文丨陳璐

五常大米種植區(qū)

2021年1月，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見(jiàn)》指出：“推動(dòng)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)?！睘樯钊胪七M(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，指明了農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展方向。2022年6月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃（2022-2025年）》，明確提出農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要標(biāo)志。要把農(nóng)業(yè)品牌打造作為推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手，以提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，夯實(shí)基礎(chǔ)支撐，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)推廣，提升服務(wù)能力，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展提供支撐。

加快農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，培育精品農(nóng)業(yè)品牌是我國(guó)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心標(biāo)志，也是提升農(nóng)產(chǎn)品商品附加值、助力鄉(xiāng)村振興的重要舉措。在我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域，存在三種品牌類(lèi)型，分別是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是特色農(nóng)產(chǎn)品的“地域名片”，與地理標(biāo)志產(chǎn)品類(lèi)似，一般由產(chǎn)地名+產(chǎn)品名構(gòu)成，為特定區(qū)域內(nèi)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體等共有，是實(shí)現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)品和區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)業(yè)品牌，由多方共同建設(shè)，是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重點(diǎn)；農(nóng)產(chǎn)品品牌是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者在其農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)項(xiàng)目上使用的，用以識(shí)別和區(qū)分其他類(lèi)似農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)的名稱(chēng)、標(biāo)志、符號(hào)或圖案；農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌是以企業(yè)名稱(chēng)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行命名，用來(lái)區(qū)分不同農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌不僅代表產(chǎn)品，更代表企業(yè)的價(jià)值觀、文化與愿景。以五常大米為例，“五常大米”是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，當(dāng)?shù)氐摹拔宄Ｊ胁蕵蛎讟I(yè)”是農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌，企業(yè)生產(chǎn)的“十月稻田五常大米”是農(nóng)產(chǎn)品品牌。

一、培育精品農(nóng)業(yè)品牌的重要性

（一）培育精品農(nóng)業(yè)品牌是深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的要求

我國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展歷史，歷經(jīng)了農(nóng)產(chǎn)品由匱乏到充裕、由單調(diào)到豐富、由解決人民溫飽到追求營(yíng)養(yǎng)健康、由建立品牌意識(shí)到培育提升品牌的階段。如今農(nóng)業(yè)生產(chǎn)正處于由聚焦產(chǎn)量到產(chǎn)量質(zhì)量并重、由聚焦生產(chǎn)到產(chǎn)銷(xiāo)并重的轉(zhuǎn)型時(shí)期。提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和附加值是擴(kuò)大銷(xiāo)售的最有效手段，也是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重點(diǎn)。品牌既是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)走向市場(chǎng)的“通行證”，更是提高農(nóng)業(yè)附加值的重要前提，同時(shí)又是中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。

2000年前后我國(guó)實(shí)施了優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃，構(gòu)建了傳統(tǒng)“三品一標(biāo)”（有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志）產(chǎn)品認(rèn)證體系，塑造了一大批知名度和社會(huì)認(rèn)同度都很高的農(nóng)業(yè)名牌。截至2021年，傳統(tǒng)“三品一標(biāo)”企業(yè)總數(shù)達(dá)6.4萬(wàn)家，產(chǎn)品總數(shù)13.5萬(wàn)個(gè)。傳統(tǒng)“三品一標(biāo)”已成為我國(guó)安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的代表，逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可和推崇，間接推進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范生產(chǎn)和整體質(zhì)量水平，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。但現(xiàn)在人民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求不只滿(mǎn)足于“優(yōu)質(zhì)、安全”，更對(duì)“營(yíng)養(yǎng)、健康”提出需求。在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品眾多門(mén)類(lèi)中，現(xiàn)有品牌多且不強(qiáng)，真正能在全國(guó)乃至國(guó)際市場(chǎng)中產(chǎn)生影響力的屈指可數(shù)，絕大多數(shù)品牌的知名度限制在局部地區(qū)。培育精品農(nóng)業(yè)品牌已迫在眉睫。

