姚納川，賴曉玲

（廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510300）

服裝作為衣食住行中解決人類基本需求的物質(zhì)產(chǎn)品，具備剛性需求，作為一種實(shí)質(zhì)的物體，其物實(shí)的概念，從誕生起即是為了解決生存問題。在服裝的基本功能和需求滿足后，人們的情感需求、審美需求、文化表達(dá)、意識形態(tài)的形成，也都逐一呈現(xiàn)在了服裝這個(gè)物質(zhì)載體上，因此服裝也承載著精神意象的虛的概念。服裝中物與象的需求及重要性，在社會文明、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段，具有不同的標(biāo)準(zhǔn)和意義，決定服裝不同的發(fā)展樣式，深受大環(huán)境及人們的意識形態(tài)影響，當(dāng)下流行的以生活方式為出發(fā)點(diǎn)的設(shè)計(jì)師品牌，跳出標(biāo)準(zhǔn)化的風(fēng)格與營銷模式，注重品質(zhì)與穿著的可持續(xù)理念，從營銷模式上更具針對性、故事性，通過軟件或跨界組合輸出來塑造品牌形象，例如與博主的合作、融入日常生活的描述，或是與音樂、生活方式的融合，達(dá)到自然而然的推廣與營銷。

1 生活方式類服裝品牌發(fā)展

1.1 生活方式的概念

什么是生活方式？生活方式是一種與自身密切相關(guān)的綜合體現(xiàn)，生活包含了衣食住行，密不可分，而生活方式則是圍繞這些展開的某種模式，近幾年的生活方式品牌與奢侈品行業(yè)的“生活方式”有所區(qū)別，但是從每年的奢侈品營銷推廣中就可以看出，奢侈品行業(yè)就是在不斷輸出“生活方式”的行業(yè)，帶著美好的期盼和形象打造大眾心目中的理想形象，如今設(shè)計(jì)師品牌工業(yè)化流水般的服裝生產(chǎn)和營銷模式中突起，從大眾化的標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)而趨向貼近消費(fèi)者的需求。品牌是一種精神般的存在，可以起到引領(lǐng)作用，影響輻射面廣，給予消費(fèi)群體以感情寄托，同時(shí)又是優(yōu)質(zhì)生活或某種生活、某類事物的集合體現(xiàn)，因此品牌也像人一樣，優(yōu)秀的品牌就如同優(yōu)秀的人，品牌的名稱就是他的名字，如同偶像般的存在，需要起到發(fā)光、引領(lǐng)、創(chuàng)造的作用，建立品牌或某種生活方式本身，就是在創(chuàng)造一個(gè)生命，一個(gè)生態(tài)，一個(gè)有機(jī)體，它是活的，是敏銳的，是人的內(nèi)在需求，是精神、審美、意識、社會文化的外在呈現(xiàn)，因此它的內(nèi)核一定有專屬的體系，資金、盈利、消費(fèi)者是它的生存必需品，而時(shí)代、技術(shù)、文化等則是它的知識體系，需要不斷汲取，總結(jié)，適應(yīng)、變化和再創(chuàng)造。而一切的本質(zhì)，是人的需求的變化，人各有異，但一定具有一些普遍規(guī)律。

1.2 生活方式類品牌的特征

服裝產(chǎn)業(yè)誕生之初是為了滿足大眾的著重需求，在發(fā)達(dá)國家，服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最終朝向優(yōu)良的產(chǎn)品和技術(shù)，這里面包括優(yōu)良的面料、工藝及設(shè)計(jì)技術(shù)。我國當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展不斷加速，服裝制造業(yè)方面也具有了發(fā)達(dá)國家的水準(zhǔn)，那么對于服裝產(chǎn)業(yè)來說，未來的服裝品牌一定也是驅(qū)向更注重產(chǎn)品品質(zhì)與文化價(jià)值的發(fā)展方向，因此對于優(yōu)良面料、工藝及設(shè)計(jì)的研發(fā)，是服裝行業(yè)及品牌的重點(diǎn)發(fā)展方向，尤其在一些快時(shí)尚服裝品牌平價(jià)卻質(zhì)量較差的服裝大量生產(chǎn)、仿版、劣質(zhì)泛濫的時(shí)期，更應(yīng)從可持續(xù)、環(huán)保的角度平衡服裝行業(yè)的發(fā)展[1]。

