺(jué)地圖策略（Visual Mapping Strategy）[53]劃分了企業(yè)電商發(fā)展的各個(gè)階段并構(gòu)建了相應(yīng)的時(shí)間軸。再次，圍繞研究主題，回顧了相關(guān)的理論知識(shí)，最終確定以注意力基礎(chǔ)觀、制度邏輯、資源協(xié)奏為理論視角，基于理論的組成部分與訪談數(shù)據(jù)構(gòu)建了初步的理論框架并作為后續(xù)數(shù)據(jù)收集的指導(dǎo)。然后，進(jìn)行選擇性編碼，對(duì)訪談數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納提煉形成政府邏輯、市場(chǎng)邏輯、獲取、積累等一級(jí)編碼，再將屬于不同理論維度的一級(jí)編碼進(jìn)行歸類(lèi)，形成發(fā)展動(dòng)機(jī)、發(fā)展過(guò)程、發(fā)展結(jié)果的二級(jí)編碼。編碼結(jié)果沖突的地方通過(guò)研究人員共同商討或請(qǐng)教第三方專(zhuān)家的方式進(jìn)行修正。同時(shí)，研究者始終保持開(kāi)放的態(tài)度以確保新構(gòu)念得以涌現(xiàn)。最后，在數(shù)據(jù)、理論、模型之間反復(fù)迭代以確保三者之間的匹配[54]。數(shù)據(jù)編碼及階段劃分的結(jié)果見(jiàn)表2、表3、表4。

表2 第一階段數(shù)據(jù)編碼表及典型引證

表3 第二階段數(shù)據(jù)編碼表及典型引證

表4 第三階段數(shù)據(jù)編碼表及典型引證

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）線上試水期

1. 發(fā)展動(dòng)機(jī)：制度邏輯

如表2所示，這一階段提煉出的發(fā)展動(dòng)機(jī)是政府邏輯與市場(chǎng)邏輯，其中政府邏輯占據(jù)主導(dǎo)地位。政府邏輯是指企業(yè)遵循政府意志以獲得資源幫扶，市場(chǎng)邏輯是指企業(yè)以經(jīng)濟(jì)效益為導(dǎo)向[55]。一方面，西藏自治區(qū)政府大力支持本地企業(yè)發(fā)展電商以帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，如林芝市政府建立粵林產(chǎn)業(yè)園區(qū)為入駐企業(yè)招商引資、推進(jìn)整區(qū)電商幫扶項(xiàng)目以及承諾在經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)建廠的企業(yè)可享受廠房?jī)?yōu)惠等。因此，為了獲得政府的幫扶資源，也為了獲取新創(chuàng)企業(yè)的合法性，達(dá)娃曲珍積極遵循政府希望本地企業(yè)發(fā)展電商的意志，率先在林芝市開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，并成為第一批入駐粵林產(chǎn)業(yè)園區(qū)的企業(yè)。另一方面，合作社主要面向本地消費(fèi)者或者固定的合作方進(jìn)行銷(xiāo)售，但這種銷(xiāo)售模式無(wú)法充分發(fā)揮林芝市松茸資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，達(dá)娃曲珍創(chuàng)始人越來(lái)越意識(shí)到電商是幫助企業(yè)打開(kāi)線上市場(chǎng)、拓展銷(xiāo)售渠道的有效方式，因此達(dá)娃曲珍起步時(shí)便制定了“農(nóng)產(chǎn)品上行”“擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”的發(fā)展戰(zhàn)略。

故在這一階段彼此適配、互不沖突的市場(chǎng)邏輯與政府邏輯，共同推動(dòng)著達(dá)娃曲珍電商的初發(fā)展。另外，達(dá)娃曲珍電商經(jīng)驗(yàn)的匱乏與環(huán)境資源的制約導(dǎo)致其在很大程度上要依賴(lài)政府的幫扶才能度過(guò)初創(chuàng)期的生存壓力，因此政府邏輯占據(jù)主導(dǎo)地位，而主導(dǎo)邏輯會(huì)影響企業(yè)的注意力選擇。因此為了響應(yīng)政府發(fā)展西藏電商的號(hào)召，達(dá)娃曲珍將這一階段的注意力放在了加快電商經(jīng)驗(yàn)的積累與電商運(yùn)營(yíng)能力的培育上，從而滿足政府對(duì)林芝市電商發(fā)展的期待。

2. 發(fā)展過(guò)程：資源協(xié)奏

達(dá)娃曲珍在電商經(jīng)驗(yàn)積累與運(yùn)營(yíng)能力培育方面的注意力配置與投入，誘發(fā)了企業(yè)進(jìn)行大量線上試水的行為動(dòng)機(jī)。故在此驅(qū)動(dòng)下，達(dá)娃曲珍采取了獲取式與積累式的資源構(gòu)建、穩(wěn)定式的資源捆綁以及調(diào)用式的資源利用動(dòng)作以支撐其電商探索（如表2所示）。

