□劉巧盈，程如軒，施靜雯，許 璐，趙曙昕

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，安徽 蚌埠 233030）

1 研究背景

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于線上消費(fèi)，農(nóng)產(chǎn)品也不例外，除了大環(huán)境的催化作用外，政府出臺(tái)的相應(yīng)政策、企業(yè)的技術(shù)支持也對(duì)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售起到了至關(guān)重要的作用[1]。

1.1 政策支撐平臺(tái)

2020 年中央一號(hào)文件提出堅(jiān)決打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，加大剩余貧困縣和貧困村攻堅(jiān)力度，對(duì)外出務(wù)工勞動(dòng)力，要在就業(yè)地穩(wěn)崗就業(yè)；開(kāi)展消費(fèi)扶貧行動(dòng)，支持扶貧產(chǎn)業(yè)恢復(fù)發(fā)展；加強(qiáng)易地扶貧搬遷后續(xù)扶持，深化東西部扶貧協(xié)作和中央單位定點(diǎn)扶貧。

2018 年以來(lái)，潁上縣以“生態(tài)優(yōu)先”為原則，積極打造以生態(tài)效益為中心的生態(tài)保育型、資源節(jié)約型、環(huán)境友好型的“三型”農(nóng)業(yè)。生態(tài)保育型是圍繞保護(hù)、重塑塌陷區(qū)濕地農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，深度融合“水、光、漁、果、游”休閑農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)。資源節(jié)約型指在阜潁河沿岸鄉(xiāng)鎮(zhèn)圍繞優(yōu)化提升農(nóng)業(yè)復(fù)合效益，穩(wěn)步推進(jìn)農(nóng)牧循環(huán)、清潔農(nóng)業(yè)、精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)發(fā)展，探索適應(yīng)糧食豐產(chǎn)區(qū)的資源節(jié)約型農(nóng)業(yè)發(fā)展模式；充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”在節(jié)水、節(jié)藥、節(jié)肥、節(jié)工、節(jié)油等方面的優(yōu)勢(shì)，提高土地產(chǎn)出率、資源利用率和勞動(dòng)生產(chǎn)率。環(huán)境友好型是圍繞合理開(kāi)發(fā)淮河、潁河沿岸低湖洼地資源，積極發(fā)展特色水生果蔬、水田綜合種養(yǎng)、地方名特水產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)。利用網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)推廣休閑農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)，提高潁上縣的知名度，銷售當(dāng)?shù)靥厣吖r、地方特產(chǎn)等。

類似拼多多的直播等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)抓住政策機(jī)遇，這符合當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)和國(guó)家政策走向，能夠得到各方支持，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展[2]。

1.2 技術(shù)扶持平臺(tái)

1.2.1 線上銷售模式興起

“生態(tài)優(yōu)先”的原則為農(nóng)業(yè)發(fā)展指明了方向，但信息化時(shí)代下傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售方式——線下銷售模式存在諸多弊端，迫切需要新的方式來(lái)打通產(chǎn)銷銜接，衍生了現(xiàn)代銷售方式——線上銷售模式。拼多多平臺(tái)是其中較為活躍的平臺(tái)。拼多多發(fā)布的《2019 年農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展報(bào)告》顯示，2019 年1 年內(nèi)，拼多多平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品年活躍買家數(shù)達(dá)2.4 億人次，增長(zhǎng)率高達(dá)174%，復(fù)購(gòu)率超過(guò)70%。其中，初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的年均活躍買家數(shù)達(dá)1.6 億人次，增長(zhǎng)率高達(dá)165%。基于超高的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)黏性，2020 年，拼多多開(kāi)啟新電商帶動(dòng)的農(nóng)產(chǎn)品上行模式。受新冠肺炎疫情沖擊，拼多多作為與農(nóng)業(yè)、制造業(yè)融合較為緊密的電商平臺(tái)，積極采取了多項(xiàng)舉措來(lái)解決滯銷農(nóng)產(chǎn)品的上行難題，截至2020 年4 月，全國(guó)上萬(wàn)間蔬菜大棚搖身一變成為直播間，各大電商平臺(tái)累計(jì)銷售農(nóng)產(chǎn)品79.6 萬(wàn)t，線上交易高達(dá)1 820 萬(wàn)次。

