☉〔美〕理查德·卡爾森 ◎潘 源譯

在任何生意中，重要的是要知道你實際上在賣什么。通常并不是表面上表現(xiàn)的那樣。例如，如果你在賣房子，顯然你賣的不是木材、磚瓦或混凝土。相反，你在敲響一個人的夢想——一旦他或她住進這個家將有何感受。

第一個給我這個有價值的訓(xùn)導(dǎo)的是我的一個好友。他曾在加利福尼亞一個可愛的小鎮(zhèn)擁有一座美麗的公寓大樓。我一到那里，他就帶我巡視了一番。公寓帶有網(wǎng)球場、兩個漂亮的游泳池、一個工作間和野餐營地?！巴?！”我的第一反應(yīng)是，“我敢打賭，沒有人不愛用所有這些棒極了的設(shè)施。”“實際上，理查德，你知道了可能會吃驚，幾乎沒人用過這些設(shè)施。我希望他們能夠用上，實際上，他們根本不用?！备屓苏痼@的是，只有不到10%的居民曾使用過這些設(shè)施，而只有少于5%的人會規(guī)律地使用它們。

我的好友接著解釋說，事實上，幾乎沒人使用這些設(shè)施，但幾乎所有人，在他們搬進來之前，都認(rèn)為他們將會使用。這是他們選擇公寓大樓的一個重要原因，也是他們情愿為此支付大筆鈔票的唯一理由。

“牛排”，在這個例子中，就是公寓大樓，“嗞嗞聲”就是美妙的環(huán)境和設(shè)施——賣的是“嗞嗞聲”，而不是“牛排”。所以對銷售來說，賣房產(chǎn)最好的辦法就是帶每個想要買公寓的人去看全套的設(shè)施——這將使他們開始夢想自己以后將如何花時間去放松，學(xué)會打網(wǎng)球、在游泳池中游泳、與朋友一起享用燒烤，等等。

這個對賣“嗞嗞聲”而不是“牛排”的分析能被延伸到其他許多領(lǐng)域。通常，我不得不承認(rèn)我決定住哪家旅館主要是基于它有室內(nèi)游泳池和房間服務(wù)這一因素。然而，實際上我確實很少利用這些因素。偶爾，我和妻子選擇某家飯店是因為他們有份驚人的甜品菜單——我們渴望那份低價的巧克力蛋糕。但是，除了極少有的情況，我們通常省掉甜品，因為擔(dān)心會增加體重。關(guān)鍵是，我們走進飯店不是由于理智的思考，而是像許多人那樣，被我們的想法和夢想影響。

想想每年售出的數(shù)以萬計的健身器材。據(jù)調(diào)查，人們絕對認(rèn)為他們將變得有節(jié)制并有規(guī)律地使用這些設(shè)備。新的顧客夢想著平坦的腹部和肌肉發(fā)達的胳膊。然而，統(tǒng)計數(shù)字向我們顯示，90%的顧客在購買并使用這些設(shè)備幾天后便停止了——并且?guī)缀跛械娜嗽谝粌蓚€月后便都放棄了。只有很小比例的人繼續(xù)使用這些設(shè)備。而生產(chǎn)這些產(chǎn)品的公司知道，最好的銷售這些機器的辦法就是有效地激發(fā)消費者的夢想。所以他們將美麗的、身材健美的女人或堅實的、肌肉發(fā)達的男人的照片貼在盒子上。因此如果你想銷售某物，你要確定與之相伴的夢想是什么。將這一知識轉(zhuǎn)化為組成因素應(yīng)用到你賣的東西——產(chǎn)品或服務(wù)中去，你將會驚奇地看到效率。