文|李 倩

一個游戲，居然讓全網(wǎng)咩咩咩？是的，說的就是近期讓很多人掉進(jìn)“圈套”的火爆小游戲《羊了個羊》。這款游戲在一天之內(nèi)稱霸各平臺熱搜，在社群中病毒式裂變，迅速涌進(jìn)了100多萬人，地獄級通關(guān)+地區(qū)排名PK的模式讓用戶欲罷不能。這個現(xiàn)象很有趣，但品牌商們，請冷靜一下，這種現(xiàn)象并不值得我們花時間去追。

不知道從什么時候開始，追熱點成了品牌營銷人最緊張的事：明星出軌，追；節(jié)日假日，追；國際新聞，追；網(wǎng)絡(luò)新梗，追；熱點事件，追……不是品牌營銷人非得追，環(huán)顧左右同行做得帶勁，回頭一看老板盯得又緊，于是，不得不追。

蹭熱點這件事本身，是一個運營動作，目的是借助熱點引流，是流量思維下的產(chǎn)物。但是，《羊了個羊》這種現(xiàn)象和熱點，對于品牌來說，不是一個好標(biāo)的，追的意義和效仿的價值都不大。因此我不建議花時間在這種信息上。

三個原因

1.缺少底層意義的現(xiàn)象，對品牌沒幫助

對于熱點，很多人開口閉口現(xiàn)象級。莫名其妙火起來的梗，抓住了流量密碼的腳本，踩中了某些條件反射的小把戲……但這些現(xiàn)象的背后，有一個統(tǒng)一的特點：缺乏意義。

如果一個現(xiàn)象本身就缺乏意義，那么它就很難再賦能給另外一個品牌。我舉個例子，就像品牌可以尋找知名藝術(shù)家、明星甚至企業(yè)家代言，但很少有品牌會尋找一個因梗而火的網(wǎng)紅代言。品牌想要找人代言或者蹭一波流量，一定是從底層意義和價值的角度出發(fā)考慮的，而不僅僅是從關(guān)注度的角度考慮。

最近幾年，運營概念下，流量變成了一個可以被計算出來的結(jié)果。于是發(fā)生了越來越多本末倒置的事情。一個現(xiàn)象不明所以地火了起來，如以前紅極一時的搶車位、偷菜，到今天的《羊了個羊》，它們造成的后遺癥就是，流量不僅沒意義，半衰期和傳播半徑（半衰期就是別人遺忘這個現(xiàn)象的時間，傳播半徑就是有多少人知道這件事）還都變短了。

被計算或者誤打誤撞出來的流量，來得快去得也快。它自身的品牌尚且無法留下，蹭這些現(xiàn)象更是沒有多大意義，勞民還傷財。

這就是為什么好不容易撞上一個現(xiàn)象，過去還能覺得我出名了，出名也不錯。但是今天的現(xiàn)象越來越不值錢，不僅持續(xù)時間短，傳播半徑也很短，所以品牌不能依賴現(xiàn)象。

那品牌依靠的是什么呢？其實是潮流，甚至是能夠影響這一代人的某些發(fā)展趨勢，這才是品牌的重點。比如像iPhone、特斯拉這樣的產(chǎn)品，甚至是飲料行業(yè)的無糖飲料，它們是能夠影響一代人生活習(xí)慣的，是一個趨勢，持續(xù)耕耘，會帶來一個心智上的認(rèn)知。

所以品牌一定是能夠跨越時間周期，成為經(jīng)久不衰的現(xiàn)象，才能形成一個潮流。但目前來看，很多所謂的現(xiàn)象級都沒有達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)。

2.運營出瞬間流量，不是品牌的目的

《羊了個羊》這款游戲，跟很多MCN公司推IP的邏輯是一樣的：研究透各種各樣的平臺規(guī)則和人們關(guān)注的某個興奮點，然后反向定制一個大家一定會感興趣的東西。“按需定制”和“賽馬”是核心邏輯，這個邏輯的目的是什么？是瞬間出名。但這一波瞬間流量，并不能形成品牌，反而會反噬品牌。