1.2.2 拼多多平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

隨著科技與信息時(shí)代發(fā)展，我國(guó)從20 世紀(jì)90 年代就興起了電商這一新事物。作為電商巨頭之一，拼多多究竟是如何走出一條具有自己特色的路，用了短短6 年時(shí)間就達(dá)到和電商鼻祖淘寶、阿里巴巴比肩的高度，分析原因如下。

第一，“便宜”背后的商業(yè)模式創(chuàng)新。便宜一直是拼多多給人的第一印象，拼多多上的商品價(jià)格幾乎永遠(yuǎn)能達(dá)到線上平臺(tái)的最低價(jià)，原因?yàn)橐韵聝牲c(diǎn)。首先是對(duì)商家的補(bǔ)貼。拼多多自創(chuàng)始時(shí)就堅(jiān)持“0 傭金”政策，除支付給付款機(jī)構(gòu)的6‰手續(xù)費(fèi)外，平臺(tái)不向商家收取任何傭金，并向優(yōu)質(zhì)商品提供足量的免費(fèi)流量福利，降低了商家的運(yùn)營(yíng)成本，提升了商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。再加上拼多多推行包裝簡(jiǎn)化，不斷壓縮供應(yīng)鏈成本。拼多多部分產(chǎn)品直接進(jìn)入物流中心，少走冷鏈保鮮渠道，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)惠及消費(fèi)者，同時(shí)保證了產(chǎn)品的時(shí)效性。其次是對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)貼。2019 年，拼多多正式推出“百億補(bǔ)貼”政策，使得覆蓋的超30 000 款品牌實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)最低價(jià)，平臺(tái)總經(jīng)營(yíng)費(fèi)用達(dá)到323.4 億元，拼多多來(lái)自貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售增速超過(guò)220%。2020 年，拼多多年成交額（GMV）16 676 億元，其中農(nóng)產(chǎn)品GMV 超過(guò)2 700 億元人民幣，占比達(dá)到了16%。連續(xù)5 年持續(xù)增長(zhǎng)已經(jīng)使拼多多成為了我國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)。2018—2020 年，拼多多農(nóng)副產(chǎn)品GMV 從653 億元提升到2 700 億元，連續(xù)兩年增長(zhǎng)翻番。農(nóng)產(chǎn)品GMV 占比在2019 年就達(dá)到13%，2020 年更進(jìn)一步，達(dá)到了16%，遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)電商行業(yè)平均值3%。2018 年“雙十一”，拼多多農(nóng)產(chǎn)品訂單量超4 000 萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)409%。2019 年“雙十一”，拼多多來(lái)自貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售增速超過(guò)220%。2021 年11 月，拼多多推出“‘雙十一’百億補(bǔ)貼活動(dòng)”，成為農(nóng)產(chǎn)品品牌的“雙十一”元年，電商助力成效顯著。目前，山西萬(wàn)榮蘋果、山東榮成蘋果、甘肅天水花牛蘋果產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，不乏年輕的本地蘋果企業(yè)品牌已經(jīng)在拼多多年銷超過(guò)億元。北京師范大學(xué)發(fā)布的《2021 網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)信心指數(shù)調(diào)研報(bào)告》顯示，目前中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的信心指數(shù)趨勢(shì)向好，正在溫和上漲。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)人群越來(lái)越注重商品的高性價(jià)比，同時(shí)國(guó)貨品牌正在引領(lǐng)新電商平臺(tái)的新消費(fèi)潮流，其中就包括各種新型農(nóng)產(chǎn)品品牌。