美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院教授Alexander Chernev 認(rèn)為，品牌通常會通過三個(gè)維度來增加客戶價(jià)值：功能性價(jià)值、心理性價(jià)值和貨幣性價(jià)值。生活方式定位屬于其中第二個(gè)維度，即作為自我表達(dá)的方式之一，通過使用什么品牌來表達(dá)自己是誰。生活方式品牌一方面從客戶的角度，一方面從主理人自身的角度來打造品牌價(jià)值觀與設(shè)計(jì)理念[2]。所以生活方式品牌的成功，有理性的也有感性的成分，真正的生活方式品牌，則是從價(jià)值觀、產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)、理念方面創(chuàng)造或貼合某類人群的生活方式，但是值得思辨的是，作為盈利為目的的品牌方，為了推廣和銷售而策劃的營銷，為了生存而推廣的品牌，真的有所謂的真正的生活方式品牌嗎？那么這個(gè)界限到底在哪里？目前大眾更能接觸到以及更愿意接受的，多為個(gè)人品牌，小眾品牌，似乎這種方式成立的品牌和產(chǎn)品，更具有真實(shí)性，純粹性，這是人類心理的一種優(yōu)化意識，因?yàn)樾《?，更加具有品質(zhì)，借由此，許多大品牌便推出了副線，或者同樣的模式或風(fēng)格，來植入消費(fèi)群體，同樣可以成功建立生活方式品牌的形象，而且更成功，影響力更大，實(shí)力更強(qiáng)，當(dāng)然長期的發(fā)展如何，就如同認(rèn)識一個(gè)人一樣，需要時(shí)間的驗(yàn)證其誠意與實(shí)力。

作為一個(gè)真正的“生活方式品牌”可以兼具商業(yè)性和真實(shí)的精神需求，以人為本的設(shè)計(jì)理念，品牌的發(fā)展免不了策略與精心的規(guī)劃，所以是滿足需求和創(chuàng)造需求之間的平衡。值得關(guān)注的一個(gè)方面，生活方式品牌總是與可持續(xù)及生態(tài)理念相關(guān)，許多營銷類文章更多強(qiáng)調(diào)打造“生活方式品牌”需要融入消費(fèi)者，共同建立價(jià)值觀和長久的聯(lián)系。生活方式類的設(shè)計(jì)師品牌，從服裝、產(chǎn)品到餐飲，吸引人的不僅是它引人注目的廣告，營銷和宣傳，更多是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)，風(fēng)格和審美，理念與定位，當(dāng)然這個(gè)時(shí)代不再是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代，適度的宣傳和推廣，對于剛起步的品牌，還是非常重要的[4]。

2 以生活方式為導(dǎo)向的服裝設(shè)計(jì)理念

2.1 基于本土生活方式的設(shè)計(jì)定位

在我國，服裝制造業(yè)已達(dá)到了多樣的水準(zhǔn)，從低端到高端都可以實(shí)現(xiàn)，對于品牌來說，能夠劃分競爭力的就是色彩、面料、風(fēng)格、細(xì)節(jié)等內(nèi)在實(shí)質(zhì)的東西，當(dāng)然技術(shù)層面足夠穩(wěn)定，產(chǎn)品看上去雖不是眼前一亮，但是在品牌宣傳方面深入人心，也能俘獲大量群體，品牌始終是以產(chǎn)品作為核心，從設(shè)計(jì)的角度來看，服裝產(chǎn)品的材質(zhì)、色彩、款式是真正與消費(fèi)者產(chǎn)生親密接觸的末端輸出，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與把控，對于品牌形象的塑造和價(jià)值傳播，具有決定性的影響與可持續(xù)的動力。

