宇文慧， 池家欣， 李 庚

（天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部， 天津 300072）

21世紀(jì)以來，科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的加速演進(jìn)，推動(dòng)了包括大數(shù)據(jù)、5G在內(nèi)的新應(yīng)用新業(yè)態(tài)發(fā)展，媒介環(huán)境正發(fā)生新一輪變革。在此背景下，媒體融合不但是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代變革，也是關(guān)乎傳媒行業(yè)未來走向的時(shí)代命題。高校作為意識形態(tài)工作的前沿陣地，在黨的宣傳思想工作大局中具有舉足輕重的地位，必須發(fā)揮好對外形象展示、對內(nèi)文化引領(lǐng)的重要作用。媒體融合時(shí)代的到來，也迫切要求高校宣傳思想工作順勢而為，守正創(chuàng)新，探索新的發(fā)展路徑。

目前，高校宣傳思想工作還存在一些問題，具體表現(xiàn)在傳播格局分眾化、網(wǎng)絡(luò)輿情偶發(fā)、渠道整合不暢、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等方面，這些因素導(dǎo)致媒體融合效果滯后于高校宣傳思想工作的發(fā)展。如何應(yīng)對媒體融合背景下的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，優(yōu)化宣傳思想工作路徑設(shè)計(jì)，是當(dāng)前高校媒體工作者亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。本文闡述了媒體融合的相關(guān)理論，分析了媒體融合的運(yùn)行機(jī)制，剖析了高校宣傳思想工作的現(xiàn)狀及問題。

一、 媒體融合的基本內(nèi)涵與運(yùn)行機(jī)制

1. 媒體融合的基本內(nèi)涵

媒體融合概念開啟了跨媒介經(jīng)營實(shí)踐。早在1983年，Pool[1]率先提出了“媒介融合”思想的雛形，意在模糊處理媒介的界限，實(shí)現(xiàn)媒體多功能一體化，強(qiáng)調(diào)資源、技術(shù)的整合。隨著信息革命的推進(jìn)，Gordon[2]對一體化措施做出了具體闡釋，提出了五種“媒介融合”類型，即所有權(quán)融合、策略性融合、結(jié)構(gòu)性融合、信息采集融合和新聞表達(dá)融合。

2000年，國內(nèi)學(xué)者開始研究媒體融合問題，在2006年呈現(xiàn)出研究爆發(fā)態(tài)勢。但國內(nèi)學(xué)者的研究大多停留在討論融合趨勢和框架闡述上，對具體的發(fā)展模式和生產(chǎn)機(jī)制并沒有深入研究。直到近五年，國內(nèi)學(xué)者的研究議題和視角不斷豐富，開啟了對全媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的研究，但由于對媒體融合的概念與理論認(rèn)知不統(tǒng)一，導(dǎo)致一系列研究成果未能形成集束力量，對于其運(yùn)行機(jī)制也未能達(dá)成共識。

關(guān)于媒體融合基本內(nèi)涵的討論可以分為兩大類型：一是結(jié)果性融合。宋建武等[3]認(rèn)為，作為媒體技術(shù)、媒體運(yùn)營等多個(gè)方面一體化結(jié)果的媒體融合，本質(zhì)上就是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體到新媒體在優(yōu)勢和資源上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，從而完成傳媒業(yè)態(tài)的升級迭代。丁柏銓[4]提出媒體融合要堅(jiān)持“雙主體”，即平等對待新興媒體和傳統(tǒng)媒體，不要盲目崇拜新興媒體，更不應(yīng)看輕唱衰傳統(tǒng)媒體，要實(shí)現(xiàn)“你中有我，我中有你”的境界。二是過程性融合。沈正賦[5]從媒介發(fā)展所經(jīng)歷的合作、整合、融合三階段過程性轉(zhuǎn)型的角度進(jìn)行研究。胡正榮等[6]認(rèn)為，媒體融合的關(guān)鍵在于供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革，有效整改、壓縮欄目，打造內(nèi)容生態(tài)，從而改變傳統(tǒng)的運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，最終打造“媒體+產(chǎn)業(yè)”的商業(yè)模式。黃丹琪等[7]則從需求側(cè)出發(fā)，認(rèn)為媒體融合應(yīng)做到讓媒體更好連接激發(fā)用戶，培養(yǎng)忠誠度，促使受眾自主加盟。

