方正

（湖南工業(yè)大學(xué) 包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 株洲 412007）

1 品牌去人格化概述

“品牌誕生的初衷是為了區(qū)分不同產(chǎn)品的歸屬或制造商。隨著現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的發(fā)展，品牌的內(nèi)涵也在發(fā)生巨大的變化，它早已不僅僅是一種聲明所有權(quán)的標(biāo)記，而是擁有豐富內(nèi)涵的一個(gè)全新概念?！盵1]隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，設(shè)計(jì)品牌為能在增量市場(chǎng)中獲得一席之地，營(yíng)銷(xiāo)者開(kāi)始運(yùn)用品牌人格化，即賦予品牌、產(chǎn)品或服務(wù)以人性的特征，將其特性與人物特性或個(gè)性相聯(lián)系，塑造成為具有人性特質(zhì)的具象化形象。但隨著設(shè)計(jì)思想與理念的轉(zhuǎn)變以及消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)主義的警惕，許多品牌開(kāi)始去除品牌人格化，即淡化或去除品牌、產(chǎn)品或服務(wù)中所具有的人性特質(zhì)。

品牌人格化將虛擬抽象的品牌形象具象化，賦予品牌生命力，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Milton Friedmann 認(rèn)為世界系統(tǒng)范圍內(nèi)的消費(fèi)是對(duì)認(rèn)同的消費(fèi)，而人格化的品牌形象可以增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，在消費(fèi)者潛意識(shí)中，該形象是易溝通的對(duì)象。但隨著品牌營(yíng)銷(xiāo)丑聞的不斷爆出，消費(fèi)者對(duì)于品牌所打造出的虛假形象持有觀望態(tài)度，品牌人格化似乎從誕生之初就帶有著幾分刻意偽造的商業(yè)氣息，并不是消費(fèi)者真正的需求。

其次，品牌人格化作為價(jià)值鏈的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，有著無(wú)比重要作用，我國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉用“微笑曲線”來(lái)演示現(xiàn)代制造業(yè)的升級(jí)，將制造業(yè)的價(jià)值鏈比擬為微笑的嘴唇曲線，產(chǎn)前與產(chǎn)后部分即研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)具有高附加值。品牌人格化作為營(yíng)銷(xiāo)方式，使得消費(fèi)者愿意支付高昂溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品，如我國(guó)的三只松鼠、江小白等品牌都通過(guò)該方式取得了商業(yè)成功。但消費(fèi)主義的盛行，反而引起了大眾對(duì)消費(fèi)的警惕，追求實(shí)用設(shè)計(jì)，而非高附加值的品牌效應(yīng)，為迎合該群體，品牌去人格化作為相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)運(yùn)而生。

2 品牌去人格化設(shè)計(jì)

2.1 去姓名化的品牌名稱(chēng)

當(dāng)下品牌去人格化的趨勢(shì)更多的集中于國(guó)際設(shè)計(jì)師品牌，即以設(shè)計(jì)師命名的品牌，如Calvin Klein、Elie Saab 等，這些品牌的發(fā)展依靠主導(dǎo)設(shè)計(jì)師的明星效應(yīng)，但當(dāng)創(chuàng)始設(shè)計(jì)師離開(kāi)品牌時(shí)，設(shè)計(jì)評(píng)論者總會(huì)拿接任設(shè)計(jì)師與創(chuàng)始者對(duì)比，消費(fèi)者也樂(lè)此不疲地參與此類(lèi)話題的討論。

鐵打的品牌，流水的設(shè)計(jì)師，品牌被不同設(shè)計(jì)師執(zhí)掌時(shí)呈現(xiàn)出的品牌形象是不同的，雖然設(shè)計(jì)師會(huì)從品牌DNA 中挖掘靈感，但設(shè)計(jì)評(píng)論者總能歸結(jié)出各設(shè)計(jì)者的風(fēng)格，例如Phoebe Philo 執(zhí)掌時(shí)期的Celine，給大眾塑造了淡薄冷靜、成熟獨(dú)立的女性形象，而當(dāng)Hedi Slimane 執(zhí)掌Celine 時(shí)，塑造出的卻是帶有設(shè)計(jì)師偏好的搖滾叛逆形象。設(shè)計(jì)師的更迭，在一方面給品牌帶來(lái)新血液與流量關(guān)注，但另一方面，各有特色的設(shè)計(jì)師風(fēng)格會(huì)模糊消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知定位，品牌也會(huì)流失忠于設(shè)計(jì)師而非品牌的客戶。

