欒 墨 李俊澎

失敗的游戲玩家, 成功的廣告：展示失敗體驗(yàn)會(huì)令觀察者更想嘗試嗎?*

欒 墨 李俊澎

(對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院, 北京 100029)

展示他人積極正向的產(chǎn)品使用過程是廣告設(shè)計(jì)的常見策略, 然而游戲廣告卻可能存在相反的效果。通過4個(gè)線上實(shí)驗(yàn)和1個(gè)基于真實(shí)情境的田野實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn), 在游戲廣告中展示他人失敗(相較于成功)的游戲體驗(yàn)會(huì)提高觀察者嘗試該游戲的意愿, 這一影響通過下行社會(huì)比較和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)的鏈?zhǔn)街薪樽饔脤?shí)現(xiàn), 而游戲任務(wù)難度和觀察者自身的特質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)傾向則在其中起到調(diào)節(jié)作用。本文基于游戲廣告情境證實(shí)了目睹他人失敗對(duì)觀察者行為意愿的正面效應(yīng), 拓展了消費(fèi)者行為與廣告領(lǐng)域中展示失敗產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)廣告效果影響的研究, 為社會(huì)學(xué)習(xí)相關(guān)研究補(bǔ)充了更為完善的視角, 也為規(guī)模龐大的游戲產(chǎn)業(yè)提供了廣告實(shí)踐思路。

游戲廣告, 社會(huì)比較, 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī), 社會(huì)影響, 成功與失敗

1 引言

展示他人使用產(chǎn)品的過程是廣告設(shè)計(jì)的常見策略之一。其中, 絕大部分廣告通過他人積極正向的使用過程展示了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì), 但有些游戲廣告卻恰恰相反?；叵肽阍?jīng)在短視頻軟件或社交平臺(tái)中看到的游戲廣告, 是否有這樣的場(chǎng)景：廣告中的玩家非但沒有在游戲中過關(guān)斬將, 反而始終無法通過看似簡(jiǎn)單的游戲關(guān)卡。展示成功與展示失敗, 哪種廣告更能激發(fā)觀眾下載游戲的欲望?

游戲作為當(dāng)下最為普及的娛樂方式, 帶給了人們愉悅和充實(shí)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展, 2021年中國(guó)游戲用戶規(guī)模達(dá)到6.67億人, 游戲行業(yè)也成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上廣告投放占比最大的行業(yè)1App Growing. (2022). 2021年度移動(dòng)廣告流量觀察白皮書. https://www.sohu.com/a/516792291_120855974中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院. (2021). 2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告. https://view.inews.qq.com/a/20211226A06D7O00.。大部分游戲基于競(jìng)爭(zhēng)的原則, 這使得游戲的結(jié)果, 即成功或失敗, 成為了一個(gè)關(guān)鍵因素(Steffen et al., 2013)。成功或失敗不僅會(huì)深刻的影響游戲體驗(yàn)者自身的動(dòng)機(jī)(Cummins et al., 2009), 更會(huì)對(duì)目睹其游戲過程的觀察者產(chǎn)生影響。盡管以往研究基于傳統(tǒng)產(chǎn)品情境或社會(huì)學(xué)習(xí)理論發(fā)現(xiàn), 目睹他人成功會(huì)對(duì)個(gè)體產(chǎn)生積極影響(Schunk & DiBenedetto, 2020; Yucel-Aybat & Kramer, 2018), 但是在游戲情境下卻可能產(chǎn)生截然相反的結(jié)果。對(duì)于游戲廣告而言, 與目睹他人游戲成功相比, 目睹他人游戲失敗是否會(huì)令觀察者更想親自嘗試(即提高觀察者下載游戲的意愿)? 這一現(xiàn)象背后的心理機(jī)制是什么, 又是否存在邊界條件? 本研究將以社會(huì)比較和競(jìng)爭(zhēng)理論為基礎(chǔ), 探討目睹他人失敗的游戲過程對(duì)于觀察者下載該游戲意愿的影響, 并探索下行社會(huì)比較和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)在其中的鏈?zhǔn)街薪樽饔? 及游戲難度和觀察者特質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)傾向在其中的調(diào)節(jié)作用。

1.1 游戲中的成功與失敗

成功和失敗通常代表著任務(wù)的完成與否、競(jìng)爭(zhēng)的輸與贏, 或廣義上積極與消極的狀態(tài)(Isen, 1970)。成功和失敗會(huì)對(duì)個(gè)體的行為動(dòng)機(jī)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響(Reeve et al., 1985), 失敗往往會(huì)破壞目標(biāo)承諾, 阻礙后續(xù)的目標(biāo)追求及內(nèi)在動(dòng)機(jī)(Yeager & Dweck, 2012)。相反的, 爭(zhēng)取成功則是人類行為的核心動(dòng)機(jī)之一(Cummins et al., 2009)。

在游戲中, 引導(dǎo)玩家爭(zhēng)取成功和規(guī)避失敗同樣是游戲設(shè)計(jì)的基本要素(Yee, 2006)。不同類型游戲有著不同的表現(xiàn)策略, 游戲結(jié)果的輸贏、游戲目標(biāo)的達(dá)成與否、游戲任務(wù)的完成情況也是評(píng)判游戲中成功與失敗的常見形式(Apperley, 2006)。如果游戲結(jié)果是成功的, 玩家的狀態(tài)會(huì)比玩游戲之前有所改善; 如果游戲結(jié)果是失敗的, 玩家則可能因?yàn)槭艽於艞売螒?Steffen et al., 2013)。不過, 以上對(duì)于成功和失敗的論述全部基于游戲體驗(yàn)者的視角, 對(duì)于觀察者而言, 目睹他人的成功與失敗會(huì)對(duì)觀察者的行為動(dòng)機(jī)帶來不同的結(jié)果。

1.2 目睹他人成敗對(duì)觀察者的影響

個(gè)體的想法、感受與行為常常受到他人的影響(Luan & Li, 2020; Smith & Mackie, 2016), 這其中便包含被觀察對(duì)象對(duì)觀察者的影響(Kalkstein et al., 2016)。在這一背景下, 不同領(lǐng)域的心理學(xué)家開始研究被觀察者的成功和失敗對(duì)觀察者的影響。一方面, 消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究探討了目睹他人失敗對(duì)于觀察者消費(fèi)選擇的影響。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn), 目睹他人失敗增加了消費(fèi)者對(duì)自身選擇的滿意度(Moisieiev et al., 2020); 比較廣告中競(jìng)爭(zhēng)品牌的失敗能夠提高廣告中的自身品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿(Yucel-Aybat & Kramer, 2017, 2018)。不過, 盡管同樣是失敗, 這些研究中的失敗與本文想要探究的目睹失敗有著明顯的區(qū)別——這些失敗均發(fā)生于他人使用其他產(chǎn)品時(shí)。例如, 比較廣告中呈現(xiàn)的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的失敗, 而非自身產(chǎn)品的失敗。顯然對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品而言, 人們不會(huì)因?yàn)槠渌耸褂昧四撤N產(chǎn)品的糟糕經(jīng)歷而選擇購(gòu)買這一產(chǎn)品; 游戲則不同, 作為一種體驗(yàn)性活動(dòng), 輸和贏是游戲的正常結(jié)果(Steffen et al., 2013), 觀察者可能對(duì)于他人的失敗有著不同的歸因方式, 但他人的失敗并不代表游戲本身的糟糕。

另一方面, 教育心理學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)研究則發(fā)現(xiàn), 觀察他人的成功有助于學(xué)生通過社會(huì)學(xué)習(xí)獲得知識(shí)、技能并提升自我效能感, 這種動(dòng)機(jī)的提升使得觀察者希望通過成功的表現(xiàn)來證明自己(Bandura, 1982; Schunk & DiBenedetto, 2020)。不過, 這一結(jié)論主要來源于基于學(xué)生學(xué)習(xí)情境的教育心理學(xué)研究, 能否適用于其他情境仍有待探索。學(xué)習(xí)是學(xué)生需要完成的任務(wù), 而游戲是一種娛樂體驗(yàn)(Oliver et al., 2016), 是非強(qiáng)制性完成的任務(wù)。對(duì)于非強(qiáng)制性任務(wù)而言, 即使人們確信可以完成, 也可能沒有令人信服的理由去做(Eccles & Wigfield, 2002; Sankey & Machin, 2014), 因此即使個(gè)體有信心贏得游戲, 也不一定能轉(zhuǎn)化為親自嘗試的動(dòng)機(jī), 這與教育領(lǐng)域目標(biāo)導(dǎo)向的努力有所不同。與此同時(shí), 學(xué)習(xí)情境下的研究暗含的前提是學(xué)習(xí)任務(wù)是有一定難度的, 而游戲廣告中通常展現(xiàn)較為簡(jiǎn)單的游戲。游戲中, 個(gè)體的核心動(dòng)機(jī)是滿足基本的心理需求, 如證明能力、產(chǎn)生社會(huì)聯(lián)結(jié)、獲得競(jìng)爭(zhēng)勝利等(Oliver et al., 2016; Przybylski et al., 2010), 目睹他人的游戲成功后, 成功的方法已經(jīng)展現(xiàn)在觀察者面前, 觀察者不再需要通過親自嘗試證明自己的能力(特別是對(duì)于簡(jiǎn)單的游戲而言)。因此, 在游戲中目睹他人成功可能會(huì)得出和教育心理學(xué)領(lǐng)域不同的結(jié)果。

總結(jié)而言, 盡管以往研究探索了目睹他人成敗對(duì)觀察者的影響, 但游戲與傳統(tǒng)產(chǎn)品或傳統(tǒng)學(xué)習(xí)過程均存在差異, 在游戲中可能會(huì)得到不同甚至相反的結(jié)果。在下一部分, 本文將從下行社會(huì)比較和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)的角度探討目睹他人游戲失敗對(duì)于提升個(gè)體嘗試動(dòng)機(jī)的作用。

1.3 目睹他人游戲成敗影響下載意愿：下行社會(huì)比較與競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)作為心理機(jī)制

社會(huì)比較理論認(rèn)為, 個(gè)體常常將自己的想法、感受和表現(xiàn)與他人進(jìn)行比較來獲得關(guān)于自我的知識(shí), 并激發(fā)行為動(dòng)機(jī)(Festinger, 1954)。根據(jù)自我與比較對(duì)象之間的相對(duì)位置, 社會(huì)比較可分為上行社會(huì)比較和下行社會(huì)比較(即與境況較好或較差的對(duì)象比較)。社會(huì)比較既可以基于他人與自我的現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行比較(Lee & Griffith, 2019; Pahlevan Sharif et al., 2021), 也可以基于對(duì)他人的現(xiàn)實(shí)情況與自我未來的表現(xiàn)預(yù)期進(jìn)行比較(Diel & Hofmann, 2019)。

