李 銳

（1.安徽中醫(yī)藥高等?？茖W?；A教學部，安徽蕪湖 241000；2.南京師范大學外國語學院，江蘇南京 210000）

面對環(huán)境污染日益加重造成的生態(tài)危機，人們逐漸提高了對生態(tài)問題的關注，生態(tài)食品、生態(tài)旅游等各種新型詞匯相繼出現(xiàn)，生態(tài)語言學應運而生。生態(tài)語言學是生態(tài)學與語言學結合的產(chǎn)物，其主要任務是針對語言的生態(tài)因素予以研究，以確定語言與生態(tài)的關系。[1]近年來，綠色廣告憑借其“綠色”標簽充分融入廣告界。為此，本文基于生態(tài)批評話語的視角對英語廣告中的非生態(tài)性進行分析。

一、生態(tài)語言學淺析

生態(tài)語言學作為一種交叉性質的學科，旨在實現(xiàn)對語言與環(huán)境相互作用關系的充分研究和有效確定。[2]由于世界各國人口數(shù)量急速增長、資源開發(fā)力度不斷加大，致使地球生態(tài)環(huán)境遭到了嚴重破壞。在此背景下，人們致力于探索能有效避免生態(tài)環(huán)境進一步惡化的措施，生態(tài)語言學這一學科也應運而生。[3]生態(tài)語言學研究范圍十分廣泛，它將生態(tài)視作語言在某一具體環(huán)境中的隱喻，以實現(xiàn)對環(huán)境語言功能的調整；也可以基于生物學的視角解析生態(tài)的內涵，以確定其對環(huán)境的影響。[4]當今，我們生活中充斥著的各種各樣的綠色廣告，向消費者宣稱自己的產(chǎn)品或技術綠色無污染，可以將其歸納為表面生態(tài)。筆者以英文廣告為例，基于生態(tài)學分析的視角揭示其表面生態(tài)化的真實面貌，以期提升公眾對非生態(tài)現(xiàn)象的識別水平。

二、英語廣告中的非生態(tài)干擾因素

（一）缺乏生態(tài)關懷

廣告的存在是為了激發(fā)人們的購買欲，往往表現(xiàn)出一定的功利性。如果廣告不具備良好的規(guī)范性，則有可能為公眾提供不實承諾，讓公眾陷入虛幻的物質欲望中，加劇人類對資源的掠奪和對生態(tài)的破壞。因此，生態(tài)標準應該作為廣告功利化的一個重要衡量標準。就廣告生態(tài)倫理而言，廣告不僅需要處理好自身與人類的關系，還需處理好與自然環(huán)境之間的關系，這樣才能有效控制人類的索取欲，避免陷入欲望化陷阱。

良好的生態(tài)環(huán)境對于每個個體而言都至關重要。廣告商在享受生態(tài)利益時應遵守生態(tài)倫理，在廣告中展現(xiàn)生態(tài)關懷，承擔起生態(tài)宣傳的義務，在面對商業(yè)利益與生態(tài)利益的沖突時，積極承擔廣告商的生態(tài)責任。商業(yè)廣告應清晰展現(xiàn)出其產(chǎn)品有可能帶來的生態(tài)危機，以此鼓勵人們積極加入環(huán)保行列。農(nóng)夫山泉的英語廣告“The water of NongFu Spring comes from the nature,where the springs have never been polluted. As a producer, we just port safe and healthy water to your body. The water in human’s body needs to be altered every 18 days.”該廣告采取了消極手段對待生態(tài)問題，他們的產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中消耗了大量的自然資源，造成環(huán)境污染，但廣告商卻完全回避了這一事實，借“大自然的搬運工”這個生態(tài)概念，為消費者營造“生態(tài)幻想”。[5]

（二）過度強調消費欲望

近年來，為了拉動國家內需，提升企業(yè)營業(yè)額，消費主義成功進入社會意識形態(tài)范疇并轉化為一種生活倫理，甚至逐漸成為個人的價值準則。消費的功能逐漸由強調使用價值轉變?yōu)閺娬{消費的意義。人們在購買商品時，已經(jīng)不再僅僅關注商品的使用價值，而是更加強調商品的附加價值。人們致力于通過持續(xù)的消費購買行為建立對自己或他人的身份認同，甚至將其賦予到某一商品上，如汽車、房屋等。只要某一則廣告創(chuàng)造了極大的營銷利潤，則可能導致廣告的符碼在極短時間內被大規(guī)模復制，并逐漸轉化為某種固定的形式。此類廣告在極大程度上裹脅了人們的審美，導致受眾逐漸喪失審美自由。生產(chǎn)商為了追求更多的經(jīng)濟效益，制造出虛假需求，讓受眾陷入一張迷幻的大網(wǎng)中，逐漸迷失自我并按照廣告商所設定的既有路徑實施消費行為。

