□李奕霏，熊應(yīng)軍

（廣州華商學(xué)院，廣東 廣州 511300）

1 研究背景

黨的十九大報(bào)告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，將農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民的問(wèn)題放在重中之重。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是新時(shí)代“三農(nóng)”工作的總抓手，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的七大內(nèi)容中提及依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)振興，構(gòu)建高效合理的產(chǎn)業(yè)體系。農(nóng)產(chǎn)品是“三農(nóng)”發(fā)展的命脈，也是鄉(xiāng)村振興的重要基礎(chǔ)。要想達(dá)成鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)，關(guān)鍵一點(diǎn)是加快構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系、經(jīng)營(yíng)體系，因地制宜，探索適度的實(shí)施模式。

廣東省荔枝產(chǎn)量高且品質(zhì)優(yōu)良，成為廣東省農(nóng)村果業(yè)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。由廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳官網(wǎng)數(shù)據(jù)可知，2021 年全國(guó)荔枝種植面積達(dá)52.84 萬(wàn)hm2，產(chǎn)量281.41 萬(wàn)t，其中廣東省荔枝產(chǎn)量為143.71 萬(wàn)t，占全國(guó)產(chǎn)量的1/2。廣東省荔枝產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)近幾十年的發(fā)展，目前已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)步向好的新階段，尤其是近年來(lái)政策與市場(chǎng)口碑的積極引導(dǎo)，以及政府的政策扶持和大量資金的注入，使廣省東荔枝正邁向產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新臺(tái)階。但是，廣東省荔枝在種植、銷售和品牌建設(shè)等方面存在問(wèn)題，例如營(yíng)銷中介組織缺失、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范、荔枝品質(zhì)參差不齊、荔枝品牌地域集聚效應(yīng)不強(qiáng)等。

隨著新媒體技術(shù)快速發(fā)展，新媒體策略應(yīng)用于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，形成了良好的協(xié)作模式。新媒體策略不僅可以應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)電商銷售和市場(chǎng)品牌營(yíng)銷上，還可以協(xié)助農(nóng)戶從根本上改善種植荔枝的方式和合作模式。新媒體應(yīng)用的范疇將擴(kuò)大，滲入至荔枝產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后，將新媒體的優(yōu)勢(shì)和功能發(fā)揮到最高，從而更好地助力廣東省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施。

2 新媒體技術(shù)助力廣東省荔枝產(chǎn)銷的合理性

2.1 高度自由化

新媒體的一大特點(diǎn)是以互聯(lián)網(wǎng)為主要的信息傳播平臺(tái)。相較傳統(tǒng)媒體的傳播平臺(tái)，如電視、報(bào)紙、書(shū)籍等，網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)表言論的門(mén)檻更低?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)對(duì)信息篩選不嚴(yán)格，具有高度自由化的特征，荔枝種植戶能隨時(shí)隨地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳產(chǎn)品，打破了時(shí)間和空間的限制。

2.2 渠道多樣化

隨著電子設(shè)備的普及和信息平臺(tái)的流行，人們接收與發(fā)送信息的渠道越來(lái)越多，這種多元化的信息傳播方式使信息傳播更具時(shí)效性和便利性[1]。當(dāng)前，微博、抖音、新聞客戶端等新媒體平臺(tái)能為廣東省荔枝種植者提供多樣化的宣傳渠道，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)能為廣東省荔枝種植戶提供豐富的銷售渠道，大大拓寬了廣東省荔枝的宣傳銷售途徑。

2.3 傳播高速化

互聯(lián)網(wǎng)本身就具有高速傳播信息的功能，使得傳播的信息更加新鮮、及時(shí)，能吸引更多受眾。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷售而言，銷售時(shí)間是一個(gè)非常關(guān)鍵的影響因素，新媒體傳播高速化的特征能夠讓廣東省荔枝種植戶第一時(shí)間發(fā)布銷售信息，把握荔枝銷售商機(jī)。