通過自媒體博主、小紅書、微博等線上平臺可以看到現(xiàn)代日本服裝品牌在國內(nèi)市場的影響力，伴隨歐洲一線品牌的風(fēng)潮涌動，亞洲消費(fèi)群體特別是日韓國家涌現(xiàn)了大量的優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)品牌，尤其日本服裝品牌，不僅品牌文化具有特色調(diào)性，而且從版型設(shè)計(jì)、審美風(fēng)格、色彩紋樣上也獨(dú)具品牌基調(diào)，恰到好處的融合了歐美的時(shí)尚元素，同時(shí)結(jié)合日本長期以來累積的帶有本土文化的日式時(shí)尚文化，兼具符合亞洲人的身材氣質(zhì)的版型結(jié)構(gòu)和色彩紋樣，同時(shí)在面料和縫制上面擁有高水平的制造產(chǎn)業(yè)，越發(fā)多的國內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌也在借鑒學(xué)習(xí)日本品牌的風(fēng)格與版型，特別是面料與印花[3]。當(dāng)下中國的基礎(chǔ)制造業(yè)不論是技術(shù)人才還是設(shè)備方面都走在了世界前沿，完全可以生產(chǎn)出高水平和品質(zhì)的服飾產(chǎn)品，現(xiàn)在缺乏的是在設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌文化方面的成熟體系與沉淀。因此可以通過了解和學(xué)習(xí)日本及歐美其他較為成功的服裝品牌的文化和設(shè)計(jì)，為本土優(yōu)質(zhì)服裝品牌發(fā)展提供借鑒。從日本、歐美的幾個(gè)設(shè)計(jì)師品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中可以看到，其可持續(xù)性經(jīng)典款式的設(shè)計(jì)理念及色彩趨勢。

2.2 圍繞特定生活方式的設(shè)計(jì)研發(fā)

日本主理人松本惠奈的個(gè)人品牌Clane 在日本大受歡迎，其崇尚簡約時(shí)尚兼具設(shè)計(jì)與潮流，服裝價(jià)格介于快時(shí)尚與奢侈品之間，屬于輕奢品牌定位。注重設(shè)計(jì)與品質(zhì)，在風(fēng)格上可以看到歐美大牌廓型、獨(dú)立大氣女性的審美風(fēng)格，裁剪寬松利落，整體優(yōu)雅、都市感十足，風(fēng)格舒適包容，工作、日常休閑皆可穿著，線條比例和諧，主理人身高只有158，但是其服裝合理的比例與設(shè)計(jì)版型，讓矮個(gè)子的女性也能穿出時(shí)尚感。通過其近三年的服裝款式分析，其代表性襯衫、連衣裙、外套、毛織、褲子廓型都具有融合包裹性的造型感，色彩十分符合亞洲人的膚色，服裝風(fēng)格簡單明亮，融合了東方的寫意與西方的廓型剪裁，恰到好處的起到揚(yáng)長避短的作用，風(fēng)格鮮明。另一日本品牌Todayful 是主理人吉田憐香創(chuàng)建的設(shè)計(jì)師品牌，服裝基調(diào)簡約不簡單，在日常時(shí)髦中融入了中性化、男孩風(fēng)格，適合通勤與休閑，整體輕熟低調(diào)簡約，鏤空工藝透露小性感兼具優(yōu)雅，面料以棉麻為主，印花集中在春夏，復(fù)古經(jīng)典，整體搭配和廓型呈現(xiàn)出藝術(shù)感與雅痞的帥氣風(fēng)格，整體服裝風(fēng)格給人舒適自然、隨性瀟灑的女性形象。除了時(shí)尚風(fēng)格的設(shè)計(jì)師品牌，在手工藝方面，以牛仔與傳統(tǒng)藍(lán)染工藝起家的45R 藍(lán)染品牌，自從1978 年成立,便以一絲不茍的認(rèn)真態(tài)度,生產(chǎn)細(xì)致、自然及優(yōu)質(zhì)的衣服,是以傳統(tǒng)工藝引領(lǐng)性的時(shí)尚品牌，多采用天然物料和人手制衣，提倡對自然的保護(hù)環(huán)保品牌，具有工匠精神，同時(shí)輸出穿衣風(fēng)格和品味，反快時(shí)尚的思維，版型經(jīng)典，工藝和面料選擇不計(jì)時(shí)間代價(jià)，1950-1980 年代，日本戰(zhàn)后的高速發(fā)展時(shí)期，日本對于人的認(rèn)知覺醒，將西方技術(shù)與亞洲文化具有代表性的融合，日本新生文化的誕生的時(shí)期，她希望服裝是令人舒適而愉悅的，打造具有定制性的傳統(tǒng)文化品牌，將西方的傳統(tǒng)服裝與日本的傳統(tǒng)工藝結(jié)合的經(jīng)典品牌。