（二）培育精品農(nóng)業(yè)品牌是提升農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的重要途徑

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益首要體現(xiàn)在農(nóng)民的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)收入上。然而，初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，屬于完全競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，市場(chǎng)需求量和產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，農(nóng)業(yè)增產(chǎn)無(wú)法保證農(nóng)民增收。而精品農(nóng)業(yè)品牌可以挖掘農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特征，增加差異化，滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高收入彈性，幫助農(nóng)民增收，提升農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。農(nóng)業(yè)品牌的價(jià)值越大，對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的促進(jìn)效果則越強(qiáng)。如褚時(shí)健的“褚橙”品牌，使得云南的冰糖橙價(jià)格從原來(lái)的3-5元上升到十幾元甚至幾十元。

培育精品農(nóng)業(yè)品牌，同樣也能產(chǎn)生十分可觀的社會(huì)效益。首先精品農(nóng)業(yè)品牌能更有效地滿(mǎn)足人們對(duì)優(yōu)質(zhì)、多元農(nóng)產(chǎn)品的向往，提升人民的幸福感。其次，農(nóng)業(yè)品牌尤其是區(qū)域公用品牌承載了區(qū)域特色人文歷史，能夠激發(fā)民眾的美好回憶與歷史認(rèn)同感。從品牌角度出發(fā)，賦予品牌以富有地域特色的各種文化，才能使區(qū)域公用品牌更具內(nèi)涵和價(jià)值，反過(guò)來(lái)通過(guò)區(qū)域公用品牌擴(kuò)大地域優(yōu)秀文化的影響力。將文化內(nèi)涵變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)發(fā)展力量，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體，也更有榮譽(yù)自豪感。社會(huì)效益正是對(duì)應(yīng)著消費(fèi)者的“家鄉(xiāng)情懷”和生產(chǎn)者的“文化自信”。

（三）培育精品農(nóng)業(yè)品牌是提升農(nóng)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段

黨的十八大以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，對(duì)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的平均貢獻(xiàn)率超過(guò)30%，成為世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要穩(wěn)定器和動(dòng)力源，而隨著“一帶一路”等推動(dòng)地區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展倡議的加速實(shí)施，農(nóng)業(yè)將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇和更大的國(guó)際市場(chǎng)壓力。自2004年開(kāi)始，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易逆差一直持續(xù)并不斷擴(kuò)大，至2019年已達(dá)到718.7億美元。出口增速顯著低于進(jìn)口增速的一個(gè)重要原因在于我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌不強(qiáng)，以初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品出口為主，品牌建設(shè)過(guò)程中還存在產(chǎn)品質(zhì)量不高、推廣宣傳不足、市場(chǎng)認(rèn)知不夠等問(wèn)題，品牌對(duì)出口的促進(jìn)效應(yīng)尚未較好顯現(xiàn)。同時(shí)以精品農(nóng)業(yè)產(chǎn)品為主的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家以質(zhì)量安全為手段的技術(shù)性貿(mào)易壁壘愈演愈烈，并憑借一大批名牌產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。在此背景下，積極培育中國(guó)精品農(nóng)業(yè)品牌，并推動(dòng)其進(jìn)入全球農(nóng)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的話(huà)語(yǔ)體系中，是提高我國(guó)農(nóng)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、應(yīng)對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。

二、現(xiàn)階段精品品牌培育中存在的問(wèn)題

（一）缺乏頂層設(shè)計(jì)，品牌建設(shè)的形式大于內(nèi)涵

要培育具有較強(qiáng)影響力的精品農(nóng)業(yè)品牌，必須是從頂層設(shè)計(jì)開(kāi)始，目前，對(duì)農(nóng)業(yè)品牌培育前端缺乏統(tǒng)籌、規(guī)劃和引導(dǎo)，建設(shè)目標(biāo)不明的情況較為突出，同時(shí)政府缺少專(zhuān)項(xiàng)資金進(jìn)行品牌培育工作。地方農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門(mén)、經(jīng)營(yíng)主體及個(gè)人對(duì)農(nóng)業(yè)品牌概念認(rèn)識(shí)不清，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌混淆，農(nóng)業(yè)品牌與農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志混淆。

