□鄭 琳

（寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院，浙江 寧波 315175）

黨的十九大把鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提升到了一個(gè)新的高度，鄉(xiāng)村的有效治理是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要保障。鄉(xiāng)村治理是以村民自治為基礎(chǔ)，在國(guó)家的方針政策下政府和市場(chǎng)利益相關(guān)者共同參與的管理方式，其主要目的是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村政治民主、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步、生態(tài)良好，營(yíng)造和諧、健康、積極向上的鄉(xiāng)村社會(huì)環(huán)境。

隨著數(shù)字時(shí)代的發(fā)展，新媒體融入鄉(xiāng)村治理過程中，逐步推進(jìn)鄉(xiāng)村治理體系和治理能力現(xiàn)代化。鄉(xiāng)村的主體是鄉(xiāng)村居民，而居民的媒介素養(yǎng)直接關(guān)系到鄉(xiāng)村文明社會(huì)的治理與構(gòu)建。

媒介素養(yǎng)指的是人們面對(duì)媒介傳播各種信息的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造能力以及思辨性回應(yīng)能力。媒介素養(yǎng)是21 世紀(jì)公民需要具備的一項(xiàng)技能，作為生活在地區(qū)相對(duì)偏遠(yuǎn)、文化結(jié)構(gòu)相對(duì)落后的農(nóng)村居民，其媒介素養(yǎng)提升和加快鄉(xiāng)村治理、提高治理質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興這一戰(zhàn)略息息相關(guān)。只有培養(yǎng)和提升鄉(xiāng)村居民合理共享大眾傳播資源的能力，充分提升農(nóng)村居民自身媒介素養(yǎng)，才能更加積極地利用新媒體助力鄉(xiāng)村治理，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略才能早日實(shí)現(xiàn)。

1 鄉(xiāng)村居民媒介素養(yǎng)提升與鄉(xiāng)村治理關(guān)系厘析

隨著智能手機(jī)的普及和5G 時(shí)代的到來，農(nóng)村領(lǐng)導(dǎo)干部將新媒體技術(shù)運(yùn)用到鄉(xiāng)村治理過程中，越來越多的鄉(xiāng)村居民學(xué)會(huì)了用微信與外界溝通、了解現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)信息、拍攝短視頻、直播推銷農(nóng)產(chǎn)品等。大力提升鄉(xiāng)村居民的媒介素養(yǎng)，提高鄉(xiāng)村居民的整體素質(zhì)，有助于改變鄉(xiāng)村治理方式、提高治理效能。同時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)干部在鄉(xiāng)村治理建設(shè)中要開展有助于鄉(xiāng)村居民媒介素養(yǎng)提升的相關(guān)活動(dòng)，縮短城市居民與鄉(xiāng)村居民媒介素養(yǎng)的差距。

1.1 鄉(xiāng)村居民媒介素養(yǎng)提升有助于提高干部群眾溝通效率

當(dāng)智能手機(jī)還沒有得到廣泛應(yīng)用時(shí)，政府與村民之間的溝通依靠的是村里大喇叭廣播、打電話、口口相傳等方式，其溝通效果不理想。數(shù)字時(shí)代，新媒體應(yīng)用到農(nóng)村，鄉(xiāng)村居民開始使用無線網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)微信進(jìn)行交流。

一方面，鄉(xiāng)村干部用網(wǎng)格化的管理方式在各網(wǎng)格建立了微信群，直接將一些重要緊急的信息發(fā)在微信群里，無須通過召開會(huì)議上傳下達(dá)，加快了信息的傳達(dá)速度，同時(shí)也讓村干部通過微信群第一時(shí)間了解居民的想法。另一方面，各鄉(xiāng)村領(lǐng)導(dǎo)干部開始建立官方的微信公眾號(hào)和APP，方便村民及時(shí)了解相關(guān)政策、信息和辦理事務(wù)性事情。新媒體解決了政府與村民溝通的“最后一公里”，同時(shí)成為基層組織服務(wù)群眾的新窗口。而鄉(xiāng)村居民的媒介素養(yǎng)決定了他們對(duì)新媒體的應(yīng)用程度，媒介素養(yǎng)越高的居民能越快接受新的治理方式。因此，鄉(xiāng)村居民媒介素養(yǎng)的提升有助于提高村社溝通的效率[1]。