從歸因的視角看待社會(huì)比較是一種有效的方式(Goethals & Darley, 1977), 而觀察者對(duì)于他人成功與失敗行為的不同歸因方式, 是觀察失敗后產(chǎn)生下行比較效果的前提。Jones和Nisbett (1987)認(rèn)為行動(dòng)者傾向于將行為歸因于情境需求, 而觀察者傾向于將相同的行為歸因于個(gè)人特質(zhì)。Snyder等人(1976)提出, 行動(dòng)者傾向于對(duì)自己的積極成果(成功)進(jìn)行內(nèi)歸因, 對(duì)自己的消極成果(失敗)進(jìn)行外歸因; 觀察者則傾向于對(duì)他人的積極成果進(jìn)行外歸因, 對(duì)他人的消極成果進(jìn)行內(nèi)歸因。據(jù)此, 結(jié)合本研究的情境, 當(dāng)目睹他人失敗時(shí), 觀察者傾向于對(duì)他人表現(xiàn)進(jìn)行內(nèi)歸因, 認(rèn)為他人的失敗是由于個(gè)人能力不足而非游戲本身困難。以此為前提, 目睹他人失敗后, 觀察者可能認(rèn)為自身能力和預(yù)期表現(xiàn)優(yōu)于觀察對(duì)象, 因此將被觀察者作為下行社會(huì)比較的對(duì)象, 產(chǎn)生下行社會(huì)比較。

社會(huì)比較與競(jìng)爭(zhēng)之間的關(guān)系已經(jīng)得到了廣泛研究。Festinger在社會(huì)比較理論提出之初即假設(shè)與他人比較會(huì)增進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)行為(Festinger, 1954), Garcia等人(2013)提出的模型進(jìn)一步探討了促進(jìn)社會(huì)比較的各種因素如何提升競(jìng)爭(zhēng)行為, Liu等人(2021)則從特質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)傾向及社會(huì)比較取向的角度探討了社會(huì)比較與競(jìng)爭(zhēng)之間的關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)即超越對(duì)方的心理與行為活動(dòng)(Malhotra, 2010), 而社會(huì)比較的主要反應(yīng)是對(duì)比, 對(duì)自我能力評(píng)估的影響較大(Gerber et al., 2018), 自我評(píng)估又與競(jìng)爭(zhēng)之間有著密切聯(lián)系。因此, 社會(huì)比較是競(jìng)爭(zhēng)行為的重要來源(Garcia et al., 2013), 這一過程本身即助長(zhǎng)了競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)機(jī)(Festinger, 1954; Garcia et al., 2006)。與上行社會(huì)比較相比, 下行社會(huì)比較對(duì)個(gè)體的自尊、幸福感等存在正面影響(Alfasi, 2019; Wills, 1981)。下行社會(huì)比較帶來的心理獲益也促使個(gè)體更傾向于與比較對(duì)象進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng), 因?yàn)橄滦猩鐣?huì)比較提升個(gè)體的自我評(píng)估, 使得個(gè)體有足夠的自信在競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利。Epstein和Harackiewicz (1992)從自我效能理論的角度驗(yàn)證了下行比較對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的作用：與劣勢(shì)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)比與優(yōu)勢(shì)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)更有趣, 因?yàn)榕c劣勢(shì)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的過程中個(gè)體產(chǎn)生積極預(yù)期, 從而增強(qiáng)了自信感。大量研究證實(shí)了下行社會(huì)比較, 尤其是基于未來預(yù)期的下行社會(huì)比較會(huì)提升個(gè)體的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)(Diel & Hofmann, 2019), 而當(dāng)個(gè)體面臨上行比較時(shí), 則會(huì)通過疏遠(yuǎn)更加優(yōu)秀的比較對(duì)象、降低比較維度對(duì)自己的重要性等方式回避競(jìng)爭(zhēng)(宮秀雙, 張紅紅, 2020; Pleban & Tesser, 1981)。

基于此, 本文推測(cè), 目睹他人游戲失敗可能會(huì)導(dǎo)致觀察者進(jìn)入下行社會(huì)比較的狀態(tài)。下行社會(huì)比較會(huì)提升觀察者對(duì)自身能力和預(yù)期表現(xiàn)水平的評(píng)估, 這可能進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī), 因?yàn)閭€(gè)體有足夠的自信在競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利。最終, 在下行社會(huì)比較導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下, 觀察者更想親自嘗試這款游戲, 因此表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的下載意愿。具體假設(shè)為：

假設(shè)1：目睹游戲廣告中他人的失敗(相較于成功)后, 個(gè)體表現(xiàn)出更高的下載意愿。

假設(shè)2：廣告中的游戲結(jié)果對(duì)下載意愿的影響受到下行社會(huì)比較和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)的鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

1.4 游戲任務(wù)難度的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)假設(shè)1與假設(shè)2, 本研究擬證明目睹他人失敗可以造成下行社會(huì)比較的心理狀態(tài), 進(jìn)而通過提高競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)影響下載意愿。然而, 目睹他人失敗帶來的下行社會(huì)比較狀態(tài)可能受到導(dǎo)致他人失敗的任務(wù)本身的難易程度影響。具體而言, 下行社會(huì)比較是個(gè)體認(rèn)為自身表現(xiàn)優(yōu)于他人時(shí)產(chǎn)生的感覺(Festinger, 1954)。然而, 對(duì)于一項(xiàng)較為困難的任務(wù), 個(gè)體可能對(duì)自身能力的表現(xiàn)不具備足夠的信心, 認(rèn)為自己的能力也不足以輕易完成這項(xiàng)任務(wù), 因而對(duì)成功的初始預(yù)期較低(Diel & Hofmann, 2019; Feather, 1969), 即使目睹他人失敗, 個(gè)體也并不能確信自己會(huì)有更好的表現(xiàn), 無法產(chǎn)生下行社會(huì)比較的心理。同樣, 從實(shí)踐的角度來看, 大部分游戲廣告展現(xiàn)的都是較為簡(jiǎn)單、明了的場(chǎng)景, 這可能由于游戲廣告通常投放在社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等流量平臺(tái)之中, 因此, 第一時(shí)間吸引用戶注意力至關(guān)重要。由于在任務(wù)本身難度較大時(shí), 下行社會(huì)比較的心理機(jī)制被阻斷, 因而個(gè)體即便目睹他人失敗也不會(huì)表現(xiàn)出更高的下載意愿。基于此, 提出研究假設(shè)：

假設(shè)3：游戲任務(wù)難度在游戲廣告結(jié)果與下載意愿之間起到調(diào)節(jié)作用。對(duì)于簡(jiǎn)單的游戲任務(wù), 目睹游戲廣告中他人的失敗會(huì)導(dǎo)致更高的下載意愿; 對(duì)于困難的游戲任務(wù), 這一效應(yīng)會(huì)被削弱。

1.5 觀察者特質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)傾向的調(diào)節(jié)作用

不同個(gè)體存在著特質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)傾向的差異(Graziano et al., 1997)。競(jìng)爭(zhēng)傾向高的個(gè)體會(huì)將他人視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手, 表現(xiàn)出更多的競(jìng)爭(zhēng)行為, 并有更強(qiáng)的意愿在競(jìng)爭(zhēng)中取勝(Kelley & Stahelski, 1970)。以往研究也發(fā)現(xiàn), 競(jìng)爭(zhēng)傾向高的個(gè)體對(duì)廣告中的競(jìng)爭(zhēng)信息敏感度更高, 強(qiáng)調(diào)等級(jí)與地位內(nèi)容的廣告或比較廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)傾向高的個(gè)體效果也更好; 而對(duì)于特質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)傾向低的個(gè)體, 這類廣告的效果則會(huì)大打折扣(Yucel-Aybat & Kramer, 2018)。根據(jù)假設(shè)2, 目睹他人失敗的游戲過程帶來下載意愿的提高由下行社會(huì)比較和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)導(dǎo)致, 那么個(gè)體高特質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)傾向可能進(jìn)一步放大這一現(xiàn)象, 即在目睹他人失敗后產(chǎn)生更強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī), 因而有更高的下載意愿。相反, 特質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)傾向低的個(gè)體對(duì)競(jìng)爭(zhēng)具有更低的敏感度, 因此可能在目睹他人失敗后不會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)?；诖? 提出研究假設(shè)：

假設(shè)4：觀察者的特質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)傾向在游戲廣告結(jié)果與下載意愿之間起到調(diào)節(jié)作用。對(duì)于特質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)傾向高的個(gè)體, 目睹游戲廣告中他人的失敗會(huì)導(dǎo)致更高的下載意愿; 對(duì)于特質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)傾向低的個(gè)體, 這一效應(yīng)會(huì)被削弱。

2 實(shí)驗(yàn)1A主效應(yīng)：目睹不同游戲結(jié)果對(duì)觀察者下載意愿的影響

2.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/h3>

實(shí)驗(yàn)1A旨在探討目睹游戲廣告中他人的游戲結(jié)果(成功/失敗/控制)對(duì)于觀察者下載意愿的影響, 擬驗(yàn)證假設(shè)1。

2.2 研究方法

2.2.1 被試和研究設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)為單因素被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì), 自變量為游戲廣告視頻中的游戲結(jié)果(成功/失敗/控制), 因變量為游戲的下載意愿。

根據(jù)G*Power (Faul et al., 2007)計(jì)算可得, 對(duì)于中等至中等偏小的效應(yīng)量(方差分析,0.2), 要達(dá)到1 ? β = 0.8的統(tǒng)計(jì)效力, 實(shí)驗(yàn)需要246名被試。本研究計(jì)劃每個(gè)線上實(shí)驗(yàn)均招募比計(jì)算樣本量多25%的被試數(shù)量, 因此, 取整后實(shí)驗(yàn)1A的計(jì)劃被試量為310人。

來自Credamo平臺(tái)的310名被試完成了本實(shí)驗(yàn)并獲得了報(bào)酬(女性168人, 男性142人; 年齡= 27.87歲,= 7.10歲)。實(shí)驗(yàn)設(shè)置了注意力篩查(請(qǐng)被試回答簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)題), 未通過的被試已被系統(tǒng)自動(dòng)拒絕并重新釋放招募名額。