歐美品牌中除了大家都耳熟能詳?shù)纳莩奁放?，同時(shí)也有不少深受歡迎的設(shè)計(jì)師品牌，例如英國品牌Margaret Howell，1969年創(chuàng)立，以優(yōu)質(zhì)面料、性價(jià)比較高的高品質(zhì)服裝為主，中性風(fēng)格中蘊(yùn)含永久經(jīng)典的設(shè)計(jì)理念與寧靜致遠(yuǎn)的服裝品牌文化，50 年主理人都是同一個(gè)人，設(shè)計(jì)中帶有復(fù)古元素，貫穿始終的極簡美學(xué)詮釋了時(shí)裝的功能。服裝的材質(zhì)選擇上多采用英國的高質(zhì)感羊毛與極佳手感的棉麻面料，讓務(wù)實(shí)而自由的服飾帶給女性自信與獨(dú)立的魅力，時(shí)常將男裝的風(fēng)格融入女裝之中，模糊性別界限，形成中性語言。法國品牌Rouje 由法國時(shí)尚博主Jeanne Damas 在2017 年創(chuàng)立的法國個(gè)人小眾女裝品牌，她最為人熟知的就是個(gè)人作為博主在自媒體平臺分享的法式生活方式及品牌服裝穿搭，透露出的法式浪漫與隨性自由，通過貼近生活的方式傳遞出品牌的價(jià)值理念并進(jìn)行營銷宣傳。

3 生活方式類服裝設(shè)計(jì)色彩特征

3.1 色彩傾向與趨勢

在后疫情時(shí)代，近幾年色彩應(yīng)用流行相同的飽和度色系，以舒緩疫情帶來的緊張情緒的中性色為主，最具溫度感也最溫暖的米白色和淡奶色系相輔相成，奠定了柔和色調(diào)。亞洲地區(qū)的可持續(xù)及生活方式品牌色彩偏向如此，從日式品牌中的clane、todayful、Nest robe 等品牌近三年的服裝產(chǎn)品色彩傾向來看，都偏向大地色系，卡其、杏色、褐色等低飽和或高明度的色系為主，有些品牌在春夏季會出現(xiàn)較高飽和度的明亮顏色，灰色調(diào)總是起到過度綜合的作用，色調(diào)朦朧雅致，卡其、大地色系作為主色用于系列的核心單品或同色系通身搭配，飽和度較高的輔色運(yùn)用時(shí)作為底色搭配，或同色系不同深淺度的印花點(diǎn)綴，英國的Margaret Howell 在配色上，多以橄欖綠色、咖色系為主，煙灰色等低飽和度的大地色系為輔，給人的感覺自然、質(zhì)樸、溫暖、舒適。

