傅 娟 楊道玲 王 凡

黨的二十大報告中強調(diào)，必須完整、準(zhǔn)確、全面貫徹新發(fā)展理念，堅持社會主義市場經(jīng)濟改革方向，堅持高水平對外開放，加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。廣闊的縣鄉(xiāng)地區(qū)是擴大內(nèi)需、構(gòu)建雙循環(huán)新發(fā)展格局的重要一環(huán)?？h鄉(xiāng)消費市場是我國國內(nèi)消費市場的重要組成部分，也是消費增長潛力巨大的“新藍?！?。2 0 2 2 年4月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步釋放消費潛力促進消費持續(xù)恢復(fù)的意見》強調(diào)“全面創(chuàng)新提質(zhì)，著力穩(wěn)住消費基本盤，充分挖掘縣鄉(xiāng)消費潛力”。5 月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《 關(guān)于推進以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)的意見》，要求“圍繞產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和居民消費升級需求，改善縣城消費環(huán)境”，并提出“改造提升百貨商場、大型賣場、特色商業(yè)街，發(fā)展新型消費集聚區(qū)”等一系列具體要求，為進一步繁榮縣鄉(xiāng)消費市場、深挖消費潛力指明了方向。

我國縣鄉(xiāng)消費基礎(chǔ)好、潛力大，是形成強大國內(nèi)市場的重要支撐

我國縣鄉(xiāng)人口比重大，占比超過總?cè)丝诘囊话?。截至去年年底，我國縣鄉(xiāng)（包括縣城、縣級市城區(qū)、鄉(xiāng)村）常住人口已達7.6億，占全國總?cè)丝诘?3.8%，量大面廣的縣鄉(xiāng)人口消費需求旺盛，是內(nèi)循環(huán)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。近年來，農(nóng)村居民人均可支配收入穩(wěn)步增長，增速持續(xù)跑贏城鎮(zhèn)居民。今年1——9月，全國居民人均可支配收入2.76萬元，實際增長3.2%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入3.75萬元，實際增長2.3%，農(nóng)村居民人均可支配收入1.46萬元，實際增長4.3%（圖1）。持續(xù)增長的可支配收入為縣鄉(xiāng)消費提供了動力源泉。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村兩級消費市場占我國消費市場總體的38%，縣鄉(xiāng)消費潛力巨大，成為拉動國內(nèi)消費增長的“新藍?！?。

圖1 人均可支配收入實際增速（%）

一是當(dāng)前縣鄉(xiāng)消費發(fā)展迎系列政策利好。隨著縣鄉(xiāng)經(jīng)濟、文化等方面全面、系統(tǒng)提振發(fā)展，縣鄉(xiāng)必將釋放出更大的消費潛力。據(jù)不完全統(tǒng)計，自2 0 1 7 年提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，中央及各部委聚焦縣鄉(xiāng)發(fā)展出臺相關(guān)規(guī)章文件總計2 9 0 0 余份，涵蓋鄉(xiāng)村振興（2271份）、縣城發(fā)展（639份）、縣域消費（69份）等內(nèi)容。2 0 2 2 年政府工作報告提出，要加強縣域商業(yè)體系建設(shè)，發(fā)展農(nóng)村電商和快遞物流配送。提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，強化消費者權(quán)益保護，著力適應(yīng)群眾需求、增強消費意愿。黨的二十大報告也強調(diào)要扎實推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興。系列政策表明縣域經(jīng)濟社會發(fā)展已經(jīng)成為推進全面鄉(xiāng)村振興的重要支點，也必將為縣鄉(xiāng)消費增長帶來新機遇。

二是以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)將加速釋放縣鄉(xiāng)消費潛力。經(jīng)歷數(shù)十年的快速城鎮(zhèn)化進程，我國城鎮(zhèn)化建設(shè)取得顯著成效。2021年末，我國常住人口城鎮(zhèn)化率達到64.72%，但與英國（8 4.2%）、美國（82.9%）、日本（91.9%）等發(fā)達國家相比，我國城鎮(zhèn)化率仍存不小增長空間。2021年我國戶籍人口城鎮(zhèn)化率僅為46.7%，跨越常住人口與戶籍人口城鎮(zhèn)化率之間18個百分點的“鴻溝”，是提高城鎮(zhèn)化質(zhì)量的關(guān)鍵和核心。未來，隨著以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)加速推進，農(nóng)村居民逐步向縣鄉(xiāng)集中，縣鄉(xiāng)將釋放巨大消費潛力。