2.2.2 實(shí)驗(yàn)過程

被試被隨機(jī)分配到3組(成功組/失敗組/控制組), 分別觀看了一段長(zhǎng)度為16秒的游戲廣告視頻(視頻截圖見圖1, 視頻樣例見https://osf.io/hqfjt/)。廣告所展現(xiàn)的游戲是一款小游戲, 游戲玩法是通過畫線避免小人遭受傷害。成功組展現(xiàn)了同一關(guān)卡中5次連續(xù)的成功嘗試, 失敗組展現(xiàn)了5次連續(xù)的失敗嘗試, 控制組并未展現(xiàn)游戲的嘗試過程和游戲結(jié)果, 僅示意了游戲玩法。觀看時(shí)的頁面設(shè)置了鎖定時(shí)間, 以確保被試完整地觀看了廣告視頻。觀看完成后, 被試被要求評(píng)估對(duì)廣告中游戲的下載意愿, 實(shí)驗(yàn)采用4個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成的100點(diǎn)量表(0 = “完全不同意”, 100 = “完全同意”)評(píng)估了被試的下載意愿(例如, “我想下載這個(gè)游戲”, “我想嘗試這個(gè)游戲”; Lin & Chen, 2019)。

隨后, 被試還回答了是否玩過該游戲(“我在參加此次調(diào)研之前就玩過這款游戲”), 完成了人口統(tǒng)計(jì)變量(年齡和性別)的測(cè)量, 并完成了一項(xiàng)操縱檢驗(yàn), “廣告中的游戲結(jié)果是游戲成功還是游戲失敗? (游戲成功/游戲失敗/未展示游戲結(jié)果)”以證明廣告視頻中對(duì)自變量的操縱是成功的。

2.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

2.3.1 數(shù)據(jù)預(yù)處理

對(duì)游戲結(jié)果的操縱檢驗(yàn)顯示, 28名被試未正確辨認(rèn)出廣告中的游戲結(jié)果, 但剔除這些被試數(shù)據(jù)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的顯著性未產(chǎn)生影響, 因此在后續(xù)統(tǒng)計(jì)分析中予以保留。

男性與女性的下載意愿沒有顯著差異(男性66.80,24.88; 女性= 62.14,26.16;(308) = 1.60,0.111)且性別與游戲結(jié)果之間不存在交互作用,(1, 304) = 1.21,= 0.300。不過, 參加此次實(shí)驗(yàn)前是否玩過本游戲?qū)ο螺d意愿影響顯著(是76.82,14.79; 否62.52,26.36;(308)3.27,0.001, Cohen’s0.67), 故在后續(xù)分析中將對(duì)所有未玩過該游戲的被試數(shù)據(jù)再次進(jìn)行單獨(dú)檢驗(yàn)。

圖1 實(shí)驗(yàn)1A游戲廣告視頻示意圖

注：游戲中的武器以左上角黑點(diǎn)為圓心順時(shí)針轉(zhuǎn)動(dòng), 并會(huì)因受到障礙物阻礙而停止轉(zhuǎn)動(dòng)。圖中小人周圍的線條由廣告視頻中的玩家繪制。

2.3.2 下載意愿

由于下載意愿的4個(gè)題項(xiàng)具有很好的信度(Cronbach’s α = 0.96), 因此取4個(gè)題項(xiàng)的平均值作為下載意愿的數(shù)值。以游戲結(jié)果(成功/失敗/控制)為自變量, 下載意愿為因變量進(jìn)行ANOVA檢驗(yàn), 自變量對(duì)下載意愿的影響顯著,(1, 307) = 13.95,< 0.001, ηp2= 0.08。失敗組的下載意愿水平顯著高于成功組(失敗組= 74.19,= 26.35; 成功組= 62.27,= 19.00;= 0.001, ηp2= 0.06), 失敗組的下載意愿水平顯著高于控制組(控制組= 56.44,= 27.64;< 0.001, ηp2= 0.12), 成功組與控制組的下載意愿水平無顯著差異(= 0.09)。對(duì)未玩過該游戲的272名被試進(jìn)行單獨(dú)檢驗(yàn)后, 結(jié)果與總體相同,(1, 269) = 13.60,< 0.001, ηp2= 0.10; 對(duì)正確識(shí)別出游戲結(jié)果的280名被試進(jìn)行單獨(dú)檢驗(yàn)后, 結(jié)果與總體相同,(1, 279) = 13.66,< 0.001, ηp2= 0.09。

2.4 討論

實(shí)驗(yàn)1A結(jié)果表明, 相較于目睹游戲廣告中他人游戲成功或僅目睹游戲玩法而言, 當(dāng)個(gè)體目睹游戲廣告中他人游戲失敗時(shí), 表現(xiàn)出更高的游戲下載意愿, 支持了假設(shè)1。通過與控制組的比較也明確了下載意愿的變化方向, 即目睹游戲廣告中他人的失敗提高了觀察者的下載意愿, 而非目睹游戲廣告中他人的成功降低了觀察者的下載意愿。不過, 失敗和成功作為游戲中兩種常見的結(jié)果(Apperley, 2006), 對(duì)應(yīng)性更強(qiáng), 在游戲廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用也較為廣泛。因此, 后續(xù)的實(shí)驗(yàn)將著重對(duì)比展示他人成功或失敗的廣告視頻對(duì)下載意愿的影響, 并進(jìn)一步探討展示他人失敗的廣告視頻為何及在何種情況下會(huì)提高觀察者的下載意愿。

3 實(shí)驗(yàn)1B 真實(shí)情境下的主效應(yīng)

3.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/h3>

為了提高本研究的生態(tài)效度, 實(shí)驗(yàn)1B嘗試在真實(shí)情境下探討目睹游戲廣告視頻中的游戲結(jié)果(成功/失敗)對(duì)于觀察者游戲下載意愿的影響。本實(shí)驗(yàn)在某包含短視頻內(nèi)容的社交平臺(tái)投放了展示成功和失敗游戲過程的廣告視頻, 并將視頻內(nèi)的游戲鏈接點(diǎn)擊率作為衡量廣告觀看者下載意愿的核心指標(biāo)。

3.2 研究方法

3.2.1 被試和研究設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)為單因素被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì), 自變量為游戲廣告視頻中的游戲結(jié)果(成功/失敗), 因變量為游戲廣告內(nèi)鏈接的點(diǎn)擊率。實(shí)驗(yàn)在某包含短視頻內(nèi)容的社交平臺(tái)進(jìn)行, 游戲結(jié)果為失敗的廣告視頻被投放5323次, 游戲結(jié)果為成功的廣告視頻被投放4670次, 合計(jì)9993次。

3.2.2 預(yù)實(shí)驗(yàn)

為檢驗(yàn)視頻材料中自變量操縱的有效性, 并確保成功組和失敗組在對(duì)結(jié)果理解程度、可信度等其他重要控制變量上一致, 在正式實(shí)驗(yàn)之前設(shè)置了預(yù)實(shí)驗(yàn)。對(duì)100名從Credamo招募的被試進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn), 每位被試被隨機(jī)分配到游戲結(jié)果成功組或失敗組。被試首先觀看游戲視頻, 然后被要求評(píng)估了一系列可能受游戲結(jié)果影響的變量, 包括通過7點(diǎn)量表評(píng)估對(duì)于游戲玩法的理解程度、游戲的可信度。視頻材料為一段9秒的游戲廣告(見圖2), 游戲的玩法是在有限的步數(shù)內(nèi), 通過移動(dòng)繩子解開纏繞的繩結(jié)。其中, 成功組的游戲視頻展現(xiàn)了一段在有限步數(shù)內(nèi)順利解開繩結(jié)的游戲過程, 失敗組的游戲視頻展現(xiàn)了一段通過錯(cuò)誤操作將繩結(jié)纏繞方式變得更加復(fù)雜、未能在有限步數(shù)內(nèi)解開繩結(jié)的游戲過程。視頻觀看完成后, 被試被要求識(shí)別游戲結(jié)果、回答對(duì)結(jié)果的理解程度并判斷該游戲視頻的可信度(后兩項(xiàng)題目均為7點(diǎn)量表評(píng)分)。

圖2 實(shí)驗(yàn)1B游戲廣告視頻材料示意

注：根據(jù)游戲規(guī)則, 成功解開的繩子將自動(dòng)從屏幕上消失。成功組游戲廣告視頻中的紅色繩子因操作成功已順利解開, 因此并未出現(xiàn)在視頻截圖中。

結(jié)果顯示, 95%的被試準(zhǔn)確識(shí)別了游戲的結(jié)果。另外, 游戲結(jié)果對(duì)被試?yán)斫庥螒虻某潭扔绊懖伙@著,(98) = 1.60,= 0.113; 游戲結(jié)果對(duì)可信度的影響不顯著,(98) = 0.32,= 0.747。綜上所述, 預(yù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明, 視頻成功和失敗的操縱成功, 且兩組視頻在玩法理解程度、可信度等可能對(duì)結(jié)果產(chǎn)生干擾的控制變量上均無顯著差異。在正式實(shí)驗(yàn)中, 將采用這兩段視頻作為實(shí)驗(yàn)材料。

3.2.3 實(shí)驗(yàn)過程

本實(shí)驗(yàn)的視頻材料為預(yù)實(shí)驗(yàn)中的兩段游戲廣告視頻。成功與失敗兩段視頻分別推送給該平臺(tái)手機(jī)用戶, 在用戶使用該平臺(tái)手機(jī)軟件時(shí)隨視頻信息流出現(xiàn)并自動(dòng)開始播放。視頻下方附帶標(biāo)題內(nèi)容為“又成功了/又失敗了”, 標(biāo)題上方附帶游戲下載鏈接標(biāo)簽, 用戶可在觀看視頻任意時(shí)刻點(diǎn)擊鏈接。根據(jù)平臺(tái)的邏輯規(guī)則, 用戶點(diǎn)擊鏈接即可進(jìn)入游戲下載頁面。在以往研究中, 點(diǎn)擊產(chǎn)品鏈接是較為常用的衡量購(gòu)買意愿的指標(biāo)(Chu et al., 2021; To & Patrick, 2021), 因此, 本實(shí)驗(yàn)將點(diǎn)擊鏈接的用戶數(shù)量作為下載意愿的核心指標(biāo)。除點(diǎn)擊鏈接外, 用戶還可在觀看視頻的任意時(shí)刻進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論或停止視頻播放。因此, 本實(shí)驗(yàn)還記錄了視頻點(diǎn)贊量、評(píng)論互動(dòng)量、整體完播率等視頻播放的其他相關(guān)數(shù)據(jù)。