針對(duì)品牌設(shè)計(jì)師的更迭問(wèn)題，品牌開(kāi)始削弱明星設(shè)計(jì)師光環(huán)，最顯著的改變就是品牌名稱(chēng)，如2012 年Hedi Slimane 執(zhí)掌YSL 將品牌名YvesSaintLaurent 改為SaintLaurent。Hedi 在接受《VanityFair》采訪時(shí)稱(chēng)新命名來(lái)源于創(chuàng)始設(shè)計(jì)師在1966 年創(chuàng)立第一個(gè)成衣系列名稱(chēng)，但將Yves 從品牌名中去除，可以直觀地感受到新任設(shè)計(jì)師想擺脫創(chuàng)始人的光環(huán)，淡化單個(gè)設(shè)計(jì)師的明星效應(yīng)，開(kāi)辟屬于自己的品牌風(fēng)格，拒絕將品牌形象人格化為創(chuàng)始設(shè)計(jì)師。

早在1999 年，創(chuàng)始人Yves Saint Laurent 就已將品牌賣(mài)給了Kering 集團(tuán)，YSL 就像其他眾多的設(shè)計(jì)師品牌一樣，脫離了設(shè)計(jì)師的掌控，變成獨(dú)立的商業(yè)標(biāo)識(shí)。在當(dāng)下符號(hào)化的商業(yè)時(shí)代，品牌名稱(chēng)與logo 是品牌最大的無(wú)形資產(chǎn)，以商業(yè)利益為主導(dǎo)的奢侈品集團(tuán)并不會(huì)去理解每一個(gè)設(shè)計(jì)的精髓，但在品牌維護(hù)上卻有著先見(jiàn)之明。

具象化的人格形象會(huì)固定消費(fèi)者對(duì)品牌的一貫認(rèn)知，因此品牌去人格化，淡化明星設(shè)計(jì)師光環(huán)，可以承載更多的品牌風(fēng)格變動(dòng)，例如Riccardo Tisci 在執(zhí)掌Givenchy 時(shí)，將成衣線改名為Givenchy by Riccardo Tisci，Nicola Formichetti 入駐Thierry Mugler時(shí)，將品牌名簡(jiǎn)化為Mugler……新晉設(shè)計(jì)師都在通過(guò)去姓名化的設(shè)計(jì)行為，削弱前任設(shè)計(jì)師光環(huán)，讓消費(fèi)者更好的關(guān)注現(xiàn)任設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)本身。當(dāng)下去人格化方式的出現(xiàn)，是設(shè)計(jì)師為了扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者追求商業(yè)化、符號(hào)化的品牌而非設(shè)計(jì)師的這一追逐態(tài)度。

2.2 應(yīng)用Helvatica 的標(biāo)志字體

品牌名稱(chēng)與logo 是品牌最大的無(wú)形資產(chǎn)，品牌logo 采用Helvatica 字體的趨勢(shì)也值得關(guān)注。Helvatica 字體由瑞士字體設(shè)計(jì)師Eduard Hoffmann 和MaxMiedinger 設(shè)計(jì)，是當(dāng)下被廣泛使用的西文字體。Helvatica 字體是瑞士國(guó)際風(fēng)格的典型代表，該風(fēng)格深受包豪斯思潮的影響，1950 年由一批瑞士設(shè)計(jì)師引領(lǐng)，提倡去除個(gè)人風(fēng)格，探索真正普世的極簡(jiǎn)以及純粹的視覺(jué)表現(xiàn)，主張采用標(biāo)準(zhǔn)化的、規(guī)則的、明確的、干練的結(jié)構(gòu)去設(shè)計(jì)和重組元素。[2]經(jīng)典的品牌標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字都是在熟悉字體的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)作的，如Jeep、松下、本田的標(biāo)志都是在Helvatica 字體的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)的。標(biāo)準(zhǔn)化的字體對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)更易閱讀。過(guò)度設(shè)計(jì)的字體，會(huì)增加受眾的解讀時(shí)間，降低傳播效率，從而降低品牌標(biāo)志的傳播性。