具體來(lái)講，達(dá)娃曲珍作為電商初創(chuàng)企業(yè)，急需通過(guò)從外部獲取資源以及從內(nèi)部開(kāi)發(fā)資源的聯(lián)合方式快速組建資源池，故此階段的資源構(gòu)建動(dòng)作包括獲取與積累。本文定義獲取是指企業(yè)從外部要素市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)資源[40]或積極與政府等外部力量合作以獲得幫扶資源。前者包括達(dá)娃曲珍將網(wǎng)頁(yè)建設(shè)外包給第三方專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。后者包括達(dá)娃曲珍主動(dòng)在經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)建產(chǎn)品加工廠以獲得廠房?jī)?yōu)惠、與政府建立良好合作關(guān)系以獲得政府提供的產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接渠道，如832平臺(tái)（后改名為脫貧地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺(tái)）等。積累是指企業(yè)通過(guò)自我開(kāi)發(fā)、學(xué)習(xí)與聯(lián)盟的方式逐步累積資源[40]。例如，達(dá)娃曲珍的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)親自走訪和學(xué)習(xí)其他公司的優(yōu)秀產(chǎn)品以積累圖文素材。發(fā)展初期的生存壓力使得達(dá)娃曲珍無(wú)法承擔(dān)較大的試錯(cuò)成本，因此，持續(xù)發(fā)揮資源池中互補(bǔ)性資源的效用（例如，企業(yè)本身的松茸資源優(yōu)勢(shì)與銷(xiāo)售渠道資源）、維持已形成的能力是此階段的明智之舉，故達(dá)娃曲珍采取的資源捆綁動(dòng)作是穩(wěn)定，即維持企業(yè)的現(xiàn)有能力或有微小的提升[40]。例如，達(dá)娃曲珍積極維系與客戶的關(guān)系以及管理好線上店鋪，在日常運(yùn)營(yíng)中穩(wěn)步提升電商能力。此階段的資源利用動(dòng)作是調(diào)用，即企業(yè)主要依靠自身的資源組合與能力來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的落地。究其原因，達(dá)娃曲珍此階段只運(yùn)營(yíng)企業(yè)自身的品牌，還未達(dá)到與利益相關(guān)者共同打造林芝市地域品牌的階段，故其未構(gòu)建起價(jià)值共創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)，很大程度上仍需要依靠自身力量識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)并利用自身的資源與能力開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)。例如，達(dá)娃曲珍在摸索電商邏輯與完善產(chǎn)品資質(zhì)后成功入駐京東、淘寶等平臺(tái)，并利用自身的產(chǎn)品資源、粉絲基礎(chǔ)與積累的電商經(jīng)驗(yàn)在京東獲得了一定的線上收入。

3. 發(fā)展結(jié)果：電商能力

獲取、積累、穩(wěn)定、調(diào)用的動(dòng)作支撐了達(dá)娃曲珍從構(gòu)建基本的電商資源組合到穩(wěn)步發(fā)揮互補(bǔ)性資源束效用，再到利用自身資源與能力實(shí)現(xiàn)線上初收入的電商探索過(guò)程。得益于這些資源協(xié)奏動(dòng)作，作為“電商小白”的達(dá)娃曲珍在此階段逐漸摸清了電商運(yùn)營(yíng)的基本邏輯，包括開(kāi)展電商業(yè)務(wù)所需具備的資格條件、各大電商平臺(tái)的優(yōu)劣等。例如，受訪者之一提到“與淘寶相比，京東更適合像達(dá)娃曲珍這樣的小微商家”。同時(shí)達(dá)娃曲珍也掌握了如商品管理、對(duì)接客戶等電商運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。故如表2所示，此階段達(dá)娃曲珍形成了基本的電商運(yùn)營(yíng)能力。此外，達(dá)娃曲珍在此后為林芝市其他電商初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行電商培訓(xùn)、傳授電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的事實(shí)也表明此階段其基本電商運(yùn)營(yíng)能力的形成。