第二，拼多多助農(nóng)的針對(duì)性發(fā)展原則。拼多多作為一家電商平臺(tái)，其模式是基于人工智能大數(shù)據(jù)技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，利用當(dāng)代計(jì)算機(jī)技術(shù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)算法了解消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者尋找滿足其需求的針對(duì)性商品，也就是常說(shuō)的C2B 或C2M，順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)必然不會(huì)被市場(chǎng)推翻，是現(xiàn)階段可以信賴的營(yíng)銷推廣渠道。由于拼多多從農(nóng)產(chǎn)品起步，其對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)屬性、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)特征都有較為深刻的見(jiàn)解，其農(nóng)商模式比其他電商更具益農(nóng)特點(diǎn)。聚焦低價(jià)商品、下沉流量，以三四線城市為目標(biāo)是拼多多的主要特點(diǎn)之一。拼多多70%用戶是女性，且以35 歲以下的青年用戶為主；從收入結(jié)構(gòu)方面分析，70%的用戶月收入為25 00～6 000 元，由此可見(jiàn)，拼多多電商平臺(tái)的目標(biāo)用戶是低中收入群體，具有很強(qiáng)的大眾普適性。

2 潁上縣拼多多直播助農(nóng)現(xiàn)狀

自2019 年底新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品銷路受阻，農(nóng)產(chǎn)品總產(chǎn)值指數(shù)下跌，大量農(nóng)產(chǎn)品面臨無(wú)處銷售的狀況，在此背景下，拼多多為農(nóng)民提供了幾乎沒(méi)有門檻的線上銷售平臺(tái)，不論是直播推廣還是線上廣告宣傳，都順應(yīng)現(xiàn)代人的生活習(xí)慣，越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到線上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的方便性及優(yōu)惠性[3]。

2.1 農(nóng)村電商提質(zhì)增效成果顯著

潁上縣深入推進(jìn)農(nóng)村電商提質(zhì)增效工作，自建“潁之上品”小程序幫助包括貧困戶在內(nèi)的農(nóng)村群眾開(kāi)展自產(chǎn)特色農(nóng)產(chǎn)品上行服務(wù)，平臺(tái)上架紅薯粉絲、紅薯淀粉、潁上大米、烤鴨蛋等產(chǎn)品，聯(lián)合拼多多開(kāi)展直播帶貨活動(dòng)，宣傳并銷售潁上農(nóng)產(chǎn)品，共引起80 余萬(wàn)人關(guān)注，售賣紅薯粉絲近20 t，銷售額高達(dá)20 萬(wàn)元。潁上縣培育了“御福緣”“潁思坊”等31 個(gè)特色網(wǎng)銷農(nóng)村產(chǎn)品品牌；電商公共服務(wù)中心服務(wù)項(xiàng)目得到優(yōu)化，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量溯源、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈等電商綜合性服務(wù)效果顯著；全力開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品上行。

2.2 經(jīng)濟(jì)改善成效顯著

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地通常位于運(yùn)輸、通信較為不便的農(nóng)村地區(qū)，直播助農(nóng)的模式能打破市場(chǎng)壁壘，解決農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息不流通的問(wèn)題，各大直播平臺(tái)提供了更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，增加了農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，并且去除了不必要的中間銷售環(huán)節(jié)，減少成本，使農(nóng)民收益進(jìn)一步提升，經(jīng)濟(jì)改善成效顯著[4]。

潁上縣商務(wù)糧食局2020 年度工作總結(jié)顯示，潁上縣被評(píng)為全國(guó)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣、安徽省農(nóng)村電商鞏固提升示范縣，同時(shí)將自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)傳授，向下輻射培育了3 個(gè)安徽省農(nóng)村電商鞏固提升示范鎮(zhèn)，9 個(gè)安徽省農(nóng)村電商鞏固提升示范村，建成了167 個(gè)村級(jí)電商網(wǎng)點(diǎn)，全年培訓(xùn)超過(guò)500 位電商人員，電商交易額達(dá)25 億元，限額以上網(wǎng)上商品零售額增長(zhǎng)15%。