3.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

3.3.1 游戲鏈接點(diǎn)擊率

以游戲結(jié)果(成功/失敗)為自變量, 游戲鏈接點(diǎn)擊率為因變量進(jìn)行卡方檢驗(yàn), 發(fā)現(xiàn)目睹游戲廣告中的不同游戲結(jié)果對(duì)觀察者下載意愿有顯著影響, χ2(1,= 9993)11.48,< 0.001。其中, 5323次失敗游戲廣告視頻播放帶來了113次鏈接點(diǎn)擊, 點(diǎn)擊率為2.12%, 而4670次成功游戲廣告視頻的播放帶來了58次鏈接點(diǎn)擊, 點(diǎn)擊率為1.24%, 失敗視頻的下載鏈接點(diǎn)擊率顯著高于成功視頻。

3.3.2 其他變量

成功組和失敗組在其他數(shù)據(jù)指標(biāo)上也表現(xiàn)出了一些差異。在完播率上, 失敗視頻(47%)的完播率顯著高于成功視頻(39.6%), χ255.28,< 0.001;在評(píng)論互動(dòng)量上, 失敗視頻(53次)的評(píng)論互動(dòng)量顯著多于成功視頻(9次), χ226.01,< 0.001; 在點(diǎn)贊量上, 失敗視頻(22次)的點(diǎn)贊量與成功視頻(18次)不存在顯著差異,= 0.875。

3.4 討論

實(shí)驗(yàn)1B通過在真實(shí)情境中投放游戲廣告視頻的方式驗(yàn)證了實(shí)驗(yàn)1A的結(jié)論, 發(fā)現(xiàn)展示失敗游戲過程的廣告視頻導(dǎo)致了更高的游戲鏈接點(diǎn)擊率。通過點(diǎn)擊率這一行為指標(biāo)衡量下載意愿, 可以彌補(bǔ)自我報(bào)告式的因變量測(cè)量方式的不足, 真實(shí)的實(shí)驗(yàn)情境也提高了本研究的生態(tài)效度。另外, 其他數(shù)據(jù)指標(biāo)也提示, 失敗游戲過程的視頻在完播率、評(píng)論互動(dòng)量上均優(yōu)于成功游戲過程的視頻。一方面, 這些因素可能進(jìn)一步擴(kuò)大兩則視頻廣告下載意愿的差距; 另一方面, 作為真實(shí)情境中的田野實(shí)驗(yàn), 這些指標(biāo)恰恰可以間接支持展示失敗游戲過程的視頻具有更好的廣告效果。

不過, 由于觀看者可在觀看時(shí)隨時(shí)停止視頻播放, 因此對(duì)于并未完整播放的觀看者來說, 自變量(游戲結(jié)果成功/失敗)的操縱是否成功是存在疑問的。為了驗(yàn)證在未完成播放的情況下被試對(duì)視頻廣告中游戲結(jié)果的認(rèn)知, 補(bǔ)充了后續(xù)實(shí)驗(yàn)。對(duì)80名從Credamo招募的被試進(jìn)行實(shí)驗(yàn), 每位被試被隨機(jī)分配到游戲結(jié)果成功組或失敗組。每位被試僅觀看田野實(shí)驗(yàn)中成功或失敗視頻的前二分之一(即前4.5秒), 然后對(duì)游戲結(jié)果進(jìn)行推測(cè)(你認(rèn)為, 廣告中的玩家最終的游戲結(jié)果更可能是“游戲成功”還是“游戲失敗”? 1 = “游戲失敗”, 7 = “游戲成功”, 即評(píng)分越高表示被試認(rèn)為廣告中的玩家最終的游戲結(jié)果越可能是成功的)。結(jié)果表明, 觀看游戲成功組視頻的被試對(duì)于游戲結(jié)果的評(píng)分顯著高于游戲失敗組(成功組= 5.60,= 1.92; 失敗組= 1.95,= 1.74;(78) = 8.92,< 0.001)。這說明, 僅播完一半視頻的觀看者, 也能對(duì)游戲結(jié)果進(jìn)行一定的推測(cè)。但是, 由于本次田野實(shí)驗(yàn)并不能準(zhǔn)確了解每一位觀看者退出視頻的具體時(shí)間節(jié)點(diǎn), 因此仍無法完全排除觀看者是否能夠正確推測(cè)游戲結(jié)果。另外, 成功組與失敗組完播率的差異也提示兩組視頻觀看者可能存在加工水平的差異, 觀看者可能對(duì)展示失敗游戲過程的視頻體驗(yàn)有更高的加工動(dòng)機(jī), 使其加工程度更高, 因此平均完播率也更高。為了盡可能排除加工水平等其他變量對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響, 本研究的所有其他線上實(shí)驗(yàn)均設(shè)置了視頻頁面觀看時(shí)長(zhǎng)的最小值, 確保所有被試完整觀看整段視頻。在觀看后, 線上實(shí)驗(yàn)的被試需要指出視頻中的游戲結(jié)果(成功/失敗), 結(jié)果并未發(fā)現(xiàn)成功組與失敗組被試在該問題的正確率上存在顯著差異。因此, 可以一定程度上排除成功和失敗組加工水平差異對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。

接下來的實(shí)驗(yàn)研究目標(biāo)是探討為何目睹他人失敗會(huì)提高觀察者的下載意愿, 驗(yàn)證下行社會(huì)比較和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)是否可以作為解釋這一現(xiàn)象的潛在機(jī)制。

4 實(shí)驗(yàn)2 下行社會(huì)比較和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/h2>

4.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/h3>

實(shí)驗(yàn)2的目的在于探討目睹游戲廣告中的游戲結(jié)果(成功/失敗)對(duì)于游戲下載意愿的心理機(jī)制, 擬驗(yàn)證假設(shè)2, 即廣告中的游戲結(jié)果對(duì)下載意愿的影響受到下行社會(huì)比較和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)的鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

4.2 研究方法

4.2.1 被試與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)為單因素被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì), 自變量為游戲廣告視頻中的游戲結(jié)果(成功/失敗), 因變量為游戲的下載意愿。

與實(shí)驗(yàn)1A類似, 根據(jù)G*Power (Faul et al., 2007)計(jì)算可得, 實(shí)驗(yàn)需要200名被試。本研究計(jì)劃每個(gè)線上實(shí)驗(yàn)均招募比計(jì)算樣本量多25%的被試數(shù)量, 因此, 實(shí)驗(yàn)2、3、4的計(jì)劃被試量均為250人。

來自Credamo平臺(tái)的250名被試完成了本實(shí)驗(yàn)并獲得了報(bào)酬(女性140人, 男性110人; 年齡：27.64歲,6.45歲)。由于預(yù)實(shí)驗(yàn)中, 12%的被試并未正確識(shí)別游戲視頻中的成功或失敗結(jié)果, 因此正式實(shí)驗(yàn)中, 為了確保數(shù)據(jù)質(zhì)量, “廣告中的游戲結(jié)果是成功還是失敗? ”一題被作為注意力篩查題項(xiàng), 未能正確回答的被試被系統(tǒng)自動(dòng)拒絕并重新釋放招募名額。

4.2.2 預(yù)實(shí)驗(yàn)

為檢驗(yàn)自變量操縱的有效性, 并確保成功組和失敗組在游戲可理解程度、可信度、難度等其他重要控制變量上一致, 在正式實(shí)驗(yàn)之前設(shè)置了預(yù)實(shí)驗(yàn)。對(duì)100名從Credamo招募的被試進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn), 每位被試被隨機(jī)分配到游戲結(jié)果成功組或失敗組。被試首先觀看游戲視頻, 然后評(píng)估一系列可能受游戲結(jié)果影響的變量, 包括通過7點(diǎn)量表評(píng)估對(duì)于游戲玩法的理解程度、可信度, 以及通過100點(diǎn)量表評(píng)估游戲的難度。視頻材料為一段20秒的游戲廣告(見圖3), 游戲的玩法是通過拉動(dòng)小兵, 使他們合體成為更強(qiáng)的戰(zhàn)士以打敗敵人; 小兵頭頂標(biāo)注的數(shù)字代表他們的戰(zhàn)斗力, 而戰(zhàn)士的戰(zhàn)斗力是合體前小兵戰(zhàn)斗力的總和。小兵合體后頭頂上的數(shù)字大于敵人時(shí), 則可以擊殺敵人; 擊殺全部敵人, 則游戲成功, 己方小兵全部死亡, 則游戲失敗。視頻觀看完成后, 被試需要識(shí)別游戲結(jié)果, 回答多大程度上注意到游戲結(jié)果, 對(duì)游戲玩法理解程度并判斷該游戲視頻的可信度和難度。

結(jié)果顯示, 88名被試準(zhǔn)確識(shí)別了游戲的結(jié)果, 12名被試未準(zhǔn)確識(shí)別, 識(shí)別視頻中游戲結(jié)果的被試人數(shù)遠(yuǎn)大于未識(shí)別人數(shù)。與此同時(shí), 兩組被試注意到游戲結(jié)果的程度并沒有顯著差異,(98) = 0.32,0.750。游戲結(jié)果對(duì)游戲玩法理解程度的影響不顯著,(98) = 0.44,= 0.663; 游戲結(jié)果對(duì)可信度的影響不顯著,(98) = 0.37,= 0.715; 游戲結(jié)果對(duì)難度的影響不顯著,(98) = 0.88,= 0.381。綜上所述, 預(yù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明, 視頻成功和失敗的操縱成功, 且兩組視頻在玩法理解程度、可信度、難度等可能對(duì)結(jié)果產(chǎn)生干擾的控制變量上均無顯著差異。在正式實(shí)驗(yàn)中, 將采用這兩段視頻作為實(shí)驗(yàn)材料。

圖3 實(shí)驗(yàn)2游戲廣告視頻示意圖

4.2.3 實(shí)驗(yàn)過程

被試被隨機(jī)分配到兩組(成功/失敗)觀看預(yù)實(shí)驗(yàn)部分所介紹的游戲廣告視頻, 觀看時(shí)的頁面設(shè)置了鎖定時(shí)間, 以確保被試完整地觀看了廣告。觀看過程結(jié)束后, 采用與實(shí)驗(yàn)1相同的題目通過10點(diǎn)量表評(píng)估了被試對(duì)廣告中游戲的下載意愿(Cronbach’s α0.97)。此外, 在預(yù)實(shí)驗(yàn)中詢問被試發(fā)現(xiàn), 個(gè)別被試不愿下載游戲并非由于游戲玩法本身, 而是由于擔(dān)心游戲會(huì)占用內(nèi)存、彈出廣告等無關(guān)因素, 因此, 在測(cè)量下載意愿之前, 被試得到提示“廣告中的游戲自身不會(huì)彈出任何廣告, 且所占內(nèi)存非常小”, 盡量避免被試因這些無關(guān)因素做出極端選擇, 干擾實(shí)驗(yàn)結(jié)果。