品牌建設(shè)往往流于形式，一方面農(nóng)產(chǎn)品品牌粗放式發(fā)展，品牌小而雜亂，缺乏全國(guó)和行業(yè)規(guī)劃，管理也不夠規(guī)范。另一方面重認(rèn)證輕培育。近年來(lái)，由于國(guó)家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的重視，不少地區(qū)以獲得“三品一標(biāo)”認(rèn)證數(shù)量為評(píng)價(jià)指標(biāo)，部分生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)為了追求短期效益，將工作重點(diǎn)放在了認(rèn)證上。在獲得認(rèn)證之后，不注重持續(xù)提升品牌的聲譽(yù)和影響力，甚至有大量認(rèn)證證書(shū)閑置或作廢，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品有品牌無(wú)供應(yīng)。就目前品牌建設(shè)情況而言，無(wú)論是“三品一標(biāo)”還是名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，絕大多數(shù)的品牌一直沒(méi)有做成影響全國(guó)的知名品牌。

（二）品牌保護(hù)機(jī)制不健全，忽視規(guī)模、質(zhì)量問(wèn)題對(duì)品牌培育的重要性

目前，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式依然是以小農(nóng)生產(chǎn)為主，生產(chǎn)規(guī)模是制約品牌影響力提升的主要問(wèn)題。沒(méi)有規(guī)模就無(wú)法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，無(wú)法提供統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)難以保證。沒(méi)有規(guī)模就無(wú)法進(jìn)行規(guī)?；?、機(jī)械化的生產(chǎn)、加工，人工成本過(guò)高且無(wú)法保證產(chǎn)量，難以滿(mǎn)足穩(wěn)定營(yíng)銷(xiāo)和拓展市場(chǎng)的需要，導(dǎo)致品牌培育成本過(guò)高。

農(nóng)產(chǎn)品品牌成功創(chuàng)建之后，就必須持續(xù)地做好品牌形象的維護(hù)，保持品牌農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，才能不斷擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)影響力，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。但由于我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體規(guī)模小而數(shù)量龐大，對(duì)品牌的有效保護(hù)機(jī)制缺乏，對(duì)于區(qū)域公用品牌的授權(quán)、監(jiān)管方面仍在探索階段，品牌濫用、亂用情況時(shí)有發(fā)生，缺少配套的監(jiān)管體系以及相匹配的許可與退出機(jī)制，破壞了區(qū)域公用品牌的公信力和整體形象。

（三）科技對(duì)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)支撐不足，品牌潛力有待挖掘

精品農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)必須發(fā)展優(yōu)質(zhì)安全的農(nóng)產(chǎn)品，而優(yōu)質(zhì)安全的農(nóng)產(chǎn)品必須依托強(qiáng)有力的科技支撐。目前，制約我國(guó)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的主要問(wèn)題在保證產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定、產(chǎn)品保鮮和運(yùn)輸上，加工型農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的主要問(wèn)題在加工工藝及檢驗(yàn)檢測(cè)技術(shù)上。另外，我國(guó)覆蓋農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、貯藏、銷(xiāo)售全過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)體系尚不完善，標(biāo)準(zhǔn)缺失也是品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展緩慢的重要原因。

另一方面，品牌對(duì)自身特色凝練不夠，缺乏對(duì)產(chǎn)品特征的深入挖掘，品牌形象辨識(shí)度不足，同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重。例如，同樣是蘋(píng)果，煙臺(tái)蘋(píng)果、洛川蘋(píng)果和阿克蘇蘋(píng)果都具有較高知名度，但是絕大多數(shù)消費(fèi)者并不了解這幾大蘋(píng)果區(qū)域品牌在品質(zhì)上的差別。區(qū)域公用品牌數(shù)量眾多，但多數(shù)定位模糊，這同樣需要科技的支撐，挖掘品牌潛力，提升品牌鮮明度和識(shí)別性。