例如：阿迪達斯的廣告語“Be who you are”“Impossible is nothing”，以及耐克的宣傳語“It’s not about the shoes”“It’s about work before glory”“Living your dreams”“Everything to your fire”，它們都并非基于產(chǎn)品自身，而是為了迎合受眾提升自我與他人區(qū)分度的心理，通過迷惑性的廣告語言，激發(fā)人們的購買欲望。如果消費者未能禁住誘惑，就會不受控制地買下自己并不需要的產(chǎn)品，造成了不必要的資源浪費。

再如LAMER 化妝品廣告：The ocean holds secret. A rare sea kelp was harvested only by hands and transformed into cell-renewing miracle broth. A mask is infused with the treatment lotion and skinhugging microfiber technology. The liquid hydro-gel delivers a rush of healing hydration. The advanced ferment helps protect skin, encouraging it to resist the look of irritation and sensitivity of age-fighting calm for an energized healthy glow. It is a word of radiance rejuvenation.該廣告運用了諸如 sea kelp 等詞語，讓受眾在潛意識里認為該產(chǎn)品的主要成分為天然制品，然而，我們無法在treatment lotion 的基礎上，獲取與產(chǎn)品相關的其他信息，甚至連它的主要成分都無從知曉?！癶ealing hydration”“irritation”“Age-fighting”“radiance rejuvenation”等詞匯，給人們帶來了一種使用了這種化妝品后便可以擁有光滑細膩皮膚的錯覺，卻并未明確說明可以達到何種程度。[6]眾所周知，化妝品最主要的功能就是美容或延緩衰老。因此，化妝品公司在廣告中不惜運用最優(yōu)美華麗的辭藻來吸引女性受眾，反復強調產(chǎn)品的天然性，吸引消費者的目光，激發(fā)其消費欲。

近年來，產(chǎn)品同質化問題持續(xù)加劇。如果廣告中符號范圍不足，消費者心中未能建立相應的區(qū)分，就可能發(fā)生過度消費的不理智行為，就會增加資源消耗強度，帶來嚴重的垃圾污染。因此，廣告商需要在廣告中充分凸顯其實用性，而不應僅僅為了迎合人們的欲望來掩蓋背后可能引發(fā)的各類生態(tài)問題。

（三）濫用綠色營銷

在環(huán)保運動盛行的當下，隨著人們生態(tài)意識的不斷覺醒，廣告商也引入了全新的綠色廣告的概念，廣告詞中頻繁出現(xiàn)“環(huán)境友好”“綠色健康”等概念，給商品賦予自然的標簽。廣告商們極力掩飾商品的生產(chǎn)關系，好像商品都無需經(jīng)過后期加工，而是純天然的產(chǎn)物，都是大自然中與生俱來的物品，不會造成資源浪費和生態(tài)污染。此類廣告將目光放在了產(chǎn)品的自然屬性上，為產(chǎn)品增加了生氣，充分展現(xiàn)了人類的生態(tài)關懷及所需承擔的生態(tài)責任，因此也被稱作“綠色廣告”。[7]廣告商認為通過此種綠色廣告的形式，可以相應推動綠色消費的發(fā)展，然而，他們并未從根本上改變其商業(yè)宣傳的初衷，究其根本，廣告商在為產(chǎn)品賦予“自然”和“環(huán)?！睂傩赃@條路上所做的努力，都是源于他們看到了其背后的經(jīng)濟價值，融入綠色理念無非是為了推動產(chǎn)品的銷售。