（二）場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)期

1. 發(fā)展動(dòng)機(jī)：制度邏輯

制度邏輯對(duì)組織行為的影響作用會(huì)隨著發(fā)展階段的不同而有所變化。在場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)期，如表3所示，識(shí)別出的發(fā)展動(dòng)機(jī)是政府邏輯與市場(chǎng)邏輯，并且市場(chǎng)邏輯的驅(qū)動(dòng)作用開(kāi)始增強(qiáng)。一方面，政府與京東的戰(zhàn)略合作催生了搭建林芝助農(nóng)館的契機(jī)。政府希望尋找合適的運(yùn)營(yíng)主體承接林芝助農(nóng)館以幫扶其他扶貧目錄中的企業(yè)，助力其產(chǎn)品入館與線上銷(xiāo)售。而達(dá)娃曲珍也希望借助政府媒介進(jìn)一步開(kāi)拓線上業(yè)務(wù)。故達(dá)娃曲珍總經(jīng)理主動(dòng)向政府申請(qǐng)承接助農(nóng)館并參與投標(biāo)，最終憑借企業(yè)的電商經(jīng)驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)能力成功中標(biāo)。另一方面，擴(kuò)大線上銷(xiāo)量的市場(chǎng)邏輯也驅(qū)動(dòng)著達(dá)娃曲珍謀求與知名電商平臺(tái)的深度合作。并且隨著達(dá)娃曲珍對(duì)電商邏輯的不斷熟悉與電商運(yùn)營(yíng)信心的不斷增強(qiáng)，線上試水期以本地銷(xiāo)售為主、線上私域流量營(yíng)銷(xiāo)為輔的方式已經(jīng)無(wú)法滿足達(dá)娃曲珍對(duì)于未來(lái)實(shí)現(xiàn)松茸系列產(chǎn)品真正市場(chǎng)化的追求。正如受訪者之一所言“我們也想進(jìn)一步發(fā)展，獲得更多的公域流量”。因此達(dá)娃曲珍十分珍視與京東的合作機(jī)會(huì)，例如積極向京東在藏團(tuán)隊(duì)請(qǐng)教電商經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)，與其建立良好關(guān)系等。故這一階段，在雙重制度邏輯的驅(qū)動(dòng)下，達(dá)娃曲珍把注意力放在了幫扶其他電商企業(yè)以及利用公域流量擴(kuò)大線上銷(xiāo)量上面。

2. 發(fā)展過(guò)程：資源協(xié)奏

對(duì)幫扶其他企業(yè)以及追求公域流量的注意力配置與投入，誘發(fā)了企業(yè)運(yùn)營(yíng)和維護(hù)好林芝助農(nóng)館的行為動(dòng)機(jī)。因?yàn)橹r(nóng)館的有效運(yùn)營(yíng)是達(dá)娃曲珍遵循政府意志、幫扶其他企業(yè)的前提條件，進(jìn)而也是其開(kāi)拓線上業(yè)務(wù)的必備要求。此外，異質(zhì)商家的入駐可以完善助農(nóng)館品類(lèi)，吸引更多公域流量以實(shí)現(xiàn)達(dá)娃曲珍擴(kuò)大線上銷(xiāo)量的目的。在此驅(qū)動(dòng)下，達(dá)娃曲珍采取了積累式與獲取式的資源構(gòu)建、豐富式的資源捆綁以及協(xié)調(diào)式的資源利用動(dòng)作以更好地建設(shè)助農(nóng)館（如表3所示）。

作為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)承接電商項(xiàng)目的核心企業(yè)，達(dá)娃曲珍在此階段獲得了政府更高的關(guān)注度。而且為了實(shí)現(xiàn)從入駐電商平臺(tái)到代理助農(nóng)館平臺(tái)的身份跨越，達(dá)娃曲珍一方面仍需積極和政府合作以持續(xù)獲得幫扶資源，另一方面也需要通過(guò)自我開(kāi)發(fā)的方式維持代理平臺(tái)的核心地位[56]。故此階段的資源構(gòu)建動(dòng)作仍是獲取與積累，獲取體現(xiàn)在達(dá)娃曲珍主動(dòng)幫助其他企業(yè)的產(chǎn)品入館以獲得線上代理產(chǎn)品的業(yè)務(wù)收入等。積累是由于達(dá)娃曲珍之前都是單品牌經(jīng)營(yíng)，從未觸及過(guò)平臺(tái)代理相關(guān)的業(yè)務(wù)，因此需要摸索如何代理產(chǎn)品、如何作為中間人協(xié)調(diào)商家與京東等核心問(wèn)題。在政府引薦的異質(zhì)資源的支撐下，達(dá)娃曲珍采取了豐富的資源捆綁動(dòng)作，即擴(kuò)大互補(bǔ)性資源束以拓展現(xiàn)有的能力范疇[40]。例如達(dá)娃曲珍利用助農(nóng)館平臺(tái)上諸多商家提供的互補(bǔ)、多元與差異性的產(chǎn)品品類(lèi)，進(jìn)一步將其產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的能力范疇由單一品牌擴(kuò)充到了多品牌，正如受訪者之一所言“他們家（達(dá)娃曲珍）主要就是做松茸相關(guān)產(chǎn)品，其他像青稞醋、木耳都是助農(nóng)館平臺(tái)上其他商家的產(chǎn)品品類(lèi)，統(tǒng)一交由達(dá)娃曲珍宣傳與運(yùn)營(yíng)”。這一階段平臺(tái)上的其他企業(yè)希望其產(chǎn)品銷(xiāo)量有所提高，而達(dá)娃曲珍希望更好地建設(shè)林芝助農(nóng)館，雙方的價(jià)值訴求要求彼此需通力合作以實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。故達(dá)娃曲珍憑借核心地位優(yōu)勢(shì)與其他利益相關(guān)者構(gòu)建起了價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)，并采取了協(xié)調(diào)式的資源利用動(dòng)作，即企業(yè)引導(dǎo)與統(tǒng)籌內(nèi)外部資源與能力以共創(chuàng)價(jià)值[40]。例如達(dá)娃曲珍和不同廠家協(xié)調(diào)、幫助其完善線上資質(zhì)，并整合自身的電商運(yùn)營(yíng)能力、其他商家的產(chǎn)品資源以及平臺(tái)的公域流量，與京東、政府、入駐商家等各個(gè)利益相關(guān)方共同打造林芝助農(nóng)館平臺(tái)的多樣性與西藏自然資源的特色優(yōu)勢(shì)，吸引了諸多對(duì)西藏品牌保有忠誠(chéng)度的客戶，線上銷(xiāo)量得到提升。