酒香也怕巷子深的前提是酒一定要香，而不是一邊在巷子口喊叫，一邊試圖提高酒的品質(zhì)，基本上這是不太可能的。因為一旦路過巷子的人流量變大的時候，它馬上就會變成5A級旅游景點的攤位，鐵打的攤位、流水的游客。回憶一下，你在那些網(wǎng)紅古鎮(zhèn)買過的東西，有幾個是真的“酒香”的東西？

人是有惰性的，有了現(xiàn)成的流量，就沒人愿意去苦哈哈地琢磨產(chǎn)品了。這么說，倒也不是否定流量和關(guān)注力的價值，因為關(guān)注就意味著有機會去跟所有人喊話，有機會比同樣是80分的產(chǎn)品獲得更多的好處，這就是關(guān)注力的價值。但我們要知道主要矛盾永遠(yuǎn)是產(chǎn)品，而不是設(shè)計出來的流量機制。如果沒有產(chǎn)品這個扎實的80分的核心，流量機制越成熟，隱患就會越大。

做品牌的核心目的是幫助企業(yè)梳理和發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的底層哲學(xué)，發(fā)現(xiàn)和用戶緊密連接的意義，并且在過程中用各種話術(shù)表達(dá)清楚，協(xié)助溝通。其主軸在于“自己”以及“自己和外物的關(guān)系”，而不在外物。太多地去研究流量機制，把精力花在各種流量密碼上，蹭沒有底層意義的瞬間流量，不應(yīng)該是企業(yè)品牌的工作。

3.領(lǐng)導(dǎo)的焦慮和打工人的無奈中間，品牌需要耐住寂寞

最近，網(wǎng)上瘋轉(zhuǎn)著各種《羊了個羊》的流量密碼、套路拆解文章。不難猜出，一定會有老板和品牌人鉚足了勁，感受到流量似乎又回來了。焦慮的領(lǐng)導(dǎo)和無奈的打工人，大家到底該如何更堅定地把注意力放到自己的品牌上？其實不被干擾也是一種能力。在流量增長遇到瓶頸的時候，大家都開始正襟危坐地說我也要開始做品牌了，我要好好地生產(chǎn)東西了。這時，突然來了個《羊了個羊》，他們頓時就坐不住了，說：“你看，還是有流量的，追啊同志們，那里還是有流量的！”結(jié)果前功盡棄了。

這時可能有人會說，道理我都懂，但是能不能先做出來一個現(xiàn)象再說？說這句話的時候，可能我們要反思一下：也許道理還沒搞懂。

三個建議

1.不要焦慮

人家現(xiàn)在拿錢去買房，你看見了，那你知道人家之前做了多少失敗的游戲，才能有一個今天這樣的機會？如果真是拼“流量密碼”，我們也應(yīng)該知道“過往的寂寞堅持”以及“運氣”的重要性。

2.現(xiàn)象不可復(fù)制

《羊了個羊》目前還是一個現(xiàn)象，在我看來它不是一個品牌或者是一個潮流，這個現(xiàn)象很快就會被別的東西取代。也有可能這是一個創(chuàng)作永不枯竭的創(chuàng)作者，他會出“豬了個豬”“狗了個狗”，會做很多現(xiàn)象級產(chǎn)品，但是這個對他的系統(tǒng)性創(chuàng)作能力是一個巨大的考驗。

3.永遠(yuǎn)圍繞著“你的品牌是什么”這個中心

回到自己的品牌，你的品牌想說什么才是最重要的。所有流量都要圍繞著你的品牌核心運轉(zhuǎn)的，不管什么平臺什么邏輯，研究它們是為了自己的品牌，品牌才是一切流量運轉(zhuǎn)的核心，千萬不要因為流量而流量，因為平臺而平臺，那就本末倒置了。很多平臺上的流量賬號，其實仍然是有流量沒品牌，不長久的。對于流量現(xiàn)象，有時候我們大可不必特別激動。追熱點也是有人力、財力、物力成本的，對于品牌而言，投入產(chǎn)出比不一定劃算。（本文來自微信公眾號李倩說品牌，ID：liaotian78，李倩，品牌專家，青山資本前董事總經(jīng)理）