接下來是中介變量的測(cè)量。首先, 請(qǐng)被試回憶剛剛的廣告視頻, 思考決定是否愿意下載的原因和心理過程。然后, 被試回答下行社會(huì)比較相關(guān)問題(參考Gibbons et al., 2002; Wood et al., 2000), “如果我自己玩這個(gè)游戲, 我估計(jì)自己的表現(xiàn)和廣告中的玩家相比”和“我估計(jì)自己的游戲水平和廣告中的玩家相比”, 采用10點(diǎn)量表評(píng)估(1 = “差遠(yuǎn)了”, 10 = “好得多”,0.89,0.001)。隨后是競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)(參考Vasquez & Buehler, 2007), 包括5個(gè)測(cè)項(xiàng), 例如, “我打算盡我所能比廣告中的玩家玩得更好”, “我感到非常有動(dòng)力比廣告中的玩家玩得更好”, 同樣采用10點(diǎn)量表評(píng)估(1 = “完全不同意”, 10 = “完全同意”, Cronbach’s α0.93)。兩個(gè)中介變量之間進(jìn)行了分頁。最后, 被試完成了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的測(cè)量。

4.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

4.3.1 數(shù)據(jù)預(yù)處理

性別分析的結(jié)果顯示, 男性下行社會(huì)比較水平顯著高于女性(男性= 8.25,= 1.64; 女性= 7.70,= 1.68),(248) = 2.59,= 0.010, Cohen’s0.33。以下行比較為因變量, 游戲結(jié)果和性別之間的交互作用不顯著,(1, 246) = 0.004,0.949。男性競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)水平顯著高于女性(男性= 7.29,= 2.00; 女性= 6.73,= 2.15),(248) = 2.10,= 0.037, Cohen’s0.27。以競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)為因變量, 游戲結(jié)果和性別之間的交互作用不顯著,(1, 246) = 0.166,0.684。男性下載意愿水平顯著高于女性(男性= 6.74,= 2.41; 女性= 5.98,= 2.57),(248) = 2.40,= 0.017, Cohen’s0.31。以下載意愿為因變量, 游戲結(jié)果和性別之間的交互作用不顯著,(1, 246) = 0.515,0.474。由于各個(gè)變量均存在顯著的性別差異, 在后續(xù)的分析中, 將在各個(gè)變量的正式分析后再次將性別作為協(xié)變量分析。

4.3.2 下行社會(huì)比較

與成功組被試(= 7.46,= 1.68)相比, 失敗組被試的下行比較水平較高(= 8.40,= 1.56),(248) = 4.61,< 0.001, Cohen’s0.56, 將性別作為協(xié)變量后結(jié)果顯著性不變(< 0.001)?？梢? 目睹他人失敗時(shí), 被試更傾向于認(rèn)為自己會(huì)比游戲中的玩家做得更好, 將游戲玩家作為下行社會(huì)比較的對(duì)象。

4.3.3 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)

與成功組被試(= 6.46,= 2.21)相比, 失敗組被試的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)水平較高(= 7.47,= 1.87),(248) = 3.89,0.001, Cohen’s0.48, 將性別作為協(xié)變量后結(jié)果顯著性不變(< 0.001)?？梢? 目睹他人失敗時(shí), 被試有著更強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)機(jī)。

4.3.4 下載意愿

與實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果一致, 與成功組被試(= 5.91,= 2.57)相比, 失敗組被試的下載意愿水平更高(= 6.70,= 2.43),(248) = 2.48,0.014, Cohen’s0.31, 將性別作為協(xié)變量后結(jié)果顯著性不變(0.023)。目睹他人失敗的游戲廣告視頻后, 被試下載該游戲的意愿更高。

4.3.5 下行比較和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)分析

根據(jù)Hayes (2017), 采用bootstrapping方法, 通過Process中的Model 6驗(yàn)證鏈?zhǔn)街薪樽饔谩⒂螒蚪Y(jié)果作為自變量、下行社會(huì)比較作為中介變量1、競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)作為中介變量2、下載意愿作為因變量帶入模型中, bootstrap樣本數(shù)設(shè)置為5000, 置信區(qū)間設(shè)為95%。結(jié)果如圖4所示, 整個(gè)回歸方程顯著,R= 0.08,(1, 248) = 21.21,0.001。其中, 以下行社會(huì)比較為中介變量的路徑間接效應(yīng)為 –0.18 (95% CI = [?0.38, 0.04 ]), 以競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)為中介變量的路徑間接效應(yīng)為0.61 (95% CI = [0.12, 1.11]), 以下行社會(huì)比較和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)為鏈?zhǔn)街薪榈穆窂介g接效應(yīng)為0.33 (95% CI = [0.16, 0.58 ]), 所有間接效應(yīng)合計(jì)0.76 (95% CI = [0.29, 1.25 ]), 鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著。上述結(jié)果支持了假設(shè)2。

圖4 實(shí)驗(yàn)2中的鏈?zhǔn)街薪闄z驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

注：*< 0.05, **< 0.01, ***< 0.001

4.4 討論

實(shí)驗(yàn)2通過不同的游戲廣告視頻, 重復(fù)驗(yàn)證了目睹他人失敗對(duì)下載意愿的提升作用, 同時(shí)實(shí)驗(yàn)結(jié)果揭示了下行比較和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)在目睹他人失敗對(duì)于下載意愿的影響過程中起到鏈?zhǔn)街薪樽饔? 證實(shí)了假設(shè)2。

引言部分提到, 個(gè)體更傾向于對(duì)他人的成功進(jìn)行外歸因(即歸因于外界情境因素), 將他人的失敗進(jìn)行內(nèi)歸因(即歸因于行動(dòng)者個(gè)人因素; Snyder et al., 1976)。由于下行比較建立在觀察者認(rèn)為自身能力或預(yù)期表現(xiàn)優(yōu)于觀察對(duì)象的基礎(chǔ)上, 即理論上而言, 只有當(dāng)觀察者認(rèn)為他人的失敗是由于能力不足(內(nèi)歸因)時(shí)下行比較才存在, 因此, 目睹他人成功與失敗帶來的不同歸因方式是本研究核心中介變量下行社會(huì)比較與競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)的重要前提。前人已經(jīng)對(duì)觀察他人成敗后的歸因傾向進(jìn)行了較為充分的研究, 本研究則嘗試補(bǔ)充了一項(xiàng)后續(xù)實(shí)驗(yàn), 試圖基于游戲情境再次驗(yàn)證目睹游戲成功或失敗后觀察者的歸因差異。對(duì)100名從Credamo招募的被試進(jìn)行實(shí)驗(yàn), 每位被試被隨機(jī)分配到游戲結(jié)果成功組或失敗組, 并觀看實(shí)驗(yàn)2中的成功/失敗游戲視頻。觀看完成后, 被試需要對(duì)剛剛游戲中玩家的游戲結(jié)果進(jìn)行歸因(1 = “由于玩家的個(gè)人因素”, 10 = “由于游戲設(shè)計(jì)本身的因素”)。結(jié)果表明, 相較于目睹游戲成功的被試, 目睹游戲失敗的被試更傾向于將游戲結(jié)果歸于內(nèi)因(即視頻中玩家的個(gè)人因素導(dǎo)致了游戲結(jié)果), 成功組= 6.06,= 2.88; 失敗組= 3.00,= 2.38;(98) = 5.79,< 0.001。這一結(jié)果與前人研究一致, 也為后續(xù)下行社會(huì)比較和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生提供了更有力的前提條件。

預(yù)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn), 成功組與失敗組的視頻在觀察者對(duì)玩法理解程度、可信度、難度等可能對(duì)結(jié)果產(chǎn)生干擾的控制變量上均無顯著差異, 這些結(jié)果排除了一部分游戲視頻本身的差異對(duì)結(jié)果的可能影響。不過, 展示成功與展示失敗的游戲視頻還可能存在一些其他差異(例如, 觀察者可能認(rèn)為展示失敗的游戲更具挑戰(zhàn)性), 也可能導(dǎo)致觀察者產(chǎn)生不同的情緒體驗(yàn)(例如, 不同視頻可能會(huì)激發(fā)觀察者不同的情緒)。為了排除這些因素對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的可能影響, 本研究開展了另一項(xiàng)后續(xù)實(shí)驗(yàn)。對(duì)150名從Credamo招募的被試進(jìn)行實(shí)驗(yàn), 每位被試被隨機(jī)分配到游戲結(jié)果成功組或失敗組, 觀看實(shí)驗(yàn)2中的成功/失敗游戲視頻。之后, 被試完成積極與消極情緒量表(PANAS; Watson et al., 1988)評(píng)估自己此刻的積極與消極情緒狀態(tài), 并對(duì)視頻中游戲的挑戰(zhàn)性進(jìn)行10點(diǎn)評(píng)分(“你認(rèn)為這個(gè)游戲有多大挑戰(zhàn)性？”1 = “非常小”; 10 = “非常大”)。結(jié)果表明, 成功組與失敗組被試在積極情緒(Cronbach’s α0.92; 成功組= 3.35,= 0.78; 失敗組= 3.38,= 0.84;(148) = 0.22,0.828)和消極情緒(Cronbach’s α0.85; 成功組= 1.58,= 0.46; 失敗組= 1.58,= 0.54;(148) = 0.01,0.997)上均無顯著差異。兩組被試感知到的游戲挑戰(zhàn)性(成功組= 3.20,= 1.45; 失敗組= 3.59,= 1.55;(148) = 1.59,0.115)也無顯著差異。因此, 以上替代解釋可以被排除。

以往研究和常見的直覺表明, 當(dāng)目睹他人無法完成一項(xiàng)簡(jiǎn)單的任務(wù)時(shí)更容易形成下行比較, 而對(duì)于困難的任務(wù), 即使目睹他人失敗也無法提升個(gè)體對(duì)自身的評(píng)估, 因?yàn)閭€(gè)體對(duì)自己能否完成任務(wù)并沒有自信。因此, 接下來的實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)是通過加入游戲難度這一調(diào)節(jié)變量來進(jìn)一步證實(shí)理論框架中的心理機(jī)制。

5 實(shí)驗(yàn)3 任務(wù)難度的調(diào)節(jié)作用

5.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/h3>

實(shí)驗(yàn)3旨在探討目睹他人的游戲結(jié)果(成功/失敗)對(duì)于下載意愿的影響中, 游戲難度的調(diào)節(jié)作用。擬驗(yàn)證假設(shè)3, 對(duì)于簡(jiǎn)單的游戲任務(wù), 目睹游戲廣告中他人的失敗會(huì)導(dǎo)致更高的下載意愿; 對(duì)于困難的游戲任務(wù), 這一效應(yīng)會(huì)被削弱。