以號稱“天然美容的新生品牌”的Lush 的“Avocado Co-Wash”廣告為例，該廣告向人展示了如何制作Avocado Co-Wash 的過程，在廣告中強調了產(chǎn)品所使用的各類天然成分，如“avocado”“cocoa butters”“apple cider vinegar”等，給消費者帶來一種心理暗示，似乎此類產(chǎn)品中所含有的都是純天然物質，而無需進行后期加工，以降低受眾對于化妝品真實成分的擔憂。這則廣告刻意模糊了天然物質和人造成分之間的界限，因而存在蒙蔽消費者的嫌疑。廣告中主要強調了化妝品中的天然成分，但是并未提到其中的化學成分，誘導消費者形成錯誤思維，仿佛其產(chǎn)品是純天然的。然而，事實上，化妝品中最主要的成分是化學物質，此類物質會對人體健康和環(huán)境造成傷害。大量調研結果顯示，人體皮膚過敏的最主要來源便是化妝品，部分化妝品中甚至含有毒素，對人體和環(huán)境都有一定的毒害作用，但廣告卻刻意忽略了這點。另外，調研報告顯示，化妝品公司每年約有一半的成本都用在了外包裝和廣告宣傳上。過度包裝不僅造成資源浪費，也增加了環(huán)境污染。同時，部分產(chǎn)品即使在洗掉后，也需要經(jīng)歷長時間的分解過程，一旦其流到河流溪水之中，則可能毒害水中的生物，進而影響整體生態(tài)系統(tǒng)。[8]再以一則汽車廣告為例：該廣告淡綠色背景上印著一輛汽車圖片，從汽車尾氣中傳出的是各種形態(tài)的綠色樹葉，其中一片樹葉上寫有“economical”“ecological”的字樣，這些詞匯會使受眾認為這一汽車可以實現(xiàn)零尾氣排放，是一款環(huán)保型汽車。廣告運用樹葉代替了汽車尾氣排放，給消費者造成了這是一種具有高環(huán)保性能汽車的心理暗示。

上文中所提及的案例都利用了綠色廣告營銷的手段，且都達到了提升市場占有量和銷售額的效果。然而，究其根本，其產(chǎn)品是否達到了廣告中所宣揚的環(huán)保效果令人懷疑。還有廣告商做出環(huán)保承諾表示每出售一件產(chǎn)品，就會主動捐贈部分利益投入環(huán)保事業(yè)，借此樹立積極的公眾形象。以H＆M 公司為例，該公司曾經(jīng)開展過回收舊衣物活動?；顒悠陂g，在任何一個參與活動的門店捐贈一袋廢舊衣物，便可換取一張八五折優(yōu)惠券；同時，他們也會向當?shù)卮壬茩C構捐贈0.2港元。從表面上看，H＆M 公司所宣揚的是一種生態(tài)環(huán)保的理念，充分彰顯了他們對于“再時尚的衣物也難免過時”的惋惜之情。然而，事實上，每公斤舊衣物的自身價值遠不止0.2 港元。他們不僅在此過程中獲取利潤，還切實提升了企業(yè)的社會形象。消費者用所換取的優(yōu)惠券在店內消費，他們便又可從中謀利。

總而言之，多數(shù)綠色廣告其實并未實現(xiàn)良好的引導作用，也未能讓消費者樹立積極正確的消費觀念，反而增加了消費者的不理性行為。隨著人們生態(tài)意識的不斷提升，廣告商積極展開對消費合法化的探索，在廣告中融入“節(jié)儉”和“適度消費”的觀念，試圖將自然、生態(tài)的內容與消費行為進行有機結合，讓消費活動提升到政治層面，為其賦予深層含義。目前的綠色廣告普遍將消費定義為一種改善生態(tài)環(huán)境、應對生態(tài)問題的一種措施，似乎消費行為是為了實現(xiàn)環(huán)保的目的，以此引導消費者購買廣告商所謂的綠色產(chǎn)品，這就導致了產(chǎn)生矛盾現(xiàn)象：為了達到環(huán)保目的，消費者在廣告的驅使下購買了許多原本不需要的產(chǎn)品，同時，扔掉了本可繼續(xù)使用的產(chǎn)品，造成了嚴重的資源浪費，而在消費刺激下所帶來的持續(xù)生產(chǎn)又加劇了生態(tài)破壞。因此，綠色廣告應以保障實際需求為原則，積極提倡適度消費理念。[9]

綜上所述，很多廣告被賦予了綠色環(huán)保和純天然的全新面貌，其實質是通過一些虛無的環(huán)保噱頭，達到吸引消費者的目的?；谏鷳B(tài)批評話語的角度展開對各類廣告語篇的分析，旨在借此揭示廣告商的真實面目，給消費者以警醒。消費者應充分樹立綠色消費意識，積極探索更為簡單舒適的生活方式，以減少環(huán)境污染，保護我們賴以生存的地球。