本文認(rèn)為，從社會嵌入理論視角研究媒體融合，是未來融合發(fā)展研究的重要路徑。任何媒體的出現(xiàn)，表面上增加了新的傳播渠道，提供了新的交流平臺，但更為重要的是背后蘊(yùn)含的社會結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。傳媒作為一種關(guān)系經(jīng)濟(jì)形態(tài)，已經(jīng)從以“信息”為基礎(chǔ)，延伸到基于“關(guān)系”進(jìn)行詮釋，不再局限于傳播鏈條，而是在結(jié)構(gòu)上涵蓋傳媒形態(tài)，形成“關(guān)系集群”，借助“無限邊界”的資源關(guān)系網(wǎng)，聚合客戶需求，形成了網(wǎng)絡(luò)社會的“虛擬社會關(guān)系”。

因此，本文所界定的“媒體融合”內(nèi)涵是在科學(xué)技術(shù)廣泛應(yīng)用、社會關(guān)系深刻變革的前提下，由原先單一化形態(tài)逐漸衍生出多種媒體形態(tài)，通過重構(gòu)用戶、傳媒機(jī)構(gòu)和社會的關(guān)系結(jié)構(gòu)，形成“全媒體”“融媒體”。本文認(rèn)為，媒體融合背景下，傳媒關(guān)系發(fā)生了裂變?，F(xiàn)階段已經(jīng)從由內(nèi)而外的蛛網(wǎng)模型變?yōu)榫W(wǎng)格模型，其中用戶作為網(wǎng)格節(jié)點(diǎn)，傳媒機(jī)構(gòu)作為用戶與社會的對話系統(tǒng)，嵌入網(wǎng)格之中，如圖1所示。傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)中，社會關(guān)系形似蛛網(wǎng)，傳媒機(jī)構(gòu)處于中央，掌握絕對話語權(quán)，用戶只能是鏈?zhǔn)絺鞑ソY(jié)構(gòu)的邊界，被動(dòng)接受信息，無法實(shí)現(xiàn)用戶向社會的雙向反饋，且不同用戶之間很難實(shí)現(xiàn)溝通交互；在媒體融合背景下，已經(jīng)從傳統(tǒng)的以傳媒機(jī)構(gòu)為核心的“蛛網(wǎng)模型”轉(zhuǎn)變?yōu)閭髅綑C(jī)構(gòu)與用戶交織的“網(wǎng)格模型”。

圖1 媒體融合背景下傳媒關(guān)系裂變

用戶本身作為“去中心化”時(shí)代下的一個(gè)中心點(diǎn)，可以輻射到無限個(gè)中心點(diǎn)，并且可以利用自身移動(dòng)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)與社會的雙向?qū)υ?，這其中傳媒機(jī)構(gòu)的作用雖被弱化，但始終能夠把握話語權(quán)。這就要求傳媒行業(yè)的發(fā)展必須“以關(guān)系為導(dǎo)向、以共鳴為核心”，挖掘目標(biāo)受眾需求，與用戶積極互動(dòng)，融入用戶工作和生活，引發(fā)目標(biāo)受眾共鳴與共情。

2. 媒體融合的特征

經(jīng)過近十年發(fā)展，媒體融合已經(jīng)進(jìn)入全新歷史階段。王跟萍[8]認(rèn)為媒體融合呈現(xiàn)出功能豐富、互動(dòng)增強(qiáng)和受眾拓展的新特色。焦煜鑫[9]認(rèn)為媒體融合有守正為道、多路突圍和內(nèi)舊外新的三大基本特點(diǎn)。而本文認(rèn)為，媒體融合已經(jīng)呈現(xiàn)如下特征：一是科技導(dǎo)向，每一次科學(xué)技術(shù)的重大變革必將為媒體的迭代更新提供底層支持[10]，例如5G技術(shù)助推移動(dòng)直播發(fā)展，大數(shù)據(jù)、人工智能讓數(shù)據(jù)以更為立體直觀的形式顯現(xiàn)；二是多元聚合，主流媒體不僅做到了“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”，更實(shí)現(xiàn)了多社交媒體的互聯(lián)互通，傳播方式更加多元，傳播內(nèi)容以多樣方式呈現(xiàn)，不僅局限于常規(guī)的文字、圖片，視頻、AI體驗(yàn)也走入大眾生活[11]；中央級媒體集群設(shè)立“中央廚房”“新聞島”，終結(jié)了各自為政的新聞采編局面，實(shí)現(xiàn)了新聞線索收集、新聞信息生產(chǎn)、傳播的現(xiàn)代化；三是關(guān)系裂變，媒體與用戶的關(guān)系發(fā)生了深刻變化，傳播者與受眾的界限模糊，用戶的個(gè)人意識被激發(fā)，使“人人都是新聞?dòng)浾撸瑐€(gè)個(gè)都有麥克風(fēng)”成為現(xiàn)實(shí)。