5.2 研究方法

5.2.1 被試與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)為兩因素被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì), 自變量為游戲結(jié)果(成功/失敗)和游戲任務(wù)難度(簡(jiǎn)單/困難), 因變量為下載意愿。正式實(shí)驗(yàn)中, Credamo平臺(tái)招募的250名被試參與了實(shí)驗(yàn)并獲得了報(bào)酬。本次實(shí)驗(yàn)同樣將“廣告中的游戲結(jié)果是成功還是失敗? ”一題作為注意力篩查題項(xiàng), 未能正確回答的被試被拒絕并釋放名額。1人數(shù)據(jù)因系統(tǒng)原因未收集, 最終的樣本數(shù)為249人(女性124人, 男性125人; 年齡：27.87歲,6.92歲)。

5.2.2 預(yù)實(shí)驗(yàn)

為確保被試對(duì)于兩個(gè)關(guān)卡游戲難度的感知存在顯著差異, 在正式實(shí)驗(yàn)之前設(shè)置了預(yù)實(shí)驗(yàn)。對(duì)40名從Credamo招募的被試進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)的材料為4段30秒的游戲廣告(見圖5), 游戲的玩法是通過拖動(dòng)機(jī)關(guān)或拖動(dòng)道具觸發(fā)機(jī)關(guān), 使得游戲角色成功闖過關(guān)卡, 到達(dá)寶箱所在的位置則游戲成功。游戲角色被關(guān)卡中的機(jī)關(guān)、敵人所擊殺, 或沒能成功到達(dá)寶箱處, 都會(huì)導(dǎo)致游戲失敗。

實(shí)驗(yàn)材料選取了同一款游戲中兩個(gè)難度不同的關(guān)卡, 預(yù)實(shí)驗(yàn)中, 被試被要求觀看兩個(gè)游戲關(guān)卡的圖片并思考通關(guān)的方法, 并在觀看完成后分別通過100點(diǎn)量表評(píng)估關(guān)卡的難度。簡(jiǎn)單組只需拖動(dòng)雪球使滑輪上升即可幫助角色通關(guān), 而困難組的關(guān)卡需要按照正確的順序拖動(dòng)一系列機(jī)關(guān), 擊殺怪物并打通路徑, 角色才能順利通關(guān)。結(jié)果顯示, 被試對(duì)于兩個(gè)游戲關(guān)卡的感知難度有顯著差異(簡(jiǎn)單組47.88,20.43; 困難組66.48,17.15;< 0.001), 因此將預(yù)實(shí)驗(yàn)中的視頻作為正式實(shí)驗(yàn)中的實(shí)驗(yàn)材料。

5.2.3 實(shí)驗(yàn)過程

本次實(shí)驗(yàn)中被試被隨機(jī)分配到4組, 分別為簡(jiǎn)單?成功組、簡(jiǎn)單?失敗組、困難?成功組和困難?失敗組, 并觀看了對(duì)應(yīng)的游戲廣告視頻, 簡(jiǎn)單與困難組采用不同關(guān)卡。觀看時(shí)的頁面同樣設(shè)置了鎖定時(shí)間。

觀看過程結(jié)束后, 本次實(shí)驗(yàn)采用和實(shí)驗(yàn)2相同的方式評(píng)估了被試對(duì)廣告中游戲的下載意愿(Cronbach’s α0.96)。被試同樣得到了“廣告中的游戲自身不會(huì)彈出任何廣告, 且所占內(nèi)存非常小”的提示。

隨后, 與實(shí)驗(yàn)2類似, 被試被要求通過7點(diǎn)量表(1 = “完全不同意”, 7 = “完全同意”)評(píng)估了對(duì)于游戲的理解程度、廣告的可信度等可能被自變量操縱顯著影響的變量, 并完成了人口統(tǒng)計(jì)信息的測(cè)量。

5.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

5.3.1 數(shù)據(jù)預(yù)處理

以理解程度和可信度相關(guān)條目評(píng)分的評(píng)分值分別作為兩個(gè)控制變量維度的得分。分別將兩個(gè)變量作為因變量進(jìn)行2 (游戲結(jié)果：成功/失敗) × 2 (游戲難度：簡(jiǎn)單/困難)的雙因素方差分析。結(jié)果表明, 對(duì)于理解程度而言, 游戲結(jié)果的主效應(yīng)顯著, 成功組5.91,1.11; 失敗組5.63,1.06;(1, 245) = 4.20,0.041, ηp20.02。游戲難度的主效應(yīng)不顯著, 簡(jiǎn)單組5.68,1.14; 困難組5.87,1.02;(1, 245) = 2.05,0.153。游戲結(jié)果與游戲難度的交互作用不顯著,(1, 245) = 3.22,0.074。

圖5 實(shí)驗(yàn)3游戲廣告視頻示意圖

此外, 對(duì)于性別的分析發(fā)現(xiàn), 男性下載意愿水平顯著高于女性(男性= 6.42,2.33; 女性=5.82,2.33),(247) = 2.03,= 0.043, Cohen’s0.26。以下載意愿為因變量, 游戲結(jié)果和性別之間的交互作用不顯著,(1, 245) = 0.115,0.734。

由于部分控制變量中被試間自變量的主效應(yīng)或兩者的交互作用顯著, 在后續(xù)分析中作協(xié)變量處理。

5.3.2 下載意愿

以可信度、理解程度和性別為協(xié)變量, 以下載意愿為因變量進(jìn)行2 (游戲結(jié)果：成功/失敗) × 2 (游戲難度：簡(jiǎn)單/困難)的雙因素方差分析。結(jié)果表明, 游戲結(jié)果的主效應(yīng)顯著,(1, 242) = 11.91,0.001, ηp20.05, 游戲難度的主效應(yīng)不顯著,(1, 242) = 0.10,0.752。最為重要的是, 游戲結(jié)果和游戲難度之間的交互作用顯著,(1, 242) = 4.58,0.033, ηp2= 0.02。如圖6所示, 當(dāng)游戲關(guān)卡難度為簡(jiǎn)單時(shí), 失敗組的下載意愿(= 6.98,= 1.74)顯著高于成功組(= 5.19,= 2.53),< 0.001, ηp20.15; 當(dāng)游戲關(guān)卡難度為困難時(shí), 失敗組的下載意愿(= 6.21,= 2.39)與成功組(= 6.11,= 2.35)并無顯著差異,0.808。與此同時(shí), 當(dāng)游戲結(jié)果為成功時(shí), 困難組的下載意愿(= 6.11,= 2.35)顯著高于簡(jiǎn)單組(= 5.19,= 2.53),= 0.037, ηp20.04; 當(dāng)游戲結(jié)果為失敗時(shí), 簡(jiǎn)單組的下載意愿(= 6.98,= 1.74)顯著高于困難組(= 6.21,= 2.39),= 0.045, ηp20.03。

圖6 實(shí)驗(yàn)3中不同游戲結(jié)果和游戲難度下的下載意愿

5.4 討論

實(shí)驗(yàn)3結(jié)果支持了游戲難度在游戲結(jié)果影響下載意愿的過程中起到調(diào)節(jié)作用。盡管游戲的理解程度、可信度等變量一定程度上受到了自變量的影響, 但將其作為協(xié)變量分析后, 游戲結(jié)果和游戲難度的交互作用仍然顯著。

總體而言, 與假設(shè)3一致, 當(dāng)游戲任務(wù)較為簡(jiǎn)單時(shí), 目睹他人的失敗能有效提高下載意愿; 當(dāng)游戲任務(wù)較為困難時(shí), 目睹他人失敗不能導(dǎo)致下載意愿的有效提高。這也從另一個(gè)角度支持了下行社會(huì)比較在本文理論機(jī)制中的有效作用。

6 實(shí)驗(yàn)4 觀察者特質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)傾向的調(diào)節(jié)作用

6.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/h3>

實(shí)驗(yàn)4旨在探討目睹他人的游戲結(jié)果(成功/失敗)對(duì)于游戲下載意愿的影響中, 觀察者特質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)傾向的調(diào)節(jié)作用。擬驗(yàn)證假設(shè)4, 對(duì)于特質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)傾向高的個(gè)體, 目睹游戲廣告中他人的失敗會(huì)導(dǎo)致更高的下載意愿; 對(duì)于特質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)傾向低的個(gè)體, 這一效應(yīng)會(huì)被削弱。

6.2 研究方法

6.2.1 被試與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)為兩因素被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì), 自變量游戲結(jié)果(成功/失敗)為分類變量, 自變量觀察者的特質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)傾向?yàn)檫B續(xù)變量, 因變量為下載意愿。Credamo平臺(tái)招募的250名被試參與了實(shí)驗(yàn)并獲得了報(bào)酬(女性124人, 男性126人; 年齡：26.91歲,7.03歲)。實(shí)驗(yàn)設(shè)置了注意力篩查(請(qǐng)被試回答簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)題), 未通過的被試已被系統(tǒng)自動(dòng)拒絕并重新釋放了招募名額。

6.2.2 實(shí)驗(yàn)過程

被試被隨機(jī)分配到成功組與失敗組, 并觀看了對(duì)應(yīng)的游戲廣告視頻。廣告視頻及其他設(shè)置與實(shí)驗(yàn)1A相同。觀看過程結(jié)束后, 本次實(shí)驗(yàn)采用和實(shí)驗(yàn)1A相同的方式, 用100點(diǎn)量表評(píng)估了被試對(duì)廣告中游戲的下載意愿(Cronbach’s α0.96)。

隨后, 經(jīng)過簡(jiǎn)短的分心任務(wù), 被試完成了個(gè)人特質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)傾向測(cè)量。該測(cè)量包含6道題目(例如, “競(jìng)爭(zhēng)是自然法則”, Cronbach’s α0.68, Singelis et al., 1995; Yucel-Aybat & Kramer, 2018)。被試對(duì)每道題目進(jìn)行7點(diǎn)量表評(píng)分(1 = “完全不同意”, 7 = “完全同意”)。由于實(shí)驗(yàn)材料已在實(shí)驗(yàn)1中使用過, 因此, 本實(shí)驗(yàn)未再對(duì)相關(guān)控制變量進(jìn)行測(cè)量。最后, 被試完成了人口統(tǒng)計(jì)信息的測(cè)量。

