鄧曉進

“一邊熬夜一邊用昂貴的眼霜”“吃飯要吃點綠色食品，所以搭配一瓶雪碧”……當代年輕人對于養(yǎng)生都有一套自己的邏輯，一些對中老年人都“不香”的養(yǎng)生儀器，對年輕人來說卻剛剛好。

自去年雙十一開始，年輕人就扛起了養(yǎng)生產(chǎn)品的消費大旗，從黑芝麻丸、阿膠糕、即食花膠等食品到艾灸儀、頸部按摩儀、泡腳桶等儀器，構成了他們的新型養(yǎng)生概念。

熬夜久坐、壓力大的年輕人往往受到失眠、脫發(fā)等問題的困擾，基于這一痛點，近年來涌現(xiàn)出了無數(shù)五花八門的品牌，個個號稱“對癥下藥”，因此不少年輕人抱著哪怕是有一分效果也要試一試的心態(tài)，捧紅了一個又一個養(yǎng)生產(chǎn)品。

關鍵是，隨著大眾健康意識的提升，很多年輕消費者對于“醫(yī)療保健”的概念不僅從“只為治病”升級到了“預防為主”，還進一步提升到了“改善狀態(tài)”，甚至是追求“美麗”。觀念的變化，一步一步促進著健康消費的同步升級。

雙十一期間，相關產(chǎn)品自然被列入必購清單，不僅在各主播的直播間熱銷，更是頻頻出現(xiàn)在各大KOL的種草列表中。但這些牢牢拿捏年輕人心態(tài)的產(chǎn)品，究竟又有幾分效果呢？

仁和藥業(yè)泡腳包、倍輕松姜小竹艾灸盒子、桐灰紅豆蒸汽護肩、歐姆龍按摩儀，打開“95后”唐珊珊的購物車，這幾款養(yǎng)生產(chǎn)品整齊地排在靠前位置。早在雙十一開啟之前，唐珊珊就盤算好了這次一定要把它們收入囊中。

就職于北京某大廠的唐珊珊工作還不滿三年，但卻患上了一身的“打工病”?！靶∶』緵]斷過，頸椎疼、眼睛澀、頭腦脹痛，腰還酸?！碧粕荷焊锌?，“打工掙的錢恐怕都得拿去治病了?！?/p>

在選購產(chǎn)品時，唐珊珊做足了功課，嚴格奉行“三不要”的原則：食療類的養(yǎng)生品不要、功能太過復雜的產(chǎn)品不要、不夠知名的品牌不要。最終，唐珊珊結合KOL們的推薦，根據(jù)自己的需求，選出了上述的幾款產(chǎn)品。“雖然KOL把很多名不見經(jīng)傳的品牌吹得天花亂墜，但我還是覺得功效比較單一、品牌歷史比較久的產(chǎn)品更信得過一些?！碧粕荷赫劦阶约旱目捶?。

和唐珊珊一樣決定在雙十一期間補貨的“養(yǎng)生girl”還很多，要說最受歡迎的，要數(shù)各類按摩儀，其中腰部、頸部、眼部這幾個部位的按摩儀更為熱門。從事電商運營工作的尹思瑤在雙十一期間購買的眼部按摩儀已經(jīng)到貨，幾天試用下來，她最大的感受卻是：食之無味，棄之可惜。

“現(xiàn)在大家看手機、電腦的時間基本都很長，所以腰酸眼澀的毛病人人都有。我也是看一些KOL的種草帖才入手的，他們說如果太陽穴疼、眼周疼的人使用眼部按摩儀可以促進血液循環(huán)，緩解干眼問題，但我實際用下來只覺得穴位按壓精準度不高，效果微乎其微，戴久了還很累?！蹦壳?，尹思瑤已經(jīng)把這件“99新”的“戰(zhàn)利品”掛在了閑魚上，等待下一位有緣人。

打工人的休閑活動多了一項肩頸按摩

類似的吐槽還很多，不少年輕人沖動消費之后都深感又交了一筆智商稅?！鞍茨x無法適應所有人臉型，所以有人用起來會不貼合，兩眼之間的地方很空，儀器的重量都壓在眼尾，反而不舒服”“按摩噪聲太大，貼在耳邊很難受”“材料很容易老化，換句話說，一兩千元的機器用一年就算沒有機械故障，但也很難繼續(xù)用了”……

除此之外，博主“同仁屈光高旭醫(yī)生”也指出，“眼部按摩儀的原理就類似于給眼部做眼保健操，但卻不一定比得上人手的精確度。有時候使用完覺得眼部疲勞得到了一定緩解，但實際上即便不用按摩儀，就閉上眼睛也會覺得很舒服?！?/p>

腰部按摩儀的評價也與之類似，可以說，買之前的期待值有多高，到手體驗后的失落感就有多強。亞健康的年輕人急切想要改善身體不適的心理，被商家們牢牢拿捏，至于產(chǎn)品究竟能有宣傳功效的幾分真，則是見仁見智了。

消費者對官?；z的吐槽

“猝死”是懸在年輕人心上的一塊石頭，無論是貪玩熬夜，還是高壓工作，都讓這重壓力不斷加劇。因此正值青春的“95后”“00后”也有了強烈的健康焦慮，但這一人群恰恰又較缺乏專業(yè)的養(yǎng)生知識，因此鐮刀不斷、陷阱防不勝防。

此前電腦報在調查“脫發(fā)經(jīng)濟”時就了解到，脫發(fā)焦慮的火速蔓延，點燃了多個行業(yè)，想要守住發(fā)際線的Z世代，正被商家想盡辦法掏空錢包。有走食療路線的，如老金磨方、五谷磨房、固本堂、北京同仁堂、廣州白云山等品牌紛紛入局的黑芝麻丸。