3. 媒體融合的構(gòu)成要素與運(yùn)行機(jī)制

龍小農(nóng)等[12]基于對媒體融合態(tài)勢及本質(zhì)的不同認(rèn)知，分析了不同國家媒體融合發(fā)展的不同驅(qū)動(dòng)范式，市場驅(qū)動(dòng)范式強(qiáng)調(diào)順應(yīng)市場規(guī)律，進(jìn)行兼并壟斷，實(shí)現(xiàn)垂直整合；國家驅(qū)動(dòng)范式強(qiáng)調(diào)黨管媒體，自上而下推動(dòng)全媒體生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)。朱江麗[13]進(jìn)一步闡述了我國媒體融合的國家驅(qū)動(dòng)范式，提出了我國以國家、集團(tuán)和員工在內(nèi)的三層行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)，并揭示了各級行動(dòng)者的互動(dòng)過程，從而實(shí)現(xiàn)微觀主體與宏觀政策的層層聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)社會的崛起必將帶來全新社會語境，目前大多關(guān)于媒體融合的研究集中于從媒介機(jī)構(gòu)往外輻射，僅從自身整合邏輯角度探討如何拓展媒體渠道，并非從新型傳播技術(shù)引發(fā)的傳播全局變革反視媒介機(jī)構(gòu)?；诖耍疚恼J(rèn)為，要將媒體融合置于傳播全局形態(tài)研究問題。

新形勢下，高校宣傳思想工作要承擔(dān)起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務(wù)，完成好“培養(yǎng)擔(dān)當(dāng)民族復(fù)興大任的時(shí)代新人”的重要職責(zé)，而媒體融合背景下，高校宣傳的話語體系、傳播方式、管理矩陣、輿論環(huán)境都受到了不同程度的影響，要通過創(chuàng)新宣傳思想方式、完善輿情應(yīng)對機(jī)制、提升宣傳人員素質(zhì)等舉措，改進(jìn)高校宣傳思想工作水平。

具體來說，媒體融合帶來了一系列新機(jī)遇，不斷推動(dòng)高校宣傳思想工作的縱深發(fā)展。首先是技術(shù)創(chuàng)新帶來的發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了媒介資源、生產(chǎn)要素的高效整合，推動(dòng)了平臺終端、技術(shù)應(yīng)用的共融互通，有利于高校媒體占據(jù)宣傳高地，形成資源集約、協(xié)同高效的傳播體系；其次是探尋融合發(fā)展的改革路徑，作為高校對外開放交流的主流輿論陣地，新興媒體推動(dòng)高校平臺建設(shè)的能力明顯增強(qiáng)，如何形成良性互動(dòng)，利用新載體更好服務(wù)師生生活、服務(wù)基層治理成為高校亟需尋求的科學(xué)發(fā)展道路；最后是擴(kuò)展人才發(fā)展智庫，媒體深度融合的背后是人的融合，推進(jìn)媒體融合有助于打造全媒型人才，引導(dǎo)塑造時(shí)代格局，做大做強(qiáng)主流輿論。

媒體融合背景下的高校宣傳思想工作機(jī)制作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，擁有動(dòng)態(tài)的運(yùn)行機(jī)制，其構(gòu)成要素包括傳播主體、傳播客體與傳播環(huán)境三部分。其中，傳播主體是高校，從狹義上講，負(fù)責(zé)人是指高校的媒體工作者，從廣義上講，負(fù)責(zé)人是包括專業(yè)教師、輔導(dǎo)員、行政工作人員等在內(nèi)的所有教職工；傳播客體是師生校友；傳播環(huán)境即社會和高校圈，泛指所有可以建立溝通橋梁、實(shí)現(xiàn)信息融通的渠道。運(yùn)行過程中，要素之間互相制約、彼此影響、有效調(diào)節(jié)，直接影響高校宣傳思想工作的成果。