2.4 信息扁平化

信息扁平化是指在信息直接傳播的過(guò)程中，減少傳播的中間流程，避免中間環(huán)節(jié)對(duì)信息產(chǎn)生干擾，這是新媒體與傳統(tǒng)媒體的顯著區(qū)別。新媒體信息扁平化的特點(diǎn)，能讓受眾接收到最直接、真實(shí)的信息，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法做到的。通過(guò)新媒體，客戶能更加直觀地看到荔枝從種植到收獲再到包裝出品的全過(guò)程，更加真實(shí)、直接地反映了荔枝的品質(zhì)，還能推廣廣東省農(nóng)村的鄉(xiāng)土風(fēng)光和鄉(xiāng)土文化，有效推動(dòng)廣東省農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3 廣東省荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

荔枝是目前廣東省最重要的經(jīng)濟(jì)作物之一，品種也最為豐富多樣，僅廣州市增城區(qū)荔枝品種已達(dá)到50 多種，以桂味、糯米糍和妃子笑等優(yōu)質(zhì)品種為主。由此可以看出，荔枝對(duì)廣東省農(nóng)民收入有重要意義，占據(jù)極大比例。然而，荔枝的“發(fā)揮”也存在著不穩(wěn)定因素，例如，荔枝的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與品種成熟期、農(nóng)業(yè)資金投入、農(nóng)戶技術(shù)、品種選擇等可控因素密切相關(guān)，也與氣候、降水量等不可控因素有關(guān)，這些因素將會(huì)直接影響荔枝的豐產(chǎn)穩(wěn)定性。

此外，由于廣東省荔枝種植戶較為分散，加上大量青壯年人力資源涌入城市，導(dǎo)致農(nóng)村勞動(dòng)力減少，荔枝種植和收獲工作缺乏足夠的勞動(dòng)力，增加了荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困難度。同時(shí)，由于大部分荔枝種植戶文化水平有限，缺乏科學(xué)的種植知識(shí)，荔枝產(chǎn)量整體不高，農(nóng)戶還有可能買到假種子、假化肥，造成經(jīng)濟(jì)損失。荔枝的賞味期限不足1 個(gè)月，銷售壓力大，傳統(tǒng)的宣傳銷售方式使荔枝種植戶十分被動(dòng)，經(jīng)濟(jì)效益低下。由于品控滯后和供應(yīng)鏈建設(shè)滯后，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的荔枝常常出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，嚴(yán)重影響了廣東荔枝的整體品牌建設(shè)。

3.1 “大小年”造成荔枝產(chǎn)量不穩(wěn)定

荔枝“大小年”豐產(chǎn)結(jié)果現(xiàn)象是長(zhǎng)期限制荔枝生產(chǎn)的大問(wèn)題，嚴(yán)重影響荔枝穩(wěn)產(chǎn)和高產(chǎn)。造成“大小年”的原因主要是氣候、荔枝樹(shù)況等因素。暖冬陰雨氣候下，氣溫較高，荔枝樹(shù)冬眠期較短，成花率較低，造成荔枝樹(shù)的花芽較少。另外，荔枝樹(shù)況不同也會(huì)影響荔枝結(jié)果的穩(wěn)產(chǎn)性，樹(shù)況越強(qiáng)，荔枝樹(shù)豐產(chǎn)的穩(wěn)定性越高。大年的荔枝豐收，樹(shù)體消耗了大量的養(yǎng)分，還未恢復(fù)到最佳狀態(tài)便迎來(lái)新的豐收期，導(dǎo)致成花結(jié)果不足。“大小年”現(xiàn)象直接影響廣東省荔枝的產(chǎn)量和質(zhì)量，種植戶也在積極探索如何降低“小年”帶來(lái)的產(chǎn)量和質(zhì)量問(wèn)題，但成效不佳。