3. 發(fā)展結(jié)果：電商能力

獲取、積累、豐富、協(xié)調(diào)的動(dòng)作支撐了達(dá)娃曲珍從擴(kuò)充用于搭建和運(yùn)營(yíng)助農(nóng)館平臺(tái)的資源組合到拓展電商運(yùn)營(yíng)能力至多品牌，再到與利益相關(guān)方共同提升線上銷(xiāo)量的場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)過(guò)程。得益于這些資源協(xié)奏動(dòng)作，達(dá)娃曲珍不僅學(xué)會(huì)了如何代理平臺(tái)內(nèi)其他商家的產(chǎn)品，如幫助其宣傳產(chǎn)品、提醒發(fā)貨、對(duì)接消費(fèi)者等，還掌握了如何代理平臺(tái)本身。作為京東電商的一部分，助農(nóng)館也兼具了電商平臺(tái)所具備的雙邊市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的特征[57]，是依附于京東的“小平臺(tái)”。達(dá)娃曲珍既是平臺(tái)中雙邊市場(chǎng)的產(chǎn)品供給者，也是代理平臺(tái)的“小平臺(tái)主”。整個(gè)林芝助農(nóng)館平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)與管理都交由達(dá)娃曲珍負(fù)責(zé)，京東內(nèi)部作為第三方負(fù)責(zé)審核與監(jiān)督。如表3所示，此階段達(dá)娃曲珍形成了代理電商平臺(tái)的能力。此外，達(dá)娃曲珍在此后再度承接林芝特產(chǎn)館平臺(tái)的事實(shí)也證實(shí)本階段其平臺(tái)代理能力的形成。

（三）創(chuàng)新發(fā)展期

1. 發(fā)展動(dòng)機(jī)：制度邏輯

如表4所示，識(shí)別出此階段的發(fā)展動(dòng)機(jī)是政府邏輯與市場(chǎng)邏輯，其中市場(chǎng)邏輯逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，政府邏輯逐漸減弱。一方面，政府所提供的外部幫扶力量對(duì)邊疆農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展只能起到助力作用，只有充分發(fā)揮邊疆農(nóng)村地區(qū)的內(nèi)生動(dòng)力與創(chuàng)造力才是實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)[58～59]。因此，政府在這一階段從塑造企業(yè)行為的意志發(fā)布者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)自我發(fā)展與革新的支持者，政府邏輯逐漸減弱。但減弱并不意味著沒(méi)有，事實(shí)上，此階段達(dá)娃曲珍仍需和政府建立良好關(guān)系以獲得政府的流量扶持，達(dá)娃曲珍也為此主動(dòng)向政府提交了許多申請(qǐng)流量?jī)A斜的材料，如《中國(guó)特產(chǎn)·林芝助農(nóng)館簡(jiǎn)介》《跨越山海心相連、攜手共畫(huà)“同心圓”》等。另一方面，林芝市其他電商企業(yè)的快速發(fā)展以及云南地區(qū)同樣主打松茸產(chǎn)品的成熟在位企業(yè)所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，使得進(jìn)一步擴(kuò)大線上銷(xiāo)量的市場(chǎng)邏輯逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。因此僅以銷(xiāo)售期很短的新鮮松茸為主營(yíng)產(chǎn)品顯然無(wú)法滿足企業(yè)當(dāng)前的價(jià)值追求，達(dá)娃曲珍必須改進(jìn)或創(chuàng)新出更多可以克服松茸季節(jié)性局限的新產(chǎn)品。此外，如何更好地利用電商平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)與西藏的地域品牌優(yōu)勢(shì)從而充分發(fā)揮產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值也是企業(yè)必須關(guān)注的。故此階段達(dá)娃曲珍的注意力轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新產(chǎn)品并進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)以進(jìn)一步擴(kuò)大線上銷(xiāo)量。