Helvatica 的標(biāo)準(zhǔn)化特點(diǎn)來(lái)源于它是無(wú)襯線字體，字母尾部沒(méi)有延伸的裝飾線，該字體簡(jiǎn)潔的結(jié)構(gòu)和清晰的外觀能使它適用于多種場(chǎng)景。許多品牌在更迭品牌標(biāo)志時(shí)紛紛采用Helvatica 字體，或使用以該字體為基礎(chǔ)的無(wú)襯線字體，如品牌YvesSaintLaurent改為SaintLaurent 時(shí)，全新的標(biāo)志字體采用的就是Helvatica。2018年Hedi 入駐Céline 時(shí)，也將標(biāo)志字體改為了Helvatica，并去掉了法語(yǔ)中é 的聲調(diào)。除此之外，眾多設(shè)計(jì)師品牌也開(kāi)始了這一風(fēng)潮，如Burberry、CalvinKlein、Balenciaga、Balmain 等。

標(biāo)準(zhǔn)化的相對(duì)面是個(gè)性化，品牌拋棄經(jīng)典優(yōu)雅的襯線體，采用充滿現(xiàn)代感的無(wú)襯線體，可見(jiàn)那些設(shè)計(jì)師品牌正在擁抱標(biāo)準(zhǔn)化的無(wú)個(gè)性。若將品牌名稱(chēng)的去姓名化看作品牌去人格化的設(shè)計(jì)行為，那么應(yīng)用Helvatica 標(biāo)志字體則是去人格化的視覺(jué)表現(xiàn)。

2.3 讓設(shè)計(jì)回歸設(shè)計(jì)本身

美國(guó)設(shè)計(jì)師Raymond Loewy 是西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)史重要人物之一，隨著研究深入，大家意識(shí)到其設(shè)計(jì)并不是他個(gè)人的設(shè)計(jì)，而是一個(gè)整體的設(shè)計(jì)。他可以被稱(chēng)作成功的設(shè)計(jì)總監(jiān)，很多冠以他名的設(shè)計(jì)實(shí)則出自他下面的設(shè)計(jì)師之手，他成功地營(yíng)銷(xiāo)了自己這個(gè)品牌，亦或是說(shuō)成功將他的工作室品牌人格化。這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式，雖然商業(yè)上容易取得成功，但對(duì)那些默默無(wú)聞的設(shè)計(jì)師實(shí)則不公。因此，有些品牌開(kāi)始隱匿品牌的明星設(shè)計(jì)師，讓大眾的目光聚集于設(shè)計(jì)師團(tuán)體，而非某一具體的設(shè)計(jì)者，通過(guò)這一方式向大眾傳達(dá)這樣的設(shè)計(jì)理念——讓設(shè)計(jì)回歸設(shè)計(jì)本身。

2015 年，品牌Maison Martin Margiela 將品牌名改為Maison Margiela，該品牌冠以設(shè)計(jì)師之名，但時(shí)尚圈只有極少數(shù)人見(jiàn)過(guò)這位設(shè)計(jì)師的真人，大眾對(duì)于這位設(shè)計(jì)師的了解更是少之又少。Margiela 的照片極為罕見(jiàn)，在品牌舉辦的秀場(chǎng)中他從不出臺(tái)謝幕，只接受書(shū)面?zhèn)髡媛?lián)系，并拒絕面對(duì)面的采訪。該設(shè)計(jì)師從不解釋自身作品的靈感來(lái)源，只憑觀者的自身臆想。20 世紀(jì)90 年代，在堪稱(chēng)時(shí)裝設(shè)計(jì)師世紀(jì)大合影的照片中，左邊第一排的第一張椅子赫然空擺著，那是眾人留給Margiela 的。在明星設(shè)計(jì)師效應(yīng)泛濫的時(shí)代，他卻保持著神秘低調(diào)的身份，讓大眾將視線聚焦于服裝設(shè)計(jì)本身。公司官方對(duì)此回應(yīng)是：“整個(gè)團(tuán)隊(duì)就是Martin Margiela，他或許就是我們其中的某個(gè)人，或許就是擺在這里的一張椅子，或許他正在舊衣市場(chǎng)，他是誰(shuí)并不重要?！?/p>