3.2 荔枝種植、采摘遭遇困難

廣東省荔枝種植大多是以個(gè)戶為單位，進(jìn)行分散化、細(xì)碎化種植。另外，因大量青壯年勞動(dòng)力涌進(jìn)城里打工，留在鄉(xiāng)村的基本上是年邁的老人或年幼的兒童。這兩者都不是勞動(dòng)主力軍，而種植荔枝和采摘荔枝都需要身強(qiáng)力壯的勞動(dòng)力，這也是造成廣東省荔枝豐收期采收困難的主要原因。

另外，隨著荔枝豐收，荔枝的采摘的難度也很大。一是采摘方式，荔枝樹(shù)種植較為分散，機(jī)械采摘不可取，只能人工采摘，因此人力消耗大。二是采摘人工費(fèi)高，荔枝采摘需要大量人工，荔枝單價(jià)參差不齊，日采摘的荔枝量收益額不及人工單日雇酬。

3.3 農(nóng)戶缺少種植知識(shí)，種植易進(jìn)入誤區(qū)

政府相關(guān)部門(mén)大力鼓勵(lì)和扶持農(nóng)業(yè)發(fā)展，但因荔枝種植分散化、細(xì)碎化的特點(diǎn)，一些農(nóng)業(yè)相關(guān)技術(shù)人員無(wú)法深入到每地每戶進(jìn)行面對(duì)面交流和輔導(dǎo)。另外，農(nóng)民種植農(nóng)作物存在許多盲目和失誤，因?yàn)檗r(nóng)民的文化水平不高，種植種類、種植方式等容易進(jìn)入誤區(qū)，甚至?xí)艿揭恍榱虽N售假冒種子、化肥的所謂“專家”蒙騙。荔枝種植戶基本上是一家一戶小規(guī)模種植，需要的農(nóng)藥、化肥量少，個(gè)體購(gòu)買力低下，也很難把握農(nóng)藥配制比例，這也是影響荔枝種植收成的重要因素。

3.4 賞味期短且集中，品牌效益較差，銷售途徑單一

荔枝作為季節(jié)性水果，一年只集中在1～2 個(gè)月里甚至更短。例如增城區(qū)荔枝桂味品種，根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的反饋，最佳賞味期僅約21 d，因此營(yíng)銷推廣壓力巨大。廣東省荔枝銷售多數(shù)仍停留在傳統(tǒng)的外商收購(gòu)或者散裝售賣的營(yíng)銷方式，農(nóng)戶基本是一家一戶小規(guī)模種植，銷售“單打獨(dú)斗”[2]，與10 年前相比并無(wú)太大的變化，銷售渠道單一，價(jià)格較低。農(nóng)戶多將荔枝運(yùn)到銷售站點(diǎn)，自行售賣或以低價(jià)賣給小販。在該種銷售渠道中，種植戶的主動(dòng)權(quán)不大，容易遭受二道小販壓級(jí)壓價(jià)，被不良經(jīng)銷商欺詐和打壓。

3.5 品控和供應(yīng)鏈建設(shè)滯后

荔枝除了時(shí)令現(xiàn)摘銷售外，還會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上銷售[3]。特別是如今新媒體效應(yīng)和直播帶貨的熱潮，使荔枝銷售方式和范圍得到了極大提升。“一騎紅塵妃子笑”在現(xiàn)實(shí)中通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)得到了解決，我國(guó)北方偏遠(yuǎn)地區(qū)甚至是國(guó)外也能享受到新鮮香甜的荔枝。但是由于供應(yīng)鏈管理不規(guī)范和品控滯后，很多荔枝果農(nóng)只負(fù)責(zé)寄出和售出，而無(wú)法保證荔枝在運(yùn)輸途中的折損率和售后服務(wù)等[4]。當(dāng)買家收到質(zhì)量差的荔枝時(shí)，不知道和哪一方進(jìn)行售后對(duì)接，從而影響對(duì)廣東省荔枝品牌的印象。因此，需要規(guī)范管理荔枝品控和生鮮供應(yīng)鏈，才能使荔枝從售出到售后服務(wù)都有規(guī)范性處理方式，提升廣東省荔枝供應(yīng)環(huán)節(jié)的專業(yè)性，也為日后提供可持續(xù)性發(fā)展策略。