2. 發(fā)展過(guò)程：資源協(xié)奏

對(duì)創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品以進(jìn)一步擴(kuò)大線上銷(xiāo)量的注意力配置與投入，誘發(fā)了企業(yè)對(duì)松茸進(jìn)行深加工以及利用電商平臺(tái)進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)的行為動(dòng)機(jī)，在此驅(qū)動(dòng)下，達(dá)娃曲珍采取了獲取式的資源構(gòu)建、開(kāi)拓式的資源捆綁以及部署式的資源利用動(dòng)作以創(chuàng)造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（如表4所示）。

對(duì)處于電商起步階段的達(dá)娃曲珍來(lái)說(shuō)，通過(guò)自我開(kāi)發(fā)的方式獲得產(chǎn)品創(chuàng)新所需的人力資源和營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品所需的宣傳資源的周期較長(zhǎng)，尤其是產(chǎn)品創(chuàng)新人才的開(kāi)發(fā)難度較大。因此借助外部力量以低成本、快速地獲取互補(bǔ)性資源是更為恰當(dāng)?shù)姆椒╗40～41]，此階段達(dá)娃曲珍采取了獲取的動(dòng)作。例如，達(dá)娃曲珍主動(dòng)參加京東舉辦的“雙十一”“6·18”“西藏第一屆電商節(jié)”等活動(dòng)以獲得流量曝光，積極運(yùn)營(yíng)和維護(hù)助農(nóng)館以獲得政府引薦下的高校人力資源等。產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新對(duì)處于電商起步階段的達(dá)娃曲珍來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，需要其突破式地整合內(nèi)外部資源。故達(dá)娃曲珍采取了開(kāi)拓式的資源捆綁動(dòng)作，即以全新的方式整合新舊資源以得到新的能力[40]。例如，達(dá)娃曲珍整合高校的人力資源、政府的宣傳資源、自身的平臺(tái)代理能力與對(duì)客戶需求的感知，成功研發(fā)并推銷(xiāo)出了諸如松茸面條、松茸月餅、松茸粽子等一系列深加工產(chǎn)品，獲得了產(chǎn)品創(chuàng)新的新能力。但企業(yè)擁有的資源畢竟有限，加上研發(fā)創(chuàng)新本身就需要耗費(fèi)大量的人力、物力，因此有針對(duì)性地配置資源以更好地滿足不同客戶的需求十分關(guān)鍵。故達(dá)娃曲珍采取了部署式的資源利用動(dòng)作，即識(shí)別市場(chǎng)需求，有針對(duì)性地配置資源與能力以釋放價(jià)值。例如，達(dá)娃曲珍針對(duì)部分客戶追求高品質(zhì)、而部分客戶追求低價(jià)格的不同需求，在助農(nóng)館的基礎(chǔ)上又承接了特產(chǎn)館。助農(nóng)館主營(yíng)深加工及革新后的高端新產(chǎn)品，特產(chǎn)館主營(yíng)散裝初級(jí)的低價(jià)產(chǎn)品，資源的有效配置一方面可以滿足不同客戶多樣化的需求，另一方面也有利于企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大線上銷(xiāo)量。

3. 發(fā)展結(jié)果：電商能力

獲取、開(kāi)拓與部署的動(dòng)作支撐了達(dá)娃曲珍從獲得產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)所需的互補(bǔ)資源到以全新的方式整合內(nèi)外部資源形成產(chǎn)品創(chuàng)新能力，再到有針對(duì)性地部署資源與能力，以進(jìn)一步擴(kuò)大線上銷(xiāo)量的創(chuàng)新發(fā)展過(guò)程。得益于這些資源協(xié)奏動(dòng)作，達(dá)娃曲珍在這一階段形成了創(chuàng)新能力，也初步形成了線上營(yíng)銷(xiāo)的電商能力。前者是電商企業(yè)應(yīng)對(duì)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，尋求突破的重要能力[42]，后者是達(dá)娃曲珍在有效利用政府、京東提供的宣傳資源進(jìn)行新產(chǎn)品推廣時(shí)逐漸培育起來(lái)的，主要體現(xiàn)在同時(shí)進(jìn)行直播、短視頻、公眾號(hào)等多種營(yíng)銷(xiāo)路徑的嘗試。例如，在“西藏達(dá)娃曲珍公眾號(hào)”推出“店鋪特推”的功能吸引客戶、專(zhuān)門(mén)招聘演員拍攝抖音短視頻進(jìn)行宣傳、與政府合作推出《藏歌林芝頌》MTV并投放于數(shù)字媒體平臺(tái)等。其中，在抖音上的短視頻營(yíng)銷(xiāo)主要是依靠達(dá)娃曲珍的自身力量做起來(lái)的，更加表明了此階段其線上營(yíng)銷(xiāo)能力的初步形成。