3.2 服裝設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用

國內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌代表ZUCZUG 主打天然色系，面料多以植物染色印制，體現(xiàn)手工溫度的工匠精神，在色彩上亦是追求天然舒適。其2022 春夏系列中則有儒雅清新的色彩，代表初春的嫩綠、凈透的淡雅藍(lán)都運(yùn)用到結(jié)構(gòu)剪裁的新極簡主義風(fēng)格中。杭州的設(shè)計(jì)師品牌MURMUR MI,強(qiáng)調(diào)做舊感的機(jī)理天然面料，淡雅米白和奶白色，色彩包容性極高，給搭配色帶來足夠的糅合效果。設(shè)計(jì)師品牌“例外”也在近幾年的色系中，同樣以大地色系、天然色系為主，自帶高級感的經(jīng)典咖色為主色調(diào)的外套，優(yōu)雅半裙，褲裝等單品搭配棕色系，結(jié)合利落剪裁廓形塑造經(jīng)典優(yōu)雅造型。點(diǎn)綴暖色系的杏仁色和淡奶油形成同色系的深淺搭配，營造出空靈透氣的都市通勤風(fēng)。在其2022 初春系列中，藏藍(lán)民族色、紅棕棗紅色透露出復(fù)古溯源的東方文化風(fēng)韻，這也是該品牌一以貫之的東方文化精神的體現(xiàn)。

4 結(jié)語

縱觀國內(nèi)前幾年興起的本土設(shè)計(jì)師品牌，都在通過文化的溯源再造與傳統(tǒng)的精神來創(chuàng)造屬于中國本土的現(xiàn)代服飾表達(dá)，例如例外、香云紗品牌等都是對中國傳統(tǒng)優(yōu)良生活方式及東方精神面貌的繼承與創(chuàng)新，此類品牌對于受眾群體與服裝風(fēng)格及服裝生態(tài)方面，也更多偏向傳統(tǒng)內(nèi)斂、典雅、寫意的風(fēng)格與生活方式表達(dá)，棉麻的面料，h 或a 為主的廓型，舒適輕盈，低調(diào)含蓄的印花及配色，無不傳遞中國傳統(tǒng)文化里天人合一的智慧與樸素理念。伴隨當(dāng)下的信息化時(shí)代出生和成長的90、00 后的一批新生消費(fèi)群體，對于此類的服裝充滿欣賞與敬佩，但是購買消費(fèi)和真正穿著體驗(yàn)的能力水平和感受都相差一定距離，但是這些本土品牌卻為中國服裝設(shè)計(jì)品牌及富含本土文化的設(shè)計(jì)奠定了良好的方向和基礎(chǔ)，目前更多的獨(dú)立設(shè)計(jì)師及本土設(shè)計(jì)師品牌在此基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)群體及審美趨勢發(fā)展，也在不斷創(chuàng)造更具有時(shí)代特征同時(shí)兼具文化特征的服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品[5]。近幾年也在不斷涌現(xiàn)符合年輕一代受眾群體的生活方式類設(shè)計(jì)師品牌，對于時(shí)代特別是后疫情時(shí)期的聯(lián)系，色彩的運(yùn)用更具個(gè)性化與現(xiàn)代審美，相信未來也會出現(xiàn)更多與日本、歐美等國家相比更為成熟的本土服裝品牌及服裝文化，涌現(xiàn)更多關(guān)乎設(shè)計(jì)師個(gè)人對當(dāng)下生活方式的理解和對時(shí)代精神的表達(dá)，更是關(guān)乎當(dāng)下消費(fèi)者的著裝感受，注重面料品質(zhì)與設(shè)計(jì)格調(diào)的研究與研發(fā)，擯棄過多的仿版與抄襲的虛偽個(gè)性，呈現(xiàn)多元、真正代表新時(shí)代中國的設(shè)計(jì)師服裝品牌。