1.2 鄉(xiāng)村居民媒介素養(yǎng)提升有助于促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展

21 世紀(jì)，越來越多的返鄉(xiāng)青年回到農(nóng)村，他們通過制作鄉(xiāng)村短視頻、直播帶貨等方式利用新媒體提高農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)建設(shè)水平。這些年輕人拍攝的短視頻不僅受到國(guó)人的喜歡，還吸引了一批外國(guó)友人，很多外國(guó)人看了視頻后喜歡上了中國(guó)農(nóng)耕文化。返鄉(xiāng)青年拍攝的視頻在各類平臺(tái)被瀏覽之后，通過插入廣告、粉絲獎(jiǎng)勵(lì)、直播等方式創(chuàng)造了可觀的收益，視頻中每個(gè)食物被加工、生產(chǎn)成商品，每年的銷售額也十分可觀。借助新媒體的力量，立足本土化資源，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)水平飛速提升，其媒介素養(yǎng)、拍攝技術(shù)水平、新媒體應(yīng)用能力與其經(jīng)濟(jì)收入成正比。

1.3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施有助于鄉(xiāng)村居民媒介素養(yǎng)培育

鄉(xiāng)村振興的主體是鄉(xiāng)村居民，因此要不斷提高鄉(xiāng)村居民的媒介素養(yǎng)。鄉(xiāng)村居民包括鄉(xiāng)村政府工作者、農(nóng)民、返鄉(xiāng)青年和留守兒童。針對(duì)鄉(xiāng)村領(lǐng)導(dǎo)干部，可以通過建立健全信息公開制度、完善新聞發(fā)言人制度、開展媒介素養(yǎng)培訓(xùn)與考核等方式，增強(qiáng)政府工作者的媒介素養(yǎng)；針對(duì)農(nóng)民，可以通過建立媒體培訓(xùn)學(xué)校、成人教育和培養(yǎng)鄉(xiāng)村意見領(lǐng)袖等方式，提升農(nóng)民的媒介素養(yǎng)；而針對(duì)新媒體應(yīng)用的主力軍鄉(xiāng)村青年，他們本身的媒介素養(yǎng)相對(duì)較高，更應(yīng)理解媒介賦權(quán)的意義，主動(dòng)地進(jìn)行學(xué)習(xí)和表達(dá)，他們是鄉(xiāng)村治理的主要力量；針對(duì)農(nóng)村留守兒童，可以通過課堂上正確引導(dǎo)和實(shí)踐活動(dòng)等方式提升其媒介素養(yǎng)[2]。

1.4 鄉(xiāng)村振興反哺鄉(xiāng)村居民個(gè)體媒介參與積極性

隨著鄉(xiāng)村文化振興戰(zhàn)略實(shí)施，農(nóng)民的生活水平和經(jīng)濟(jì)水平提高。被新媒體邊緣化的農(nóng)村中老年人也紛紛成為了微信、朋友圈的使用者，成為抖音短視頻的愛好者，新媒體逐漸成為他們與家人、朋友交流，與外界溝通的一種重要方式，提高了鄉(xiāng)村居民個(gè)體媒介參與積極性。新媒體的使用率提高，加快了鄉(xiāng)村居民接收外界各類信息和傳播各類信息的速度，這對(duì)鄉(xiāng)村居民的媒介素養(yǎng)提出了更高的要求，提升媒介素養(yǎng)更為迫切。鄉(xiāng)村居民媒介素養(yǎng)的提升決定了他們接收、理解各類信息的水平，決定了他們拍攝短視頻的質(zhì)量。

2 鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村居民媒介素養(yǎng)缺陷及原因

觀察總結(jié)得出，鄉(xiāng)村居民媒介素養(yǎng)缺陷主要包括媒介接觸少、信息理解能力弱、媒介賦權(quán)能力低、傳播內(nèi)容質(zhì)量低4 個(gè)方面，這與鄉(xiāng)村居民的文化程度低、居住地區(qū)與城市距離遠(yuǎn)、主動(dòng)學(xué)習(xí)新媒體的能力差等因素息息相關(guān)。