4 新媒體策略在廣東省荔枝產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用途徑

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通信、衛(wèi)星等渠道，以及數(shù)字設(shè)備終端，向用戶提供信息及信息化服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體在當(dāng)今社會(huì)中的普及性越來(lái)越高，這離不開(kāi)社會(huì)發(fā)展。人們渴望從計(jì)算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視等媒介得到新知識(shí)，廣東省政府和企業(yè)也在思考如何利用新媒體技術(shù)助力廣東省荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時(shí)，由于新媒體與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)密切相關(guān)，受到互聯(lián)網(wǎng)隱匿性和非正式性的特點(diǎn)影響，通過(guò)新媒體渠道進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品宣傳和銷售可能存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，因此，在推進(jìn)新媒體技術(shù)與廣東省荔枝產(chǎn)業(yè)結(jié)合的同時(shí)，必須提高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和法律意識(shí)，充分發(fā)揮新媒體技術(shù)的價(jià)值。

4.1 幫助農(nóng)戶獲取有價(jià)值的種植信息，改變傳統(tǒng)的種植方式

手機(jī)和數(shù)字電視在農(nóng)村的普及性大大提升，農(nóng)民也在積極接納新媒體技術(shù)帶來(lái)的改變。廣東省政府相關(guān)部門(mén)利用新媒體技術(shù)將復(fù)雜的農(nóng)業(yè)知識(shí)編輯成科普類的小文章和小視頻，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將其投送給農(nóng)戶。例如，將控制肥料比例等復(fù)雜的農(nóng)業(yè)知識(shí)制作成短視頻，通過(guò)“抖音”等平臺(tái)推送給果農(nóng)。通過(guò)這種短視頻教學(xué)方式，讓果農(nóng)接受新鮮知識(shí)，從而改變傳統(tǒng)的種植方式，提高荔枝的質(zhì)量和產(chǎn)量。

4.2 傳遞新產(chǎn)業(yè)理念，轉(zhuǎn)變個(gè)戶銷售模式，優(yōu)化出品質(zhì)量，打造綠色線上生鏈物流

傳統(tǒng)荔枝銷售模式是個(gè)戶銷售，無(wú)法將廣東省種植荔枝的地區(qū)統(tǒng)一品牌化，應(yīng)將個(gè)戶銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)榧w有規(guī)模、有秩序、合理規(guī)范化模式。企業(yè)通過(guò)個(gè)戶征收荔枝，將散戶荔枝按不同質(zhì)量、不同價(jià)格統(tǒng)一征收。企業(yè)將征收到的荔枝按級(jí)別、重量篩選和分類，優(yōu)化出品質(zhì)量，打造新媒體綠色線上生鮮平臺(tái)和生鮮物流。企業(yè)搭建新媒體銷售平臺(tái)，將廣東省荔枝統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行銷售，打造“一站式荔枝售賣”的新產(chǎn)業(yè)理念。由企業(yè)搭橋集中銷售，可解決售后無(wú)人和品控滯后等問(wèn)題，讓賣家放心購(gòu)買，提升廣東省荔枝的口碑。

4.3 結(jié)合地域性特色，利用新媒體策略開(kāi)辟新的營(yíng)銷策略

荔枝作為廣東省的招牌，相關(guān)企業(yè)應(yīng)將營(yíng)銷重點(diǎn)放在如何突出廣東地域性特色上。企業(yè)利用新媒體策略開(kāi)辟另類營(yíng)銷策略，將廣東省荔枝與廣府地域文化相結(jié)合，讓消費(fèi)者通過(guò)廣府文化了解荔枝，通過(guò)荔枝探索廣府文化。例如，粵語(yǔ)諧音、粵語(yǔ)歌與荔枝的廣告語(yǔ)相結(jié)合，讓大眾感到新鮮和好奇，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，同時(shí)讓廣東省荔枝擁有一個(gè)大眾記憶點(diǎn)，加深大眾的品牌聯(lián)想力。