確定傳播目標(biāo)與厘清受眾需求的傳播內(nèi)容是基礎(chǔ)，基于此進(jìn)行整合與反饋的新式系統(tǒng)是過程，在磨合中互相適應(yīng)改進(jìn)是發(fā)展，整個(gè)過程的調(diào)節(jié)重塑是必然，如此構(gòu)成動(dòng)態(tài)調(diào)整的回路在融合背景下，可以確保持續(xù)提升高校宣傳思想工作成果，主要分為以下四個(gè)階段。

一是準(zhǔn)備階段。高校宣傳思想工作要旗幟鮮明地堅(jiān)持黨管宣傳、黨管意識形態(tài)，傳播主體（高校）需要從主流意識形態(tài)、文化傳承、信息服務(wù)、品牌塑造四個(gè)角度出發(fā)，將宣傳思想工作主要目標(biāo)與受眾的需求相結(jié)合，確立與“學(xué)生、學(xué)者、學(xué)術(shù)、學(xué)?！睘楹诵牡膫鞑?nèi)容。這是構(gòu)建媒體融合背景下宣傳思想工作運(yùn)行機(jī)制的基礎(chǔ)，也是統(tǒng)一宣傳思想戰(zhàn)線、把握正確傳播方向的先決條件。

二是調(diào)整階段。這一階段是確保全媒體架構(gòu)的核心環(huán)節(jié)，在這個(gè)過程中，不再局限于簡單的內(nèi)容整合，而是逐漸延伸到傳播渠道、傳播形象、傳播內(nèi)容和傳播載體的全方位融合。為了形成師生校友的內(nèi)在認(rèn)同，體現(xiàn)校園人文關(guān)懷，要暢通溝通渠道，善于傾聽師生觀點(diǎn)，動(dòng)態(tài)、客觀、科學(xué)、高效地利用反饋評估結(jié)果。

三是發(fā)展階段。這一部分主要涉及到了傳播主體和客體之間的雙向認(rèn)可，盡管經(jīng)過雙方的配合，已經(jīng)形成了新的傳播系統(tǒng)，但是否能夠經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，形成真正適應(yīng)于媒體融合背景下的宣傳思想工作系統(tǒng)，尚需雙方長久磨合。在這個(gè)磨合的過程中，可能會很快發(fā)現(xiàn)構(gòu)想與實(shí)際的差距，找到運(yùn)行機(jī)制的缺陷；也可能在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)互相適應(yīng)，進(jìn)一步融合發(fā)展，但隨著時(shí)間推移，矛盾必將客觀存在。

四是再塑階段。主要是針對矛盾的客觀存在進(jìn)行反饋調(diào)控，再次塑造傳播系統(tǒng)的過程。針對傳播過程中存在的矛盾，在新的傳播環(huán)境中對傳播主體和客體形成正向反饋，確保宣傳思想工作機(jī)制與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整個(gè)系統(tǒng)的自我革新與動(dòng)態(tài)調(diào)整（見圖2）。

圖2 媒體融合背景下高校宣傳思想工作機(jī)制

二、 高校宣傳思想工作現(xiàn)狀及問題

本研究通過文獻(xiàn)研究及訪談四位高校媒體工作者等方式，對目前高校在媒體融合背景下宣傳思想工作進(jìn)行深入調(diào)研，內(nèi)容圍繞媒體融合背景下宣傳思想工作的構(gòu)成要素和運(yùn)行機(jī)制，考察當(dāng)下高校開展宣傳思想工作的主要問題和影響因素。

1. 媒體融合造成分眾化傳播格局

新的媒體語境，造就了一人一媒體、所有人向所有人傳播的新局面，學(xué)生轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的分享者，廣大用戶變成信息交互的重要節(jié)點(diǎn)，擁有實(shí)際話語權(quán)。除此之外，學(xué)生對同齡人的天然好感、對主流媒體的刻板印象，都會使學(xué)生將注意力由官方媒體轉(zhuǎn)向校園自媒體，導(dǎo)致官方流量被稀釋。