三、推進(jìn)培育精品農(nóng)業(yè)品牌的策略

要培育精品農(nóng)業(yè)品牌，需要區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌共同發(fā)展，各級(jí)政府、專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體甚至提供技術(shù)支撐的科研院所合力共建，形成一套制度先行、標(biāo)準(zhǔn)保障、科技引領(lǐng)、文化塑造、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的發(fā)展策略。

（一）強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，制度先行

培育精品農(nóng)業(yè)品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性的工作，必須從國(guó)家層面做好頂層設(shè)計(jì)，并配套制定相關(guān)法律、制度和政策進(jìn)行指導(dǎo)和保駕護(hù)航。跳出“農(nóng)業(yè)只是第一產(chǎn)業(yè)”的傳統(tǒng)認(rèn)知思維和單一農(nóng)業(yè)發(fā)展理念，運(yùn)用農(nóng)業(yè)整體發(fā)展思想，從全球化、全產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈的視角進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)。

優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)行環(huán)境，構(gòu)建政府、協(xié)會(huì)和企業(yè)共同推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化的機(jī)制。一要發(fā)揮好政府在建立規(guī)范、品牌監(jiān)管等方面的作用，建立品牌認(rèn)證、支持、保護(hù)、監(jiān)管等一系列制度，進(jìn)一步健全農(nóng)業(yè)品牌化制度體系，加大品牌產(chǎn)品在生產(chǎn)和流通過(guò)程中的支持力度，強(qiáng)化品牌保護(hù)。二要發(fā)揮好行業(yè)協(xié)會(huì)在政府與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體之間的橋梁紐帶作用，要積極反映品牌建設(shè)過(guò)程中的實(shí)際問(wèn)題，為行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體提供品牌推介和信用評(píng)估等專(zhuān)業(yè)服務(wù)，同時(shí)建立行業(yè)制度，規(guī)范、約束行業(yè)企業(yè)行為，推動(dòng)行業(yè)在市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。三是發(fā)揮企業(yè)的品牌創(chuàng)建主體作用，將品牌培育納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。通過(guò)制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)章制度規(guī)范生產(chǎn)過(guò)程，提升產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)用加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)推介等手段提升品牌的影響力和美譽(yù)度。

（二）增強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)意識(shí)，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)

在提升農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量水平方面，加大農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化宣傳力度，加強(qiáng)對(duì)技術(shù)指導(dǎo)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體人員的標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化理念深入人心。通過(guò)引導(dǎo)企業(yè)采用國(guó)際或國(guó)內(nèi)先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)全程標(biāo)準(zhǔn)化。從標(biāo)準(zhǔn)化種植抓起，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)都有標(biāo)可循、有標(biāo)可依。開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)示范基地建設(shè)，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)的落地實(shí)施，形成一批高標(biāo)準(zhǔn)的示范樣板，為精品農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)打下良好基礎(chǔ)。

加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)、等級(jí)規(guī)格、包裝保鮮等標(biāo)準(zhǔn)的制修訂工作。強(qiáng)化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督管理，尤其是加強(qiáng)證后監(jiān)管，有效打擊假冒偽劣產(chǎn)品。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量誠(chéng)信體系建設(shè)，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信用信息記錄和農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)主體的質(zhì)量信用檔案，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)業(yè)企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，保障和提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

（三）強(qiáng)化科技引領(lǐng)，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值

技術(shù)創(chuàng)新是農(nóng)業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手，是鄉(xiāng)村全面振興的重要支撐。依靠科技進(jìn)步，通過(guò)良種良法配套、農(nóng)機(jī)農(nóng)藝結(jié)合實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)增效并重、生產(chǎn)生態(tài)協(xié)調(diào)。通過(guò)研究和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，豐富農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)功能，拓寬農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)。創(chuàng)新初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品種植、采收、包裝、保鮮、運(yùn)輸和精深加工等技術(shù)，提高品牌的附加值。