四、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本文圍繞“邊疆農(nóng)村地區(qū)企業(yè)如何發(fā)展電商”的核心問(wèn)題，基于上述理論框架和案例分析，構(gòu)建出了邊疆農(nóng)村地區(qū)企業(yè)發(fā)展電商的過(guò)程與機(jī)制模型，如圖3所示，并結(jié)合已有研究進(jìn)一步探討，得出本文的主要研究結(jié)論。

圖3 案例企業(yè)電商發(fā)展的過(guò)程與機(jī)制模型

第一，制度邏輯的結(jié)構(gòu)會(huì)隨著企業(yè)的發(fā)展過(guò)程不斷演變，進(jìn)而誘發(fā)企業(yè)注意力配置與發(fā)展重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，驅(qū)動(dòng)企業(yè)采取相應(yīng)的資源協(xié)奏動(dòng)作，從而產(chǎn)生差異性的動(dòng)態(tài)能力。具體來(lái)講，線上試水期，政府邏輯與市場(chǎng)邏輯共存，但政府邏輯占據(jù)主導(dǎo)地位，因此企業(yè)的注意力在于加快電商經(jīng)驗(yàn)的積累與運(yùn)營(yíng)能力的培育，從而滿足政府對(duì)本地電商發(fā)展的期待，由此誘發(fā)企業(yè)采取獲取和積累式的資源構(gòu)建、穩(wěn)定式的資源捆綁與調(diào)用式的資源利用動(dòng)作以形成基本的電商運(yùn)營(yíng)能力。場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)期，一方面，政府希冀率先發(fā)展起來(lái)的電商企業(yè)可以幫扶扶貧目錄中的其他企業(yè)，另一方面，企業(yè)自身也出現(xiàn)了擴(kuò)大線上銷(xiāo)量的市場(chǎng)需求，并且這兩種制度邏輯均占據(jù)重要地位，因此企業(yè)將注意力放在了電商幫扶以及利用公域流量擴(kuò)大線上銷(xiāo)量上面，并采取獲取和積累式的資源構(gòu)建、豐富式的資源捆綁與協(xié)調(diào)式的資源利用動(dòng)作以形成平臺(tái)代理能力。創(chuàng)新發(fā)展期，政府邏輯逐漸減弱，進(jìn)一步擴(kuò)大線上銷(xiāo)量的市場(chǎng)邏輯占據(jù)主導(dǎo)地位，企業(yè)的注意力轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)深加工后的產(chǎn)品，故采取了獲取式的資源構(gòu)建、開(kāi)拓式的資源捆綁與部署式的資源利用動(dòng)作以獲得創(chuàng)新能力與線上營(yíng)銷(xiāo)能力。

第二，同一環(huán)境下的不同制度邏輯并不都呈現(xiàn)相互沖突或競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系特征，相反，在邊疆農(nóng)村地區(qū)，企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的政府邏輯與市場(chǎng)邏輯是互相適配，甚至是互相強(qiáng)化的。線上試水期，拓展線上銷(xiāo)售渠道的市場(chǎng)邏輯與希望本地企業(yè)發(fā)展電商的政府邏輯不謀而合，并且因遵循政府邏輯而獲得的幫扶資源也是企業(yè)打開(kāi)線上市場(chǎng)、克服初期生存壓力所必需的。場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)期，搭建林芝助農(nóng)館的契機(jī)同樣也是案例企業(yè)追求公域流量、擴(kuò)大線上銷(xiāo)量的戰(zhàn)略所需。此外，由政府牽引而入駐平臺(tái)的多元異質(zhì)商家也是案例企業(yè)發(fā)展平臺(tái)代理能力的重要互補(bǔ)性資源。創(chuàng)新發(fā)展期，雖然政府邏輯逐漸減弱，但政府作為企業(yè)自我發(fā)展與革新的支持者仍然提供人力、宣傳等資源助力企業(yè)追求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，政府邏輯的本質(zhì)就是利用電商扶貧優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展，因此，作為被幫扶對(duì)象以及本地經(jīng)濟(jì)的組成部分，案例企業(yè)自然也是政府邏輯下的受惠者。也正是得益于政府的資源幫扶，案例企業(yè)可以加快電商發(fā)展，提升經(jīng)濟(jì)效益。因此在電商幫扶背景下，邊疆農(nóng)村地區(qū)的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，尤其在發(fā)展初期，所面臨的政府邏輯與市場(chǎng)邏輯往往是相互一致，相互促進(jìn)的。