2002 年，品牌Martin Margiel 被OTB 集團(tuán)收購(gòu)，設(shè)計(jì)師于2008 年退出了該品牌，在2014 年新的創(chuàng)意總監(jiān)入駐之前，該品牌沒(méi)有新任的創(chuàng)意總監(jiān)，設(shè)計(jì)由當(dāng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)成員共同完成。讓設(shè)計(jì)回歸設(shè)計(jì)本身的這一設(shè)計(jì)理念，也貫穿在該品牌中，如白色作為品牌的代表色，所有工作人員穿著也都是白色，代表著品牌員工們被視為一個(gè)團(tuán)體，是無(wú)差別的個(gè)體。再如，該品牌服裝產(chǎn)品沒(méi)有顯眼的品牌標(biāo)簽，只有一塊用四條白線縫著印有0-23 的白布，數(shù)字只代表產(chǎn)品線，如1 代表女裝成衣，此外無(wú)更多隱喻的含義。購(gòu)買(mǎi)者可以輕易將該標(biāo)簽扯下，讓衣服回歸服裝本身的價(jià)值，而非品牌外部的虛名，讓購(gòu)買(mǎi)者更加聚焦于穿著時(shí)和穿著的人本身獨(dú)特的價(jià)值。此外，該品牌的T 臺(tái)模特，不任用明星模特，且模特臉部往往帶有輕紗或面具，迫使觀眾的注意力只集中于服裝設(shè)計(jì)。無(wú)獨(dú)有偶，日本品牌MUJI 其本意就是沒(méi)有商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)，整個(gè)品牌都在極力淡化品牌人格意識(shí)，原研載在其著作《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》中，也以該品牌作為案例，提及了設(shè)計(jì)師以團(tuán)體出現(xiàn)的必要。

“我們從中能發(fā)現(xiàn)資產(chǎn)階級(jí)藝術(shù)的主要征象。這種藝術(shù)基本上都具有外在的標(biāo)識(shí)，它不斷強(qiáng)化的不是情感，而是情感的符號(hào)?！盵3]越來(lái)越多的設(shè)計(jì)品牌開(kāi)始強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師團(tuán)體，而非單個(gè)設(shè)計(jì)師或由單個(gè)設(shè)計(jì)師引起的人格化品牌神話。其背后的設(shè)計(jì)理念是摒棄那些個(gè)性化的，在社交維度屬性，過(guò)度炫耀的、浮夸的人格以及情感符號(hào)，讓設(shè)計(jì)回歸于設(shè)計(jì)本身，而非那些被人格化的品牌虛名和看似更易溝通的情感鏈接。

3 去人格化設(shè)計(jì)現(xiàn)象的形成原因

3.1 反消費(fèi)主義與反符號(hào)化

“一旦一個(gè)社會(huì)充斥著商品交換，而且形成了時(shí)尚機(jī)制和效仿之風(fēng)，它就成為一種恒常的、自足的體系，在其中，那些總是收到鼓動(dòng)，要去追趕風(fēng)潮的人永遠(yuǎn)都實(shí)現(xiàn)不了他們的愿望，因?yàn)槟切┲档靡蛔龅南M(fèi)行為總是在變換?！盵4]當(dāng)下品牌不得不面對(duì)下沉的青年市場(chǎng)，而網(wǎng)絡(luò)上因?yàn)樽非笊矸菡J(rèn)同，通過(guò)網(wǎng)貸、裸貸以滿足不符合自身消費(fèi)能力的事件，頻頻觸發(fā)了當(dāng)代年輕人對(duì)于消費(fèi)的思考。正如法國(guó)社會(huì)學(xué)家Pierre Bourdieu 在《Distinction》中指出資本主義社會(huì)文化資本和審美配置的再生產(chǎn)機(jī)制已變?yōu)橐环N審美體驗(yàn)形式，而該形式也讓審美趣味及其文化區(qū)隔的作用更加顯著。

2020 年，Bilibili 的青年宣言片《后浪》遭到了青年網(wǎng)友的群嘲，影片聚焦于高級(jí)電子產(chǎn)品、昂貴手辦等紙醉金迷的都市生活，忽視了小城市的青年群體，那些自嘲非主流、殺馬特的青年大多數(shù)，被高昂房?jī)r(jià)壓垮了脊梁，為了生存不得不選擇996、007 等工作模式的青年大眾。從這一現(xiàn)象，可見(jiàn)青年群體已不再沉溺于媒體亦或是品牌所描繪的虛幻美好的生活幻想，對(duì)于消費(fèi)主義與符號(hào)化有了更進(jìn)一步的熟思，讓生活回歸生活的實(shí)際，他們需要的是那些可以真實(shí)改善生活的設(shè)計(jì)產(chǎn)品與品牌，而不是那些通過(guò)品牌人格化虛構(gòu)出來(lái)的假象和人造偽構(gòu)出來(lái)的情感鏈接。

