文/馬卓然（內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院）

2021年中央“一號文件”中再次提到了“三農(nóng)”工作，“三農(nóng)”問題是近年來全黨工作的重點任務，解決好“三農(nóng)”問題關系到國民經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展和人民的生活質(zhì)量。

山東省擁有適宜的氣候、地貌及土壤條件，這些天然優(yōu)勢使得山東省能夠發(fā)展成為農(nóng)業(yè)大省。在鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略背景下，山東省不斷推進特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，打造了一批知名特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，已經(jīng)成為名副其實的農(nóng)業(yè)品牌大省[1]。目前山東省在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設方面仍舊存在不足，其主要原因是山東省的土地經(jīng)營模式較為分散，未能形成大規(guī)模的農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)，對于打造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象所投入的資金較少，從而難以形成大型的農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)。抑制山東省農(nóng)業(yè)發(fā)展的另一個重要原因是農(nóng)業(yè)人才供給不足，缺少與品牌營銷和農(nóng)業(yè)專業(yè)技術方面相關的高質(zhì)量人才。當今我國農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭越來越激烈，為了能在市場競爭中脫穎而出，就必須注重農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設、加大對農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新的投資力度，吸引高質(zhì)量農(nóng)業(yè)人才。

一、特色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵、特征

特色農(nóng)產(chǎn)品是指生產(chǎn)于特定地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，它具有地方特色和獨特的歷史文化背景，它強調(diào)品質(zhì)上的獨特性。早在2005年，“土貨”被中國農(nóng)業(yè)部重新定義為“特色農(nóng)產(chǎn)品”。

（一）特色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵

特色農(nóng)產(chǎn)品依賴于特定地區(qū)的自然地理條件，如地貌、土質(zhì)、氣候等，更重要的是特色農(nóng)產(chǎn)品擁有獨特的歷史背景，這是普通農(nóng)產(chǎn)品所不具備的。

（二）特色農(nóng)產(chǎn)品的特征

與傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品相比，特色農(nóng)產(chǎn)品有明顯的地域特色，擁有獨特的歷史背景、文化內(nèi)涵以及優(yōu)良品質(zhì)。以下三點是特色農(nóng)產(chǎn)品的主要特征：

1.地域性

特色農(nóng)產(chǎn)品最典型的特征是地域性。特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)自于特定的地區(qū)，其生長條件是其他地區(qū)所沒有的。正是因為特定地區(qū)獨特的自然地理條件及歷史文化背景，特色農(nóng)產(chǎn)品才具有其他地區(qū)所不能復制的特性。山東省區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品“章丘大蔥”“煙臺蘋果”“金鄉(xiāng)大蒜”等都具有典型的區(qū)域地理標簽。

2.特殊品質(zhì)

特色農(nóng)產(chǎn)品具有其他傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品所沒有的優(yōu)良品質(zhì)。隨著居民生活消費水平的提高，越來越多的消費者更加注重農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、安全性及營養(yǎng)價值，而特色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)恰好能滿足消費者的需求。例如產(chǎn)自于山東省金鄉(xiāng)縣的“金鄉(xiāng)大蒜”有香辣可口、耐貯藏等優(yōu)點，且其營養(yǎng)價值極高，被稱為天然的抗生素。

3.市場性

特定地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品往往具有較大的規(guī)模，在市場競爭中具有傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品不可比擬的優(yōu)勢。正是因為這種優(yōu)勢，特色農(nóng)產(chǎn)品往往能夠形成一定的規(guī)模，從而在市場競爭中有著巨大的潛力，能夠為特定地區(qū)帶來不容小覷的經(jīng)濟效益。

二、山東省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的政策環(huán)境及發(fā)展現(xiàn)狀