2. 媒體融合導(dǎo)致高校偶發(fā)輿情問題

高校管理者時(shí)刻面臨巨大的輿情壓力，究其原因，主要是學(xué)生提出訴求的方式、高校輿情處理是否恰當(dāng)兩個(gè)方面。從學(xué)生角度看，Z時(shí)代青年主要指1995—2009年間出生的一代人，其特征在于思想不穩(wěn)定，容易受環(huán)境影響[14]，少部分學(xué)生在面對不合理對待或有負(fù)面情緒時(shí)，傾向于依靠自媒體制造社會輿論，而不是通過校內(nèi)官方渠道理性解決。從高校角度看，在輿情爆發(fā)后，高校輿情處理水平也有待提升，由于缺少輿情處理經(jīng)驗(yàn)，往往回復(fù)不夠及時(shí)，信息不夠充分，態(tài)度不夠明朗，不當(dāng)?shù)妮浨樘幚泶胧┖芸赡軐?dǎo)致后續(xù)處理僵化等問題，沒有在發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的過程中完成自身更新迭代，使官方媒體的公信力被削弱。在惡性的循環(huán)往復(fù)中，導(dǎo)致高校權(quán)威信息優(yōu)勢被稀釋，話語權(quán)被解構(gòu)。

3. 媒體融合背景下宣傳質(zhì)量提升滯后

隨著媒體融合的深入發(fā)展，高校網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺數(shù)量增加，但質(zhì)量難以跟上數(shù)量發(fā)展的腳步。第一，宣傳平臺分散，沒有形成整合的傳播矩陣，雖然學(xué)校在多個(gè)平臺均開通了官方賬號，但后期運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足，更新頻率不固定，平臺之間缺乏有效聯(lián)動(dòng)，難以實(shí)現(xiàn)媒體融合下全媒體矩陣的設(shè)想；第二，缺乏亮點(diǎn)創(chuàng)意，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少貼合校園、真正挖掘師生共鳴的選題；第三，學(xué)校主流媒體報(bào)道在追求客觀的同時(shí)，難免形成官話套話的固有邏輯，拉開官方媒體與受眾的距離，難以形成暢所欲言的交流平臺。

因此，高校必須重視校園媒體的發(fā)展改革，結(jié)合當(dāng)代大學(xué)生的特點(diǎn)與需求，創(chuàng)新選題策劃，改進(jìn)宣傳機(jī)制，量身打造“全媒體矩陣”傳播體系，鞏固提升高校宣傳思想工作的質(zhì)量。

三、 T大學(xué)商學(xué)院“全媒體矩陣”傳播體系在宣傳思想工作中的實(shí)踐探索

“媒體融合”包括一切媒介及其有關(guān)要素的融合，不僅包括媒體功能的融合，還包括媒體渠道、傳播內(nèi)容、傳播形象、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。本文以T大學(xué)商學(xué)院“全媒體矩陣”傳播體系為切入點(diǎn)，探討高校宣傳思想工作的有效路徑（見圖3）。

圖3 T大學(xué)商學(xué)院“全媒體矩陣”傳播體系

1. 明確媒體功能，把握受眾需求

高校媒體融合的首要任務(wù)在于功能融合。在“去中心化”的網(wǎng)格模型下，高校融媒體作為重要窗口，從頂層設(shè)計(jì)而言，不能僅僅著眼于新聞宣傳作用，而應(yīng)致力于打造集信息、傳播和文化功能為一體的平臺，發(fā)揮展示校園形象、文化傳承創(chuàng)新、服務(wù)信息需求、凝聚育人合力、高校品牌塑造等重要作用。

T大學(xué)商學(xué)院秉承“以關(guān)系為導(dǎo)向、以共鳴為核心”的理念，注重分析目標(biāo)受眾需求，形成用戶“精準(zhǔn)畫像”，通過問卷調(diào)研及微信公眾平臺數(shù)據(jù)，分析參與者地域、年齡、性別、與學(xué)院關(guān)系（教師、學(xué)生、家長、校友及社會人士等）、留言內(nèi)容、互動(dòng)情況等，明確將參與者定位為20～35歲從事經(jīng)管研究或行業(yè)的“關(guān)系共同體”。以增強(qiáng)受眾黏性和活躍度為目標(biāo)，塑造身份標(biāo)簽CoMErs（CoME為商學(xué)院英文名稱College of Management and Economics的縮寫），開展了一系列“CoME校友”“學(xué)在CoME”“CoMErs問答”等欄目，通過在線平臺3小時(shí)內(nèi)回應(yīng)解決受眾提問，逐步深化傳媒與用戶的緊密關(guān)系。