第三，作為政府重點(diǎn)幫扶的企業(yè)，其資源與能力的演化在一定程度上會(huì)誘發(fā)周?chē)h(huán)境中制度邏輯的演變。事實(shí)上，在整體政策環(huán)境向好的背景下，案例企業(yè)以及林芝市其他電商初創(chuàng)企業(yè)一直是政府重點(diǎn)關(guān)注且資源傾向的對(duì)象，因此這些企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)一定程度上會(huì)改變政府資源配置的方式、內(nèi)容甚至是政府的意志與想法，而企業(yè)的不斷磨練、進(jìn)階與提升自然也會(huì)誘發(fā)其自身戰(zhàn)略目標(biāo)的調(diào)整。具體來(lái)講，企業(yè)在線上試水期搭建起的電商資源池以及形成的基本電商運(yùn)營(yíng)能力，讓政府看到了案例企業(yè)在眾多電商初創(chuàng)企業(yè)中的相對(duì)優(yōu)勢(shì)以及代理林芝助農(nóng)館的可行性，這一定程度上使政府意志由最初的帶動(dòng)當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展深化為先發(fā)展企業(yè)帶動(dòng)后發(fā)展企業(yè)。同時(shí)，線上經(jīng)驗(yàn)的積累提升了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)信心，并助長(zhǎng)了其擴(kuò)大線上市場(chǎng)的野心，因此也一定程度上使企業(yè)的市場(chǎng)邏輯由原先微弱的謀求線上生存轉(zhuǎn)變成較為強(qiáng)烈的追求線上銷(xiāo)量。而場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)階段，經(jīng)過(guò)與電商平臺(tái)和被代理商的深度交互，企業(yè)容納了更為豐富、多元、異質(zhì)的資源束，這為企業(yè)第三階段松茸新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而此階段形成的平臺(tái)代理能力，也讓企業(yè)得以充分借助平臺(tái)資源進(jìn)行第三階段的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與推廣，因此，企業(yè)的市場(chǎng)邏輯在能力與資源的助推下，轉(zhuǎn)變?yōu)檫M(jìn)一步擴(kuò)大線上銷(xiāo)量。企業(yè)的不斷提升與進(jìn)取也使政府看到了企業(yè)自我發(fā)展的潛能，因此在第三階段，政府意志逐漸減弱，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)變革與創(chuàng)新的堅(jiān)定支持者。由此可見(jiàn)，案例企業(yè)發(fā)展電商所歷經(jīng)的三個(gè)階段，不僅是時(shí)間上的延續(xù)，更是企業(yè)資源與能力的遞進(jìn)與強(qiáng)化，前一階段是后一階段的基礎(chǔ)，而后一階段是前一階段的發(fā)展，當(dāng)這些資源與能力積累到一定程度時(shí)，會(huì)由量變引發(fā)質(zhì)變，一定程度上誘發(fā)企業(yè)制度環(huán)境中政府邏輯與市場(chǎng)邏輯的改變。

（二）理論貢獻(xiàn)

第一，本文解析了邊疆農(nóng)村地區(qū)企業(yè)發(fā)展電商的過(guò)程與內(nèi)在機(jī)制。如前所述，現(xiàn)有關(guān)于農(nóng)村電商以及政府支持的研究主要基于宏觀視角[60]，對(duì)于微觀企業(yè)的部分研究也更多聚焦于成熟企業(yè)如何幫扶農(nóng)村地區(qū)發(fā)展電商[61]，而鮮有研究以邊疆農(nóng)村地區(qū)電商企業(yè)為研究對(duì)象，關(guān)注其電商發(fā)展過(guò)程。本文彌補(bǔ)了上述不足，考慮了邊疆農(nóng)村地區(qū)企業(yè)所面臨的獨(dú)特政策環(huán)境及資源限制，揭示了其發(fā)展電商所遵循的“制度邏輯驅(qū)動(dòng)—資源協(xié)奏動(dòng)作—電商能力形成”路徑的內(nèi)在機(jī)制，強(qiáng)調(diào)政府邏輯在邊疆農(nóng)村地區(qū)企業(yè)發(fā)展電商全過(guò)程中的驅(qū)動(dòng)作用以及注意力對(duì)企業(yè)資源協(xié)奏動(dòng)作的影響，豐富了邊疆農(nóng)村電商的相關(guān)研究。

第二，本文識(shí)別出了案例企業(yè)不同成長(zhǎng)階段所形成的電商能力，豐富了電商能力的內(nèi)涵?，F(xiàn)有研究更多關(guān)注的是驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展電商所需具備的企業(yè)能力，例如，數(shù)字化能力[62]、組織韌性能力[63]等。鮮少研究結(jié)合企業(yè)的成長(zhǎng)規(guī)律挖掘其不同階段的電商能力的發(fā)展過(guò)程及其內(nèi)涵，特別是以邊疆農(nóng)村地區(qū)的電商企業(yè)為研究對(duì)象的則更少。本文識(shí)別出邊疆農(nóng)村地區(qū)企業(yè)會(huì)逐步發(fā)展出電商運(yùn)營(yíng)能力、平臺(tái)代理能力、創(chuàng)新能力和線上營(yíng)銷(xiāo)能力，揭示了企業(yè)“從0到1”及“從1到多”的電商能力構(gòu)建過(guò)程，為后續(xù)電商能力的研究提供了可借鑒的細(xì)化維度。