2.1 鄉(xiāng)村居民新媒體接觸少

由于鄉(xiāng)村地區(qū)地理位置偏僻，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低，導(dǎo)致鄉(xiāng)村居民與新媒體的接觸機(jī)會(huì)少，原本經(jīng)濟(jì)落后的農(nóng)村更難以將新媒體技術(shù)與應(yīng)用發(fā)展至城市水平。另外，鄉(xiāng)村居民原本就存在陳舊觀念，新媒體剛發(fā)展起來時(shí)價(jià)格又相對(duì)較高，導(dǎo)致鄉(xiāng)村居民在剛接觸新媒體時(shí)就因其較高的價(jià)格和對(duì)新媒體不會(huì)使他們?cè)鍪盏腻e(cuò)誤認(rèn)知而產(chǎn)生抗拒。媒介接觸少導(dǎo)致鄉(xiāng)村居民使用新媒體的機(jī)會(huì)少，對(duì)媒介的認(rèn)知不足，媒介素養(yǎng)自然較低。

2.2 鄉(xiāng)村居民信息理解能力弱

鄉(xiāng)村居民主要包括鄉(xiāng)村政府工作者、農(nóng)民、返鄉(xiāng)青年和留守兒童。由于從農(nóng)村出去的大學(xué)生畢業(yè)后都將自己的工作和家庭安置在了城鎮(zhèn)，目前，鄉(xiāng)村政府工作者基本是農(nóng)村生活的中老年人和部分大學(xué)生“村官”。首先，對(duì)于大學(xué)生“村官”，他們受過高等教育，自身媒介素養(yǎng)較高，但是由于長(zhǎng)期生活、工作在農(nóng)村，他們接收到的信息與外界信息存在差異。其次，對(duì)于多數(shù)農(nóng)民，他們出生成長(zhǎng)在農(nóng)村，接受的教育資源較差，較低的文化水平影響他們對(duì)信息的理解能力。再次，對(duì)于返鄉(xiāng)青年，相較于“村官”，這部分年輕人有在城市工作的經(jīng)歷，也受過較高的教育，對(duì)新媒體傳播的各類信息理解能力是最強(qiáng)的，但是這部分人返鄉(xiāng)后逐漸與外界減少了聯(lián)系，也逐漸與城市出現(xiàn)了“信息鴻溝”。最后，對(duì)于留守兒童，這部分人還處在受教育階段。上述群體由于受教育程度較低或與城市居民信息接收存在差異，所以理解信息的能力也較弱。

2.3 鄉(xiāng)村居民媒介賦權(quán)能力低

媒介賦權(quán)是媒介素養(yǎng)能力的一種體現(xiàn)，是公民在被動(dòng)地利用媒介接收信息和辨別信息真假的基礎(chǔ)上能夠主動(dòng)選擇媒介、介入媒介的內(nèi)容生產(chǎn)、利用媒介表達(dá)自我的一種方式。鄉(xiāng)村居民因?yàn)槲幕狡毡檩^低，習(xí)慣于接收農(nóng)村領(lǐng)導(dǎo)干部所發(fā)出的信息，對(duì)新媒體的接觸和應(yīng)用較晚。即使有部分鄉(xiāng)村青年對(duì)新媒體的運(yùn)用較為熟練，有批判自主權(quán)的意識(shí)，但是在農(nóng)村封閉的環(huán)境中，他們主動(dòng)積極地“發(fā)聲”意識(shí)還不夠強(qiáng)烈。在短視頻的風(fēng)靡下，鄉(xiāng)村青年開始利用對(duì)鄉(xiāng)村短視頻的拍攝或農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨進(jìn)行“電商賦權(quán)”，但是他們?yōu)榱死孀畲蠡臄z出的視頻越來越偏離鄉(xiāng)村的真實(shí)現(xiàn)狀，在這賦權(quán)和減權(quán)并存的年代，他們不僅沒有利用新媒體達(dá)到賦權(quán)的效果，反而適得其反[3]。