2. 整合媒體形態(tài)，形成全媒體矩陣

人們對于世界90%的認(rèn)識源自媒介傳播的“塑型”，就形象構(gòu)建來說，被人們更好地感知比事物本身更加重要。媒體融合不僅僅是信息采集渠道和傳播通道的多元化，重要的是，媒體工作人員可以依據(jù)素材，綜合整理提煉、加工，通過不同媒介傳播的特點(diǎn)，還原新聞的全貌，提升新聞報(bào)道的質(zhì)量和深度。因此，要打破傳播壁壘，模糊處理媒介的界限，實(shí)現(xiàn)新舊媒體資源互通、利益共融。T大學(xué)商學(xué)院主要從以下兩個(gè)方面入手整合媒體形態(tài)。

一方面，從渠道入手?jǐn)U充全媒體融合發(fā)展空間。T大學(xué)商學(xué)院以微信公眾平臺為核心，逐步開通微博、抖音、視頻號、今日頭條等新媒體平臺，并與電子屏、網(wǎng)站、宣傳欄等傳統(tǒng)媒體組合，根據(jù)不同渠道特點(diǎn)巧妙轉(zhuǎn)換語言路數(shù)，靈活運(yùn)用圖、文、音、視四大內(nèi)容形態(tài)，輔以H5、3D等技術(shù)，全方位立體化呈現(xiàn)校園信息，產(chǎn)生聚合效應(yīng)，讓新聞在互聯(lián)網(wǎng)遍地開花，實(shí)現(xiàn)傳播的全方位覆蓋、多領(lǐng)域拓展、深層次延展。

另一方面，結(jié)合短視頻模式開發(fā)主題活動(dòng)鏈條。媒體融合時(shí)代技術(shù)創(chuàng)新帶來全新發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了媒介資源、生產(chǎn)要素的高效整合，短視頻成為全民休閑主渠道，向全場景持續(xù)滲透，持續(xù)收割用戶注意力和時(shí)間，開始向低齡群體擴(kuò)張。2013年短視頻呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，抖音、快手、視頻號等成為流量焦點(diǎn)。T大學(xué)商學(xué)院不斷探索新型傳播規(guī)律，利用抖音與視頻號參與熱門話題討論，通過同城、通訊錄好友等盤活存量粉絲，借助推薦算法吸引增量粉絲。2021年催生了高校網(wǎng)絡(luò)直播模式，“直播+媒體”成為校內(nèi)講座、論壇、會議、宣講等創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)的主要形式，并借助微博、抖音、騰訊會議平臺開展多期“戰(zhàn)疫云講堂”，播放量均達(dá)千次以上。

3. 創(chuàng)新傳播內(nèi)容，打造特色品牌

習(xí)近平總書記指出：“宣傳思想戰(zhàn)線進(jìn)入了守正創(chuàng)新的重要階段”?！笆卣笔腔A(chǔ)，必須牢牢把握正確政治方向，唱響主旋律，做大做強(qiáng)主流思想輿論；“創(chuàng)新”是關(guān)鍵，要突破慣性思維，創(chuàng)新宣傳思想工作形式和內(nèi)容，做出更多有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品。

T大學(xué)商學(xué)院堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，緊密結(jié)合傳播目標(biāo)與受眾需求，確定“學(xué)生、學(xué)者、學(xué)術(shù)、學(xué)?！钡膬?nèi)容主線，認(rèn)真做好每一篇內(nèi)容生產(chǎn)及審核把關(guān)[15]。具體而言，從學(xué)生角度，結(jié)合榜樣激勵(lì)活動(dòng)，深入訪談德智體美勞全面發(fā)展的優(yōu)秀學(xué)生，重點(diǎn)挖掘?qū)W生成長經(jīng)歷、動(dòng)人故事及經(jīng)驗(yàn)心得，在浸潤無聲中完成對學(xué)生價(jià)值觀的塑造；從學(xué)者角度，第一時(shí)間報(bào)道學(xué)者獲獎(jiǎng)、重大活動(dòng)、社會任職等信息，幫助教師打造個(gè)人形象的同時(shí)，擴(kuò)大商學(xué)院在學(xué)界與業(yè)界的影響力；從學(xué)術(shù)角度，將晦澀難懂的學(xué)術(shù)語言轉(zhuǎn)變?yōu)橄猜剺芬姷拇蟊娬Z言，打造傳播科研成果的“主要陣地”、學(xué)科前沿的“神經(jīng)觸角”、師生共融的泛知識類“第二課堂”；從學(xué)校角度，加強(qiáng)宣傳文化風(fēng)物、地標(biāo)建筑、老教授動(dòng)人事跡、歷史事件，將抽象的宏觀概念解構(gòu)為微觀故事，以文化人，以德潤心，增強(qiáng)師生愛校榮校情懷，強(qiáng)化凝練學(xué)院使命與精神。