3.2 迎合的營(yíng)銷(xiāo)策略

法國(guó)符號(hào)學(xué)家Jean Baudrillard 揭示了人類(lèi)消費(fèi)的符號(hào)本質(zhì)，即消費(fèi)不是被動(dòng)地吸收和占有，而是一種建立關(guān)系的主動(dòng)模式。品牌為了迎合上述那些反消費(fèi)主義與反符號(hào)化的青年群體，不得不重新構(gòu)建品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式，便有了那些從設(shè)計(jì)行為到視覺(jué)表現(xiàn)，再到設(shè)計(jì)理念的去人格化。

消費(fèi)在社會(huì)學(xué)上的重要性之一在于它既是用于構(gòu)建認(rèn)同的材料，又是認(rèn)同的體現(xiàn)和表現(xiàn)，消費(fèi)者的自我可以堪稱(chēng)一種象征設(shè)計(jì)，即個(gè)人使用可行的象征物積極地構(gòu)建自我。消費(fèi)者對(duì)外需要構(gòu)建社會(huì)認(rèn)同，對(duì)內(nèi)則需要構(gòu)建自我認(rèn)同，于是反消費(fèi)主義與符號(hào)化的群體便會(huì)選擇去人格化的品牌，以產(chǎn)生和維護(hù)他們所想要的認(rèn)同感。

當(dāng)我們以跳脫的視角審視這一營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者陷入這樣一個(gè)悖論：品牌想要擺脫人格化的品牌去塑造人格，消費(fèi)者卻要選擇去人格化的品牌來(lái)塑造自己的人格。就如美國(guó)文化批評(píng)家Paul Fussell 想通過(guò)《格調(diào)》這本書(shū)來(lái)刺痛人類(lèi)的社會(huì)等級(jí)，卻未曾料到群眾將這本書(shū)視為構(gòu)建自身社會(huì)等級(jí)的工具書(shū)。

3.3 品牌的全球化視野

正如上文提到的，品牌去除人格化，淡化明星設(shè)計(jì)師光環(huán)后，可以承載更多品牌風(fēng)格的變動(dòng)，那么也為品牌在全球傳播提供了強(qiáng)有力的保障，此外品牌標(biāo)志作為對(duì)外傳播的重要媒介，采用Helvatica 字體，強(qiáng)調(diào)其標(biāo)準(zhǔn)化更益于在國(guó)際上傳播，就如包豪斯風(fēng)格能在世界設(shè)計(jì)上產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響得益于強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化。去人格化為品牌在國(guó)際傳播上創(chuàng)造了強(qiáng)有力的條件，當(dāng)下我們也不乏看見(jiàn)諸如Burberry、MUJI 等一眾西方品牌去除品牌人格化的同時(shí)，積極采用中國(guó)等其他地域的傳統(tǒng)技藝融于品牌自身，占領(lǐng)全球更多的市場(chǎng)份額。去人格化這種設(shè)計(jì)趨勢(shì)已成為當(dāng)下品牌全球化營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)方式之一，回顧國(guó)內(nèi)品牌設(shè)計(jì)，卻依舊大肆討論著品牌人格化這一方式，少有提及去人格化這一著眼于全球的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，希望國(guó)內(nèi)的品牌設(shè)計(jì)者也能著眼于全球，為我國(guó)打造出具有全球影響力的品牌。

4 結(jié)語(yǔ)

一種設(shè)計(jì)現(xiàn)象的誕生與流行，是多種因素的共同作用，新任品牌設(shè)計(jì)師想要擺脫前任明星設(shè)計(jì)師的光環(huán)，品牌想要通過(guò)去個(gè)性化拓展世界業(yè)務(wù)和容納設(shè)計(jì)風(fēng)格的變動(dòng)，反消費(fèi)主義與符號(hào)化的消費(fèi)者急需新的品牌來(lái)構(gòu)建認(rèn)同，過(guò)度商業(yè)化的設(shè)計(jì)迫使消費(fèi)者追求重回設(shè)計(jì)本質(zhì)的設(shè)計(jì)，這多方面的因素，構(gòu)成當(dāng)下品牌設(shè)計(jì)的去人格化，希望通過(guò)對(duì)這當(dāng)下設(shè)計(jì)現(xiàn)象的分析能夠給予國(guó)內(nèi)品牌設(shè)計(jì)者提供新的思路，從而開(kāi)辟出中國(guó)具有國(guó)際影響力的品牌。