2.3 科創(chuàng)發(fā)展環(huán)境持續(xù)向好

拼多多直播、銷售所必需的技術(shù)激發(fā)了潁上縣更進(jìn)一步發(fā)展，潁上縣把握良機(jī)，積極落實(shí)“兩化一推”戰(zhàn)略部署，深入推進(jìn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。根據(jù)2021 年8 月潁上縣人民政府公布的信息，如今潁上縣打出科創(chuàng)“組合拳”，高新技術(shù)企業(yè)已達(dá)34 家；在高企知識(shí)產(chǎn)權(quán)和專利方面，2021 年上半年共協(xié)助企業(yè)申報(bào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)300 余項(xiàng)，2018 年至今已幫助企業(yè)申請(qǐng)2 680 件專利；在技術(shù)創(chuàng)新研究合作方面，與中國(guó)科技大學(xué)、中國(guó)科學(xué)院固體物理研究所等高校就半導(dǎo)體阻燃材料、熱電能源轉(zhuǎn)換、半導(dǎo)體封裝材料等方向簽訂合作協(xié)議。

2.4 直播助農(nóng)衍生成果

2.4.1 旅游業(yè)輻射

潁上縣在拼多多等平臺(tái)上開(kāi)展的“縣長(zhǎng)愛(ài)心義賣”直播活動(dòng)，在緩解新冠肺炎疫情造成的農(nóng)產(chǎn)品滯銷等問(wèn)題的同時(shí)，向全國(guó)網(wǎng)友推介了潁上縣。此次線上公益義賣活動(dòng)共有80 多萬(wàn)網(wǎng)友在線觀看了直播，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率達(dá)100 萬(wàn)人次以上，豐富了旅游產(chǎn)品推廣方式。根據(jù)《潁上縣文化旅游體育局2020 年工作總結(jié)和2021 年工作思路》，潁上縣與省內(nèi)外10 余家知名旅行社建立了業(yè)務(wù)合作關(guān)系，促進(jìn)了旅游業(yè)發(fā)展。

2.4.2 創(chuàng)業(yè)輻射

潁上縣優(yōu)化電子商務(wù)公共服務(wù)中心服務(wù)項(xiàng)目，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量溯源、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈等電商綜合性服務(wù)，成功培育經(jīng)營(yíng)主體85 家、孵化企業(yè)20 家，質(zhì)量溯源服務(wù)企業(yè)30 家；對(duì)駐村工作隊(duì)、村兩委、農(nóng)村創(chuàng)業(yè)致富帶頭人等專題培訓(xùn)，開(kāi)展系統(tǒng)學(xué)習(xí)座談30 次、免費(fèi)開(kāi)展電商人員培訓(xùn)2 500 人次（其中建檔立卡貧困戶 107 戶）。

3 直播助農(nóng)模式現(xiàn)存不足

當(dāng)前，潁上縣農(nóng)村直播助農(nóng)還處于起步階段，整體競(jìng)爭(zhēng)層次較低，發(fā)展不均衡，存在以下不足。

一是缺少配套的物流系統(tǒng)和售后服務(wù)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品保鮮成為棘手問(wèn)題。大部分直播助農(nóng)商品是容易腐爛變質(zhì)的生鮮水果，因此必須解決農(nóng)產(chǎn)品的保鮮、保質(zhì)、存儲(chǔ)、運(yùn)輸、售后服務(wù)等問(wèn)題，才能解決消費(fèi)者收到快遞時(shí)憂喜參半的問(wèn)題。

二是直播銷售模式對(duì)于主播依賴度高，消費(fèi)者黏度低。目前直播帶貨行業(yè)普遍存在對(duì)主播依賴度高的問(wèn)題，知名度較高的主播成交量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通主播，業(yè)績(jī)差別巨大，因此一旦與知名主播無(wú)法繼續(xù)長(zhǎng)久合作將會(huì)直接影響產(chǎn)品銷售。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的回購(gòu)率不高，沒(méi)有通過(guò)直播銷售產(chǎn)生口碑效應(yīng)從而形成品牌。

三是直播銷售的農(nóng)產(chǎn)品存在同質(zhì)化問(wèn)題，未形成品牌。由于農(nóng)產(chǎn)品種類有限，在電商直播中會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題而缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致銷量不高。因此，潁上縣應(yīng)注重提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、改善產(chǎn)品服務(wù)，深入開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，形成屬于潁上縣獨(dú)有的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