4. 重塑傳播形象，規(guī)范視覺傳達(dá)

傳播形象是品牌在大眾眼中表現(xiàn)的獨(dú)有特征，詮釋了大眾對品牌的直觀評價(jià)、真實(shí)看法。每一種傳播技術(shù)都有與之對應(yīng)的獨(dú)特媒介，媒體融合背景下，對外展示的所有媒體渠道都應(yīng)進(jìn)行高度融合，保持統(tǒng)一規(guī)范，進(jìn)一步提升受眾的直觀體驗(yàn)。

T大學(xué)商學(xué)院打造了具有高辨識度的視覺識別系統(tǒng)（VI），明確了學(xué)院的專用色調(diào)、專用字體、使用規(guī)范等，重塑和改版現(xiàn)有的所有傳播載體，如翻拍官方宣傳片，改版微信推送、官方網(wǎng)站、宣傳冊、宣傳單頁樣式，開展印有LOGO的文創(chuàng)周邊設(shè)計(jì)工作，設(shè)置網(wǎng)紅打卡地標(biāo)性建筑等。依托小熊玩偶、帆布袋、院徽等文創(chuàng)產(chǎn)品載體，增強(qiáng)在各媒體渠道的顯示度，強(qiáng)化品牌視覺形象。進(jìn)一步完善線上虛擬產(chǎn)品設(shè)計(jì)，制作PPT模板、線上會議虛擬模板、手機(jī)壁紙、節(jié)日海報(bào)等，利用重大活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，增加佩戴院徽、榮譽(yù)勛章授予等細(xì)節(jié)，潛移默化中增添校園生活儀式感，讓趨于統(tǒng)一的商學(xué)院品牌形象真正融入師生校友工作生活的方方面面，直接促進(jìn)了媒體與受眾之間的密切聯(lián)系。在網(wǎng)格模型的傳媒關(guān)系下，通過受眾自身的轉(zhuǎn)發(fā)分享行為，使得官方形象借助受眾個(gè)體力量得以傳播和強(qiáng)化。

5. 協(xié)同傳播主體，盤活整體宣傳力量

隨著高校進(jìn)入微傳播與泛關(guān)系的新發(fā)展階段，不斷涌現(xiàn)的傳播平臺使個(gè)人有機(jī)會作為傳播主體。因此，高校要打破思維慣性，以開放的心態(tài)融入媒體融合的大格局，建立全媒體協(xié)同、內(nèi)外部整合、多方位聯(lián)動(dòng)的體系。

從內(nèi)部“造血”而言，在媒體融合背景下，高校宣傳思想工作普遍存在專業(yè)新媒體人手缺乏的情況，必須充分調(diào)動(dòng)一切可調(diào)動(dòng)的師生力量。一方面，T大學(xué)商學(xué)院構(gòu)建一體化宣傳矩陣系統(tǒng)，由宣傳部門牽頭，強(qiáng)化統(tǒng)籌指揮調(diào)度，建立由“宣傳部門—職能辦公室—團(tuán)學(xué)組織—自媒體達(dá)人”構(gòu)成的宣傳矩陣系統(tǒng)，堅(jiān)持分眾化、差異化傳播理念，保證同一選題多角度創(chuàng)造、多平臺互動(dòng)，形成傳播合力。另一方面，T大學(xué)商學(xué)院致力于錘煉一支既懂高校思想政治工作又懂新媒體運(yùn)營的教師隊(duì)伍，打造精品學(xué)生社團(tuán)“傳媒中心”，通過定期組織頭腦風(fēng)暴選題會，師生共同學(xué)習(xí)與探討社會熱點(diǎn)和新聞素材。開展系列培訓(xùn)、攝影外拍、參觀學(xué)習(xí)等活動(dòng)，舉辦微信推送、攝影等競賽，提升新媒體運(yùn)營人員的技能與素養(yǎng)，激活優(yōu)秀人才的鯰魚效應(yīng)，保證跟蹤學(xué)院重大新聞活動(dòng)時(shí)，學(xué)生隊(duì)伍能夠發(fā)揮優(yōu)勢、靈活調(diào)動(dòng)。