三是縣鄉(xiāng)消費提質(zhì)擴容，“升級提檔”潛力大。一方面，消費下沉縣鄉(xiāng)市場，縣鄉(xiāng)消費前景廣闊。麥肯錫報告預(yù)測稱，到2030年中國個人消費規(guī)模將達到65.3萬億元，超66%的增長來自于包括三線及以下城市、縣鄉(xiāng)市場在內(nèi)的下沉市場。另一方面，2013——2021年，農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)從34.1%下降到32.7%。目前，農(nóng)村居民用于交通通信、教育文化娛樂以及醫(yī)療保健等升級服務(wù)類消費支出占全部消費支出比重從30.7%增長到33.7%。隨著鄉(xiāng)村振興和數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展等戰(zhàn)略的實施，農(nóng)村居民收入逐漸提升，消費能力隨之提高，對于多樣化、高質(zhì)量產(chǎn)品的需求也在不斷增加，消費升級的空間更大。

縣域消費市場面臨三大制約

（一）從需求端看，收入縮水、社保不完善等多重因素降低消費意愿

收入、社會保障水平等是影響消費需求的重要因素。近年來，多重影響因素疊加致使縣鄉(xiāng)居民消費需求不振。

一是縣鄉(xiāng)居民收入低、獲利渠道窄。從絕對收入看，農(nóng)村居民人均可支配收入顯著低于城鎮(zhèn)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年1——9月，農(nóng)村居民人均可支配收入中位數(shù)為12668元，低于城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)（33796元），城鄉(xiāng)收入比為2.67∶1，消費需求受收入制約明顯。從收入來源看，農(nóng)村居民收入渠道偏窄。2022年三季度，農(nóng)村人均可支配收入中工資性收入和經(jīng)營性收入占比為75.4%，比城鎮(zhèn)居民高3.9個百分點，財產(chǎn)性收入占比僅為2.7%，比城鎮(zhèn)居民低8.1個百分點?？梢?，得益于工資性收入穩(wěn)步提高和經(jīng)營性收入的增加，農(nóng)村消費才具有可持續(xù)性。同時，農(nóng)村財產(chǎn)性收入仍有增長空間，這也為農(nóng)村居民收入持續(xù)增長和消費潛力不斷釋放提供支撐。

二是縣鄉(xiāng)居民社會保障相對不足，影響消費意愿。當(dāng)前，縣鄉(xiāng)居民養(yǎng)老、醫(yī)療等社會保險水平較城鎮(zhèn)職工有一定差距，消費存在后顧之憂，加之疫情影響收入穩(wěn)定性，居民預(yù)防性儲蓄增加，消費信心不足?；诮y(tǒng)計數(shù)據(jù)測算顯示，2 0 2 0 年新冠肺炎疫情以來，農(nóng)村居民消費傾向下降明顯，2021年雖有所上升，但2022年1——9月又呈下降趨勢（圖2）。

圖2 2017-2022年農(nóng)村居民平均消費傾向

三是縣鄉(xiāng)居民還面臨較大的數(shù)字鴻溝，存在不會消費的現(xiàn)象。隨著網(wǎng)絡(luò)消費、電子支付在社會生活中發(fā)揮的作用不斷增強，縣鄉(xiāng)地區(qū)居民面臨的數(shù)字鴻溝制約消費需求釋放。截至2022年6月，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為58.8%，與城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率（82.9%）存在較大差距。同時，農(nóng)村老齡群體對手機功能的適應(yīng)能力不足，也阻礙消費需求釋放。50歲以上農(nóng)民占不使用智能手機群體的97.05%。

（二）從供給端看，消費品類單一、消費場景不足、供給質(zhì)量不高制約縣鄉(xiāng)消費潛力

一是縣域商業(yè)體系不夠完善，消費品類和場景仍不足。我國縣鄉(xiāng)地區(qū)特別是廣大農(nóng)村地區(qū)商業(yè)網(wǎng)點數(shù)量有限、規(guī)模小，商業(yè)綜合體缺乏，居民提升生活品質(zhì)的需求難以得到充分滿足，特別是農(nóng)村商業(yè)設(shè)施不足。有研究表明，我國農(nóng)村人均商業(yè)面積僅為城市的1/10，超過一半的縣城沒有3萬平米以上的商業(yè)綜合體。1/3的鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有商品交易市場，53%的村沒有50平方米以上的綜合日用商店，只有30%的村有具備營業(yè)執(zhí)照的餐館，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為52.3%，比城市低24.1個百分點。2021年中國消費者協(xié)會報告顯示，農(nóng)村市場供給品類齊全度得分只有60.2，城市得分為81.6，相差將近20分，農(nóng)村地區(qū)有三成消費者認為農(nóng)村集貿(mào)市場生活用品種類不齊全，農(nóng)村消費供給品類更少種類不全，導(dǎo)致消費整體體驗度不佳。

二是“假冒偽劣”“三無”產(chǎn)品多，消費品供給質(zhì)量不高。中國消費者協(xié)會調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過一半的消費者在農(nóng)村集貿(mào)市場中碰到過問題商品。24.8%的消費者反映在農(nóng)村集貿(mào)市場遇到過假冒偽劣產(chǎn)品，27.5%的消費者表示遇見過“三無”產(chǎn)品，且這兩類問題商品在集貿(mào)市場均呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，不僅擾亂市場秩序，更影響了縣鄉(xiāng)消費環(huán)境。