2.4 鄉(xiāng)村居民文化傳播內(nèi)容質(zhì)量低

近年來，抖音在農(nóng)村走紅，很多中年婦女開始用抖音打發(fā)自己的時(shí)間。這些人一般熱衷于抖音自帶美顏的功能，將一些自拍的視頻上傳至抖音以滿足她們愛美的心理。通過抖音點(diǎn)贊、留言等方式認(rèn)識(shí)新的朋友，擴(kuò)大了她們?cè)惊M小的生活交友圈。由于沒有接受過正規(guī)的培訓(xùn)，這些視頻一般只用于娛樂，卻無意傳播了鄉(xiāng)村文化生活的現(xiàn)狀。因此，要提升這部分人拍攝制作視頻的能力和媒介素養(yǎng)，提高視頻的質(zhì)量。

3 鄉(xiāng)村居民媒體社群的參與模式

以村為單位，由位置距離近、風(fēng)俗習(xí)慣相同、多數(shù)為同姓氏同家族的村民參與，他們以日常生活為紐帶建立社群，開展媒介參與，具體可分為3 個(gè)方面。

3.1 內(nèi)容生產(chǎn)賦權(quán)媒介參與

隨著數(shù)字時(shí)代的發(fā)展，農(nóng)村居民從之前被動(dòng)地接收信息逐漸轉(zhuǎn)變成主動(dòng)地選擇信息，逐漸介入內(nèi)容生產(chǎn)，并開始“發(fā)聲”。他們將新媒體技術(shù)應(yīng)用到鄉(xiāng)村治理、互動(dòng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化傳播中。內(nèi)容生產(chǎn)越多，鄉(xiāng)村居民媒介參與度就越高，媒介參與欲望也越強(qiáng)烈。

3.2 電商經(jīng)濟(jì)促進(jìn)媒介參與

隨著電商經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村居民通過直播的方式帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售，增加農(nóng)民收入。在新冠肺炎疫情期間，各地出現(xiàn)了不同程度的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，“互聯(lián)網(wǎng)+”助推消費(fèi)扶貧、直播帶貨助力農(nóng)產(chǎn)品銷售也就應(yīng)運(yùn)而生，經(jīng)濟(jì)收入的增加使農(nóng)村居民參與媒介的熱情有所提高。

3.3 短視頻傳播催生媒介參與

隨著返鄉(xiāng)青年數(shù)量的增加，拍攝鄉(xiāng)村短視頻并在不同媒體上進(jìn)行傳播的人數(shù)不斷增加。鄉(xiāng)村短視頻的傳播也逐漸演變成中國(guó)鄉(xiāng)村文化傳播，引起了國(guó)內(nèi)外受眾的關(guān)注。如今，越來越多的鄉(xiāng)村居民開始參與短視頻創(chuàng)作，甚至一些中老年居民也加入到鄉(xiāng)村短視頻的創(chuàng)作隊(duì)伍中，而多數(shù)人是為了自娛自樂或記錄日常生活[4]。

4 數(shù)字時(shí)代鄉(xiāng)村居民媒介素養(yǎng)培育社群路徑研究

對(duì)上述鄉(xiāng)村居民媒體團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容生產(chǎn)、電商經(jīng)濟(jì)、短視頻傳播方面的具體作用進(jìn)行梳理和考察之后，總結(jié)分析目前鄉(xiāng)村居民存在的媒介素養(yǎng)缺陷及原因，以此為基礎(chǔ)探索鄉(xiāng)村居民媒介素養(yǎng)社群化路徑培育模式。

4.1 社群化+新媒體技術(shù)指導(dǎo)

鄉(xiāng)村政府要按照農(nóng)村居民的年齡、受教育程度、工作種類等因素開展針對(duì)性的媒介素養(yǎng)提升活動(dòng)。通過村里的網(wǎng)格員進(jìn)行挨家挨戶的技術(shù)指導(dǎo)；對(duì)普通居民、農(nóng)產(chǎn)品直播人員、中小學(xué)生等進(jìn)行分類集中培訓(xùn)；各類網(wǎng)絡(luò)課堂進(jìn)入農(nóng)民的生產(chǎn)生活；鄉(xiāng)鎮(zhèn)的信息服務(wù)站進(jìn)行層層推廣；鄉(xiāng)村居民之間社群互助學(xué)習(xí)等方式，幫助鄉(xiāng)村居民提高信息辨識(shí)、新媒體溝通、APP 軟件應(yīng)用、短視頻的拍攝創(chuàng)作等能力，提升鄉(xiāng)村居民不同階層的媒介素養(yǎng)[5]。