山東省地處黃河下游，其地貌主要以平原和丘陵為主，東部靠海。山東省因其適宜的氣候、土壤條件以及優(yōu)越的位置使得全省的耕地率較高。山東省的野生動植物資源非常豐富，其栽培的植物種類豐富，飼養(yǎng)的牲畜種類繁多。作為中國的農(nóng)業(yè)大省，山東省被稱為全國的“糧倉”和“菜籃子”，其糧食產(chǎn)量位居全國第一，且糧食產(chǎn)量較高的季節(jié)集中在夏季和秋季。

（一）山東省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的政策環(huán)境

近年來，為了大力發(fā)展山東省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，山東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳出臺了許多政策條例，推進山東省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設與發(fā)展。

山東省作為全國重要的農(nóng)業(yè)省份，最早提出了“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化”這一概念。早在2016年，山東省人民政府就印發(fā)了《山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設實施方案》，旨在把山東省從農(nóng)業(yè)大省發(fā)展成為農(nóng)業(yè)品牌強省。為建設高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品品牌，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，山東省還制定了兩項地方標準，分別是《知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌評價》和《知名農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌評價》。

“十四五”規(guī)劃中明確指出要提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競爭力，推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。2020年，山東省為了讓“煙臺蘋果”的品牌名聲在國際上更加響亮，提出了兩個階段的發(fā)展計劃，逐步建設山東果業(yè)產(chǎn)業(yè)技術研究院、擴大優(yōu)質(zhì)果園種植面積。2021年，山東省委發(fā)布“一號文件”，文件中明確指出要發(fā)展壯大優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，培育一批產(chǎn)值超百億級、千億級優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群。為了深入學習并貫徹“十四五”規(guī)劃戰(zhàn)略，山東省提出要增強農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力，提升山東省整體農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，擴大“齊魯靈秀地·品牌農(nóng)產(chǎn)品”整體品牌影響力。2021年4月30日，山東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳印發(fā)《山東省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標”提升行動實施方案》，努力提升優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品認證數(shù)量，培育擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的農(nóng)產(chǎn)品新品種，打造優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品品牌。為了更進一步地提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、保障農(nóng)產(chǎn)品的供給以及增強農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，山東省于2021年5月啟動“三品一標”提升行動。2021年7月14日，“三品一標”工作推進座談會在煙臺市召開，推進“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品的建設，并部署2021年的重點任務。另外，2021年的中央“一號文件”中也指出要加快推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，強化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技和物質(zhì)裝備支撐，加強黨對“三農(nóng)”工作的全面領導。

（二）山東省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

山東省有許多知名的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，如“威海蘋果”“濰坊蘿卜”“青州銀瓜”“東明西瓜”“長山山藥”“曹縣蘆筍”“章丘大蔥”“博山獼猴桃”“安丘大姜”等。此外，在2021年獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標志認證的有“店子長紅棗”“山亭火櫻桃”“煙臺茶”“濤溝橋大米”和“臨朐花椒”。這些特色農(nóng)產(chǎn)品在山東省已經(jīng)形成了一定的知名度，逐漸成為地區(qū)經(jīng)濟的重要支柱。山東省特色農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，全省已經(jīng)建立了許多特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)。

2020年，山東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳全面學習“三農(nóng)”工作的重要指示，努力抗擊新冠肺炎疫情，“三品一標”工作取得良好的進展，且全省“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量排名為全國第一。國家郵政局發(fā)布的《2020年全國快遞服務現(xiàn)代農(nóng)業(yè)報告》中顯示，山東省的“一地一品”和“一縣一品”的項目數(shù)量是全國最多的。根據(jù)國家統(tǒng)計局顯示，2020年的第一產(chǎn)業(yè)增加值為5363.8億元，與往年相比呈現(xiàn)出逐年增加的趨勢。在2016年至2021年期間，山東省一共開展了六次省知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和省知名農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌遴選工作，且遴選出的品牌數(shù)量均居全國第一。由于山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌擁有巨大的潛力及優(yōu)勢，山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌在全國以及國外均有不小的市場份額，并且能夠連續(xù)領跑全國14年。截至2021年底，山東省現(xiàn)有70個省知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、600個省知名農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌。為了加快推進特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)建設，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌的突破性創(chuàng)新，山東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳大力開展特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)申報認定工作，山東省目前已經(jīng)連續(xù)四次公示特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)名單，鼓勵建設特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)。