從外部“輸血”而言，面對校外復(fù)雜多元的媒介載體和傳播渠道，打造高校大宣傳格局的關(guān)鍵就是進(jìn)行合理的資源整合。T大學(xué)商學(xué)院注重推動(dòng)宣傳外聯(lián)，構(gòu)筑宣傳大格局，實(shí)現(xiàn)社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的再造與擴(kuò)充。打通高校媒體與社會媒體的鏈接端口，深耕媒體資源，加強(qiáng)與人民日報(bào)、新華網(wǎng)、中宏網(wǎng)、津云、天津日報(bào)等媒體記者的聯(lián)系，嘗試與新華網(wǎng)跨平臺運(yùn)營合作，并與中宏網(wǎng)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，持續(xù)為社會公共媒體輸送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓學(xué)院新聞在更大流量池收獲社會關(guān)注度，激發(fā)網(wǎng)格模型下每個(gè)傳播主體的活力，從而實(shí)現(xiàn)整體傳播能力提升。

6. 服務(wù)傳播客體，提升用戶滿意度

在媒體融合背景下，高校傳播主體與傳播客體是互為依存、互相影響的關(guān)系。媒體融合中強(qiáng)調(diào)打造內(nèi)容產(chǎn)品爆款、拓展多元渠道、重構(gòu)生產(chǎn)流程，而真正決定傳播效果的則是用戶需求是否得到真正滿足。因此，要向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動(dòng)端傾斜，占領(lǐng)新興傳播陣地[16]，充分尊重傳播客體的利益訴求，通過創(chuàng)造表達(dá)意見的渠道等方式提升用戶滿意度，結(jié)合受眾真實(shí)反饋，完成傳播體系再塑閉環(huán)。

一方面，為用戶創(chuàng)造表達(dá)自我的平臺和提出訴求的渠道。在如今多元利益格局和意見格局的社會態(tài)勢下，要提倡多元的聲音以及意見的多樣性，拓寬“新聞和意見表達(dá)的寬度”。T大學(xué)商學(xué)院秉承“與用戶交朋友”的理念，策劃多期情景式評論區(qū)互動(dòng)內(nèi)容，設(shè)置抽獎(jiǎng)小游戲鼓勵(lì)用戶建言獻(xiàn)策、提出訴求、開展?jié)M意度調(diào)研，深入了解受眾內(nèi)容偏好、閱讀微信公眾平臺文章行為習(xí)慣、改進(jìn)建議等。

另一方面，建立宣傳思想工作評價(jià)指標(biāo)體系，開展評估反饋研究。T大學(xué)商學(xué)院定期研判各個(gè)媒體渠道的發(fā)文數(shù)、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)分享數(shù)量、在看、點(diǎn)贊等客觀參數(shù)，研判用戶滿意度、話題熱議度、正面評論數(shù)等主觀參數(shù)，結(jié)合清博大數(shù)據(jù)榜單，與兄弟院校商學(xué)院對標(biāo)分析，總結(jié)具有代表性的優(yōu)質(zhì)融媒體產(chǎn)品的特點(diǎn)，重點(diǎn)分析選題策劃、標(biāo)題、內(nèi)容邏輯等，以點(diǎn)帶面逐步提升傳播影響力。

四、 結(jié) 語

媒體融合背景為高校轉(zhuǎn)變傳播思路提供了新機(jī)遇。本文研究發(fā)現(xiàn)，目前高校宣傳思想工作推進(jìn)過程中會面臨傳播格局分眾化、網(wǎng)絡(luò)輿情偶發(fā)、渠道整合不暢、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等諸多問題，亟需設(shè)計(jì)一套科學(xué)可行的宣傳思想工作機(jī)制。

媒體融合的關(guān)鍵在于重構(gòu)用戶、傳媒機(jī)構(gòu)和社會的關(guān)系結(jié)構(gòu)。本文結(jié)合T大學(xué)商學(xué)院的實(shí)際情況，闡述了高校媒體融合機(jī)制的詳細(xì)設(shè)計(jì)，并提出高校在媒體融合背景下改進(jìn)宣傳思想工作的具體措施：明確媒體功能，把握受眾需求；整合媒體形態(tài)，形成全媒體矩陣；創(chuàng)新傳播內(nèi)容，打造特色品牌；重塑傳播形象，規(guī)范視覺傳達(dá)；協(xié)同傳播主體，盤活整體宣傳力量；服務(wù)傳播客體，提升用戶滿意度。