第三，本文的研究發(fā)現(xiàn)回應(yīng)了學(xué)者對(duì)于關(guān)注制度邏輯間互補(bǔ)與兼容效應(yīng)的呼吁[32]。現(xiàn)有研究更多關(guān)注不同制度邏輯之間的沖突或競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系[64]。而事實(shí)上，在某些情境中，多元制度邏輯之間可以是彼此兼容、相互強(qiáng)化的，甚至可以從相互兼容演化為相互競(jìng)爭(zhēng)[34]。因此企業(yè)行為的塑造應(yīng)該是由多種制度邏輯間復(fù)雜且動(dòng)態(tài)的相互關(guān)系共同作用的結(jié)果。而本文聚焦電商幫扶背景，揭示了政府邏輯與市場(chǎng)邏輯之間相互一致、彼此適配的關(guān)系特征以及二者對(duì)企業(yè)電商發(fā)展的共同驅(qū)動(dòng)作用，為多元制度邏輯的兼容與強(qiáng)化提供了更多的實(shí)證依據(jù)，也豐富了其應(yīng)用場(chǎng)景。

（三）實(shí)踐啟示

雖然我國(guó)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)已取得全面勝利，但如何推動(dòng)邊疆農(nóng)村地區(qū)更多企業(yè)的電商實(shí)踐，如何形成電商帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模效應(yīng)，如何長(zhǎng)效發(fā)揮電商的積極作用等問(wèn)題仍然是政府、企業(yè)所面臨的現(xiàn)實(shí)困境。

本研究對(duì)邊疆農(nóng)村地區(qū)企業(yè)的電商實(shí)踐具有一定的管理啟示，尤其是享有天然產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)卻又受限于市場(chǎng)、人力、物流等資源的本土企業(yè)。在電商探索階段，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)把握有利的政策環(huán)境，積極遵循政府意志，借助政府提供的幫扶資源與發(fā)展契機(jī)克服初創(chuàng)期的生存壓力，快速完成資源池的組建；具備了基本的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與能力后，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)尋求與知名電商平臺(tái)的合作以實(shí)現(xiàn)更廣域的流量曝光，并積極吸引多元、異質(zhì)的互補(bǔ)性資源，與利益相關(guān)者合作以實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，助力企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展；在企業(yè)的電商能力得到進(jìn)一步提升以后，企業(yè)應(yīng)該將發(fā)展重點(diǎn)放在尋求創(chuàng)新與線上營(yíng)銷(xiāo)上面，通過(guò)廣納人才、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等方式持續(xù)發(fā)揮西藏的地域品牌優(yōu)勢(shì)與電商平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)。

此外，本研究對(duì)于政府也有一定的啟示作用。首先，本研究的發(fā)現(xiàn)充分肯定了政府對(duì)邊疆農(nóng)村地區(qū)企業(yè)發(fā)展電商的幫扶作用，政府的幫扶是驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展電商的重要力量之一。其次，本研究強(qiáng)調(diào)政府應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)，在企業(yè)發(fā)展電商的不同階段應(yīng)給予不同的資源與支持：當(dāng)企業(yè)處于電商剛起步階段時(shí)，政府可給予政策補(bǔ)貼、銷(xiāo)售渠道等幫扶資源，助力其度過(guò)初創(chuàng)期的生存壓力；當(dāng)企業(yè)尋求線上銷(xiāo)量提升時(shí)，政府可以引薦成熟的電商平臺(tái)助力其獲得公域流量；當(dāng)企業(yè)具備自我創(chuàng)新與內(nèi)生發(fā)展的動(dòng)力后，政府要從先前的意志發(fā)布者轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展電商的支持者，即以企業(yè)所需為主導(dǎo)為其提供宣傳、人力等資源。

（四）研究不足與局限

本文存在一定的局限性，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，本文單案例研究的方法雖然可以詳細(xì)展示案例細(xì)節(jié)，深入案例情境，但普適性較低，未來(lái)可以在理論抽樣的原則基礎(chǔ)上選擇更多典型且具有啟示性的案例進(jìn)行多案例研究。其次，本文只識(shí)別了兩種對(duì)案例企業(yè)的電商發(fā)展起主導(dǎo)作用的驅(qū)動(dòng)邏輯，未來(lái)可以深入挖掘邊疆農(nóng)村地區(qū)的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)所面臨的復(fù)雜制度環(huán)境以及多元制度邏輯間的動(dòng)態(tài)交互作用。最后，本文設(shè)定的研究情境是邊疆農(nóng)村地區(qū)處于政府幫扶范疇的本地企業(yè)的電商發(fā)展，所得出的研究結(jié)論可能并不適用于發(fā)達(dá)地區(qū)或者受政府力量影響較小的企業(yè)，未來(lái)有待進(jìn)一步驗(yàn)證與補(bǔ)充其他情境。