4.4 充分認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷的局限性，創(chuàng)造綠色的新媒體營(yíng)銷環(huán)境

雖然新媒體有眾多優(yōu)勢(shì)，對(duì)廣東省荔枝的銷售方式產(chǎn)生了很大影響，然而，這些影響并不都是積極、正面的，需要通過(guò)相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略來(lái)規(guī)避新媒體宣傳、銷售策略的不良影響。從法律層面而言，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境存在一定的隱匿性和非正式性，導(dǎo)致許多農(nóng)戶無(wú)法分辨信息的真實(shí)性，存在許多風(fēng)險(xiǎn)，因此，對(duì)新媒體進(jìn)行有效的法律監(jiān)督是目前凈化新媒體環(huán)境、保護(hù)農(nóng)戶財(cái)產(chǎn)安全最為有效的方式。有關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)加大對(duì)新媒體的監(jiān)管力度，嚴(yán)厲打擊利用新媒體進(jìn)行的違法犯罪行為，進(jìn)一步規(guī)范新媒體環(huán)境。

由于互聯(lián)網(wǎng)高度自由化、信息隱匿化的特點(diǎn)，網(wǎng)民的自覺(jué)性對(duì)規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)新媒體整體環(huán)境至關(guān)重要。農(nóng)戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)宣傳和銷售荔枝時(shí)，一定要嚴(yán)格遵守相關(guān)的法律法規(guī)，文明使用網(wǎng)絡(luò)。對(duì)此，政府要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)宣傳和法律意識(shí)宣傳，進(jìn)一步提高農(nóng)戶辨別信息的能力，提高法律意識(shí)，防范不良信息[5]。

政府應(yīng)建立針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品新媒體銷售策略的監(jiān)察監(jiān)管機(jī)構(gòu)，完善農(nóng)產(chǎn)品新媒體宣傳銷售平臺(tái)的群眾監(jiān)督、舉報(bào)制度，建立有效的反饋平臺(tái)，保證監(jiān)督信息及時(shí)、暢通。要鼓勵(lì)群眾舉報(bào)農(nóng)產(chǎn)品銷售中的虛假信息、違法信息、不良信息，并及時(shí)處理違規(guī)信息發(fā)布者，保障農(nóng)產(chǎn)品新媒體銷售渠道純凈、安全[6-7]。

5 結(jié)束語(yǔ)

新媒體是現(xiàn)代社會(huì)快速發(fā)展帶來(lái)的產(chǎn)物之一，也是社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)的高速發(fā)展，新媒體在很大程度上改變了人們的交往方式、學(xué)習(xí)方式、休閑方式。新媒體技術(shù)發(fā)展給政府相關(guān)部門(mén)、企業(yè)和農(nóng)戶提供一個(gè)新的機(jī)遇，成為助力廣東省鄉(xiāng)村振興的新路徑。利用新媒體，可拉近政府相關(guān)部門(mén)與農(nóng)戶的距離，有效傳遞復(fù)雜、最新的農(nóng)業(yè)知識(shí)，避免在荔枝種植過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題，提高廣東省荔枝的質(zhì)量和產(chǎn)量。同時(shí)，新媒體技術(shù)為企業(yè)和農(nóng)戶提供了新的銷售渠道，讓廣東省荔枝可以遠(yuǎn)銷國(guó)內(nèi)外。

新媒體技術(shù)在廣東省荔枝產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用，響應(yīng)了國(guó)家的戰(zhàn)略部署，給農(nóng)村發(fā)展帶來(lái)了新的發(fā)展道路。政府應(yīng)向農(nóng)戶倡導(dǎo)正確使用網(wǎng)絡(luò)新媒體銷售荔枝的方式，提高農(nóng)戶風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和法律意識(shí)，趨利避害，真正發(fā)揮新媒體為廣東省荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)的正面影響，推動(dòng)廣東省荔枝產(chǎn)業(yè)更快、更好發(fā)展。