從目前來看，山東省非常重視農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，注重創(chuàng)新和發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和市場競爭力，這也是國家實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略環(huán)境下的大勢所趨。因此，要建設現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)強省、實現(xiàn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，就必重塑農(nóng)產(chǎn)品品牌，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新。

三、山東省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設存在的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題仍未得到徹底解決

2021年全年，山東省市場監(jiān)督管理局陸續(xù)檢測出了許多食用農(nóng)產(chǎn)品品牌樣品質(zhì)量不合格。所檢測的各類食用農(nóng)產(chǎn)品樣品均有出現(xiàn)農(nóng)獸藥殘留超標、食品添加劑超范圍、質(zhì)量指標不達標等問題。由此可見，國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標準并沒有全部得到有效的貫徹落實，有關部門對于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題并沒有嚴格把關，導致存在安全問題的農(nóng)產(chǎn)品流入市場，嚴重威脅消費者的人身健康。部分知名品牌的食用農(nóng)產(chǎn)品在被檢測出質(zhì)量不合格問題時，更加劇了消費者對于知名品牌產(chǎn)品的恐慌，造成消費者對于產(chǎn)品的不信任，影響農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的塑造，如2008年的三鹿奶粉事件就是最好的證明。

（二）農(nóng)產(chǎn)品市場中的信息不對稱性

信息不對稱性的含義是經(jīng)濟主體在決策時掌握的信息量并不對等。首先，當品牌的持有主體與使用主體不是同一主體時，他們將面臨不同的問題，雙方各自關注的信息也不同。這時將產(chǎn)生兩種風險，一種風險是會導致品牌之下沒有優(yōu)勢企業(yè)，另一種風險是在產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)會有產(chǎn)品以次充好的現(xiàn)象，更嚴重的情況下會產(chǎn)生假冒偽劣現(xiàn)象層出不窮的問題。其次，龍頭企業(yè)與其跟隨企業(yè)掌握的產(chǎn)品市場信息也不盡相同。龍頭企業(yè)的生產(chǎn)技術、質(zhì)量標準往往比其跟隨企業(yè)要高，這同樣有可能導致假冒偽劣現(xiàn)象[2]。農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)都是食品類，并且食品安全對于消費者的健康是極為重要的，這往往導致農(nóng)產(chǎn)品在一定程度上存在很大的風險，進而加大農(nóng)產(chǎn)品品牌的正負影響力。

（三）企業(yè)品牌運營水平普遍較低，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象有待重塑

山東省多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品公司是從個體種植戶發(fā)展形成的，且農(nóng)產(chǎn)品品牌單品價格較低，利潤不像其他類型產(chǎn)品那樣豐厚，長此以往會導致企業(yè)難以維持運營，農(nóng)產(chǎn)品品牌得不到長久發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品公司的企業(yè)家一般是由個體種植戶發(fā)展而成的，由于這些企業(yè)家沒有接受過相關知識的培訓和教育，僅憑自己的經(jīng)驗和認知去運作，這就導致農(nóng)產(chǎn)品品牌很難做大做強，嚴重制約特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設和發(fā)展。在品牌建設方面，由于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)技術較低，如農(nóng)業(yè)機械化水平較低、缺少專家的專業(yè)指導等，導致了農(nóng)產(chǎn)品加工難以實現(xiàn)精細化，產(chǎn)品質(zhì)量難以提升。

