文|陳思廷

10年前，中國快消品行業(yè)至少有100萬名導(dǎo)購，主要以女性為主。百萬導(dǎo)購大軍，為何而生？

我們曾說過，中國營銷過去30年的主要?jiǎng)?chuàng)新，在于渠道模式創(chuàng)新，在于品牌不斷進(jìn)行渠道下沉，不斷貼近顧客。

我們經(jīng)歷了“渠道為王”“KA崛起”“終端制勝”等多個(gè)不斷下沉的時(shí)代。渠道下沉的極致，就是在終端層面派駐導(dǎo)購，對顧客實(shí)行終端攔截。

導(dǎo)購是終端攔截時(shí)代的主力軍

在“終端制勝”的時(shí)代，導(dǎo)購是絕對的主力軍。每一個(gè)頭部品牌，都有數(shù)千乃至上萬名導(dǎo)購分布在各大城市的賣場和核心餐飲店里。

他們的職能非常清晰，導(dǎo)購就是“引導(dǎo)購買”，有的品牌叫“促銷”，即“促進(jìn)銷售”；有的品牌叫“推廣”，即“產(chǎn)品推廣”。

不管哪一種叫法，導(dǎo)購的核心目標(biāo)只有一個(gè)：向顧客介紹產(chǎn)品特點(diǎn)或折扣等活動(dòng)，可能還會(huì)提供試飲或試吃服務(wù)，最后達(dá)成新老產(chǎn)品的購買轉(zhuǎn)化。

雖然人海戰(zhàn)術(shù)的成本極其高昂，但在終端攔截時(shí)代，導(dǎo)購的力量是強(qiáng)大的。

無數(shù)中國企業(yè)通過終端攔截迅速成長，甚至打敗了同品類的外資品牌；也有許多本來就優(yōu)秀的品牌，通過終端攔截提高了市場份額，鞏固了市場地位；還有無數(shù)新品，通過這種方式成功上市。

為什么導(dǎo)購如此有效？雖然他們是品牌商雇用的人員，但他們的確在那個(gè)時(shí)代提供了獨(dú)特的價(jià)值。

第一，他們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造了價(jià)值。在資訊并不發(fā)達(dá)的過去，顧客不可能成為消費(fèi)專家，顧客的確需要對產(chǎn)品更熟悉、更了解的導(dǎo)購提供信息來做購買參考。

同時(shí)，很多顧客對賣場布局分類、商品放在哪里、有什么活動(dòng)、有什么內(nèi)容等都不清楚，需要有人來引導(dǎo)和介紹。

第二，他們節(jié)省了終端店的成本。品牌的導(dǎo)購們，除了要完成品牌商的任務(wù)，還需要幫助終端店干活。

他們需要主動(dòng)地做一些清潔、整理貨架、迎接或響應(yīng)顧客等工作，幫店里干活又不用店老板開工資，終端老板何樂而不為？

以上因素、時(shí)代特色，再加上品牌商的競爭驅(qū)動(dòng)，最終上百萬導(dǎo)購大軍打造了一個(gè)精彩的終端攔截時(shí)代。

為什么今天導(dǎo)購消失了？

一切因?yàn)闀r(shí)代而興起的事物，一定也會(huì)因?yàn)闀r(shí)代的過去而消失。

導(dǎo)購的出現(xiàn)和興盛，是因?yàn)楣I(yè)時(shí)代的市場競爭需要；導(dǎo)購的消失，是因?yàn)楣I(yè)時(shí)代向信息時(shí)代的進(jìn)化和變遷。

從顧客層面看，顧客越來越不需要導(dǎo)購的商品信息服務(wù)。無論是賣場還是餐飲，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的資訊洗禮下，顧客獲得信息如此輕松，還需要導(dǎo)購來介紹嗎？

相反，導(dǎo)購的信息介紹越來越被中青年一代顧客反感和抵制。今天的顧客，當(dāng)他們沒有主動(dòng)來了解的時(shí)候，任何一種被動(dòng)接收的信息，都讓他們感覺“被打擾”或“被冒犯”。

當(dāng)然，顧客在終端還是有服務(wù)需求的，但他們能非常精明地把屬于店方的服務(wù)員和“夾帶私貨”的品牌導(dǎo)購分得很清楚。

因此，導(dǎo)購消失的第一大核心原因是顧客不需要了。

第二大原因，今天的導(dǎo)購，對終端店老板的利益可能不再是貢獻(xiàn)而是損害了。

品牌派駐的導(dǎo)購，會(huì)節(jié)省一部分店方在服務(wù)上投入的人力成本。但導(dǎo)購的推銷行為，讓新時(shí)代的顧客意見越來越大。節(jié)省一點(diǎn)人力，與可能存在的顧客流失相比，終端老板還是知道孰輕孰重的。

尤其在賣場，導(dǎo)購的存在，可能會(huì)損害賣場的利潤結(jié)構(gòu)。

在發(fā)達(dá)國家的賣場，商品毛利是唯一的利潤來源，因此，商品陳列的原則一般是大品牌旁邊陳列賣場的自有品牌。賣場能賺多少錢，全看銷售額和銷售結(jié)構(gòu)。

中國的賣場，過去主要是進(jìn)場費(fèi)、上架費(fèi)、陳列費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、促銷費(fèi)等類地租模式贏利，與商品銷量或銷售結(jié)構(gòu)并不直接相關(guān)。但今天，繁雜的后臺(tái)費(fèi)用越來越難收取，賣場也要靠銷量和銷售結(jié)構(gòu)賺錢了。尤其銷售結(jié)構(gòu)更為重要，這一點(diǎn)在未來是向發(fā)達(dá)國家看齊的。