6.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

6.3.1 下載意愿

首先, 與本研究的其他實(shí)驗(yàn)一致, 游戲結(jié)果(成功/失敗)對(duì)下載意愿的主效應(yīng)顯著,(1, 248) = 16.94,< 0.001, ηp20.06; 目睹他人失敗的游戲過程后個(gè)體的下載意愿更高(失敗組= 69.58,= 23.88; 成功組= 55.85,= 28.71)。其次, 個(gè)體的特質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)傾向也可以預(yù)測(cè)個(gè)體的下載意愿, β = 0.15,(1, 248) = 2.43,= 0.016; 個(gè)體的特質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)傾向越高, 下載意愿越高。最后, 游戲結(jié)果與個(gè)體的特質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)性傾向交互作用顯著,(1, 246) = 6.07,0.014 (Hayes, 2013; Process Model 1)。對(duì)于特質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)傾向高的個(gè)體(+1), 目睹他人失敗的游戲過程導(dǎo)致了更高的下載意愿,< 0.001; 對(duì)于特質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)傾向低的個(gè)體(?1), 目睹他人失敗的游戲過程對(duì)下載意愿的影響不顯著,0.241。

Johnson–Neyman分析(Spiller et al., 2013)的結(jié)果也顯示, 當(dāng)個(gè)體的特質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)傾向在7分量表中的得分高于4.37時(shí), 游戲結(jié)果對(duì)下載意愿的主效應(yīng)顯著(Effect = 7.87,= 0.05), 如圖7所示; 隨著個(gè)體特質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)傾向的增長(zhǎng), 目睹失敗提高下載意愿的效應(yīng)增強(qiáng)。

圖7 實(shí)驗(yàn)4中游戲結(jié)果和觀察者特質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)傾向?qū)ο螺d意愿的交互效應(yīng)

注：圖中實(shí)線展示了游戲結(jié)果的主效應(yīng)隨著觀察者特質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)傾向變化的趨勢(shì), 虛線為其95%置信區(qū)間。

此外, 男性與女性的下載意愿并無顯著差異(男性= 65.34,26.55; 女性= 60.16,27.73),(248) = 1.51,= 0.133。以下載意愿為因變量, 游戲結(jié)果和性別之間的交互作用不顯著,(1, 246) = 1.364,0.244。

6.4 討論

實(shí)驗(yàn)4結(jié)果支持了觀察者特質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)傾向在游戲結(jié)果與下載意愿之間起到調(diào)節(jié)作用。盡管目睹他人失敗的游戲廣告視頻會(huì)整體上提高觀察者的下載意愿, 但這一效果仍然因人而異。對(duì)于特質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)傾向高的個(gè)體, 目睹游戲廣告中他人的失敗會(huì)導(dǎo)致更高的下載意愿; 對(duì)于特質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)傾向低的個(gè)體, 廣告中的游戲結(jié)果對(duì)下載意愿的影響不顯著。假設(shè)4得到支持。

7 總討論

本研究重點(diǎn)關(guān)注展現(xiàn)他人失敗在游戲廣告中的積極作用。實(shí)驗(yàn)1初步驗(yàn)證了主效應(yīng), 即與目睹展示他人成功的游戲廣告視頻相比, 目睹展示他人失敗的游戲廣告視頻后, 觀察者表現(xiàn)出了更高的下載意愿。實(shí)驗(yàn)2探究了主效應(yīng)背后的心理機(jī)制, 即下行社會(huì)比較和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)的鏈?zhǔn)街薪樽饔谩＞唧w而言, 目睹展示他人失敗的游戲廣告視頻后, 個(gè)體會(huì)因?qū)ψ陨眍A(yù)期表現(xiàn)高于他人而產(chǎn)生下行社會(huì)比較狀態(tài), 下行社會(huì)比較提升了個(gè)體的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī), 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)最終轉(zhuǎn)化為親自嘗試游戲的下載意愿。實(shí)驗(yàn)3發(fā)現(xiàn), 游戲任務(wù)難度是這一效應(yīng)的邊界條件, 當(dāng)任務(wù)難度較低時(shí), 目睹廣告中的失敗才能提高個(gè)體對(duì)游戲的下載意愿, 而當(dāng)任務(wù)難度較高時(shí), 目睹失敗對(duì)于下載意愿的積極影響不再成立。實(shí)驗(yàn)4發(fā)現(xiàn), 觀察者的特質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)傾向是這一效應(yīng)的另一個(gè)邊界條件, 隨著觀察者特質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)傾向的增長(zhǎng), 目睹失敗提高下載意愿的效應(yīng)增強(qiáng)。

7.1 理論貢獻(xiàn)

探討他人對(duì)自我的影響是心理學(xué)的永恒話題。大量研究探索了個(gè)體如何通過觀察他人改變自身的情緒、態(tài)度與行為(Bandura & Walters, 1977; Smith & Mackie, 2016)。本研究基于游戲廣告情境, 發(fā)現(xiàn)目睹展示他人失敗的游戲廣告視頻可以提高個(gè)體下載該游戲的意愿, 這一結(jié)論主要對(duì)以下兩方面研究進(jìn)行了延伸與補(bǔ)充。

首先, 以往消費(fèi)者行為與廣告領(lǐng)域的研究探討了目睹他人的失敗體驗(yàn)對(duì)觀察者選擇滿意度、購(gòu)買意愿等方面的積極影響(Moisieiev et al., 2020; Yucel-Aybat & Kramer, 2017, 2018)。然而, 這一影響局限于個(gè)體與他人的選擇不同時(shí)——觀察者目睹他人使用其他產(chǎn)品的失敗經(jīng)驗(yàn), 而對(duì)自身的產(chǎn)品持有積極態(tài)度。造成這一研究局限的原因是對(duì)于大部分傳統(tǒng)產(chǎn)品而言, 同一產(chǎn)品常常給不同人帶來較為相似的體驗(yàn), 因此, 他人負(fù)面的產(chǎn)品體驗(yàn)會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品的偏好似乎是不言自明的結(jié)果。然而, 本研究卻基于游戲產(chǎn)品發(fā)現(xiàn), 他人在使用本產(chǎn)品時(shí)的失敗體驗(yàn)同樣可以提高觀察者的嘗試與購(gòu)買意愿。在游戲中, 輸贏結(jié)果的不同會(huì)導(dǎo)致完全不同的游戲體驗(yàn), 因此他人的失敗反而可能成為了激發(fā)下行社會(huì)比較和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)的來源。這一發(fā)現(xiàn)補(bǔ)充了消費(fèi)者行為和廣告領(lǐng)域?qū)τ谡故臼‘a(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)自身產(chǎn)品的影響研究, 也為這方面研究提供了新的思路。

其次, 以往教育心理學(xué)領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)了目睹他人成功對(duì)個(gè)體的積極影響(Schunk, 2012; Schunk & DiBenedetto, 2020)。自Bandura和Walters (1977)提出社會(huì)學(xué)習(xí)理論以來, 大量研究證實(shí)了個(gè)體可以通過觀察他人的學(xué)習(xí)過程、尤其是他人成功的學(xué)習(xí)過程來獲得知識(shí)、技能并提高自我效能感(Schunk, 2012; Schunk & DiBenedetto, 2020)。然而, 游戲作為一種娛樂體驗(yàn), 核心并非掌握知識(shí)與技能, 而是在娛樂過程中獲得心理滿足。誠(chéng)然, 玩游戲本身也需要一定技能(例如, 掌握游戲的規(guī)則和玩法), 不過對(duì)于簡(jiǎn)單游戲來說, 這些游戲的基本技能可以通過他人成功或失敗的游戲過程獲得, 但游戲過程中帶來的下行社會(huì)比較體驗(yàn)、競(jìng)爭(zhēng)后的獲勝等心理體驗(yàn)卻只能通過目睹他人失敗的游戲過程獲得, 而這些體驗(yàn)導(dǎo)致了觀察者下載意愿的提高。因此, 表面上看, 本研究結(jié)論似乎與以往教育心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)相左, 但實(shí)際上, 本研究的發(fā)現(xiàn)為教育心理學(xué)研究補(bǔ)充了更為完善的視角, 發(fā)現(xiàn)了目睹他人失敗在游戲廣告這一不同于傳統(tǒng)教育場(chǎng)景下的行為影響, 并發(fā)現(xiàn)了一條基于社會(huì)比較和競(jìng)爭(zhēng)理論的作用路徑。

除此之外, 從觀察對(duì)象和任務(wù)難度的角度也可能在一定程度上解釋本研究與以往教育心理學(xué)研究結(jié)果的差異。教育心理學(xué)研究中, 觀察對(duì)象往往是身邊的同學(xué)、同伴, 而在本研究中, 游戲廣告中的玩家則為無背景信息的陌生人。根據(jù)以往研究, 觀察相似他人的失敗會(huì)導(dǎo)致個(gè)體對(duì)自身能力也產(chǎn)生懷疑(Schunk & DiBenedetto, 2020), 但觀察不相似他人的失敗則讓個(gè)體產(chǎn)生更多競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)(Norton et al., 2013)。因此, 觀察對(duì)象的相似性可能是導(dǎo)致教育心理學(xué)以往研究與本研究結(jié)果差異的一項(xiàng)的原因。另外, 本研究的實(shí)驗(yàn)3發(fā)現(xiàn), 目睹他人在困難任務(wù)中取得成功后的下載意愿顯著高于任務(wù)簡(jiǎn)單時(shí)。這可能是由于, 當(dāng)游戲難度較高時(shí), 即使觀察到了他人成功的經(jīng)驗(yàn), 個(gè)體也不一定能輕易完成游戲任務(wù), 因此游戲的挑戰(zhàn)性仍然存在。但與此同時(shí), 他人的成功確認(rèn)了該游戲盡管較為困難仍存在正確解法, 這增加了個(gè)體完成任務(wù)的信心。綜合作用之下, 個(gè)體在觀察到困難游戲的成功經(jīng)歷后, 其嘗試意愿相較于簡(jiǎn)單游戲的成功經(jīng)歷有所提高。這一結(jié)果可能與社會(huì)學(xué)習(xí)的機(jī)制存在相似之處。對(duì)學(xué)生而言, 學(xué)習(xí)新知識(shí)與新技能往往也存在一定難度, 更接近實(shí)驗(yàn)3中展示難度較大的成功難組, 因此, 難度因素可能一定程度上解釋教育心理學(xué)以往研究與本研究結(jié)果差異, 社會(huì)學(xué)習(xí)也可能在解釋困難游戲的下載意愿時(shí)起到一定的作用。不過, 以上解釋仍需未來研究進(jìn)一步驗(yàn)證。