從目前山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌的整體形象來看，大多數(shù)品牌都缺乏創(chuàng)新理念，不注重品牌的科技投入，沒有大量引進高水平農(nóng)業(yè)人才，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造沒有深入人心，導致了農(nóng)產(chǎn)品有口碑無名牌、高產(chǎn)量低收益等嚴重問題。

四、山東省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的規(guī)劃及策略

（一）完善品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標準化體系，嚴格控制質(zhì)量

面對目前出現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，山東省農(nóng)產(chǎn)品標準化體系仍有待完善。應當圍繞特色農(nóng)產(chǎn)品，指定與國家及行業(yè)標準相適應的地方農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)操作標準，嚴格監(jiān)督農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后環(huán)節(jié)，確保每個環(huán)節(jié)有標準可依。建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測體系，全面覆蓋農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測，強化農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管站建設，管理措施規(guī)范化，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。堅持鼓勵打造特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，堅持市場導向和標準引領，發(fā)展特色鮮明、市場競爭力強的農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)，帶動全省特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)的發(fā)展，發(fā)揮優(yōu)秀龍頭企業(yè)的引領作用，增強品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，切實把區(qū)域優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)提升到一個新水平。只有產(chǎn)品的質(zhì)量過硬，才能為品牌建立打好堅實的基礎[3]。

（二）完善信息披露制度，建立傳播機制

要加強山東省政府傳播農(nóng)產(chǎn)品市場信息的職能，在不泄露商業(yè)機密的情況下，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品市場參與主體公開自己的生產(chǎn)信息，提高自身信譽以及供其他農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)學習，增加共享信息，減少信息不對稱，促進各個農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的共同進步，共同打造山東省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，鼓勵企業(yè)分享自己的先進經(jīng)驗和農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新理念，發(fā)揮先進企業(yè)的帶頭作用。另外，對于積極向市場公開自己信息的企業(yè)，政府應當給予支持和獎勵。還要提高農(nóng)產(chǎn)品市場參與者的素質(zhì)并強化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的道德教育，讓生產(chǎn)者生產(chǎn)合格的農(nóng)產(chǎn)品，避免企業(yè)為謀取不法利益而造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，避免企業(yè)間的惡性競爭而導致農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展倒退的情況。政府應當拓寬信息傳播渠道，如利用互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播農(nóng)產(chǎn)品市場信息、開展農(nóng)產(chǎn)品交流會、在報刊和電臺上披露信息等，讓市場參與者盡可能獲得更多的優(yōu)質(zhì)信息。

（三）提升山東省農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象，建立多樣化的品牌營銷戰(zhàn)略

從山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的實際情況來看，目前仍舊存在對農(nóng)產(chǎn)品品牌文化挖掘不到位的情況，且缺乏合適的品牌營銷戰(zhàn)略。企業(yè)需要加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的投入，挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌背后的文化內(nèi)涵，強化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技和物質(zhì)裝備支撐，吸引農(nóng)業(yè)高水平人才，將更多的資金投入到農(nóng)業(yè)科研中，同時，政府也要鼓勵實行農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新的企業(yè)，并適當給予政策補貼[4][5]。健全完善農(nóng)產(chǎn)品品牌建設是一項龐大的系統(tǒng)工程，這離不開政府的政策支持。當前在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟背景下，企業(yè)更要利用互聯(lián)網(wǎng)傳播范圍廣、性價比高等優(yōu)勢，改變傳統(tǒng)營銷模式，進一步建立和強化特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，借鑒成功品牌的經(jīng)驗，讓更多的人了解并熟悉山東省的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。除了建立線上營銷平臺，線下品牌營銷推廣體系也是必不可少的。在線下可以建立知名農(nóng)產(chǎn)品品牌銷售專區(qū)，也可按照區(qū)域進入多家不同渠道的超市，讓線上線下品牌營銷實現(xiàn)相互補充、共同發(fā)展。只有建立多樣化的品牌影響戰(zhàn)略，山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌形象才能得到進一步提升，其市場競爭力也會不斷增強。