4 拼多多助農(nóng)未來(lái)發(fā)展對(duì)策

4.1 農(nóng)戶與物流建立長(zhǎng)久合作

由于生鮮及蔬果等農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸特殊性，物流公司扮演的傳送帶角色是降低農(nóng)產(chǎn)品退貨率及差評(píng)率的關(guān)鍵，但是由于許多農(nóng)民對(duì)新型商品交易模式不熟悉，并不能很好地對(duì)接物流公司，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品不能順利發(fā)出，因此拼多多作為助農(nóng)大平臺(tái)應(yīng)提供給農(nóng)戶更加便利的方法，使農(nóng)民和物流公司開(kāi)展合作。

4.2 培養(yǎng)專業(yè)化、本土化主播

“授人以魚(yú)不如授人以漁”，拼多多平臺(tái)可以進(jìn)行集中化培訓(xùn)，從農(nóng)村挑選培養(yǎng)新型直播帶貨人才，使直播帶貨擺脫過(guò)分依賴主播的現(xiàn)狀，讓農(nóng)民成為本地農(nóng)產(chǎn)品的代言人。直播行業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)新興熱門模塊，深受年輕人喜愛(ài)，引導(dǎo)大學(xué)生回村從事相關(guān)工作成為了一種新趨勢(shì)，可以通過(guò)增加就業(yè)機(jī)會(huì)減緩農(nóng)村人口老齡化的問(wèn)題。

4.3 引領(lǐng)農(nóng)戶創(chuàng)立本土特色農(nóng)產(chǎn)品品牌

拼多多平臺(tái)可以推出本土特色農(nóng)產(chǎn)品評(píng)估工具，分析評(píng)估出最有發(fā)展空間的農(nóng)產(chǎn)品，由于農(nóng)產(chǎn)品的趨同性，很多地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品線上銷量并不樂(lè)觀，因此引導(dǎo)農(nóng)戶成立區(qū)別于其他地區(qū)、具有本土特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌成為農(nóng)產(chǎn)品上線銷售的關(guān)鍵，如潁上縣的“潁上紅薯粉絲”成功借力拼多多稱為全國(guó)爆款商品，是拼多多直播助農(nóng)的成果之一。

4.4 加大定向宣傳力度，針對(duì)性推廣

縮短農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者的距離，向周邊城市推廣農(nóng)產(chǎn)品，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)覆蓋居民消費(fèi)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的需求，可以減少農(nóng)民的成本投入，還可以縮短農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸時(shí)間，從而保證產(chǎn)品的新鮮度；也可以引導(dǎo)農(nóng)民加盟拼多多平臺(tái)中的“多多買菜”模塊，針對(duì)性向周邊消費(fèi)者出售農(nóng)產(chǎn)品?！岸喽噘I菜”是拼多多軟件中的買菜功能模塊，消費(fèi)者在當(dāng)日下單后，第二天中午左右可以收到貨物，和此版塊合作可以加快農(nóng)產(chǎn)品變現(xiàn)速度，也能保證運(yùn)輸效率及新鮮度。

4.5 培養(yǎng)農(nóng)戶信譽(yù)意識(shí)

開(kāi)展相關(guān)信用教育講座，增強(qiáng)農(nóng)戶對(duì)于拼多多運(yùn)行規(guī)則的理解，和農(nóng)戶簽訂合作條例，使拼多多助農(nóng)效果達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)化。

5 結(jié)束語(yǔ)

不論從什么角度來(lái)說(shuō)，潁上縣農(nóng)產(chǎn)品和拼多多平臺(tái)的合作是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的選擇，是脫貧新思路，構(gòu)建了潁上縣農(nóng)產(chǎn)品和更多消費(fèi)者的聯(lián)系網(wǎng)，使消費(fèi)者離助農(nóng)脫貧工作更近一步。但是這種新型脫貧方式目前來(lái)說(shuō)還不算完善，未來(lái)還需要更多平臺(tái)加入，更需要政府及國(guó)家的指引和扶持。