叔平

阿迪達(dá)斯“犯錯(cuò)”，安踏、李寧向好

阿迪達(dá)斯CEO羅斯德承認(rèn)在中國(guó)犯了錯(cuò)，即將離職。這可能與阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)有關(guān)。

8月初的財(cái)報(bào)顯示，今年二季度阿迪達(dá)斯?fàn)I收同比下滑了35%。在接受媒體采訪時(shí)羅斯德稱，在中國(guó)市場(chǎng)，除了受新冠疫情影響外，阿迪達(dá)斯自身也“犯了錯(cuò)誤”。不過(guò)羅斯德表示，依然相信中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的增長(zhǎng)空間。

那么，阿迪達(dá)斯究竟在中國(guó)犯了什么錯(cuò)？“低估了中國(guó)消費(fèi)者”是其一。因?yàn)榧幢闶且咔槌袎?，安踏、李寧等中?guó)品牌銷售額和凈利潤(rùn)仍呈現(xiàn)增長(zhǎng)。2022年上半年，安踏營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.8%至259.65億元，李寧營(yíng)收同比增長(zhǎng)21.7%至124.09億元。顯然，阿迪達(dá)斯對(duì)中國(guó)新消費(fèi)“國(guó)潮”現(xiàn)象領(lǐng)悟不深，“新疆棉事件”應(yīng)該讓它感受到了這一點(diǎn)。其二，供應(yīng)鏈出現(xiàn)危機(jī)，全球物流也不穩(wěn)定。阿迪達(dá)斯不少工廠從中國(guó)搬去了越南，然而受疫情影響，越南工廠出師不利、產(chǎn)能不足，導(dǎo)致供貨期越發(fā)延長(zhǎng)。其三，進(jìn)軍工業(yè)4.0遭遇困境。阿迪達(dá)斯在亞洲生產(chǎn)的產(chǎn)品通過(guò)海運(yùn)集裝箱運(yùn)輸?shù)绞澜绺鞯?，再上架銷售，速度跟不上市場(chǎng)的變化。原想著通過(guò)智能工廠讓部分產(chǎn)能回到美國(guó)、德國(guó)，利用智能生產(chǎn)讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者快速嘗新，不料3D打印等“搞不定”皮料，只能“布”不能“皮”，當(dāng)然滿足不了需求，于是智能工廠關(guān)閉，也影響了阿迪達(dá)斯。

不過(guò)，你要認(rèn)為阿迪達(dá)斯就此“收兵”，那絕非可能。在其新五年（2020-2025）戰(zhàn)略中，將大中華區(qū)列為其三大戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)之一，到2025年與北美地區(qū)和歐中非地區(qū)一起，為公司貢獻(xiàn)約90%的銷售額增長(zhǎng)。今年以來(lái)，阿迪達(dá)斯正在通過(guò)反思品牌廣告與效果廣告的投放比例，加強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)的品牌建設(shè)，還入駐了抖音，并在6月由冬奧冠軍蘇翊鳴做客“抖音電商開(kāi)新大賞”直播、7月簽約中國(guó)足球運(yùn)動(dòng)員張玉寧，逐步讓產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷本土化。

從技術(shù)布局來(lái)看，阿迪達(dá)斯更是不可小覷。在運(yùn)動(dòng)鞋專利申請(qǐng)量方面，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋專利申請(qǐng)總量是安踏運(yùn)動(dòng)鞋專利申請(qǐng)量的1.5倍左右，分別為1140項(xiàng)和728項(xiàng)。阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋PCT專利申請(qǐng)量有6項(xiàng)，而安踏運(yùn)動(dòng)鞋PCT專利申請(qǐng)量尚是空白。

看來(lái)，安踏、李寧繼續(xù)向好，乘勢(shì)而上，尚需更大的努力。

“眾生皆苦，巴黎貝甜”

“眾生皆苦，巴黎貝甜”，儼然成為一句廣告語(yǔ)了。經(jīng)過(guò)“罰款58萬(wàn)元”事件的發(fā)酵，已經(jīng)無(wú)人不知、無(wú)人不曉“巴黎貝甜”了。

巴黎貝甜，來(lái)自韓國(guó)的品牌。筆者最早認(rèn)識(shí)它，是在五年前小住美國(guó)加州阿卡迪亞時(shí)，那里就有巴黎貝甜烘焙店。印象中，巴黎貝甜價(jià)格親民，可頌尤其招人喜歡。巴黎貝甜的上海首店比美國(guó)的巴黎貝甜首店早開(kāi)了一年，如今巴黎貝甜店在上海已經(jīng)有了73家連鎖店，在中國(guó)有300多家，在全球則有4000多家。

源自韓國(guó)SPC旗下的巴黎貝甜，在韓國(guó)是非常牛的，其創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)起家的故事，還被拍成了電影。巴黎貝甜在中國(guó)也很牛，雖然中文商標(biāo)至今沒(méi)有注冊(cè)成功，卻是“未注冊(cè)馳名商標(biāo)”，在“‘芭黎貝甜’侵權(quán)‘巴黎貝甜’未注冊(cè)馳名商標(biāo)”一案中打贏了官司。要成為它的加盟商，條件也非常苛刻，2019年南京就有一位投資了300多萬(wàn)元的加盟商召開(kāi)維權(quán)發(fā)布會(huì)投訴它。

今年8月，巴黎貝甜因“違法經(jīng)營(yíng)”被上海市市場(chǎng)監(jiān)管局罰款58萬(wàn)元，從而引發(fā)網(wǎng)友熱議。罰款原因是4月上海疫情封控期間巴黎貝甜的一個(gè)“非營(yíng)業(yè)場(chǎng)地”——培訓(xùn)中心生產(chǎn)了糕點(diǎn)套餐400份，售賣(mài)給了周邊居民?！妒称钒踩ā芬?guī)定，未取得食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)許可從事食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的，沒(méi)收違法所得、違法生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的食品，以及用于違法生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的工具、設(shè)備、原料等物品；貨值金額一萬(wàn)元以上的，并處以貨值金額十倍以上、二十倍以下罰款。

按上海市市場(chǎng)監(jiān)管局的回應(yīng)，對(duì)巴黎貝甜罰款58.5萬(wàn)元，已經(jīng)是法定最低幅度從輕處罰了。但上海不少網(wǎng)民對(duì)其抱以“同情”，認(rèn)為“情有可原”，因?yàn)樗脑碌纳虾Ｓ卸嚯y，大家都知道，當(dāng)時(shí)的“無(wú)證生產(chǎn)”，與其說(shuō)是“違法”，不如說(shuō)是為眾人抱薪的“義舉”……輿論發(fā)酵后，不少上海人都知道了巴黎貝甜在封控期間表現(xiàn)出的善意，更加支持它、排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)它。品牌“事件營(yíng)銷”就這樣發(fā)生了，乃至“眾生皆苦，巴黎貝甜”一不小心成為一句流傳頗廣的“廣告語(yǔ)”。

輿情監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，“巴黎貝甜疫情期間被罰58.5萬(wàn)”事件在9月2日達(dá)到輿情高峰，隨后因上海市監(jiān)局回應(yīng)，輿情開(kāi)始走低。網(wǎng)絡(luò)輿論針對(duì)“巴黎貝甜疫情期間被罰58.5萬(wàn)”的負(fù)面信息占比達(dá)63.50%，正面信息占31.52%，中立信息占4.98%。

其實(shí)，大家也在等著巴黎貝甜自己表態(tài)，看看它自己怎么看待這件事。但是，“讓子彈多飛一會(huì)”，肯定于品牌好處多多。