但今天小品牌派不起導(dǎo)購，只有大品牌有這個(gè)實(shí)力。如果一個(gè)賣場銷量的主要來源是低毛利的大品牌，高毛利的中小品牌或自有品牌無人問津，賣場還能生存嗎？

在以上諸多原因之下，今天如果導(dǎo)購仍然存在，既容易招致顧客反感，又容易被終端抵制，效果還會(huì)好嗎？高昂的運(yùn)營成本，日益下滑的銷售結(jié)果，品牌商還會(huì)選擇導(dǎo)購模式嗎？

過去，導(dǎo)購提供了信息服務(wù)，節(jié)省了終端成本，提升了廠家銷量，所以該存在。

今天，導(dǎo)購模式干擾了顧客的正常決策，損害了賣場利益，應(yīng)該讓它歸于歷史了。

我們所有快消品營銷人，都應(yīng)該道一聲：再見了，導(dǎo)購時(shí)代。

導(dǎo)購消失之后，品牌商在終端還能做什么？

一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的主題曲，只會(huì)變換，不會(huì)失聲。

終端攔截的時(shí)代過去了，導(dǎo)購模式失效了，但品牌在終端的營銷只會(huì)進(jìn)化和創(chuàng)新，不會(huì)放棄和退出。

著名營銷專家劉春雄提出：今天的終端營銷，要徹底放棄以直接銷售為目的的導(dǎo)購模式，建立一支以品牌推廣為核心的“品牌體驗(yàn)官”終端隊(duì)伍。

另一位企業(yè)CEO將此精練地總結(jié)為：品牌要以核心終端場景為陣地，通過“造氛圍”等一系列“溫度推廣”方法，實(shí)現(xiàn)品牌深入人心的推廣效果。

這是終端營銷的一個(gè)重大轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變的中心，仍然是圍繞著顧客，同時(shí)滿足終端的核心利益來設(shè)計(jì)的。

顧客討厭什么？討厭被推銷。顧客喜歡什么？喜歡湊熱鬧。凡是新奇的、好玩的、好看的，都能引起他們的關(guān)注和圍觀。

終端老板害怕什么？害怕顧客流失，害怕顧客體驗(yàn)差不再回頭。終端老板喜歡什么？喜歡人氣蒸蒸日上，顧客盈門。

因此，品牌營銷要策劃和實(shí)施顧客喜歡的、樂于參與的終端活動(dòng)，將品牌和產(chǎn)品信息以潤物細(xì)無聲而非淺白直接的方式植入顧客心智，從而同時(shí)滿足顧客、終端和品牌的三方利益。

一些優(yōu)秀的品牌，已經(jīng)在探索和實(shí)踐新的終端營銷模式，并取得了不錯(cuò)的效果。

2019年，華潤雪花啤酒在品類里第一個(gè)提出明確的“決戰(zhàn)高端”戰(zhàn)略。作為高端戰(zhàn)略落地的重要支撐，華潤雪花啤酒在全國各地市場建立了萬人規(guī)模的終端“飛行隊(duì)”。

華潤雪花啤酒的“飛行隊(duì)”，就是“品牌體驗(yàn)官”團(tuán)隊(duì)?！帮w行隊(duì)”的核心操作是：以巡回的方式，在區(qū)域內(nèi)主推產(chǎn)品的核心餐飲店陣地，圍繞顧客開展豐富多彩的品牌推廣和體驗(yàn)活動(dòng)。

第一，顧名思義，“飛行隊(duì)”的活動(dòng)不是固定在某一個(gè)終端，而是在區(qū)域內(nèi)巡回的?！帮w行隊(duì)”“飛”到哪里，就把品牌活動(dòng)帶到哪里。

第二，“飛行隊(duì)”的任務(wù)不是銷售，而是在終端造場景、造氛圍、造勢能。目的不是生硬地推廣產(chǎn)品，而是打造讓顧客愿意參與、積極參與的店內(nèi)活動(dòng)、互動(dòng)游戲等。

第三，“飛行隊(duì)”的每一個(gè)活動(dòng)都是精心策劃和實(shí)施的。隊(duì)員的形象氣質(zhì)、服裝道具、游戲形式和活動(dòng)內(nèi)容，都符合品牌形象和定位，充滿品質(zhì)感和高級感。在一些關(guān)鍵細(xì)節(jié)里，植入品牌和產(chǎn)品元素，以達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果。

比如，有的區(qū)域招募漢服愛好者加入，利用精美絕倫的漢服秀吸引顧客關(guān)注和參與，推廣國風(fēng)概念產(chǎn)品；有的區(qū)域，店內(nèi)做扔飛鏢游戲，吸引顧客積極參與比一比，贏取啤酒；還有的區(qū)域，在終端店門口開展快閃跳舞秀，一瞬間就能為終端吸引巨大關(guān)注和客流……

以前導(dǎo)購生硬地推薦產(chǎn)品，甚至贈(zèng)送產(chǎn)品，都可能不招人待見?，F(xiàn)在將產(chǎn)品融入互動(dòng)活動(dòng)中，效果卻有了天壤之別。

誰能成功建立起一支以推廣為核心的終端隊(duì)伍，誰就能在當(dāng)下的終端時(shí)代取得勝利。

快消品百萬導(dǎo)購大軍的終端時(shí)代結(jié)束了，但全新形式、全新內(nèi)容、全新任務(wù)的終端時(shí)代又開始了。