小小一顆黑芝麻丸靠著年輕人的脫發(fā)焦慮，溢價不少。但熱度與銷量齊飛的同時，其功效也逐漸遭受質疑。

此外，阿膠糕、即食花膠、鮮燉燕窩等產(chǎn)品也在年輕人的養(yǎng)生潮中走向年輕化，拿下新一代流量。

以即食花膠來說，近年來熱度持續(xù)攀升，幾乎快要趕上燕窩在消費者心中的地位。商家們宣傳花膠具有滋補作用和藥用價值，能夠補充膠原蛋白。而如官棧、厘盞等品牌則以“原瓶鮮燉”的工藝推出即食花膠，抓住年輕養(yǎng)生人追求養(yǎng)生便利化的消費心理。

然而在社交平臺上卻不難看到消費者吐槽稱：“官棧用的是紅魚膠、菜膠、巴沙膠，營養(yǎng)成分并不高”“花膠不是智商稅，但即食花膠是”。隨著傳統(tǒng)中式養(yǎng)生與國民健康意識碰撞，中式滋補正以新形態(tài)占據(jù)消費者心智，但面對年輕消費者“挑剔”的需求，品控、技術、創(chuàng)新可謂缺一不可的發(fā)展條件。

儀器類養(yǎng)生品同樣存在魚龍混雜的情況，例如號稱能夠健脾胃、排脹氣促消化、改善血液循環(huán)、輔助減肥瘦肚子的揉腹儀，號稱去除全身濕氣、緩解經(jīng)期疼痛、調和氣血、溫通經(jīng)絡的艾灸儀，號稱緩解肌肉酸痛、安神、清熱消腫、養(yǎng)筋榮脈的電動刮痧儀……這些智能養(yǎng)生儀以中醫(yī)之道為噱頭，但實際功效可能與之相去甚遠。

中式養(yǎng)生文化正越來越被年輕人看好，相較傳統(tǒng)中式養(yǎng)生的高門檻和高復雜度，新派中式養(yǎng)生因細分化、輕量化得到了更快的發(fā)展。不過其中一些乘快車的品牌與產(chǎn)品是否屬于智商稅，還需要市場對其進行下一步驗證。

養(yǎng)生話題已成流量密碼

內卷嚴重，但旺的是虛火？

年輕人的養(yǎng)生之道，早已被細細研究過了。

據(jù)后浪研究所發(fā)布的《2022年輕人恐病報告》顯示，有90.58%的年輕人認為自己的身體不健康。其中49.8%的年輕人會購買養(yǎng)生食品，30.27%的年輕人選擇購買按摩儀，按摩儀已然成為年輕人對抗疲勞的神器。

由于年輕人對“按摩儀能夠換來健康”的理念的認同，因此催生出了諸多網(wǎng)紅新銳品牌。在這當中，SKG、倍輕松兩大品牌的頭部效應越發(fā)明顯，品牌方選擇的王一博、肖戰(zhàn)兩位流量型代言人不僅吸引了很多粉絲群體，更是將品牌調性樹立得更加年輕化。

另外西屋、允寶、小熊、奧佳華、魚躍等品牌也借勢崛起。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2015—2021年，我國按摩器市場規(guī)模由96億元增長至180億元，年復合增長率達11.05%。另外，網(wǎng)絡數(shù)據(jù)顯示，目前按摩器龐大的市場在營相關企業(yè)數(shù)量超過5000家，包括奧佳華、倍輕松、恒林股份、榮泰健康、未來穿戴等。

不過看起來一切向好的按摩儀市場，也同樣暗潮涌動。一方面，由于消費者群體的變化，重營銷成為了品牌們搶占市場時的重要策略，但這也造成利潤空間被居高不下的營銷費用蠶食。以SKG為例，據(jù)其財報數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年SKG營銷及銷售成本分別錄得1.02億元、2.1億元和2.15億元，毛利率則分別為55.81%、58.31%、51.38%，呈現(xiàn)下降趨勢。

另一方面，由于市場火熱、門檻較低，因此涌入賽道的品牌越來越多，內卷不斷加劇。但各品牌推出的產(chǎn)品大多功能相近，很難形成技術層面的護城河，即便是各家宣傳的“黑科技”不同，但實際上多是換一種說法而已。而在這當中，還有不少產(chǎn)品因夸張宣傳、虛假宣傳被處罰。

2022年2月24日，上海市普陀區(qū)市場監(jiān)督管理局執(zhí)法人員在檢查中發(fā)現(xiàn)，碧波庭貿易（上海）有限公司在宣傳其“內在按摩儀”時發(fā)布違法廣告，廣告中涉及疾病治療功能，以及使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語的違法行為，被上海市普陀區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款2萬元。

另外，電腦報從黑貓投訴上查詢發(fā)現(xiàn)，消費者對市面上不少按摩儀都頗有微詞?！皹嗣魇枪桥栊迯蛢x，但實際上就是普通按摩坐墊，欺騙消費者”“使用了一次頸部按摩儀的低擋就出現(xiàn)了電擊傷，皮膚紅腫、破損”“給父親買過一臺膝蓋按摩器，結果用了沒幾天就出現(xiàn)了漏電的情況，后來兩條腿的右側都被電傷了”……諸如此類的投訴信息還有很多，從大品牌到小品牌皆有不少。

總的來說，目前市面上的按摩儀品牌雖然在品牌建設、產(chǎn)品推新和服務上形成了一定優(yōu)勢，但按摩儀始終屬于小家電類產(chǎn)品，消費頻次并不高。即便年輕消費群體的消費習慣有所不同，但沒有過硬的產(chǎn)品研發(fā)實力和多元的產(chǎn)品矩陣，營銷帶來的短暫成功很難使品牌長紅。