要以農(nóng)業(yè)企業(yè)為創(chuàng)新主體，加大科技投入，加強(qiáng)與科研院所的合作，積極主動(dòng)對(duì)接產(chǎn)業(yè)前沿科技成果，引進(jìn)農(nóng)業(yè)科技人才，建立集科研、推廣、應(yīng)用為一體的高水平研發(fā)機(jī)構(gòu)，延長(zhǎng)品牌農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，強(qiáng)化科技對(duì)品牌價(jià)值提升作用，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的生機(jī)和活力。健全科技服務(wù)體系，有效增強(qiáng)品牌生成全過(guò)程的科技含量，加強(qiáng)科技支撐“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中的應(yīng)用，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)時(shí)檢測(cè)、在線(xiàn)控制和質(zhì)量追溯能力。

（四）挖掘文化內(nèi)涵，多層次展示農(nóng)業(yè)品牌

在精品農(nóng)業(yè)品牌的培育推廣過(guò)程中，正面臨著越來(lái)越多的同質(zhì)化品牌，精品品牌的培育不僅要注重農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，更應(yīng)重視農(nóng)產(chǎn)品精神文化層面價(jià)值的挖掘，賦予農(nóng)產(chǎn)品品牌一定的文化內(nèi)涵，使廣大消費(fèi)群體能從農(nóng)產(chǎn)品品牌文化解析上捕捉到其精神層面的需求。深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌的歷史、地理、傳統(tǒng)、民俗等文化特征，尋找品牌傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的結(jié)合點(diǎn)，為農(nóng)產(chǎn)品的社會(huì)化推廣定下文化的基調(diào)，從而吸引具有相同精神文化需求的消費(fèi)者關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌。講好產(chǎn)品文化故事，將文化作為體現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)的重要一環(huán)，并在品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)、文案設(shè)計(jì)及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中圍繞文化展開(kāi)推廣。構(gòu)建本土特色文旅、農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)體系，區(qū)域協(xié)同，全域規(guī)劃，統(tǒng)籌整合，各方聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。全方位、多層次、多渠道地展示農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。

（五）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，提升品牌價(jià)值

在擴(kuò)大農(nóng)業(yè)品牌的影響力上，要構(gòu)建復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)模式。首先要繼續(xù)加強(qiáng)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，做好傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)。通過(guò)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)和城市推介會(huì)等，打造產(chǎn)業(yè)高效健康發(fā)展系列專(zhuān)題論壇。通過(guò)廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)官方媒體，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳、評(píng)比、推優(yōu)等活動(dòng)。其次要發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和自媒體等現(xiàn)代媒體對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特作用，宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，拓寬農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)渠道。同時(shí)，還要廣泛利用現(xiàn)代物流配送系統(tǒng)，積極發(fā)展“線(xiàn)上交易，線(xiàn)下運(yùn)輸”的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈。加強(qiáng)品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接，搭建線(xiàn)上農(nóng)產(chǎn)品展示平臺(tái)、產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接平臺(tái)、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)，大力開(kāi)展電子交易，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)品牌的影響力，提升品牌價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

2022年9月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部決定實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”四大行動(dòng)，提出要發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品品牌的帶動(dòng)作用，讓農(nóng)產(chǎn)品既要產(chǎn)得出、產(chǎn)得優(yōu)，也要賣(mài)得出、賣(mài)得好，將農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”打造成高品質(zhì)、有口碑的農(nóng)業(yè)“金字招牌”。10月，經(jīng)省級(jí)推薦、形式審查、專(zhuān)家推選等程序，共75個(gè)農(nóng)業(yè)品牌納入農(nóng)業(yè)農(nóng)村部2022年農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃，精品農(nóng)業(yè)品牌培育工作已邁出第一步，必將促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)機(jī)制和體系更加健全，不斷滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需求，促進(jìn)農(nóng)業(yè)綜合效益大幅提升，全面助力鄉(xiāng)村振興。