7.2 實(shí)踐啟示

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下, 廣告的媒介更加豐富, 形式更加靈活, 內(nèi)容更加多樣, 投放更加精準(zhǔn), 對(duì)于特定受眾或特定類型廣告的研究也更加重要(Dianoux et al., 2014)。本研究證明了展現(xiàn)簡(jiǎn)單任務(wù)的失敗是設(shè)計(jì)游戲廣告中的一種思路, 可以有效地提升用戶直接下載的意愿, 帶來良好的廣告效果。在短視頻和社交平臺(tái)廣告越來越多地占據(jù)用戶視野的背景下, 這樣的改進(jìn)可能帶來更多的流量和更好的轉(zhuǎn)化效果。盡管對(duì)于品牌商而言, 智能化的廣告投放系統(tǒng)已經(jīng)能夠自動(dòng)進(jìn)行AB Test識(shí)別廣告效果并展現(xiàn)更有效的廣告創(chuàng)意, 但對(duì)于游戲視頻內(nèi)容創(chuàng)作者而言, 還不具備這樣的條件。然而, 自媒體恰恰是游戲廣告的主要媒介之一, 展示失敗的思路可以使他們的作品更具吸引力。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息焦慮也困擾著用戶, 特別是社交媒體或各類流量平臺(tái)中展現(xiàn)他人高質(zhì)量生活的內(nèi)容使得用戶長(zhǎng)期處于上行社會(huì)比較的狀態(tài)下(Wang et al., 2020)。本研究證實(shí)了下行社會(huì)比較心理在廣告設(shè)計(jì)有效性, 可能被更為廣泛地應(yīng)用于多種類型的廣告之中, 特別是對(duì)于主要投放在原創(chuàng)內(nèi)容類社交媒體中的廣告。廣告商可能通過展現(xiàn)他人的失敗, 對(duì)長(zhǎng)期處于上行比較的用戶產(chǎn)生吸引力, 提升他們對(duì)于廣告的注意力和點(diǎn)擊率。

在實(shí)踐中應(yīng)用展示失敗的策略時(shí), 為達(dá)到更好的效果, 應(yīng)注意邊界條件。當(dāng)游戲廣告設(shè)計(jì)地較為簡(jiǎn)單時(shí), 目睹他人失敗才能更有效地激發(fā)用戶的嘗試意愿。同時(shí), 由于競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)在機(jī)制中的作用, 目標(biāo)用戶的特質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)傾向水平同樣影響采用失敗策略廣告的效果。廣告商或創(chuàng)作者可以考慮投放平臺(tái)整體的用戶特征, 選擇用戶特質(zhì)更加契合的平臺(tái); 或結(jié)合用戶畫像及用戶標(biāo)簽體系工具, 對(duì)于高競(jìng)爭(zhēng)傾向的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

7.3 研究局限與未來展望

本研究仍然存在一些不足, 這些不足也為未來的研究提供了可能的方向。

首先, 如本文理論貢獻(xiàn)部分所述, 盡管本文中的視頻廣告向觀察者展示了游戲玩家的操作過程, 但并未向觀察者提供游戲玩家的任何背景信息。研究表明, 個(gè)體與不同的人競(jìng)爭(zhēng)比與相似的人競(jìng)爭(zhēng)更激烈, 而對(duì)于身份模棱兩可的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手, 觀察者會(huì)推斷不同性, 此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度與和不同的人競(jìng)爭(zhēng)時(shí)一樣高(Norton et al., 2013)。因此, 若被觀察者與觀察者存在著一定的聯(lián)系, 則本研究的主效應(yīng)可能被削弱。事實(shí)上, 社會(huì)比較的相關(guān)研究也發(fā)現(xiàn), 當(dāng)比較對(duì)象為內(nèi)群體成員時(shí), 下行社會(huì)比較會(huì)激發(fā)個(gè)體對(duì)關(guān)系的需求(Zheng et al., 2021)。當(dāng)前, 越來越多的游戲開始探索加入社交元素, 當(dāng)失敗的游戲玩家為被觀察者的家人、朋友或相似的他人時(shí), 本研究的效應(yīng)是否存在仍有待未來研究探索。對(duì)這一問題的探索, 也有助于進(jìn)一步澄清本研究的發(fā)現(xiàn)與教育心理學(xué)中自我效能感研究的差異。

其次, 還存在一些其他的相關(guān)理論值得進(jìn)一步探索。例如, 游戲的失敗可能會(huì)令觀察者產(chǎn)生任務(wù)解決方法模糊、不確定的感知, 而這一感知可能會(huì)激活觀察者尋求明確答案的認(rèn)知閉合需求(Webster & Kruglanski, 1994)。盡管目前的實(shí)驗(yàn)結(jié)果可能并未支持認(rèn)知需求閉合的作用(例如, 實(shí)驗(yàn)1A中控制組也可能激活認(rèn)知閉合需求, 但并未提高下載意愿; 實(shí)驗(yàn)3中認(rèn)知閉合需求不應(yīng)因游戲難度的變化而變化, 但下載意愿卻因游戲難度表現(xiàn)出調(diào)節(jié)作用), 但認(rèn)知閉合需求這一變量仍可能會(huì)對(duì)本研究的結(jié)果產(chǎn)生影響。例如, 認(rèn)知閉合需求既可以是一種被情境激活的狀態(tài), 也可以是一種穩(wěn)定的人格特質(zhì)(Roets et al., 2015)。那么, 個(gè)體的認(rèn)知閉合需求水平是否會(huì)調(diào)節(jié)本研究的結(jié)果? 是否目睹他人失敗提高下載意愿這一效應(yīng), 在高認(rèn)知閉合需求個(gè)體身上會(huì)進(jìn)一步放大? 進(jìn)一步的, 除了展示游戲成功或失敗的游戲過程外, 展示部分游戲過程并在展示結(jié)果前戛然而止同樣是游戲廣告會(huì)采用的策略。那么, 這種不展示結(jié)果的游戲廣告效果如何, 認(rèn)知閉合需求是否更適合解釋這種不展示結(jié)果的游戲廣告效果? 這些問題都具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義, 也有待未來研究進(jìn)一步探索。

最后, 本研究將下載意愿作為核心因變量, 并將下載意愿作為衡量游戲廣告效果的核心指標(biāo)。事實(shí)上, 衡量廣告的效果時(shí), 與品牌相關(guān)的變量(如品牌識(shí)別、品牌記憶、品牌態(tài)度、品牌認(rèn)同等)通常也會(huì)受到關(guān)注(To & Patrick, 2021; Keller, 1987)。然而, 游戲廣告的目標(biāo)與一些傳統(tǒng)廣告有所不同, 由于游戲廣告通常以植入式廣告或原生廣告的形式出現(xiàn)在社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)或其他游戲中, 用戶可直接點(diǎn)擊下載, 因而該廣告鏈接的點(diǎn)擊和下載情況成為了衡量一則游戲廣告效果最為直接的指標(biāo)。同時(shí), 由于通過廣告直接下載游戲這一過程的介入度相對(duì)較低, 購(gòu)買決策較為直接, 因此本研究?jī)?yōu)先關(guān)注了消費(fèi)者對(duì)于游戲本身的態(tài)度。不過, 未來研究可以嘗試從品牌等角度對(duì)游戲廣告效果進(jìn)行探索, 以得到更為全面的結(jié)論。

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Failed players, successful advertisements: Does showing the failure experience increase observers’ intention to try?

LUAN Mo#, LI Junpeng#

(International School of Business, University of International Business and Economics, Beijing 100029, China)

It is a common strategy of advertising to show pleasant experience of users, but the effect may be opposite on game advertising. Most games are based on the principle of competition, which makes the result of the game a key factor. Success or failure would not only affect the motivation of game players, but also affect the observers. However, there are few researches on investigating how observing others' failure influences individuals' willingness to try a task, especially in the context of game. Would observing the failure (vs. success) of others in the ads of game improve observers' intention to download the game? If yes, what are the underlying psychological mechanism and boundary conditions? Based on social comparison theory and competition theory, the current research explored the influence of observing others' failure on observers' download intention of the games, and the serial mediation model of downward social comparison and competitive motivation, as well as the moderating role of difficulty and the observers' trait competitiveness were discussed.

Experiment 1 explored the main effect of game results on observers’ download intention. In Experiment 1A, each participant was required to watch an ad of game. We hypothesized that after observing the failure (vs. success) of others in game advertising, individuals show higher download intention. Experiment 1B tried to replicate the main effect in a real-world context. Experiment 2 measured downward social comparison and competitive motivation through another game ad. We hypothesized that the results of the game influence observers’ download intention through the serial mediator effect of downward social comparison and competitive motivation. In Experiment 3, we devised two levels in a same game that varied in their difficulty. We hypothesized that for simple tasks, observing failure facilitates observers’ download intention, whereas for difficult tasks, this effect would be weakened. Experiment 4 explored the moderating role of observers’ trait competitiveness through the same ad of Experiment 1A. We hypothesized that for individuals with a high level of trait competitiveness, observing failure facilitates their download intention, whereas for individuals with a low level of trait competitiveness, observing failure no longer has the edge.

The results of Experiment 1 provided evidence for the influence of game results on download intention. When observing failure (vs. success), individuals showed higher download intention, which supported hypothesis 1. Experiment 2 replicated the main effect through another game advertising video. Results of Experiment 2 proved the serial mediator effect of downward social comparison and trait competitiveness in the impact of observing others’ failure on download intention, which confirmed hypothesis 2. Results of Experiment 3 suggested that when individuals were faced with difficult tasks, the effect of observing others’ failure was no longer significant. In other words, task difficulty played a moderating role between observing failure and download intention, which confirmed hypothesis 3 and further verified the mediating effect. Results of Experiment 4 supported that the observer's trait competitiveness played a moderating role between observing failure and observers’ download intention. Although observing others’ failure in game advertising improved observers' download intention as a whole, this effect still varied from person to person. For individuals with high trait competitiveness, observing the failure of others would lead to higher download intention. For individuals with low trait competitiveness, this effect was no longer present. Hypothesis 4 was supported.

Taken together, based on the game advertising situation, these studies confirmed the positive effect of observing others' failure on observers’ behavior intention, and expanded the research on the impact of displaying failed product experience on advertising in the field of consumer behavior. The findings of the current research also added an alternative perspective to the social learning literature.

game advertising, social comparison, competitive motivation, social influence, failure vs. success

B849: F713.55

#The first and second authors contributed equally to this work.

2022-3-30

* 國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(72102038)資助。

欒墨和李俊澎對(duì)本文貢獻(xiàn)等同。

欒墨, E-mail: luanm@uibe.edu.cn