4.2 社群化+輿論意見領(lǐng)袖培育

在鄉(xiāng)村人際關(guān)系傳播中，“意見領(lǐng)袖”的影響更為明顯，原因在于農(nóng)村受各種條件的限制程度比城市嚴(yán)重?！靶锣l(xiāng)賢”可作為鄉(xiāng)村中“意見領(lǐng)袖“的代表，因?yàn)檫@部分人具有較高的文化素質(zhì)，接受過高等教育，對(duì)新事物的接受程度高，對(duì)事情的看法開明、見識(shí)廣、能力強(qiáng)等。這部分人無形之中成為鄉(xiāng)村的代表，說話做事都會(huì)被普通居民學(xué)習(xí)或模仿。因此，可以先提高這部分人群的媒介素養(yǎng)，從而帶動(dòng)其他鄉(xiāng)村居民媒介素養(yǎng)的提升[6]。

4.3 社群化+家庭“數(shù)字反哺”

農(nóng)村的老齡化現(xiàn)象明顯，由于智能手機(jī)的應(yīng)用和鄉(xiāng)村數(shù)字化治理程度不斷加強(qiáng)，老年人也需要學(xué)會(huì)使用智能手機(jī)，以掌握現(xiàn)代化的溝通方式，解決基本的生活需求[7]。因此，家里的晚輩可以通過數(shù)字反哺的方式，耐心地教他們?nèi)绾问褂梦⑿耪Z音、視頻，用智能化設(shè)備進(jìn)行簡(jiǎn)單的溝通。同時(shí)，家里的晚輩還需教長(zhǎng)輩操作一些生活必備的APP 軟件，以應(yīng)對(duì)求醫(yī)、繳費(fèi)等現(xiàn)代化生活需求。

4.4 社群化+社會(huì)力量參與

在城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展背景下，城市和鄉(xiāng)村的發(fā)展差距逐漸縮小，除了農(nóng)村自身的發(fā)展之外，還離不開城市居民對(duì)鄉(xiāng)村居民的幫助。將城市的優(yōu)質(zhì)資源轉(zhuǎn)移至農(nóng)村地區(qū)，以及社會(huì)力量的不斷參與，如熱心人士對(duì)農(nóng)村在新媒體設(shè)備方面的資助、“農(nóng)村書房”的建設(shè)、熱衷于公益活動(dòng)的組織者進(jìn)農(nóng)村等。同時(shí)，還應(yīng)該積極利用各種線上資源或平臺(tái)不斷加強(qiáng)鄉(xiāng)村居民的媒介素養(yǎng)培育，將鄉(xiāng)村這個(gè)小社群融入于城鎮(zhèn)化居民的大社群中，將城市的力量轉(zhuǎn)移至培育鄉(xiāng)村居民媒介素養(yǎng)的提升中[8]。

5 結(jié)束語

數(shù)字時(shí)代，隨著智能手機(jī)及現(xiàn)代化治理方式應(yīng)用于農(nóng)村，鄉(xiāng)村居民面對(duì)數(shù)字化的變化如何接受、應(yīng)對(duì)，他們的媒介素養(yǎng)在很大程度上決定了他們的做法與應(yīng)對(duì)措施。同時(shí)，面對(duì)鄉(xiāng)村居民新媒體接觸少、信息理解能力弱、媒介賦權(quán)能力低、文化傳播內(nèi)容質(zhì)量低等問題，農(nóng)村領(lǐng)導(dǎo)干部需通過鄉(xiāng)村居民的媒體社群機(jī)制研究，對(duì)鄉(xiāng)村居民實(shí)施媒介素養(yǎng)培育社群化路徑，如新媒體技術(shù)指導(dǎo)、輿論意見領(lǐng)袖培育、推行家庭“數(shù)字反哺”、注重社會(huì)力量參與等措施，進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村居民的媒介素養(yǎng)。鄉(xiāng)村居民之間有效的溝通、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都是新媒體服務(wù)于鄉(xiāng)村治理能力現(xiàn)代化水平提高的體現(xiàn)。