（三）從流通端看，城市工業(yè)品“進不去”，農(nóng)產(chǎn)品“出不來”，消費卡在兩個“一公里”

農(nóng)村寄遞物流是農(nóng)產(chǎn)品進城、消費品下鄉(xiāng)的重要渠道之一，對滿足農(nóng)民生產(chǎn)生活需要、釋放農(nóng)村消費潛力、促進鄉(xiāng)村振興具有重要意義。雖然近年來我國農(nóng)村寄遞物流體系建設(shè)取得較大進展，全國建制村已經(jīng)全部實現(xiàn)了直接通郵，鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點的覆蓋率已達98%，但商品在縣鄉(xiāng)地區(qū)“下沉上行”兩個“一公里”仍面臨流通不暢。

一是物流網(wǎng)點少、服務(wù)水平低，把產(chǎn)品堵在縣鄉(xiāng)消費者門前“最后一公里”?？h鄉(xiāng)地區(qū)人口密度小、需求頻次低，流通企業(yè)難以形成可持續(xù)盈利機制，就會導(dǎo)致最后一公里問題遲遲不能解決?！掇r(nóng)村消費情況調(diào)研報告（2022）》顯示，僅有42.6%的受訪者表示快遞可以送貨到本村，超過一半的受訪者表示需要出村取快遞（圖3）。不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞企業(yè)以地點偏遠、交通不便等為由讓消費者分擔(dān)運營成本，以“拖車費”“代收費”“辛苦運輸費”“代管費”等名義進行“二次收費”。

圖3 農(nóng)村網(wǎng)購快遞送貨方式及占比

二是農(nóng)村商業(yè)人才短缺、冷鏈運輸率低，將農(nóng)產(chǎn)品堵在進城“最初一公里”。一方面，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、新型縣域商業(yè)人才依舊缺乏。電商平臺大數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月，全國網(wǎng)絡(luò)零售從業(yè)人員約3151萬人，而與三農(nóng)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)零售從業(yè)人員551.7萬人，占比僅為17.5%。另一方面，我國初級農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運輸率相對發(fā)達國家而言一直偏低，發(fā)達國家已經(jīng)達到80%——90%的水平，而我國果蔬、肉類、水產(chǎn)品冷藏運輸率分別僅有15%、57%、69%，這導(dǎo)致大量農(nóng)產(chǎn)品流通不暢，農(nóng)產(chǎn)品“上行”受阻。

加快釋放縣鄉(xiāng)消費潛力的政策建議

（一）提高縣鄉(xiāng)居民收入和保障水平，增強消費能力

建立以內(nèi)銷為主、外銷為輔的購銷體系，推動縣鄉(xiāng)工業(yè)和服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，增加企業(yè)效益和職工收入；推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，發(fā)展設(shè)施農(nóng)業(yè)，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，保障糧食價格穩(wěn)定和種糧農(nóng)民的利益，促進農(nóng)村居民增收，使其有余錢消費。加大對縣鄉(xiāng)居民在教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、住房等方面的財政支持，提供多樣化的民生領(lǐng)域基礎(chǔ)性公共服務(wù)，解除消費后顧之憂，增強居民的消費能力。

（二）優(yōu)化縣鄉(xiāng)消費環(huán)境，提高產(chǎn)品與服務(wù)供給水平

推動縣城商業(yè)網(wǎng)點業(yè)態(tài)集聚、優(yōu)化消費環(huán)境、豐富消費場景，將消費留在本地。提升改造鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)中心，改善鄉(xiāng)鎮(zhèn)集貿(mào)市場消費環(huán)境和面貌，豐富產(chǎn)品種類和優(yōu)化服務(wù)供給。推進村級商業(yè)網(wǎng)點的規(guī)范化建設(shè)和連鎖化，疊加服務(wù)功能，提高商品品質(zhì)，提升村民生活服務(wù)供給水平。加大對農(nóng)村消費市場的監(jiān)管力度，對進貨渠道和流動渠道進行跟蹤管理，并向農(nóng)村居民普及消費防騙常識，使假冒偽劣產(chǎn)品無處可藏。

（三）加大農(nóng)村數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，暢通縣鄉(xiāng)消費通道

農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施相對城市來說薄弱且滯后，因此，必須要加快農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，改善縣鄉(xiāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”“智能消費”基礎(chǔ)條件，建立農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)平臺，通過對數(shù)據(jù)的收集與分析，提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、智能化、精準(zhǔn)化水平。積極完善縣鄉(xiāng)村三級農(nóng)村物流體系，促進工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進城雙向暢通，拉近農(nóng)村居民與各類商品的距離，激發(fā)縣鄉(xiāng)居民消費潛力的進一步釋放。（參考文獻略）